(#429). LA UNIVERSIDAD PÚBLICA EN VENTA

[MONOTEMA] En este nuevo episodio de Doble Cara he tenido la oportunidad de exponer la problemática de la progresiva mercantilización de la educación en las universidades públicas.

Partiendo de las causas de esta tendencia, cuyos orígenes en Estados Unidos tienen un punto de inflexión a comienzos de los años 90, he realizado un paralelismo con el caso español, que tristemente está copiando ese modelo que prima la participación de corporaciones privadas.

De la mano de Antonio J. Mayor, hemos hablado de la deuda millonaria de los estudiantes norteamericanos, por un sistema en el que los precios de la educación universitaria se han incrementado en más del 1000% en los últimos 40 años, y donde las corporaciones y millonarios mecenas financian unos servicios que deberían ser cubiertos por el Estado. Obviamente, mostramos ejemplos de cómo esa financiación no es gratis, y esos agentes privados intentan interferir en la autonomía de las universidades, convirtiendo estas en un mero instrumento de relaciones públicas más. De especial interés es el caso de Nike en la Universidad de Oregón, del cual hemos mostrado ejemplos concretos de cómo ha ejercido su poder e influencia.

En España, la situación se va pareciendo cada vez más al modelo norteamericano: reducción de la financiación pública, incremento de las tasas, empleo precario, aumento de la participación de corporaciones privadas. Así, las universidades públicas compiten por la obtención de donaciones privadas, que en muchas ocasiones se edulcoran con el concepto de mecenazgo (como las cátedras), pero que no son más que patrocinios encubiertos, por los cuales la universidad pública se convierte en una plataforma de comunicación de marketing para las corporaciones privadas, a la vez que adquiere un estatus de “producto de lujo” para la mayoría de los bolsillos de los ciudadanos.

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(#343). RETORNO DE LA INVERSIÓN PARA PATROCINADORES EN DEPORTES INDIVIDUALES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en Marketing Letters, los autores analizan la relación entre el rendimiento de deportistas y el de las acciones de las empresas que los patrocinan.

Es muy complejo medir el retorno de la inversión de estas actividades de patrocinio, pero una de las formas empleadas es a través del análisis del precio de las acciones alrededor de momentos temporales clave, como el anuncio de la firma del contrato o la fecha del evento donde el atleta a competido con éxito. Sin embargo, la literatura muestra divergencia en los resultados: Agrawal & Kamakura (1995), Clark et al. (2005) y Elberse & Verleun (2012) encontraron ganancias significativas de precio, pero Fizel et al. (2008) y Ding et al. (2011) no reportaron efectos significativos.

El objetivo de esta investigación es analizar sobre una gran muestra de deportistas los cambios en el precio de las acciones de las firmas que los apoyan económicamente.

Metodología

Los autores escogieron tres deportes: tenis, golf y atletismo, e hicieron un registro de eventos desde enero de 2001 hasta junio de 2014.

En la siguiente tabla se muestra un registro de las marcas patrocinadoras (ropa y equipamiento) del ganador y el finalista de cada uno de esos eventos:

b343_1Los autores emplearon dos variables para medir retornos anormales, basados en el precio de las acciones de la firma y del mercado global, tanto en el día del evento como en el día previo, y también en la tendencia en precio en varias semanas anteriores.

Asimismo, también midieron los retornos acumulados sobre un periodo entre 2 y 5 días después de la conclusión del evento.

Resultados

Los autores encontraron un efecto positivo de los atletas ganadores sobre el valor de las acciones de los patrocinadores en esa ventana de 5 días posteriores al evento. Esos efectos acumulados anormales sobre el retorno fueron 0.405% mayores cuando el patrocinado ha ganado la competición con respecto al subcampeón, pero lo resultados eran significativos sólo al 90% de confianza.

Es de destacar que el coeficiente de determinación del modelo (R-cuadrado) sólo fue de 0.01. Es decir, el modelo prácticamente no explica  nada de esa variación en el retorno de la inversión, aunque los autores intentan justificarlo basado en que otros estudios similares también han reportado R-cuadrados bajos.

Los resultados sugieren que ese efecto positivo sólo se da para las marcas de ropa y no para las de equipamiento deportivo.

Limitaciones/Comentarios

Aunque la investigación cuenta con una muestra muy amplia y tres disciplinas deportivas diferentes, los resultados son muy poco claros, con una leve evidencia de que los campeones de esas competiciones incrementan el precio de las acciones, lo que se toma como un indicador de que el patrocinio es efectivo.

Encontrar varianzas explicadas tan extremadamente bajas dice muy poco sobre la utilidad del modelo, y más teniendo en cuenta que los autores no realizan ningún proceso de validación de las asunciones.

Es más, sería deseable estimar en qué medida ese incremento anormal de precio de las acciones en esa ventan de 5 días posterior al evento se traduce en un beneficio económico para las firmas, y contrastar ese dato con la cuantía de la inversión realizada en el patrocinio.

En conclusión, no parece que esta investigación aporte demasiada luz sobre la efectividad de los patrocinios deportivos, más allá de una evidencia muy limitada de que puede reportar retornos anomales para firmas de ropa (no de equipamiento) y sólo en el caso de los ganadores (y no de los finalistas).

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Gerritsen, D. F. & van Rheenen, S.  (2017).The value of winning: endorsement returns in individual sports. Marketing Letters, doi:10.1007/s11002-017-9422-9.

