(#9). CÓMO MANIPULAR A LOS DEMÁS Explicación los principios universales de influencia social, y su relación con el marketing y las ventas

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[MONOTEMA] ¿Cómo puedo hacer que los demás hagan lo que yo quiera que hagan? Esta es una pregunta recurrente que se hacen los ejecutivos de marketing para tratar de persuadir a los consumidores, y también es una cuestión que cualquiera de nosotros nos preguntamos diariamente cuando queremos influir en los demás.

Existen técnicas bien conocidas por la psicología, sociología y marketing para plegar voluntades, obtener convencimientos y cambiar comportamientos, las cuales voy a comentar breve y sencillamente en este post, basándome en parte en el trabajo de Goldstein, Martin & Cialdini (2010).

Como siempre ocurre con las técnicas de marketing, este tipo de herramientas puede emplearse de manera honesta y bienintencionada, o de forma impía y perniciosa. Para protegernos de ese uso deshonesto conviene  estar muy bien informado sobre ellas. Y este es el objetivo de esta entrada.

1. Reciprocidad
Nos sentimos con la obligación de devolver los favores a otros. Es un mecanismo de acción psicológica muy humano y que cualquier persona que no sea un psicópata es lógico que sienta.

Un ejemplo es lo que le ocurrió al jugador de baloncesto Magic Johnson, estrella del deporte en los años 80. Johnson jugaba junto a otra gran estrella, Kareem Abdul-Jabbar, en los Lakers. Ambos tenían caracteres contrapuestos. El primero, amable, simpático, sonriente y afable. El segundo, introvertido, antipático y distante. Cuando se retiraron del baloncesto, Kareem le pidió a Magic ayuda en el mundo de los negocios, porque quería que le fuera tan bien como a él. Magic le dijo que nunca podría irle como a él, contándole la anécdota siguiente: Tras un partido de los Lakers en los 80, un niño y su padre se acercaron a pedir autógrafos. Kareem, como casi siempre, era esquivo y no se paraba con los aficionados, pero Magic sí que lo hizo. Veinte años más tarde, Magic era ya empresario y fue a cerrar un trato con una importante empresa. El director de esa empresa era precisamente el padre de aquel niño del autógrafo, quien aún estaba agradecido a Magic por ese gesto. Por supuesto que ambos cerraron el acuerdo (Bird, Johnson & MacMullan, 2009).

Más ejemplos:
•  En los restaurantes si el camarero da personalmente un dulce a los clientes produce más efecto que si deja los dulces en una caja en la puerta.

• Si en un hotel se le dice a los clientes que se ha donado dinero a una organización ecológica y que el hotel espera que reutilicen las toallas, es mucho más efectivo que decir que si los clientes reutilizan las toallas, el hotel donará dinero a una organización ecológica.

<span “font-size:10.0pt;font-family:”arial”,”sans-serif”;mso-fareast-font-family:=”” arial”=””>• Los vendedores de Chupa Chups, al comienzo de la andadura de la empresa, estaban bien adiestrados para registrar datos personales de los clientes (tiendas), para así preguntarles por su familia y preocuparse por ellos. El fin último de esas acciones era obtener un sentimiento de reciprocidad por parte de los clientes que facilitara la compra del producto.

La reciprocidad está relacionada con la técnica de venta “Door-in-the-face”. Esta técnica consiste en lanzar una oferta que es imposible de adquirir por el consumidor, y modificar dicha oferta con el fin de acercarse más a las expectativas de éste. Los consumidores aceptan más veces la segunda oferta de esta forma, que si se diera el caso de que la segunda oferta fuera sugerida de forma aislada.

Otra técnica relacionada con la reciprocidad es “that’s not all” (una primera oferta  seguida de una segunda oferta, normalmente de menos valor que la primera, pero que incrementa el valor percibido por el consumidor).

Por tanto, el hacer algo por los demás crea la necesidad en los demás de devolverte el favor. Esa necesidad se va debilitando con el tiempo, ciertamente, sin embargo quedan rescoldos que hacen que la persona a la que supuestamente estás ayudando se sienta en la obligación de hacer algo positivo por tí en el futuro. Los vendedores conocen esto muy bien y, como he comentado, emplean el Door-in-the-face; inflan artificialmente los precios de los productos para hacerte un descuento y que luego te sientas en deuda con ellos, dicen frases como “por ser tú te hago esta oferta”, o “me la estoy jugando con la oferta que te estoy haciendo”, que no son más que la materialización de este principio de reciprocidad.

