(#360). TRANSFERENCIA DE RASGOS DE MARCAS ICÓNICAS A SUS COLORES CORPORATIVOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Brand Management, los autores plantean una interesante cuestión; no sólo el significado de los colores puede añadir valor a una marca, sino que también puede ocurrir a la inversa, y entonces ciertas características de una marca cuyo logo es de un determinado color se transfieren a ese color. Así, cuando ese color aparece de nuevo en otro contexto, aparecen precisamente características de esa primera marca.

Un ejemplo sería el tono de gris que emplea Apple. El color gris puede denotar pasividad, aburrimiento, tristeza. Sin embargo, algunas de las asociaciones de marca de Apple son bastante diferentes: emoción, diferencia,  imaginación, unicidad, etc. Lo que plantean los autores es que son esos valores de marca los que devoran el significado genérico del color, y que además, cuando ese color aparece en otros contextos congruentes (ej. tecnología, innovación, etc), el color adquiere el significado de la marca (Apple), aunque la marca no esté en realidad presente.

Así, otras marcas podrían aprovechar esos significados para crear valor para ellas mismas, es decir, en una especie de estrategia de “copia” o incluso de emboscada (ambush marketing),  podrían verse beneficiadas.

Los autores emplean la perspectiva de la personalidad de marca; características humanas que se le pueden atribuir a las marcas, y plantean que esas características se pueden transferir a los colores que las representan. Obviamente eso ocurre con las llamadas “marcas icónicas”, es decir, aquellas que tienen una trascendencia social elevada.

Metodología

Los autores realizaron 3 estudios con muestras de conveniencia, donde básicamente expusieron a los participantes a diferentes “primings” (estímulos que suscitan respuestas asociativas), de marcas icónicas como Cadbury, Apple y Tiffany & Co, donde se tomaban sus colores corporativos y a otro grupo se les hacía exactamente el mismo experimento pero variando características del color, como la saturación o el brillo.  Recordemos que la saturación es la cantidad de blanco que tiene el color, y el brillo la cantidad de negro.

Entonces los participantes debían contestar a un cuestionario de personalidad de marca con 42 ítemes, donde anotaban en qué medida pensaban que el estímulo describía rasgos de personalidad, agrupados en: sofisticada, emocionante, competente, sincera y vigorosa.

Resultados e implicaciones

Los autores encuentran que, en algunas de las 5 dimensiones de la personalidad de marca, existen diferencias cuando se emplea el priming de marcas icónicas, es decir, cuando se estimula con los colores  de esas marcas frente a otras tonalidades.

Por ejemplo, encuentran que cuando se emplea el azul de Cadbury  se valora a la marca de prueba como menos emocionante y más sincera que cuando se emplea otro tono de azul. Y ocurren también diferencias cuando se emplea el gris de Apple, pero en este caso sólo en el rasgo de emocionante. Y esto lo toman los autores como evidencia que apoya sus hipótesis.

Y concluyen que, efectivamente, existe una transferencia de rasgos de las marcas icónicas a sus colores corporativos, por lo que cuando estos se emplean en otros contextos, se suscitan asociaciones propias de las marcas icónicas, aunque éstas no estén presentes.

Limitaciones/Comentarios

En mi opinión los autores claramente sobre estiman sus conclusiones sobre la base de unos análisis que incluso pueden interpretarse como contradictorios. De hecho, que el color de Cadbury sea más sincero pero menos emocionante que otro azul podría ir en contra de sus postulados.

Lo mismo ocurre en el experimento con Apple, donde sólo se encuentran diferencias en el rasgo emocionante, pero no en otros que probablemente también son atribuibles al gigante tecnológico, como sofisticado o competente.

En cuanto a la escala de 42 ítemes para la personalidad de marca sólo especifica el alfa de Cronbach de la fiabilidad de sus dimensiones, lo cual se antoja insuficiente para valorar su idoneidad en este contexto. Cualquiera que haya hecho investigación de mercados sabe que hacer 42 preguntas de ítemes similares es bastante peligroso.

En definitiva, la idea del artículo es buena, pero los resultados son confusos y no dan motivo a pensar que exista un claro efecto de transferencia.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

 Baxter, S. M. et al. (2018). Roses are red, violets are blue, sophisticated brands have a Tiffany Hue: the effect of iconic brand color priming on brand personality judgments. Journal of Brand Management, 25, 384-394.

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(#319). COLABORACIÓN ENTRE JUGADORES DE BALONCESTO Y MARCAS DE CALZADO DEPORTIVO

[MONOTEMA] En el mundo del baloncesto, la relación entre los jugadores y las marcas de calzado deportivo es dispar, y tiene mucho matices dependiendo de cada situación. En uno de los capítulos de mi libro “Publicidad, baloncesto y zapatillas“, publicado en 2014, expliqué algunas de las más relevantes. En este post, por tanto, os dejo plasmado ese epígrafe, que seguro disfrutarán los más aficionados al deporte de la canasta y al marketing deportivo.

Formas de colaboración entre el jugador y la marca

Las formas en que las marcas tienen de compensar a los jugadores son variadas, en función de si realizan anuncios publicitarios o no, o si tienen su propio modelo. Por ejemplo, Ferrán Martínez tenía un contrato únicamente de material deportivo con Adidas desde 1985 hasta 1988. Luego firmó con Reebok, donde ya fue protagonista de anuncios publicitarios del modelo “The Pump”, a cambio de material deportivo (zapatillas y ropa, sin límite) y una cantidad económica.

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Ferrán reconoce la importancia de la relación personal con los ejecutivos de las marcas, clave para generar confianza y mantener una relación exitosa a largo plazo. Por ejemplo: “Cuando firmé un precontrato con Toronto Raptors (en el 98, año del lockout de la NBA), me mandaron muchísimo material mientras estuve en Toronto, en el Training Camp oficial, pese a renovar finalmente por el Panathinaikos al tener dudas sobre si se iniciaba la liga americana o no (de hecho comenzó en febrero)”. Del mismo modo, Epi, lo hace con las personas de Adidas: “Al final, la relación con “las marcas” (empresas), son las personas que están en contacto directo contigo, y tengo el placer de comentar que por aquel entonces el responsable de basket en Adidas era Agustín Burillo, el cual fue no tan solo alguien que se preocupaba del business, sino también de las personas que estábamos representando de cierta forma a ellos, estoy muy contento del trato que me dio Agustín”. Finalmente, Juanma Iturriaga destaca también la importancia de su relación personal con Modesto Pérez de Zabalza, el responsable de baloncesto de Converse, cuando firmó su contrato con la marca americana en 1986.