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(#341). NIKE Y ADIDAS SIGUEN ACUMULANDO BENEFICIOS A COSTA DE SUS EMPLEADOS

[DESPIERTA] A pocos días del inicio del Mundial de fútbol, Clean Clothes Campaing ha sacado a la luz un interesante informe en el que muestra que Nike y Adidas han incrementado su inversión en patrocinio deportivo (y también sus beneficios) a costa de seguir explotando a los trabajadores de sus fábricas, principalmente en Indonesia, Camboya y Vietam.

Nike y Adidas patrocinan a 22 de las 34 selecciones del Mundial, con contratos estratosféricos, como los 65 millones de euros al año que la marca germana paga a la selección de ese país. A nivel individual, destacan los 25 millones de dólares que Cristiano Ronaldo recibe anualmente de Nike.

Todos estos números no tendrían por qué ser objeto de crítica, si no fuera que ambas marcas siguen desatendiendo los compromisos más básicos con los trabajadores de las fábricas en el sudeste asiático. Tras is dejando progresivamente China por el aumento de los costes laborales, las principales fábricas se encuentran a hora en Indonesia, Camboya y Vietnam donde, según Clean Clothes Campaign, las violaciones de los derechos laborales son una constante, y los salarios están entre el 45% y el 65% por debajo de lo que se considera digno.

Como se puede ver en los gráficos siguientes, los ingresos y los márgenes de venta de Nike y Adidas no han parado de crecer desde el año 2005.

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No sólo los ingresos y los márgenes, también los beneficios se han disparado (en el caso de Nike) o llevan una tendencia al alza (en el caso de Adidas).

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La inversión en actividades de marketing crece, es decir, existe una dinámica creciente de inversión y beneficios que en los últimos años.

Untitled-4Nike y Adidas generan suficientes beneficios para pagar un salario digno a los trabajadores, pero no lo hacen, no está dentro de sus prioridades. Según el informe, si ambas marcas hubieran mantenido sus niveles de dividendos en el nivel de 2012 (que ya eran altos), ese dinero  se podría haber empleado en pagar un salario digno a los empleados de las fábricas. Clean Clothes estima en unos 500 millones de euros el coste añadido para Nike de pagar salarios dignos, mientras que para adidas es de poco más de 200 millones. Sus beneficios en 2017 han sido de casi 4000 y 1200 millones de euros, respectivamente. Recordemos que hace unos meses, realizamos aquí en este blog un análisis similar (aunque con diferente metodología), y concluimos también que Nike seguiría siendo ampliamente rentable si doblara o triplicara los salarios.

De igual manera, si hubieran mantenido sus gastos de marketing al nivel de 2012, ese dinero ahorrado podría haber cubierto también los salarios dignos. Adidas pagó en 2017 11 millones de euros más a Messi con respecto  a lo que pagó a Zidane 15 años antes, una suma que podría haber permitido pagar un salario digno a 44170 trabajadores en Indonesia, y a 52600 en Vietnam.

En definitiva, un informe que es conveniente leer antes de que alguno “sufra” por sus jugadores y equipos favoritos en el Mundial, y que va muy en la línea de lo que llevamos 2 años demandando en Stars for Workers.

Por cierto, is os compráis una camiseta de la selección, se estima que únicamente el 1% de ese precio va a salarios para los trabajadores, meintras que el 14.5% va al beneficio de Adidas, y el 4.5% al de la Federación.

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(#220). PATROCINIOS NO EFECTIVOS EN PARTIDOS DE FÚTBOL AMERICANO UNIVERSITARIOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Una de las formas de emplear el patrocinio por naming rights es la de dar el nombre a un evento concreto (title sponsorship), incluso en partido de fútbol específico. Como indican los autores, en el ámbito universitario, todo comenzó en 1983 con el partido de fútbol americano de la Tangerine Bowl, renombrándose como “Florida Citrus Bowl”, tras el acuerdo de $250000 con la industria cítrica de Florida.

En 2014 hasta 35 partidos de las fases finales de fútbol americano universitario tuvieron un “title sponsor” , es decir, cambiaron su nombre para adaptarse a los requerimientos del patrocinador, lo que globalmente supuso una inversión de $100 millones.

Los patrocinadores no sólo pagan por quedarse con el nombre, sino que también (a través del organizador del evento) obligan a los equipos en contienda a comprar un mínimo de entradas para esos partidos, pero en ocasiones las universidades no venden todas las entradas que compran y les cuesta dinero el participar.

Estudiar la efectividad de esta forma de patrocinio es complejo, e incluso se podría decir que no es posible establecer conexiones entre esa inversión y el rendimiento a largo plazo. Sin embargo, a corto plazo, se pueden establecer proxies, como por ejemplo el valor de las acciones cuando se anuncia que un determinado patrocinador va a ligarse a este tipo de eventos. La diferencia entre el precio de la acción en el periodo inmediatamente posterior a su compra y el precio estimado normal que la acción tendría, es decir, el retorno anormal, es la medida de ese efecto.

Los autores repasan 9 estudios anteriores que han analizado la efectividad del patrocinio deportivo; 7 de ellos mostraron retornos anormales positivos.

Metodología

Los autores emplean la metodología del estudio de eventos, donde comparan el retorno esperado de la acción en un día concreto con el retorno observado en ese día. Para el cálculo del retorno estimado esperado se tiene en cuenta el retorno medio del mercado en un periodo anterior de 240 días, finalizando 25 días antes del día en que se realiza el anuncio de patrocinio.