Un concepto relacionado es el de  altruismo recíproco, que se refiere a aquellas conductas perjudiciales para el actor, pero cuyo efecto es beneficioso para  otro individuo no emparentado con él; estaremos dispuestos a a ayudar a personas que no  sean parientes nuestros siempre que tengamos ciertas garantía de que nos van a devolver el favor a nosotros mismos o a nuestros parientes (Morales et al., 2007).

2. Autoridad
Seguimos a los expertos que nos muestran el camino. Nos gusta seguir al líder. A veces necesitamos una guía, un faro que nos ilumine. Un célebre ejemplo de este tipo de “obediencia ciega” es el recibimiento de Fernando VII en España al grito “Vivan las caenas”.

Uno de los experimentos realizados por Stanley Milgram sobre la obediencia descubrió que la gente seguía las instrucciones de un hombre que era considerado un experto, y torturaban a otro que estaba sufriendo las consecuencias del experimento. Por tanto, los vendedores deberían ser expertos en su campo de trabajo, y ser percibidos por los clientes como una autoridad en el campo específico que cubra el producto.

Stanley Milgram realizó una serie de experimentos en los años 60. El fin  era medir la buena voluntad de un participante a obedecer las órdenes de una autoridad aún cuando éstas pudieran entrar en conflicto con su conciencia personal. Los resultados del experimento, sin embargo, fueron aterradores. Milgram, seleccionó voluntarios de entre 20 y 50 años. Parte de ellos eran compinches del experimento, algo que el resto no sabía. En una sala se reunían el investigador y dos sujetos voluntarios (uno de ellos era el compinche aunque el otro no lo sabía). Al compinche se le sentaba en una especie de “silla eléctrica” con el fin de que recibiera descargas eléctricas si erraba en la respuestas a las preguntas formuladas. El otro sujeto era el encargado de dar esas descargas. A todos los participantes no se les escondía que el experimento estaba destinado a estudiar la obediencia. Había varios niveles de descarga (hasta los 450 voltios) que podían ejecutarse de forma incremental desde el inicio del experimento. Es decir, pocos fallos producían pocas descargas y muchos fallos muchas descargas, con lo cual, al aumentarse la intensidad en cada fallo, hacía que se incrementase el sufrimiento. Antes de iniciar el experimento ambos sujetos recibían una descarga de 45 voltios para que los dos sufrieran realmente el dolor del castigo.

Los resultados del experimento fueron devastadores. El compinche fingía el sufrimiento (realmente no le llegaba ninguna descarga) mientras que el otro sujeto seguía impartiéndole castigo cada vez que fallaba con la única justificación de la voz del investigador (“debe seguir usted con el experimento”). Muchos sujetos llegaban a descargas que hacían desmayarse al sufrido (y falso) conejillo de indias (65% en el experimento original).

Cuando vemos un famoso en un anuncio publicitario anunciando cualquier producto relacionado con su actividad, cuando vemos un dentista recomendando una pasta de dientes, o cuando un sacerdote dicta la moral de sus fieles  o un político la de sus seguidores estamos hablando de este principio tan poderoso.

3. Consistencia y disonancia
Actuamos de forma coherente a nuestros comportamientos pasados e interpretamos el mundo según nuestros prejuicios y creencias. Esto está relacionado con la técnica de venta  “Foot-in-the-door”. Esta técnica consiste en lanzar una pequeña oferta, la cual es aceptada y luego añadir otras pequeñas ofertas que el consumidor aceptará por ser coherentes con su conducta anterior.

La consistencia es un mecanismo de defensa de nuestro cerebro para proteger nuestra identidad, la cual está formada por, entre otras cosas, por creencias y prejuicios. Albert Einstein dijo algo parecido a esto: “Es mucho más fácil que la gente entienda los principios de la física que se deshagan de un prejuicio”. Él estaba en lo cierto, la psicología lo ha demostrado en numerosas ocasiones. Hay que distinguir entre disonancia cognitiva y consistencia cognitiva; la disonancia consiste en  reinterpretar lo que uno ha hecho para amoldarlo a sus esquemas mentales, mientras que la consistencia cognitiva lleva a pensar o actuar en función de sus esquemas mentales. En ambos casos, se buscar la protección del yo, la reducción de costes psicológicos.