Ese contrato de Ferrán Martínez se gestó gracias, entre otras cosas, a la relación que Ferrán tenía con los exjugadores de fútbol del Barcelona y Real Madrid, Asensi y Santillana, respectivamente, que estaban en Reebok.

Otras marcas pueden incluso incluir una cantidad variable en función de los títulos que consiga el jugador, caso de Roger Esteller con Nike en 1996 (tenía toda la ropa que quisiera para él y para su entorno, y una cantidad económica fija y otra por asistir al campus de verano), o simplemente no firman ningún contrato y adquieren un compromiso con un jugador para que lleve zapatillas y/o ropa de la marca, como Óscar González con And1 desde la temporada 2001/2002, o Anicet Lavodrama con Nike y Reebok. 

Germán Gabriel, por ejemplo, y pese a su excelente trayectoria deportiva, nunca ha firmado ningún contrato con ninguna marca. Con 19 años, Nike se puso en contacto con el jugador para ofrecerle uno de tres años pero justo cambiaron a la persona encargada de la sección de baloncesto, y este nueva empleado no estaba de acuerdo en firmar ese contrato. Después, Gabriel ha tenido acuerdos de colaboración con Adidas, Nike, Reebok, And1, y de nuevo con Adidas, que es con la que lleva los últimos 6 años. El acuerdo consiste en el envío de zapatillas principalmente (algo de ropa de forma eventual) y el compromiso por parte del jugador de jugar con el calzado que le envían.

Otras veces, sencillamente, una marca provee material al jugador sin ningún compromiso por ambas partes. Por ejemplo, cuando Quique Villalobos llegó al Real Madrid, su compañero Chechu Biriukov le puso en contacto con la marca que él llevaba (Converse). Algunos meses más tarde, Adidas se interesó por Villalobos y le ofreció un contrato de 2 años en el que le pagaba un millón de pesetas al año más todo el material que quisiera. Villalobos no renovó su contrato con Adidas cuando expiró, y al fichar por el Taugrés de Vitoria, la marca Avia le ofereció llevar sus zapatillas.

Joan Pagés, en los 80, tenía un acuerdo con Nike para suministro de material, que el primer año era sólo de zapatillas, pero al año siguiente se tradujo en el equivalente a 6000 euros entre ropa y material de todo tipo. Este tipo de acuerdos de un montante económico anual en material es bastante común entre jugadores menos mediáticos en la actualidad. Por ejemplo, tal y como indica Quique Villalobos, Jaime Fernández (Estudiantes), tiene un contrato de 6000 Euros por temprada con Adidas España; Tibor Pleiss (Laboral Kutxa) tiene contrato similar con Nike Alemania (revisable si va a la NBA), mientras que Alexandr Zhigulin (Barcelona B) tiene un contrato de 6000 euros por temporada con Nike Europa.

En otras ocasiones, los jugadores firman una cláusula en los contratos con sus clubs por la cual están obligados a calzar una determinada marca. Aunque no es un caso ya habitual, sí que en la década de los 80 sucedía en algunos equipos de la ACB. Santiago Aldama, en el CAI Zaragoza, cuenta cómo le tocó a él vivir esta experiencia: “Todos los jugadores del primer equipo teníamos incluida una cláusula en nuestros contratos que nos obligaba a llevar zapatillas de la marca Adidas en todos los partidos y entrenamientos del equipo. Esto era debido a que el club tenía un acuerdo de patrocinio con la marca, que tiene su sede en Zaragoza, en la que toda la ropa y zapatillas que se utilizaban debían ser de esta marca. En contraprestación, esta marca ofrecía a los jugadores diferentes tipos de acuerdos en función de su notoriedad. En la gran mayoría de los casos, como era el mío, nos ofrecían 250000 pesetas en ropa deportiva de la marca”.

Un caso bastante curioso es el del John-Robert Holden, jugador nacionalizado ruso y componente durante muchas temporadas del CSKA de Moscú (y de triste recuerdo para la selección española, ya que encestó la canasta definitiva que daba a Rusia el Eurobasket de 2007). Holden llevó Nike durante toda su etapa en Rusia (aunque sin ningún contrato de por medio), pero tenía una muy buena relación con la marca K1x. La enseña alemana quería abrir mercado en territorio ruso y Holden se prestó a llevar su ropa voluntariamente cuando paseaba por la ciudad. Además, y según explica Holden, se calzó un par de zapatillas K1x en uno de los partidos de la liga rusa, todo para ayudar a la marca.

Además de una cantidad económica y material, la marca puede ofrecer opciones sobre acciones de la compañía, como en el caso de Samaki Walker cuando firmó con Apex, en 1996, o el del entrenador Mike Krzyzeswki con Nike (Katz, 1994).

Nike fichó a “coach K”, quien anteriormente estaba con Adidas. Fue algo controvertido ya que mucha gente en Nike no entendía por qué se pagaba tanto a un entrenador: 400000 dólares al año y stocks options de Nike. Coach K también daría clinics para Nike y proveería feedback para la empresa sobre zapatillas. Fue un tema muy comentado debido al lucrativo negocio de algunos entrenadores (Katz, 1994).

Normalmente las marcas “obligan” a los jugadores a llevar sus zapatillas en actos públicos, pero a veces son más flexibles en ese sentido y dan total libertad al jugador para no llevarlas fuera de la cancha, caso de Converse con Juanma Iturriaga desde 1986 a 1990. Finalmente, los royalties por ventas también son habituales, como el ya comentado caso de Epi con Adidas, o el singular caso de Bob Cousy con PF Flyers, marca que actualmente sigue comercializando sus zapatillas signature (desde 2001 la marca pertenece a New Balance), y que paga a Cousy un porcentaje sobre su venta.