El estudio de eventos se realiza durante un periodo temporal que conviene que sea corto. Los autores, lo centran en el día anterior y posterior al evento, es decir, en 3 momentos del tiempo consecutivos. Ventanas temporales mayores podrían hacer que entraran variables de confundido y sesgar los resultados. Asimismo, es importante descontaminar el análisis eliminando los casos en los que haya habido noticias generadas por la marca que pudieran espuriamente afectar al precio de las acciones.

Los atuores buscaron en medios deportivos impresos desde 1985 hasta 2012 para identificar los patrocinadores de este tipo de partidos de fútbol americano. La muestra final la compusieron 51 anuncios realizados por 42 corporaciones.

Resultados e implicaciones

Los resultados indican que no se produce un retorno anormal significativo ni en la muestra total, ni en las submuestras de de anuncios de nuevos patrocinios y de renovaciones.

Por tanto, es una evidencia más que hace cuestionar la efectividad de estas grandes inversiones en comunicación de marketing.

Limitaciones/Comentarios

El retorno anormal es un indicador aproximado del valor del patrocinio pero no tiene en cuenta el balance entre el gasto ocasionado y el beneficio potencial de la subida de precio de las acciones. Es decir, las acciones podrían subir significativamente de precio pero el balance de beneficios ser negativo, porque la inversión realizada en el patrocinio supera el beneficio extra global de las acciones.

No hay que olvidar que este tipo de estudios emplea una variable proxy, como es el precio de las acciones. Los posibles efectos a largo plazo sobre la imagen proyectada o el patrón de compra son desconocidos.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Fizel, J. & McNeil, C. R.. (2015).  Bowling for dollars: Title sponsoship of College football bowls. Journal of Sport Management, doi: 10.1177/1527002514566282

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(#215). EL CAMBIO DE NOMBRE DE LOS ESTADIOS CHOCA CON LA RESISTENCIA DE LOS AFICIONADOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Vender los derechos del nombre (naming rights) de un estadio no está exento de polémica, porque a menudo los fans se resisten a ese cambio. Los autores introducen el artículo contando lo que sucedió con el estadio “Candlestick Park” en San Francisco, sede del equipo de la NFL San Francisco 49ers. En 1995 el equipo vendió los derechos del nombre  3Com Corporation, pasándose a llamar 3Com Park, lo que originó airadas protestas, mientras que los fans seguían llamando al estadio por su antiguo nombre. En 2004, los derechos se vendieron a Monster Cable, y el estadio se llamó “Monster Park”. El rechazo fue tal que en 2008 volvió a su nombre original, una vez que expiró el contrato. Este estadio es municipal pero fue autorizada la venta del nombre para generar ingresos.

En 2013 24 de los 31 estadios de la NFL y 27 de los 30 de la NHL tenían acuerdos de naming rights. Y el fenómeno crece y se expande a otras ligas y países.

Como repasan los autores, las acciones de comunicación de marketing de las empresas a veces se topan con el rechazo de los consumidores si ellos notan que se está pervirtiendo el producto al que se ligan emocionalmente, que forma parte de su identidad propia y grupal. Por ejemplo, el product placement en programas favoritos de televidentes.

El objetivo de este estudio es analizar la percepción de los aficionados del Borussia Dortmund, club de fútbol de la liga alemana, ante el cambio de nombre de su estadio. Los derechos del nombre se vendieron en 2005, tras caer el club en bancarrota; los 20 millones de euros generados le permitieron al club volver a reconducir sus finanzas. De este modo, el nombre pasó de Westfalenstadion a Signal Iduna-Park, el nombre de la entidad aseguradora que compró los derechos.

Metodología

Se realizó una encuesta online que fue dispuesta en sitios webs frecuentados por fans del Borussia Dortmund. Participaron 798 personas, con una media de edad de 24.39 años y el 90.2% hombres, con alta implicación con el fútbol. Para analizar la representatividad de la muestra, esta se comparó con una base de datos de aficionados (10531 casos) construida por las compras del merchandising del club. Ambas muestras no diferían en género o implicación, aunque la del estudio era un poco más joven.

Para medir la resistencia al cambio de nombre los autores analizaron si el participante recordaba al patrocinador del estadio, y si seguían llamando al estadio por su antiguo nombre (resistentes) o por el nuevo (no resistentes).

Además, se midieron variables referidas a la actitud hacia la marca, identificación regional del participante, recomendación de la marca, identificación regional del patrocinador, congruencia del patrocinio, identificación del fan con el club, actitudes hacia la comercialización, tradición en el deporte, y beneficios percibidos del patrocinio.

Resultados e implicaciones

Un 72.2% de los participantes correctamente recordaron el nuevo nombre del patrocinador: Signal Iduna, pero sólo el 26.4% se referían al estadio con ese nuevo nombre.

Las intenciones de recomendar la marca y las actitudes hacia ella eran significativamente menores en aficionados que recordaban el nombre del patrocinador, pero que se negaban a denominar al estadio con ese nombre.

Los resultados también indican que la congruencia del patrocinio y los beneficios percibidos se asocian a una menor resistencia de llamar al estadio con el nuevo nombre. Por tanto, estas son dos variables fundamentales para que el nuevo nombre sea acogido favorablemente por los aficionados. A mayor identificación con el club y con la ciudad, y a mayor crítica hacia la comercialización del club, mayor es la resistencia al cambio.

Por tanto, existe una resistencia a utilizar el nombre comercial del estadio, que se acrecienta con la implicación del fan con el equipo y la identificación con la ciudad. Para mitigar ese efecto negativo, el patrocinador debe comunicar los beneficios económicos para el club y ser congruente con el significado de sus valores.