Los humanos sienten atracción hacia la gente con pensamientos similares. En psicología, el principio físico de la atracción (los polos opuestos se atraen) no se cumple. Esta es la razón por la que la gente conecta mejor con aquellos con los que comparten los mismos gustos musicales, deportivos, cinéfilos, etc. Además, preferimos gente con perspectivas políticas similares, así como creencias religiosas semejantes y actitudes parecidas hacia la vida. Así que los vendedores deberían tener en cuenta las creencias de los consumidores potenciales para adaptar sus razonamientos de venta a dichas creencias.

Douget (2004), comenta lo siguiente: Una vez que una persona ha formado una actitud hacia un estímulo el proceso de información subsiguiente es orientado de una manera que apoya la actitud existente. Esta orientación puede ocurrir a través de la exposición selectiva, atención selectiva o interpretación selectiva. Por ejemplo, la investigación ha encontrado que los lectores de periódicos selectivamente atienden los contenidos del periódico que son consistentes con sus actitudes existentes. De forma similar algunos investigadores encontraron que los individuos que apoyaban a Nixon ponían menos atención a los asuntos relacionados con el watergate. Las actitudes sirven una variedad de funcionas a los individuos. Una función es la instrumental. De acuerdo con esta perspectiva, los individuos buscan maximizar las recompensas y minimizar las penas cuando interactúan con el entorno. Ellos forman actitudes para reflejar este deseo, forman actitudes positivas hacia los estímulos que perciben como recompensas y negativas hacia aquellos que perciben como punitivos. Esta forma de funcionar de nuestra mente también tiene relación con el fenómeno llamado “correlación ilusoria” (Wallendorf & Brucks, 1993), que se refiere a que la información que confirma las expectativas de los individuos es más probable que sea recordada que la que disconfirma esas expectativas o es neutral. Por ejemplo, ¿alguien piensa que cada vez que lava el coche llueve?…..

Como indica Dalakas, Madrigal & Anderson, (2004), la gente que desea ligarse con equipos de éxito y hacer esa asociación pública es conocida como “basking-in-reflecting-glory” (BIRG). Por ejemplo, (Cialdini et al., 1976) comprobaron como la gente llevaba las camisetas de su equipo en mayor proporción después de que hubieran ganado el partido. Además, comprobaron como la gente utilizaba más la palabra “nosotros” cuando se refería a las victorias que a las derrotas. Es decir, si mi equipo gana entonces “hemos ganado”, pero si mi equipo pierde entonces “han perdido”.

Desde un punto de vista emocional, el deseo de la gente de asociarse con grupos exitosos puede leerse en el trabajo de Ortony, Clore & Collins (1988), quienes sugieren que los individuos a menudo experimentan emociones como resultado del comportamiento y acciones de otros grupos o gente con la que están asociados. Cuando una persona se asocia con otros grupos, el comportamiento exitoso de esos grupos refuerza las emociones positivas de la persona, mientras que ocurre lo con contrario con las emociones negativas. Así, la gente prefiere experimentar emociones positivas y no experimentar las negativas.

El trabajo de Heider (1958) sobre la teoría del balance tiene unas implicaciones similares. La gente perefiere el equilibrio y la armonía más que el desequilibrio. Uno de las formas de mantener ese equilibrio es a través de la consistencia en las actitudes o disposiciones que la gente tiene hacia difertentes objetos. Es decir, por ejemplo, si somos ecologistas, sentiremos mayor acitiud positiva a aquellas empresas que promuevan lo ecológico. Heider (1958) se dio cuenta que a la gente le gusta formar una “unidad de relación” con otros que perciben que son de gran valor para ellos.

Snyder, Lassegard & Ford (1986) introdujeron el concepto de “cutting-off-reflected-failure” (CORF) que ilustra algo parecido al BIRG, esencialmete su corolario: como la gente valora más los éxitos que los fracasos, los grupos sin éxito tienen una imagen negativa, por tanto, los individuos querrán distanciarse de esos grupos.

La identificación con el equipo también juega un papel importante en estos casos, ya que investigaciones como las de Caldini & Richardson (1980) o End (2001) han mostrado que incluso en situaciones en las que su equipo pierde los individuos muy identificados tienden a mantener una imagen positiva “atacando” a los contrarios, es decir, despreciando al equipo contrario. Estoy explicaría la popularidad de algunos equipos perdedores.

Por tanto, este principio nos dice básicamente que creemos lo que queremos creer, interpretamos el mundo de la forma que mejor nos conviene para minimizar los costes psicológicos. Nos atraen las personas similares a nosotros, que piensan como nosotros, que se emocionan con las mismas cosas que nosotros. Y rechazamos aquello que cuestiona nuestra identidad, que se opone a nuestras ideas políticas, religiosas e incluso mucho más mundanas como qué equipo de fútbol nos gusta o cuál es nuestro grupo de música favorito. Esto hace que se produzca lo que se conoce como sesgo de confirmación, que es uno de los sesgos más importantes que condicionan nuestra vida diaria. De este modo, si quieres influir sobre alguien, díle lo que quiere oir.