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Cifras concretas sobre el porcentaje que cobran los jugadores por los modelos con su nombre las comenta Katz (1994). Por ejemplo, a comienzos de los 90, Charles Barkley percibía un 2% del precio neto del modelo Nike Air Force, mientras que Michael Jordan conseguía un 5% de sus Nike Air Jordan. No obstante, más allá de la contraprestación que ofrece la marca, y como han admitido un gran número de jugadores profesionales, la relación personal con la persona de la marca que se ocupa de la “cuenta” de ese jugador, e incluso con los directivos de la marca es fundamental para que la relación llegue a buen término. Los jugadores a veces pasan momentos deportivos menos agradables (lesiones, derrotas), o viven situaciones más o menos comprometidas (pérdida de equipajes en viajes, etc.), y en esos momentos valoran mucho que la marca les apoye y que no tengan problema en suministrar el material que necesita en cualquier lugar del mundo.

Charles Barkley percibía royalties, pero no tuvo un modelo personalizado de Nike, o al menos con su nombre ligado al modelo hasta la temporada 1993/1994 con las Nike Air Force Max CB. Nike añadió las iniciales del jugador tras ser elegido Barkley el jugador más valioso de la NBA en 1993. Jordan, por su parte, recibiría royalties por cada Air Jordan vendida, pero también un porcentaje sobre las Nike Air Basketball. Además, obtendría un porcentaje sobre las ventas netas de todo el aparataje Jordan y los accesorios, y algunas acciones de la compañía (Strasser & Becklund, 1991). Es curioso como los royalties no eran tan importantes ya en los 80 como en los 70. Al ya comentado ejemplo de los jugadores del Nike Pro Club, se puede añadir la oferta que Puma hizo al futbolista Pelé en 1970, que incluía un 10% en royalties (Smit, 2008).

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La relación con los jugadores

El proceso de acercamiento entre un jugador y una empresa de material deportivo lo describe perfectamente David Carro, actual agente certificado por la FIBA: “Los agentes tenemos contacto con los representantes de las empresas de marcas deportivas y nos reunimos para hablar sobre posibles acuerdos con nuestros clientes así como para avisarles cuando un jugador cambia de agencia de representación o cuando fichamos a un jugador nuevo con potencial para ser importante para una marca deportiva. Las empresas se interesan por los jugadores primero, y luego preguntan quién los representa para poder negociar un acuerdo y sus condiciones. Evidentemente nosotros estamos al tanto de lo que se paga en el mercado para poder realizar la mejor operación de cara a nuestro cliente. Los jugadores luego tienen sus preferencias, evidentemente, y sí es cierto que se decantan más por unas marcas que por otras y te ayudan a marcar las líneas de la negociación en base a ello. Se trata de buscar un equilibrio entre el beneficio económico y la comodidad que tenga el jugador con la propia marca, que abarca desde cómo lo traten a la hora de mandar material, si cuentan con él cuando se exponen modelos nuevos y la relación con el propio representante de la marca en sí, que también hace lo posible por cuidarlos. Esa relación suele comenzar cuando los jugadores son aún bastante jóvenes, facilitándoles material nuevo para que lo prueben y así propiciar que ya tengan la relación con la marca cuando llega la hora de firmar un contrato de imagen”

En 1977 Adidas estimó que le costaba entre 3000 y 10000 dólares al año conseguir que un jugador de la NBA llevara sus zapas y entre 40000 y 100000 tener un contrato formal de endorsement que incluyera apariciones personales.

Del mismo modo, si existe una ruptura del contrato por parte del jugador, este debe indemnizar a la marca. Un caso célebre es el de Vince Carter, quien en 1999 daba por zanjado el contrato que le unía a Puma, tras el primero de los cuatro años que debía cumplir. El jugador fue sentenciado a pagar 13.5 millones de dólares a la marca, además de tener prohibido la firma de cualquier contrato con otro competidor de Puma durante 3 años. Ambas partes resolvieron esta situación pocos meses más tarde, cerrando un acuerdo por el que el jugador indemnizaba a la marca por una cantidad no hecha pública107 (Thefreelibrary.com, 2000). Antes de los JJOO de Sidney, Carter firmaría por Nike por 30 millones de dólares (Kim, 2012).

En 2004 un jurado federal sentenció a Vince Carter a pagar casi 4.7 millones de dólares a su exagente William “Tank” Black relativos a comisiones perdidas y otros daños. Carter rompió con su agente en 2000, cuando éste fue implicado en un escándalo financiero en el que estafó a varios deportistas a los que representaba, entre ellos Carter. Carter demandó asimismo a Black por negligencia en el caso de la demanda de Puma. Al final, el jurado no consideró que la actuación de Black perjudicara financieramente a Carter (Associated Press, 2004). Y es que probablemente el jurado tuvo en cuenta el dinero que Carter recibiría de su posterior contrato con Nike.

Pero, ¿debe una marca seguir apoyando a un jugador cuando cesa su contrato? Un caso curioso en este sentido es el de Matt Bonner. El jugador de los Spurs era el único en la NBA en tener un contrato con New Balance, firmado en 2008, marca que le proporcionaba zapatillas personalizadas. El contrato se rompió pero Bonner continuó llevando zapatillas de la marca americana. Por tanto, New Balance tuvo un escaparate gratuito en los pies de Bonner, aunque ciertamente es un jugador poco mediático, pero un especialista muy valorado en un equipo campeón, como los Spurs. Bonner se quejó en muchas ocasiones de que ninguna marca se acercaba a él para proveerle de zapatillas, especialmente New Balance, que son las que más le gustan. Sin embargo, posiblemente New Balance hizo caso omiso a esa llamada debido a que en diciembre de 2010 el modelo que llevaba Bonner se rompió en pleno partido, algo que las cámaras captaron y que rápidamente se distribuyó por la red. Hay pocos hechos que pueden herir tanto a una marca como que sus zapatillas se rompan en medio de un partido, por lo que es de suponer que en New Balance no andaban muy contentos con ese episodio desafortunado. A comienzos de la temporada 2013/2014, de nuevo Bonner clamó por conseguir más zapatillas New Balance, ya que sólo le restaban un par de pares en casa. Incluso realizó esa petición pública vía Twitter. Finalmente, y como indica Kerby (2013), la marca le envió unos cuantos pares más, por lo que Bonner ya podría jugar tranquilo durante un año más. Lo interesante de este caso es cómo una marca que todavía mantiene una línea de baloncesto (aunque no es su negocio principal), como New Balance, despreció a Bonner en primer instancia tras la ruptura de su contrato, a pesar de beneficiarse de la publicity generada por el jugador. Pero después, tal vez por la presión mediática originada tras la imploración de Bonner en los medios de comunicación, decidió proveer de material al jugador y reabrir de nuevo la relación. No obstante, en enero de 2014 Mat Bonner fichó por Adidas, es decir, unas pocas semanas después