Limitaciones/Comentarios

Se echa de menos una mayor discusión del modelo estadístico de regresión logística.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Woisetschläger, D. M. et al. (2014).  Fans’ resistance to naming right sponsorships: Why stadium names remain the same for fans. European Journal of Marketing, doi: 10.1108/EJM-03-2012-0140

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(#199). METANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CON CELEBRIDADES

[REVISIÓN DE ARTICULO] Uno de los grandes temas del marketing es valorar el efecto de las acciones de comunicación. Dentro de ellas, una de las más importante es el contratar celebridades para que apadrinen una marca.

Esa forma de realizar marketing puede afectar en diferente grado a los consumidores; a nivel cognitivo, afectivo y conductual. Es decir, y por ejemplo: puede incrementar el conocimiento de marca (cognitivo), modificar la imagen percibida (afectivo), y cambiar el patrón de compra (conductual). Los autores nombran un gran cuerpo de literatura que ha estudiado esas conexiones.

La forma en la que esos embajadores de marca pueden influir en los consumidores está moderada por multitud de variables: sexo de la celebridad, tipo de celebridad, congruencia con la marca, apoyo implícito o explícito a la marca por parte de la celebridad, exposición mediática, familiaridad del consumidor con el producto.

Todo esto hace que los análisis para obtener una respuesta resumida acerca de esta cuestión se tornen muy complejos. Los autores, no obstante, lo  han intentado a través de un metanálisis.

Metodología

Los autores identifican 300 estudios realizados sobre esta temática, que fueron sometidos a un proceso de cribado. Para ello, sólo se incluyeron estudios experimentales, donde existía siempre un grupo de control, ya fuera donde el producto se anunciaba sin la celebridad (apoyado por otra persona no conocida, o con el producto en solitario). El siguiente criterio de inclusión fue considerar sólo celebridades que realmente existían, no personajes ficticios. Además, los estudios tenían que reportar medidas de efecto relativas al producto apadrinado.

Un total de 44 estudios fueron finalmente considerados, de los cuales 8 tuvieron que ser exlcuidos porque no daban la suficiente información estadística para calcular los tamaños de fecto. Por tanto, la muestra final la componían 36 artículos publicados.

Se calcularon los tamaños de efecto “d de Cohen” corregidos por el tamaño de las muestras. Como había varios endpoints en cada estudio, se obtuvieron 367 tamaños de efecto en la muestra total.

Para integrar esos tamaños de efecto en el metanálisis se empleó un modelo de efectos aleatorios mixto (multinivel), en el que los tamaños de efecto están en el primer nivel, los endpoints en el segundo nivel,  y los estudios en el tercer nivel.

Las variables moderadoras fueron categorizadas en diferentes alternativas, con el fin de introducirlas como covariables en el análisis. 

Resultados e implicaciones

Globalmente, no existe ningún efecto significativo en las respuestas de los participantes d=0.04 95% CI (-0.09 ; 0.17).  Sin embargo, los autores detectan una alta heterogeneidad en esos tamaños de efecto.

Como puede verse en la siguiente tabla, no existe influencia de la celebridad ni en el recuerdo o reconocimiento de marca, ni en la actitud hacia el anuncio o hacia el objeto, ni en las intenciones de comportamiento. Sólo hay un efecto significativo en las intenciones hacia el producto anunciado cuando la comparativa se hace con un grupo de control en el que el producto no es apadrinado, pero no ocurre así cuando aparece otra persona que no es famosa.
b199_2

Sin embargo, al incluir los factores moderadores en el análisis se puede ver como existen algunos efectos sobre las respuestas de los participantes. La siguiente tabla resume los principales resultados de la investigación.

b199_3

En base a ello, se puede decir que el uso de las celebridades es más efectivo cuando: (1) hay congruencia entre la celebridad  y el producto; (2) la celebridad es hombre; (3) el apoyo de la celebridad es implícito; (4) es un actor frente a otro tipo de celebridad; (5) el producto es poco familiar.

Limitaciones/Comentarios

Los autores concluyen que “en general, los apadrinamientos son una forma indudablemente efectiva de realizar comunicación de marketing”. Creo que esa afirmación es extremadamente osada tras ver los resultados de su propio estudio.

Globalmente, no existe efecto, pero sí al mirar los moderadores. Esto puede indicar que hay una forma más efectiva de utilizar esta herramienta de marketing, que es la que se ha comentado en las implicaciones, lo que conlleva también el resultado de que determinados tipos de publicidad con celebridades puede ser incluso contraproducente desde la óptica de la percepción del consumidor (además del gasto que supone contratar a la celebridad).

Una gran limitación de este estudio, que comentan certeramente los autores, es que el metanálisis prácticamente se centra en estudios experimentales que miden las respuesta de los participantes de forma inmediata. Los patrocinios, y también la publicidad tienen gran parte de su impacto en el largo plazo, por lo que no se puede concluir en absoluto que esos apadrinamientos sean inefectivos o efectivos a largo plazo.

Cuando se habla de efectos conductuales en realidad se está hablando de intenciones de comportamientos y no de comportamientos efectivos. Estos pueden diferir en mucho de aquellos, por lo que tampoco es un indicador adecuado para hablar de efectividad en términos tangibles, es decir, como una forma de valorar el retorno a la inversión.