4. Escasez
En la medida en la que un recurso es más escaso, lo deseamos más. Pensad, por ejemplo, en las ediciones limitadas de los productos. O en las subastas de productos únicos asociados a artistas, músicos, etc. Los vendedores tienen que persuadir a los clientes mostrando el carácter único de un producto o la importancia de comprarlo porque es la última oportunidad que tienen.

Hay dos formas de recurrir a la escasez: como escasez de demanda o como escasez de oferta que, según Ku, Kuo & Kuo (2012), persuaden mejor a dos tipos de consumidores diferenciados en cuanto a su motivación. Así, los consumidores que buscan seguridad o protección son mucho más proclives a ver más atractiva la referencia a la escasez de demanda, mientras que aquellos que buscan lo contrario (crecimiento, desarrollo) son más proclives a considerar más atractiva la escasez de oferta.

5. Atracción
Sentimos atracción hacia lo bello.  Cuanto más nos guste una persona aumentará nuestro deseo de decir “sí”. Además, nos sentimos atraídos por gente similar. El principio de consistencia ayuda a entender porqué nos gustan las personas que piensan como nosotros. Recordad que la belleza y la similitud algunas veces pueden actuar como fuerzas opuestas.

La investigación receinte de Christakis & Fowler (2014), además, sugiere que genéticamente estamos predispuestos a entablar relaciones de amistad con personas que son similares genéticamente a nosotros. En este caso, obviamente, no podemos controlar esta variable desde el punto de vista de la gestión de empresas, pero nos ofrece una interesante explicación de por qué nos sentimos atraídos por ciertas personas con las que nos es más fácil entablar lazos de amistad.

Goldstein, Martin & Cialdini (2010) comentan diversos estudios acerca de cómo la gente prefiere cosas similares: Por ejemplo, el nivel de  respuesta de los cuestionarios postales se incrementa para personas con el mismo nombre que la persona que envió el cuestionario. En EE.UU., la gente llamada Dennis tiene más probabilidad de ser dentista que el resto. Hay una evidencia estadística sobre asociaciones entre el nombre de las personas y el nombre de la calle o el estado en el que vive, y apellido de sus parejas.

Como indican Kramer & Block (2011) este pensamiento está basado en una ilógica creencia de que si dos objetos comparten una similitud superficial entonces también comparten analogías más profundas. Por ejemplo, la gente es reluctante a comerse un trozo de chocolate con forma de caca de perro.

Un truco para conseguir la compasión de los clientes es repetir lo que ellos dicen. Un experimento realizado con camareros demostró que ellos obtenían más propina cuando verbalizaban lo que los consumidores demandaban que aquellos que únicamente decían “ok”.

Por tanto, nos atrae lo bello y lo que se parece a nosotros. En este último caso, esta es una de las explicaciones de por qué, aunque sea inconscientemente, nos atrae la gente que se llama como nosotros, que es de nuestro mismo pueblo o que tiene las mismas ideas.

6. Prueba social
Nos guiamos por la masa para orientar nuestro comportamiento.  Esto está relacionado con algunos experimentos desarrollados a mitad del siglo pasado por los psicólogos Solomon Asch y Stanley Milgram. La prueba social reduce nuestra incertidumbre sobre el valor de los productos e incrementa nuestro sentimiento de ser aceptado por otros. No consiste en seguir al líder, consiste en seguir a la masa. Estudiosos como Sigmund Freud o Gustav Le Bon analizaron cómo los individuos se ven afectados por los grupos, y cómo pueden ser estos de estúpidos cuando ellos están inmersos en esa masa.

Los experimentos de conformidad con el grupo de Asch fueron una serie de experimentos realizados en 1951 que demostraron significativamente el poder de la conformidad en los grupos. Los experimentadores, conducidos por Solomon Asch pidieron a unos estudiantes que participaran en una “prueba de visión”. En realidad todos los participantes del experimento excepto uno eran cómplices del experimentador y el experimento consistía realmente en ver cómo el estudiante restante reaccionaba frente al comportamiento de los cómplices. Se les mostraba a los participantes 3 líneas de diferente longitud y se preguntaba por cuál era la más larga o la más corta. Todos contestaban erróneamente hasta llegar al sujeto que no estaba compinchado, quien en numerosas ocasiones, y ante la presión grupal, contestaba también fallidamente pese a estar convencido de lo contrario.