La ruptura de zapatillas de Bonner no es un evento único. Un caso similar ocurrió en diciembre de 1990 a un jugador de la Universidad de Marquette cuando, en pleno partido, cayó al suelo porque se le rompió la suela de una de sus zapatillas L. A. Gear. La marca californiana, nacida en 1979, creció de manera importante en los 80, llegando a competir con Reebok y Nike, y tenía el 12% del mercado en Estados Unidos en 1990, según Seize9 (2013, septiembre 7). Fichó a celebridades como Michael Jackson, Paula Abdul, Karl Malone o Kareem Abdul-Jabbar. Sin embargo, el incidente de las zapatillas rotas fue uno de los elementos que Wurk (2001) identifica como clave para explicar el colapso de la compañía a partir de 1990. No obstante, ¿puede un accidente de ese tipo herir gravemente la imagen de una marca? Es muy difícil responder a eso. En febrero de 2014, el jugador de los Spurs, Manu Ginobili rompió también sus zapatillas Nike en pleno partido, algo que también le sucedió a Tony Wroten, de los Sixers, en marzo de 2014 con unas Jordan. Probablemente, en estos últimos casos, quede en mera anécdota, ya que la imagen de Nike (y Jordan) es robusta ante el impacto este tipo de situaciones. Pero en una marca más pequeña, quizá el efecto sea totalmente diferente. En cualquier caso, estos sucesos hieren, aunque sea de manera pequeña, a una marca siempre que exista notoriedad en la noticia; basta con mirar ciertos comentarios de internautas a esas noticias para darse cuenta de ello. En otras ocasiones, la noticia pasa prácticamente desapercibida, como en el caso de Germán Gabriel y las zapatillas que rompió en Novo Mesto a comienzos de la década de 2000. En un contraataque, frenó en seco y la zapatilla se desgarró, quedando sus dedos fuera. Gabriel tuvo que pedirle la zapatilla a un compañero para seguir jugando. El incidente tuvo tan poca trascendencia que ni siquiere el jugador recuerda qué marca llevaba cuando ocurrió.

Volviendo a Matt Bonner, hay que reconocer que es un jugador muy particular, por lo que no es de extrañar que su relación con una marca de zapatillas también lo sea. Así, en la Navidad de 2013, mientras los grandes jugadores apadrinados por los gigantes de la industria de zapatillas estrenaban modelos customizados por las marcas especiales para esas fechas (LeBron James, Ray Allen, Stephen Curry, Chris Paul…), Matt Bonner apareció con sus New Balance de siempre con unos lazos rojos y un muñeco de nieve rojo pintado a mano en la parte delantera de la zapatilla. Un contraste muy ilustrativo.

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Es una alianza entre marcas

En muchos de los casos, la firma de un jugador de baloncesto con una empresa de calzado deportivo se convierte en una alianza entre dos marcas, debido a que las grandes estrellas del deporte son también marcas (Luo, Chen, Han & Park, 2010), ya que son productos que entablan una relación emocional con sus consumidores. Esto hace que la congruencia  entre jugador y marca de calzado sea fundamental, ya que los objetivos e imagen proyectada deben ser similares. Así, en esa colaboración entre dos empresas, pueden ocurrir varias opciones, más allá de la convivencia usual entre el jugador y la marca de calzado.

En primer lugar, el jugador puede convertirse realmente en una enseña comercial ligada a la de calzado deportivo. Este es el caso de la marca Jordan, que pertenece a Nike, y que en 1997 emergió como empresa subordinada, donde el mítico jugador es una pieza fundamental. Según Rovell (2009), la marca Jordan (que engloba, entre otros, todos los modelos Air Jordan que Nike ha lanzado desde 1984) ya ha conseguido llegar al billón de dólares en ventas, es la segunda en cuota de mercado de zapatillas en Estados Unidos (10.8%) por encima de Adidas, siendo la líder en modelos para baloncesto en ese país (Badenhausen, 2013). Esta marca es el ejemplo por excelencia de colaboración fructífera entre un jugador y una marca de calzado, donde el jugador se convierte en un icono de tal magnitud para la marca, que ésta crea una submarca. En 2012 se estima que el jugador percibe unos 60 millones de dólares en royalties por las ventas de zapatillas con su apellido (Badenhausen, 2013). Algunos de los modelos de Jordan son también específicos para determinados jugadores, como Carmelo Anthony o Chris Paul, por lo que, aplicando el razonamiento anterior, se produce una mezcla entre tres marcas: Nike, Jordan y la que representa cada jugador, aunque éstos, de momento, no tienen su propia enseña dentro de Nike.

Recordemos que la marca Jordan comenzó a gestarse en 1994, cuando el jugador anunció a los directivos de Nike que se retiraba del baloncesto (fue su primera retirada). Tinker Hatfield y Howard White, dos de los pesos pesados de Nike, empezaron a pensar en la creación de esa marca para intentar que Jordan siguiera siendo un estandarte dentro de la industria, y que su retirada afectara lo más mínimo a los beneficios de la compañía (Katz, 1994).