En resumen, un meritorio estudio que deja muchas incógnitas todavía. No obstante, el hecho de que se encuentre que la congruencia entre el producto anunciado y la celebridad produce un efecto significativo refuerza una de los aspectos más importantes de la comunicación de marketing cuando se trata de contratar padrinos para las marcas.

Knoll, J. & Matthes, J.  (2016). ORIGINAL EMPIRICAL RESEARCH The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, doi: 10.1007/s11747-016-0503-8

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(#167). LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Aproximadamente entre un 20 y un 25% de los anuncios publicitarios usa celebridades como padrinos o embajadores de la marca (Sliburyte, 2009), y se estima que el gasto en este tipo de contratos es de unos 50 billones de dólares. Si embargo, y a pesar de que es una práctica muy extendida, los autores nombran varias investigaciones que cuestionan su efectividad. Uno de los motivos de que no ocurra el efecto esperado es cuando hay un proceso de vampirización del famoso hacia la marca, es decir, se recuerda la celebridad pero no el nombre de marca que anuncia. Este efecto es más probable que ocurra cuando no hay congruencia entre el famoso y la marca, es decir, se escoge una celebridad cuya actividad no concuerda con el sector o la industria a la que pertenece el producto anunciado.

Esta investigación pretende profundizar en ese efecto de vampirización y estudiar los factores lo moderan. Para ello consideran como variable de estudio el recuerdo de marca, que es el primer paso para que cualquier estímulo publicitario tenga efecto. Plantean la siguientes hipótesis:

(1). El recuero de marca es menor en un anuncio que aparece una celebridad que cuando es una persona anónima del mismo atractivo. El motivo es que el estímulo conocido (celebridad) se procesa más fácilmente y distrae la atención del resto de estímulos visuales.

(2). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la familiaridad con la marca es baja. Esto ocurre porque la marca familiar se procesa más fácilmente.

(3). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la congruencia entre el famoso y la marca es baja. La razón es que la información congruente se procesa más fácilmente cuanto se da a la vez.

(4). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es menor cuando la vínculo entre el famoso y la marca es alto, debido a que es una campaña muy conocida o ya hay antecedentes de esa unión.

Metodología y resultados

Los autores realizan 4 estudios para testar sus hipótesis:

Estudio 1: Se recogió una muestra de 992 consumidores potenciales de un producto de la marca Schwarzkopf, donde salía la modelo Cindy Crawford. En colaboración con la compañía se diseñó un anuncio idéntico pero con una modelo desconocida de igual atractivo que Crawford (según midieron en una escala de 1 a 7 opciones). Los anuncios eran expuestos durante 6 segundos, un tiempo un poco superior al que normalmente gasta el público en verlos. Después de distraer su atención con varios ejercicios mentales se les midió el recuerdo de marca. El grupo que vio el anuncio con la celebridad tenía menos recuerdo espontáneao de marca (21.24% frente a 26.37%) y también sugerido (34.67% frente a 43.81%), y también del nomrbre del producto específico (36.87% frente a 42.19%). Todas las diferencia fueron significativas

Estudio 2: Se realizó un estudio similar, esta vez con Heid Klum como celebridad y de nuevo otra modelo anónima.  Se emplearon ahora dos marcas: Calvin Klein y Blen-a-med (pasta de dientes). En esta ocasión, participaron 526 personas. Los resultados replicaron los del Estudio 1 y además los autores no encontraron diferencias significativas entre marcas; ambas eran afectadas igualmente por la vampirización.

Estudio 3: Los autores escogieron a un famoso presentador alemán, Stefan Raab, para volver a replicar la existencia del efecto de vampirización y para analizar el impacto de la familiaridad de marca. De nuevo emplearon como comparación un modelo no conocido pero esta vez de atractivo mayor, para estudiar el efecto de esta variable. El producto anunciado eran gafas de sol y las marcas Calvin Klein y Kenneth Cole. La familiaridad se midió en una escala Likert de 7 opciones y participaron 529 personas en un panel online. Los resultados de nuevo mostraron el efecto de la vampirización, como en los estudios anteriores. Sin embargo, en relación a la familiaridad no encontraron diferencias entre la marca más familiar y la menos familiar; la vampirización ocurría igualmente en ambas.

Estudio 4: En el último estudio de la investigación los autores vuelven a poner a prueba la primera hipótesis a través del análisis de 16 famosos y 8 marcas. Participaron 2923 alemanes en un panel online. Los resultados fueron de nuevo replicados. Además, los autores analizaron el resto de las hipótesis. Para ello,  midieron la familiaridad de las marcas, la congruencia y el vínculo entre los famosos y las marcas y el atractivo de los personajes empleados. Al igual que en el estudio anterior, la familiaridad de marca no resultó significativa. Sin embargo, tanto la congruencia de marca como el vínculo entre el famoso y la marca aumentaban el recuerdo.

En conclusión, el efecto de vampirización es real, lo que indica que escoger famosos para apadrinar productos puede tener un efecto negativo sobre la marca, disminuyendo el recuerdo espontáneo y sugerido en relación al haber empleado un modelo no conocido de similar atractivo. Esto ocurre para marcas familiares y no familiares, aunque ese efecto se mitiga a medida que se incrementa la congruencia entre el famoso y la marca y la popularidad de esa unión (antecedentes publicitarios).

Limitaciones/Comentarios

Las sucesivas replicaciones del efecto de vampirización otorgan robustez a los resultados. No obstante, se ha medido una variable intermedia (subrogada) como es el recuerdo de marca, y no los resultados finales de ese patrocinio (ventas, beneficios). En cualquier caso, es un estudio muy interesante para hacernos ver que las ingentes inversiones que las marcas gastan en contratar embajadores o padrinos pueden tener un efecto muy alejado del que se espera.