Una diferencia entre el experimento de conformidad de Asch y el también famoso en psicología social  conducido por Stanley Milgram es que los sujetos de este estudio atribuían el resultado a su propia “mala vista” o falta de juicio, mientras que en el experimento de Milgram culpaban al experimentador por su comportamiento. Los experimentos de Asch pueden aportar cierta evidencia empírica relevante a algunas de las ideas que aparecen en la novela 1984 de George Orwell. También sirve para ilustrar el concepto de “coge un ciervo y llámalo caballo”, una prueba de lealtad hacia sus subordinados realizada por Zhao Gao. Este tipo de experimentos han sido replicados en multitud de ocasiones a lo largo de los últimos 50 años, continuando patente el fenómeno de la conformidad. Recientemente, técnicas asociadas a la neurociencia, como la resonancia magnética cerebral, han mostrado cómo la presión del grupo puede cambiar la percepción de la realidad de los individuos. Aquellos individuos que realizaban un juicio individual activaban la parte del cerebro relacionada con las emociones, sugiriendo que el hecho de ir en contra de la mayoría supone un coste emocional.

Goldstein, Martin & Cialdini (2010) comentaron el caso de Collen Szot, una publicista de info-comerciales. Szot cambió algunas frases lógicas de productos de tele-venta, acción que provocó un incremento considerable en las respuestas de los consumidores. Por ejemplo, cambió la frase “los operadores están esperando a que llames” a “si los operadores están ocupados, por favor vuelve a llamar”.

Punset (2010) explicó un hecho real que ocurrió durante la II Guerra Mundial. El capitán de un grupo de soldados que tenían que matar a unas determinadas personas le dijo a sus soldados que si alguno no quería participar en la misión que diera un paso adelante. Nadie se movió. Pero pensad que si el capitán hubiera dicho “que dé un paso adelante el soldado que quiera venirse a la misión”… ¿Pensáis que las respuestas de los soldados hubieran sido diferentes?

Cuando vemos un anuncio de cerveza con mucha gente bebiendo lo mismo en un bar o en la playa, cuando una compañía de teléfonos nos dice que 20 millones de personas son sus clientes, o cuando un vendedor del mercadillo dice la típica frase “me lo quitan de las manos”, estamos viendo ejemplo de la apelación a la prueba social. Tristemente estamos viendo a diario una de las máximas de la prueba social: “si todo el mundo roba o defrauda, yo también”.

7. Distracción (disrupt the frame)
Algunos autores añadieron otro principio de influencia social basado en efectos de confusión del comportamiento del consumidor. Cuando un vendedor distrae a un consumidor, éste está más indefenso a los estímulos de marketing y es más susceptible de ser manipulado. Goldstein, Martin & Cialdini (2010) indican que cuando uno está cansado se cree mucho más lo que lee, ya que tiene menos energías para hacer el esfuerzo cognitivo de analizar lo que ha leído. Estar distraído produce un efecto similar. Por ejemplo, mostrar un precio en centavos en vez de en dólares produce un efecto distractor

La distracción no sólo es un concepto asociado a la manipulación, sino que también puede ser una técnica empleada por los distribuidores para hacer que el tiempo de espera se perciba como menor. Por ejemplo, la investigación de Borges, Herter & Chebat (2014), muestra como el hecho de poner un televisión en una tienda con contenidos relacionados congruentes con la propio contexto de la tienda hace que el consumidor se sienta menos insatisfecho por el tiempo de espera.

Las maniobras de distracción, las cortinas de humo, son empleadas escrupulosamente por las organizaciones políticas y económicas para confundir al ciudadano, apartarlo del foco de lo verdaderamente importante, y crear una especie de mejunje de verdades, medias verdades y mentiras, que acaban mareando a la gente que termina creyéndose lo que quiere creer (principio de consistencia) o lo que la autoridad dice (principio de autoridad), o lo que la masa hace (principio de prueba social).

Otras formas de persuasión en el cara a cara
Existen, además, ciertos trucos para cerrar las ventas que suelen ser recomendados por algunos vendedores expertos. He aquí algunos de ellos (Dey, 2005):

– Doble alternativa: Ir ofreciendo al cliente siempre dos alternativas, para que este vaya tomando pequeñas decisiones hasta llevarlo al lugar donde el vendedor quiere, y donde el cliente no tiene más remedio que aceptar el producto por eliminación de opciones.