En segundo lugar, el jugador que tiene sus zapatillas pro-model de una marca determinada se queda con su propia marca desvinculándose de la de zapatillas, manteniendo la identidad original. Los casos más importantes han sido los de Patrick Ewing con Adidas y Shaquille O’Neal con Reebok. Ewing se desvinculó de Adidas en 1988 y creó su propia marca “Ewing Athletics”, produciendo sus propias zapatillas con la ayuda de empresas poco conocidas de fabricación de calzado, como Phoenix o Next Sports. Aunque su marca gozó de cierta popularidad y son uno de los clásicos del baloncesto de todos los tiempos, no tuvo el éxito esperado, y Ewing acabó jugando con Nike al final de su carrera deportiva. En 2012, la marca se volvió a relanzar.

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En el caso de O’Neal, el jugador no renovó su jugoso contrato con Reebok de 3 millones de dólares al año en 1998, y se llevó su marca “Shaq” y su logo “The Dunkman” para producir sus propias zapatillas con la colaboración de la empresa ACI Internacional.Un año antes había fallado en su intento de creación de la empresa Dunk.net, de zapatillas y artículos deportivos. El jugador quería poner en el mercado zapatillas más accesibles económicamente al gran público (sus Reebok Shaq Attack costaban alrededor de 135 dólares), y lo consiguió con la marca Shaq y convirtiendo a su logo “The Dunkman” en una segunda marca en 2001. Posteriormente en 2006, O`Neal firmó un contrato con Li-Ning por 5 años con el objetivo principal de penetrar en el emergente mercado chino (Badenhausen, 2011). De este modo, el mítico jugador ha estado intentando llegar a un segmento de mercado muy sensible al precio, con la mayoría de modelos a la venta entre los 20 y 40 dólares, y vendiendo principalemnte en establecimientos de descuento y grandes almacenes, algo que, paradójicamente, ha sido identificado por otras marcas como Brooks o L. A. Gear, como un factor clave para su declive en el mercado del baloncesto.

El caso del jugador Stephon Marbury es similar al de Ewing y O’Neal, aunque con la particularidad de que el jugador creó una nueva marca, Starbury, al terminar su periplo con And1, donde también tenía un modelo personalizado. Las negociaciones con And1 se vieron viciadas por la tremendas pretensiones económicas de Marbury (Falk, 2009), por lo que el jugador decidió utilizar uno de los apodos que tenía de adolescente “Starbury”, para independizarse y crear su propia empresa. Con la colaboración de la compañía Steve and Barry’s University Sporstwear, Marbury ha estado realizando una estrategia muy parecida a la marca Shaq en cuanto a precio; zapatillas en torno a 15 dólares para acceder a un segmento de mercado muy específico. Incluso ha lanzado modelos personalizados para jugadores NBA, como el caso de Ben Wallace. Tras la quiebra de su socio comercial en 2008, Marbury ha seguido confiando en su marca, y tras su fichaje por la liga china en 2010, ha entablado un acuerdo comercial con Beijing RenHeshengye International Economics & Trading Co, para desarrollar su producto en China (Chao, 2010), con modelos en una banda de precios bajos, entre los 15 y 49 dólares. Tanto Marbury, como O’Neal, han seguido los pasos del ex jugador Clyde Drexler, quien en 2005, se convirtió en la primera estrella de la NBA en firmar con una marca China, en este caso Athletic (Quanzhou Athletic Shoes y Garment Co. Ltd), aunque sin una línea de productos propia, y sólo como spokeperson o prescriptor de la marca.

David Falk, en 1992, creo su propia agencia (FAME), y en 1996 firmó a Iverson. Así, a Iverson le consiguieron un contrato de 50 millons de dólares en 10 años con Reebok, esa relación entre Iverson y Reebok es una de las más exitosas de la historia de las zapatillas deportivas. Cuando Marbury llegó a la liga, FAME no intervino en su primer contrato con And1 que le pagó entre 400000 y 500000 dólares al año. Marbury llamó a Falk un día y le dijo que estaba interesado en que FAME le representara. Ya era 1998 y el mercado de las zapatillas había descendido. De hecho, Marbury quería que le consiguiera 4 o 5 millones de dólares al año, cuando ninguna empresa estaba dispuesta a pagar más de 1 millón al año. En FAME consiguieron convencer a And1 para que volviera a firmar con Marbury por 8 millones durante 5 años, incluyendo royalties por las ventas de sus modeles firmados con su autógrafo y con participaciones en la compañía. Pero Marbury no quiso el negocio porque el seguía penmsado que se merecía al menos 3 millones de dólares. Las influencias familiares hicieron que la relación entre Falk y Marbury se rompiera.

En tercer lugar, el jugador puede firmar con la marca como directivo, es decir, con capacidad para la gestión y la toma de decisiones de su modelo personalizado y de otros modelos de la marca. Este ha sido el caso de jugadores como Karl Malone, que en 1996, tras su paso por L. A. Gear, firmó como directivo por la marca Ryka, una empresa especializada en zapatillas de deporte para mujeres, pero que pertenecía a un conglomerado de empresas con producción para el sector masculino, como Apex, enseña con la que su modelo personalizado salió a la venta. La experiencia duró relativamente poco tiempo, ya que Malone firmó por Converse en 2000 y posteriormente con DaDa, empresa con la que tuvo un contencioso por impago en la temporada 2003-2004 (Shaikin, 2005). Otro caso relevante fue el de Chris Webber, que en 2002, en pleno auge de su carrera profesional, firmó con DaDa como presidente de su nueva división de baloncesto, lanzando por supuesto su modelo personalizado, el primer gran apadrinamiento que consiguió Dada (junto al de Latrell Sprewell), antes de que la marca desfalleciera después de 2006.

En cuarto lugar, un jugador fuera del circuito profesional, cuando está ya retirado, se lanza al mundo empresarial con su propia enseña. En cuanto a zapatillas de baloncesto, el caso más destacado es el de Magic Johnson, retirado definitivamente en 1996 (se retiró por primera vez en noviembre de 1991, cuando anunció que era portador del virus del SIDA. No obstante, jugó los JJOO de Barcelona’92, y volvió a las canchas de la NBA para jugar sus últimos 32 partidos en la temporada 1995/1996). Johnson posee la marca “Magic 32” y está totalmente involucrado desde el diseño hasta las actividades de maketing, enfocándose a un público sensible al precio, y contando también con una línea de ropa casual en colaboración con la empresa Zanetti, fabricante californiano. Un coetáneo de Magic, Hakeem Olajuwon, ha diversificado su marca DR34M, creada en 2011, para incluir zapatillas de baloncesto. Hakeem llevó el número 34 durante su carrera, y era apodado “The Dream”. De ahí el juego de letras con el nombre de su marca. Olajuwon mantiene esta marca enfocada a productos de lujo y ello no le impide colaborar con la marca Etonic, la cual le apoyó en sus inicios en la NBA, y con la que tuvo una línea de zapatillas con su nombre. En 2014, Etonic, en conjunción con el jugador, lanzó una edición limitada de aquellas lanzadas en 1984.