Erfgen, C. et al. (2015). The vampire effect: When do celebrity endrosers harm brand recall? International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163. 

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(#162). EL VALOR ECONÓMICO DE UNA VICTORIA MÁS EN UNA TEMPORADA EN DEPORTE UNIVERSITARIO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La NCAA es la asociación estadounidense de deporte universitario, y es la que regula las competiciones entre las universidad (Intercollegiate Athletics), unas competiciones que las instituciones emplean para intentar incrementar su imagen de marca o la moral de sus estudiantes, entre otros objetivos.

La competición y todo lo que la rodea es ahora una gran industria, que genera billones de dólares en volumen de negocio. Durante el año académico 2013-14, 19 universidades facturaron más de 100 millones de dólares a través de sus programas deportivos, siendo la Universidad de Texas Austin la primera con 161 millones. Las fuentes de ingresos para las universidad son diversas, pero entre ellas están los contratos con marcas deportivas, el merchandising, donaciones de alumnos y otras personas, royalties institucionales, campus deportivas, pagos de alumnos para participar en los diferentes programas o la venta de entradas.

En este contexto los autores se plantean cuál es el valor de una victoria, y más teniendo en cuenta que los deportistas son amateurs, y que no perciben nada de la ingente cantidad de dinero que se mueve gracias a su actividad. Para ello, los investigadores examinan dos deportes, el fútbol americano y el baloncesto.

Metodología

Las universidades que participan en las competiciones tienen que remitir los datos sobre ingresos  la  Office of Post Secondary Eduation (OPE). Se consideraron para el análisis 11 años, desde 2003 hasta 2013, para los programas de fútbol americano y baloncesto. Los autores se centran en las 117 universidades que forman la División I FBS (Football Bowl Subdivision).

En cuanto al modelo emlpeado los autores toman como variable dependiente los ingresos de cada universidad en función de una serie de variables explicativas.  Para ello se basan en varios modelos clásicos de estudio de la inversión publicitaria en la que existen retrasos temporales entre el éxito de los equipos y cómo este se traslada en incrementar los ingresos, por ejemplo.

Para el fútbol americano el éxito se mide en el porcentaje de victorias por temporada. Los autores argumentan que un mayor porcentaje de victorias genera más entusiasmo en la afición y en los equipos y más publicity (publicidad no pagada – como aparición en medios de comunicación-). Esto llevaría a un mayor ingreso por venta de entradas y por donaciones, además de mayor probabilidad de encontrar patrocinadores que paguen más o derechos de televisión más lucrativos. Por tanto, toman esa variable como un proxy vara medir el éxito deportivo.

Además del porcentaje de victorias por temporada incluyeron un variable que indicaba si el equipo en cuestión había sido invitado a participar en partidos de series por campeonatos, que es también un indicador de una temporada exitosa.

Con el baloncesto hicieron exactamente lo mismo; emplearon el porcentaje de victorias y luego variables dicotómicas para reflejar en qué medida el equipo había avanzado en la fase final, un torneo de 64 equipos con eliminación directa (March Madness).

Para testar el modelo especificaron un modelo multiplicativo en el que los ingresos en cada momento del tiempo y para cada universidad dependían de los ingresos anteriores (con un parámetro exponencial para reflejar la no linealidad) y otra función exponencial en el que se tenían en cuenta las variables de éxito comentadas anteriormente, el dinero gastado en esos deportes,  y los efectos derivados de la heterogeneidad no observable del panel de datos. Utilizaron el método de Arellano y Bond (1991), en el que se usan como instrumentos las ventas en periodos anteriores para estimar el modelo reparametrizado en primeras diferencias.

Resultados e implicaciones

Los autores testan varios modelos usando diferentes estimados. De forma general, parece que hay congruencia entre las diferentes estimaciones en que las ventas pasadas están significativamente asociadas a las actuales. Pero lo interesante realmente es cómo se comportan el resto de variables explicativas una vez controlado por ese factor temporal.

Los resultados indican que tanto en fútbol americano como en baloncesto el porcentaje de victorias tiene un efecto significativo en las ventas. A la gente le gusta unirse a equipos ganadores, algo que desde la psicología social, se conocer perfectamente.

Es difícil hablar de tamaños de efecto debido a la heterogeniedad entre universidades, pero los autores indican que. en fútbol, una victoria más de un equipo de una conferencia de élite en la temporada aproximadamente se asocia a un incremento de 1 millón de dólares en facturación. Para aquellos equipos que juegan en ligas menos conocidas, el factor diferencial es el entrar en una competición que premia a los mejores equipos.

En baloncesto, una victoria más equivale aproximadamente a un incremento en facturación entre el 3 y el 4% anual.

Limitaciones/Comentarios      

El deporte universitario estadounidense se rige por una serie de competiciones y divisiones que hace muy complejo su seguimiento. En este artículo parcialmente se explica ese entramado de competiciones, aunque yo no he querido entrar en explicaciones exhaustivas, sino simplemente en hacer ver que, como indican los resultados, el rendimiento de los equipos está asociado a un incremento en los ingresos.

Como siempre, debemos recordar que hablamos de ingresos, no de beneficios, y el artículo no comenta nada acerca de cómo podría afectar a los beneficios.