–  Amarre: Consiste en  terminar las frases del vendedor con una pregunta, tipo ¿no es cierto?, ¿sí o no?, ¿no es verdad?, con el fin de que el cliente vaya respondiendo positivamente y sea él mismo quien implícitamente vaya aceptando las argumentaciones del vendedor, y con ello el producto.

–  Repetir su nombre varias veces: A la gente les gusta escuchar su nombre en boca de otros. Aunque este no sea un método de por sí para cerrar una venta, sí que ayuda a que el cliente se sienta cómodo e importante.

– El cierre de Benjamin Franklin: Consiste en que cuando el cliente diga “me lo voy a pensar”, el vendedor, de forma calmada, recoja sus cosas y antes de irse diga algo como esto: “Está bien, señor XXX, supongo que se lo quiere pensar para tomar una decisión adecuada, pero déjeme decirle que como no hemos apuntado nada de lo que hemos hablado, usted sólo se ha quedado con un 25% de la información, y con eso no podrá tomar una buena decisión. Si le parece le escribo en un momento las ventajas más destacadas que tiene el producto, y ahora, ¿me puede decir usted las desventajas (el porqué no compraría mi producto)?”. Con esto, entre otras cosas, vamos a obtener la razón fundamental por la cual no quiere comprar, y así disponer de la opción de intentar convencerle de nuevo

Prueba gratuita   
Aunque habitualmente no se tiene en cuenta esta herramienta en cuando se habla de principios de influencia social, sí que es muy relevante en el día a día de los vendedores. Se trata de hacer que el consumidor pruebe el producto gratuitamente durante un tiempo. Cuando esto ocurre, y si la experiencia es satisfactoria,  el consumidor está más predispuesto a pagar por él que antes de probarlo, siendo el precio exactamente el mismo.

Este hecho viene amparado por el fenómeno conocido como “<em “mso-bidi-font-style:=”” normal”=””>endowment effect”, por el que la gente pide más dinero por desprenderse de un objeto que el que estaría dispuesto a pagar para obtenerlo (Van Dijk & Van Knippenberg, 1998). Además, este fenómeno es consistente con los experimentos de Tversky & Kahneman (1991), quienes demuestran que la gente es más infeliz por perder algo que por fallar al conseguirlo. También con el estudio de Hossain & List (2009), quienes comprueban que los trabajadores que reciben antes un incentivo trabajarán más duro para no perderlo que aquellos a los que se les indica que si trabajan duro se les dará uno. Es más, como indican Gerogantzis & Navarro-Martínez (2010), el sentido de la propiedad cambia la percepción de un objeto.

Este es el motivo por el que un vendedor de coches nos insiste en dar un paseo en él para probarlo, por el que Canal Plus a veces ofrece un mes de prueba gratis para potenciales clientes, etc.

Conclusión
Hemos visto varias formas de influir en los demás, de hacer que la persona que tenemos delante haga lo que queremos que haga. Son herramientas muy poderosas de control, manupulación y alienación que, empleadas maliciosamente, pueden hacer mucho daño a las personas y a la sociedad. En mis clases de marketing reconocemos que los vendedores tienen que dominar estas herramientas, pero más importante aún, los consumidores tienen que conocerlas para identificar cuándo están “sufriendo” alguna de ellas.

Estos principios de influencia social pueden entrar en contradicción. La prueba social puede contradecir la consistencia cognitiva, por ejemplo, por lo que, como ocurre casi siempre en psicología, su empleo y eficacia son complejos. No obstante, son técnicas de persuasión que en numerosas ocasiones funcionan. Y, como les digo a mis alumnos, para conocerlas superficialmente no hace falta ir a la universidad, simplemente hay que darse una vuelta por un mercadillo y escuchar a algunos vendedores que emplean frases como:

– “Me lo quitan de las manos” (prueba social)
– “Por ser tú te lo voy a poner más barato” (reciprocidad)
– “Estos zapatos son únicos” (escasez)
– “Qué guapa está usted esta mañana señora, y los zapatos que se ha probado le sientan genial” (consistencia)
– “Fruta y verdura del terreno. De toda la vida” (atracción)
– “Esos zapatos son de calidad, señora, se lo digo yo que llevo 30 años en esto” (autoridad)
– “Llévatelo un rato y lo pruebas sin compromiso” (prueba gratuita)

Espero que este post  os haya resultado instructivo como consumidores y ciudadanos….¡Que no os manipulen!

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