En Australia, su jugador más importante Andrew Gaze, poco antes de retirarse en 2005 emprendió la aventura de lanzar su propia marca de calzado “Gaze”, junto a su socio Nigel Purchase, zapatillas vendidas principalmente en establecimientos de descuento, como K-Mart o Target, entre otros, y únicamente en su país. Después de diferentes problemas en la distribución, Gaze decidió licenciar la marca, que sigue vigente en Australia aunque con planes de expansión a India. En España, Luis Miguel Santillana cuando todavía era jugador, a comienzos de los 80 creó su propia marca de ropa deportiva “Track” amparada en la empresa que llevaba su apellido, aunque no lanzó ninguna línea de calzado de baloncesto. Otro ejemplo, aunque ya fuera del baloncesto, fue la creación de la marca Cruyff, por el mítico futbolista holandés Johan Cruyff en 1979, cuando apuraba sus últimos años en el fútbol de elite.

En quinto lugar, existen también casos en donde ex jugadores se suben al carro de un proyecto ya prácticamente desarrollado, para ayudar a darle el empujón comercial definitivo. Tal es el caso de John Starks, quien ha participado en el lanzamiento de la marca Etkio, nacida en 2009, y basada en los estudios ortopédicos de Barri Katz, quien ha creado unas zapatillas innovadoras que reducen ostensiblemente el riesgo de lesión de tobillo (hay jugadores que son bastante maniáticos en cuanto al uso de unas zapatillas tras una lesión. Por ejemplo, Roy Fisher, no volvía a ponerse el mismo par de zapatillas si se lesionaba con ellas). En este caso, Starks recibe una participación en el capital de la empresa, en lugar de un sueldo o de royalties, que es la forma habitual de proceder en esta industria. Esa forma de compensar al jugador que apoya la marca es una vía interesante de conseguir a celebridades que apadrinan una marca recién creada, y con menos medios para realizar grandes campañas de publicidad. Starks tiene la labor de prescribir el producto y de atraer jugadores a la marca (obviamente utilizando sus contactos como antigua estrella de la NBA). Un caso con cierta similitud es el de Berni Rodríguez con Li-Ning. La marca china quería estrechar lazos con los jugadores españoles, además del patrocinio de la selección, y eligió a uno de esos internacionales para tal fin. Berni quedó muy satisfecho con sus zapatillas, obteniendo modelos personalizados. Así, el jugador español comenzó también su andadura como coloaborador e inversor de Li-Ning, siendo pieza clave en la obtención de más jugadores españoles para la marca, como Rafa Freire, Saúl Blanco o Alejandro Abrines (Larrañaga, 2011).

Finalmente, el jugador puede implicarse en el diseño de las zapatillas que apadrina, es decir, ir más allá de ser un mero presciptor de la marca para participar en la confección del producto. Esta estrategia es utilizada por las firmas para añadirle valor al producto, ya que al participar el jugador en su diseño, se transmite una imagen de mayor calidad y confianza. En 1979, Rick Barry participó en la creación de las Adidas Top Ten, probablemente el primer caso conocido en baloncesto de esta forma de colaboración entre jugador y marca, algo que Adidas explotó convenientemente en la publicidad. Hasta esa fecha, algunas enseñas, como Nike en sus inicios, utilizaban el feedback de los ateltas para realizar mejores en las zapatillas. El mítico entrenador y co-creador de Nike, Bill Bowerman, era el encargado de unir esas opiniones a su talento como innovador, con el fin de mejorar las zapatillas que la empresa de Oregon importaba de Japón. En la  década de los 80, también New Balance empleó a su estrella, James Worthy, para el diseño de las zapatillas que llevaban su nombre.

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Actualmente, la implicación de ciertos jugadores en el diseño es mucho más común, desde Kobe Bryant y sus zapatillas de caña baja Nike Zoom IV, a Steve Nash y sus ecozapatillas Trash Talk en 2008. Estas últimas son un calzado en edición limitada hecho con material reciclable, y en el que Nash, un ferviente defensor del ecologismo y la sostenibilidad ha participado en el diseño, y también en la promoción, obviamente (Revista Oficial NBA, 2008).

En España, Epi también se implicó en el diseño de su propio modelo para Adidas. Esto hace que el vínculo entre el jugador y la marca se acentúe. Por ejemplo, Epi estaba tan contento con el producto final, en el que él había participado en el diseño, que regalaba ese modelo de Adidas a todas las personas afines a él.

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(#167). LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Aproximadamente entre un 20 y un 25% de los anuncios publicitarios usa celebridades como padrinos o embajadores de la marca (Sliburyte, 2009), y se estima que el gasto en este tipo de contratos es de unos 50 billones de dólares. Si embargo, y a pesar de que es una práctica muy extendida, los autores nombran varias investigaciones que cuestionan su efectividad. Uno de los motivos de que no ocurra el efecto esperado es cuando hay un proceso de vampirización del famoso hacia la marca, es decir, se recuerda la celebridad pero no el nombre de marca que anuncia. Este efecto es más probable que ocurra cuando no hay congruencia entre el famoso y la marca, es decir, se escoge una celebridad cuya actividad no concuerda con el sector o la industria a la que pertenece el producto anunciado.

Esta investigación pretende profundizar en ese efecto de vampirización y estudiar los factores lo moderan. Para ello consideran como variable de estudio el recuerdo de marca, que es el primer paso para que cualquier estímulo publicitario tenga efecto. Plantean la siguientes hipótesis:

(1). El recuero de marca es menor en un anuncio que aparece una celebridad que cuando es una persona anónima del mismo atractivo. El motivo es que el estímulo conocido (celebridad) se procesa más fácilmente y distrae la atención del resto de estímulos visuales.