Por otro lado, en el modelo no hay ninguna alusión al precio de las entradas o a los contratos de televisión, por ejemplo. El rendimiento de los equipos es un proxy de todas esas variables. De este modo, sería demasiado simplista reducir la asociación entre rendimiento e ingresos a un vínculo sencillo, sin admitir que la relación es mucho más compleja.

Chung, D. J. (2016). How much is a win worth? An application to Intercollegiate Athletics. Management Science, doi: 10.1287/mnsc.2015.2337

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2015)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

2.741

Q1

MANAGEMENT

Scimago (SJR)

4.38

Q1

STRATEGY & MANAGEMENT

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#155). PATROCINIOS DEPORTIVOS NO EFICACES A CORTO PLAZO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El gasto en patrocinio ha crecido de 26.2 billones de dólares en 2002 a unos 57.5 billones en 2015. En Estados Unidos, la cuota de mercado del patrocinio deportivo  es del 70%. Existen diferentes medidas intermedias de la eficacia del patrocinio pero todas ellas tienen problemas. Los autores se centran en dos variables que a priori determinan el consumo de una marca que actúa como patrocinador: (1) historial de compras; (2) intenciones de compra.  Como bien indican, hay varias evidencias en la literatura de que esas intenciones no se trasladan necesariamente en comportamientos efectivos.

Los autores hacen un repaso  a la literatura sobre determinantes de compra en el contexto de un patrocinio y plantean el siguiente modelo:

b155

La explicación es sencilla y bastante coherente: Las intenciones de compra de una marca que patrocina un evento/equipo deportivo depende de deferentes variables: (1) conocimiento de marca; (2) congruencia percibida entre el patrocinador y el patrocinado; (3) actitud hacia la marca; (4) historial de compras. La actitud, a su vez, está determinada por el grado de conocimiento de marca y la congruencia. Tanto las intenciones de compra, como el historial de compras y la actitud hacia la marca influyen en las compras reales, aunque los autores enfatizan que es necesario controlar por el número de días en el que se recogen datos sobre actitudes e intenciones de compra y el momento en el que se valora el comportamiento efectivo. A mayor número de días, menor es la probabilidad de que se trasladen en ese comportamiento.

Metodología

Para testar el modelo propuesto los autores se centraron en Samsung,  el patrocinador de la equipación del Chelsea, club de fútbol inglés de la Premier League.  

Se empleó un cuestionario vía internet, gracias a la colaboración de diversas peñas del club que colaboraron en la diseminación de la encuesta. La muestra total de casos válidos fue de 291 aficionados que rellenaron preguntas sobre las variables del modelo descrito excepto para las compras reales. Para evaluar las compras reales se volvieron a enviar esos cuestionarios más adelante, aunque sólo contestaron 120 (en  un margen temporal de entre 4  y 8 meses).

Según los autores las características sociodemográficas de esa segunda muestra era similar a la primera también al perfil del aficionado del equipo.

Para las variables actitudinales y de intención de comportamiento los autores emplearon escalas tipo Likert de 1 a 10, y para las variables referidas a las compras pasadas y actuales variables dicotómicas.

Resultados e implicaciones

El modelo fue testado con un software de ecuaciones estructurales y reportó un ajuste adecuado vía chi-cuadrado: Chi-cuadrado (10 grados de libertad ) = 11.80; p=0.298.

b155_2

Standardized estimates of the structural model. *p < .05. **p ≤ .001.

Como puede interpretarse de la figura anterior, ninguna de las variables intermedias que medían la efectividad del patrocinio (actitud hacia el patrocinador; intenciones de compra) tenía un efecto significativo sobre las compras reales.

La mayoría de los encuestados (94%) identificó el patrocinador en la pregunta sobre el conocimiento de marca (recuerdo espontáneo) lo que indica que a nivel de recuerdo el patrocinio es eficaz, pero si ello no se traduce luego en ventas el retorno de la inversión cimentado sobre esa variable intermedia es cuestionable.

Limitaciones/Comentarios

Los autores reconocen que el lapso de tiempo de entre 4 y 8 meses transcurrido entre la primera y segunda oleada puede ser insuficiente para medir la eficacia del patrocinio en términos de ventas. No obstante, no se puede dejar pasar el hecho de que no exista relación entre ambas variables,  lo que al menos podría indicar que a corto plazo no hay un retorno de la inversión.

Tampoco se consideran la inversión en comunicación de marketing del patrocinador en ese periodo de tiempo, ni la realizada en activación del patrocinio. Esto es una limitación importante, aunque el ajuste adecuado del modelo es una buena noticia para apoyar su validez.

Faltan más estudios para poder generalizar estos resultados ya que se trata del estudio de un único patrocinador y un sólo deporte.

Zahara, N. et al. (2016). No More “Good” Intentions: Purchase Behaviors in Sponsorship. Journal of Sport Management, 30, 162-175.

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2015) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 0.68 Q4 MANAGEMENT
Scimago (SJR) 0.60 Q2 DECISION SCIENCES (MISCELLANEOUS)

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#151). EL PATROCINIO DEPORTIVO Y EL RECUERDO DE MARCA; EL CASO DE HEINEKEN Y LA UEFA CHAMPIONS LEAGUE

[REVISIÓN DE ARTÍCULO]  La literatura sugiere que el planteamiento de los patrocinios a largo plazo mejora los efectos sobre la marca, aunque en ocasiones algunas empresas sean reticentes a comprometerse a contratos de patrocinio a largo plazo.