(2). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la familiaridad con la marca es baja. Esto ocurre porque la marca familiar se procesa más fácilmente.

(3). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la congruencia entre el famoso y la marca es baja. La razón es que la información congruente se procesa más fácilmente cuanto se da a la vez.

(4). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es menor cuando la vínculo entre el famoso y la marca es alto, debido a que es una campaña muy conocida o ya hay antecedentes de esa unión.

Metodología y resultados

Los autores realizan 4 estudios para testar sus hipótesis:

Estudio 1: Se recogió una muestra de 992 consumidores potenciales de un producto de la marca Schwarzkopf, donde salía la modelo Cindy Crawford. En colaboración con la compañía se diseñó un anuncio idéntico pero con una modelo desconocida de igual atractivo que Crawford (según midieron en una escala de 1 a 7 opciones). Los anuncios eran expuestos durante 6 segundos, un tiempo un poco superior al que normalmente gasta el público en verlos. Después de distraer su atención con varios ejercicios mentales se les midió el recuerdo de marca. El grupo que vio el anuncio con la celebridad tenía menos recuerdo espontáneao de marca (21.24% frente a 26.37%) y también sugerido (34.67% frente a 43.81%), y también del nomrbre del producto específico (36.87% frente a 42.19%). Todas las diferencia fueron significativas

Estudio 2: Se realizó un estudio similar, esta vez con Heid Klum como celebridad y de nuevo otra modelo anónima.  Se emplearon ahora dos marcas: Calvin Klein y Blen-a-med (pasta de dientes). En esta ocasión, participaron 526 personas. Los resultados replicaron los del Estudio 1 y además los autores no encontraron diferencias significativas entre marcas; ambas eran afectadas igualmente por la vampirización.

Estudio 3: Los autores escogieron a un famoso presentador alemán, Stefan Raab, para volver a replicar la existencia del efecto de vampirización y para analizar el impacto de la familiaridad de marca. De nuevo emplearon como comparación un modelo no conocido pero esta vez de atractivo mayor, para estudiar el efecto de esta variable. El producto anunciado eran gafas de sol y las marcas Calvin Klein y Kenneth Cole. La familiaridad se midió en una escala Likert de 7 opciones y participaron 529 personas en un panel online. Los resultados de nuevo mostraron el efecto de la vampirización, como en los estudios anteriores. Sin embargo, en relación a la familiaridad no encontraron diferencias entre la marca más familiar y la menos familiar; la vampirización ocurría igualmente en ambas.

Estudio 4: En el último estudio de la investigación los autores vuelven a poner a prueba la primera hipótesis a través del análisis de 16 famosos y 8 marcas. Participaron 2923 alemanes en un panel online. Los resultados fueron de nuevo replicados. Además, los autores analizaron el resto de las hipótesis. Para ello,  midieron la familiaridad de las marcas, la congruencia y el vínculo entre los famosos y las marcas y el atractivo de los personajes empleados. Al igual que en el estudio anterior, la familiaridad de marca no resultó significativa. Sin embargo, tanto la congruencia de marca como el vínculo entre el famoso y la marca aumentaban el recuerdo.

En conclusión, el efecto de vampirización es real, lo que indica que escoger famosos para apadrinar productos puede tener un efecto negativo sobre la marca, disminuyendo el recuerdo espontáneo y sugerido en relación al haber empleado un modelo no conocido de similar atractivo. Esto ocurre para marcas familiares y no familiares, aunque ese efecto se mitiga a medida que se incrementa la congruencia entre el famoso y la marca y la popularidad de esa unión (antecedentes publicitarios).

Limitaciones/Comentarios

Las sucesivas replicaciones del efecto de vampirización otorgan robustez a los resultados. No obstante, se ha medido una variable intermedia (subrogada) como es el recuerdo de marca, y no los resultados finales de ese patrocinio (ventas, beneficios). En cualquier caso, es un estudio muy interesante para hacernos ver que las ingentes inversiones que las marcas gastan en contratar embajadores o padrinos pueden tener un efecto muy alejado del que se espera.

Erfgen, C. et al. (2015). The vampire effect: When do celebrity endrosers harm brand recall? International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163. 

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2015)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

1.833

Q2

BUSINESS

Scimago (SJR)

3.00

Q1

MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#130). CONGRUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL PATROCINIO DE EVENTOS DEPORTIVOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El patrocinio de eventos deportivos es un negocio multibillionario que, a modo de ejemplo, movió $33.6 billones en 2012 y $35.2 billones en 2013. Las marcas tratan de estar más cerca de los consumidores ligándose a eventos que forman parte de su vida diaria, intentando conectar emocionalmente con ellos. 

Gwinner & Eaton (1999) estudiaron si el patrocinio conducía a una transferencia de imagen del evento patrocinado a la marca patrocinadora examinado a través del grado de congruencia entre ambos. Los resultados indicaron que un incremento en la congruencia es moderado por la similitud entre el evento y la marca. Es decir, en la medida que ambas entidades sean más similares, se incrementa la congruencia, con lo que también lo hace la transferencia de imagen entre el evento y la marca. Esa congruencia puede darse a nivel de imagen o a nivel funcional. En el primer caso el evento y el patrocinador no tienen necesariamente que pertenecer al mismo sector de actividad (ej. una marca de coches de lujo que patrocina un torneo de golf). En el segundo caso, patrocinador y patrocinado sí que tienen una relación entre sus actividades (ej. Nike patrocinando ese mismo torneo de golf).

El objetivo de esta investigación es profundizar de nuevo en la misma cuestión, tratando de cubrir varias limitaciones del artículo original de Gwinner & Eaton (1999).

Metodología

Participaron 376 personas mayores de 18 años que recibieron una compensación monetaria, y que tenían que responder a un cuestionario on-line. 

Para medir la congruencia de la imagen los participantes tenían que valorar lo apropiado de varios conceptos para describir a las marcas patrocinadoras y a los eventos patrocinados.