Los autores se centran en el estudio de la notoriedad de marca (específicamente del conocimiento de marca) como primer paso necesario para evaluar el éxito de un patrocinio (mejora de la actitud hacia el patrocinador, transferencia de imagen hacia éste, e incremento de las intenciones de compra). Hay que señalar que en ningún momento los autores mencionan variables tangibles (ventas, beneficios, etc.) como indicador de éxito, sólo las variables intermedias antes mencionadas.

Los investigadores identifican diferentes variables que pueden afectar a ese conocimiento de marca en los patrocinio (congruencia entre el patrocinador y el patrocinado, prominencia del patrocinador, nivel de exposición, edad, familiaridad con el patrocinador, educación, implicación personal).  Además, afirman que la duración del patrocinio es un elemento fundamental para el conocimiento de marca (a mayor duración mayor conocimiento), aunque admiten un punto de saturación a partir del cual el conocimiento de marca no crece pero  permanece estable si el patrocinio continúa en el tiempo. Es muy interesante a este respecto el estudio de McAlister et al. (2012), quienes muestran un efecto de histéresis en la exposición a patrocinios largos, es decir, existe un efecto residual de conocimiento de marca incluso cuando el patrocinio ha concluido.

El efecto de la involucración también es importante. Para el caso de patrocinios deportivos, el grado de interés de los consumidores con el tipo de deporte a nivel genérico, y con la competición o equipo a nivel específico pueden aumentar el conocimiento de marca, tal y como hipotetizan los autores.

El nivel de éxito del evento o equipo patrocinado también influye en el conocimiento de marca, aunque como indican los autores, puede hacerlo de manera contradictoria. A mayor nivel de emoción y excitación pueden mejorar el nivel de identificación de los patrocinadores pero al mismo tiempo, tal grado de arousal puede distraer al consumidor de los estímulos que no sean exclusivamente deportivos.

Metodología

Los autores estudian la UEFA Champions League y uno de sus patrocinadores: Heineken International. Con la ayuda de una empresa de investigación de mercados, se recogieron datos en dos oleadas anuales desde diciembre de 2005 a diciembre de 2009 en 5 países (Francia, Italia, Holanda, España, Reino Unido). Los participantes tenían más de 18 años y las muestras eran representativas de cada país. Entre 400 y 650 participantes eran encuestados a través de internet (Survey Sampling International) en cada país y para cada oleada, con un total de 25288 individuos.

El conocimiento de marca se midió a través del recuerdo espontáneo y sugerido, codificados como variables dicotómicas, lo que llevó a la implementación de una regresión logística. Los autores también incluyeron en el análisis el presupuesto  en activación de patrocinios que Heineken destinaba en cada país.

Resultados e implicaciones

Tanto el recuerdo espontáneo como el sugerido se incrementaron significativamente con el tiempo, casi doblándose en el periodo de tiempo considerado, no advirtiéndose ningún punto de saturación. No obstante el recuerdo espontáneo medio fue sólo del 10% y el sugerido del 20%.

En cuanto al efecto de la implicación del consumidor, éste incrementa el recuerdo espontáneo pero no el sugerido. Y en relación al éxito deportivo, los resultados indican que a mayor nivel de éxito de los equipos en cada país, menor conocimiento de marca para los participantes de esos países. Es decir, el efecto es negativo, probablemente debido a que mayores niveles de arousal distraen de los estímulos adyacentes al evento deportivo.

Es interesante señalar, asimismo, que el nivel de conocimiento de marca varía entre países,  una vez controlado por el presupuesto de activación de patrocinio en cada uno de esas naciones. Además, y consistente con la literatura, los participantes consumidores de la marca tenían un mayor conocimiento del patrocinio, la congruencia percibida entre el patrocinador y el patrocinado también tenía un efecto positivo, al igual que el presupuesto de activación del patrocinio. Los hombres, las personas con más edad y con mayor nivel de educación tendían a identificar mejor  el patrocinador que sus correspondientes opuestos.

Limitaciones/Comentarios

Este tipo de estudios son muy complejos de realizar porque es prácticamente imposible acceder a las variables de control adecuadas. Por ejemplo, no se tienen en cuenta los presupuestos de publicidad para cada país, aunque sí lo de activación de patrocinio. Esto podría explicar las divergencias en conocimiento de marca entre países, y también incluso esos efectos dinámicos del patrocinio. Es una limitación muy importante, por supuesto.

No obstante, y admitiendo esa limitación el artículo nos deja con varias dudas. La primera es valorar si ese nivel de conocimiento de marca justifica la inversión en patrocinio de Heineken.  Al final, lo que interesa es comprobar que hay un efecto tangible en la cuenta de resultados del patrocinador, y tratar de aproximarse a ello con variables intermedias es arriesgado. Se estima que el patrocinio le cuesta a Heinken cada año unos 70 millones de euros: ¿Cómo se traduce esa inversión en un retorno beneficioso? Esa es la gran pregunta que no está ni mucho menos clara.

La segunda es acerca del punto de saturación del efecto que no se ha encontrado porque probablemente no se ha llegado aún a él. La notoriedad media es, como se ha comentado, baja, por lo que realmente ese crecimiento en el tiempo del conocimiento de marca podría saturarse en el futuro.

Walraven, M., Bijmolt, T. H. A. & Koning, R. H. (2014). Dynamic Effects of Sponsoring: How Sponsorship Awareness Develops Over Time. Journal of Advertising, 43 (2), 142-154 Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2015) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 2.67 Q1 COMMUNICATION
Scimago (SJR) 1.35 Q1 MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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