Se evaluaron 3 eventos deportivos: NASCAR, NFL y U.S. Open Golf Championship, y se emplearon 4 marcas patrocinadoras para cada uno de esos eventos. Cada una de esas marcas tenía una característica diferente, ya que se escogieron en función de los siguientes criterios: alta similitud para la imagen, baja similitud para la imagen, alta similitud para la funcionalidad, baja similitud para la funcionalidad.

Resultados

Los autores utilizaron un modelo lineal general mixto donde se analizaba la distancia entre la imagen de los patrocinadores y de los eventos, a través de la valoración de los conceptos anteriormente indicados.

Los resultados mostraron que las marcas patrocinadoras distaban menos de los eventos que patrocinaban a nivel de imagen, en relación a cuando en el experimento no se indicaba ese patrocinio. El grado de la congruencia en imagen está moderado por la congruencia en funcionalidad, por lo que se incrementa en la medida en que la funcionalidad es más similar.

Implicaciones

Las marcas pueden modelar su imagen a través del patrocinio de eventos deportivos, de modo que exista una transferencia de rasgos o adjetivos asociados a esos eventos a las marcas que los apoyan. Es deseable que exista congruencia funcional entre evento y marca, para que se refuerce ese efecto.

Limitaciones/Comentarios

Falta explicar mejor la razón por la cual en patrocinadores con baja similitud de imagen se obtienen resultados de transferencia de imagen, contradiciendo al estudio de Gwinner & Eaton (1999). En cualquier caso, parece evidente que la situación ideal del patrocinio es cuando existe una congruencia de imagen y de funcionalidad. Sin embargo, es muy importante recordar que esos efectos sobre la imagen de marca de los patrocinadores no dejan de ser un indicador intermedio de la eficacia del patrocinio, ya que la medida en que eso se pueda traducir en un retorno económico es mucho más compleja de analizar.

Kwon, E. Ratneshwar, S. & Kim, E. (2015). Brand Image Congruence Through Sponsorship of Sporting Events: A Reinquiry of Gwinner and Eaton (1999). Journal of Advertising, doi: 10.1080/00913367.2015.108942

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2014) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 1.24 Q2 BUSINESS
Scimago (SJR) 1.25 Q1 BUSINESS, MANAGEMENT & ACCOUNTING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#111). MARCAS ALFANUMÉRICAS Y EFECTO RECLAMO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las marcas alfanuméricas contienen letras y números en su nombre. Se pueden dar para nombrar la marca principal (ej. 7-Up) o para categorías de productos (ej Mercedes C300, BMW 320i). Hay evidencias en la literatura que ligan este tipo de nombres a connotaciones tecnológicas, por lo que no es extraño su uso en productos donde la tecnología es un factor clave de diferenciación.

Los autores proponen en este artículo que la elección entre dos marcas alfanuméricas del mismo proveedor, como dos modelos de Mercedes, puede variar en función de la presencia una tercera marca alfanumérica de un competidor (ej. BMW). En este caso, estaríamos hablando también de que esa tercera marca podría actuar como reclamo, término que en marketing de emplea para designar a una opción adicional que se añade para condicionar la elección de las alternativas inicialmente disponibles.

En estas posibles elecciones pueden entrar en juego varios efectos psicológicos: 

(1) Heurístico de “cuanto más grande mejor”: Se escoge la marca alfanumérica con un número más alto.

(2) Evitar extremos: se escoge la marca que no está en los extremos de las posibles elecciones.

(3) Efecto ancla: La introducción de un número no relacionado con los productos principales puede condicionar la elección de esos productos al establecer un punto de anclaje para la comparación.

Estos efectos pueden estar presentes o no, y lo que plantean los autores es analizar empíricamente varios casos para tratar de esclarecer cuál es el patrón de elección de los consumidores ante diferentes reclamos alfanuméricos.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos sencillos para estudiar el efecto de la inclusión de ese reclamo sobre la elección de dos alternativas alfanuméricas.

Experimento 1: Es el estudio piloto donde los autores emplean 66 estudiantes asignados aleatoriamente al grupo de control y al experimental.  En el grupo de control tenían que elegir entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca: 6.3″ iLiad TR-7800. Por tanto en cada marca había un atributo alfanumérico de diferenciación (las pulgadas) y un número aparentemente sin interpretación clara, pero que podría denotar cardinalidad (a mayor número el producto es más avanzado). Los resultados mostraron que en el grupo experimental hubo un trasvase significativo de elecciones al producto 7.2″ Nook NB-5600, es decir, hay un efecto claro de la introducción del reclamo en base a evitar extremos, pese a que el reclamo era de una marca distinta. También se puede interpretar como que los participantes emplearon el heurístico “cuanto más alto mejor” porque cambiaron su patrón de elección hacia el e-reader con la pantalla más pequeña porque el número asociado a la marca era mayor (5600 frente a 3400), efecto que es responsabilidad de nuevo de la inclusión del reclamo.

Experimento 2: Con un procedimiento similar, 189 estudiantes tenían que elegir entre un GPS Garmin360, Garmin370, TomTom350 y TomTom380. Bajo la presencia de los dos reclamos (en dos condiciones experimentales diferentes) la elección de Garmin370 se incrementó, es decir, no hubo en este caso el efecto de evitar extremos, sino que prevaleció el heurístico de “cuanto más alto mejor”.

Experimento 3: De nuevo se estudió la elección entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca:  iLiad TR-1500, sin ningún tipo de alusión a las pulgadas de la pantalla. Su mera inclusión incrementó la elección del Nook NB-5600. Es muy importante señalar que aquí la tercera marca tenía una numeración inferior (1500) frente al primer experimento donde era superior (7800). Sin embargo, los resultados son similares en ambos (cambio de preferencia hacia el NB-5600).

Experimento 4: 206 estudiantes tenían que elegir entre un Mercedes C340 con 14300 millas de kilometraje y un Mercedes C330 con 12900. Luego se les presentaba una tercera opción con otras marcas, como BMW-350, Ford Explorer-350 o Mercedes M350. El BMW-350 es un competidor directo mientras que el Ford Explorer y el Mercedes M350 no son competidores directos de los dos primeros Mercedes. Los resultados indicaron que al incluir el BMW-350 se incrementaba la elección del Mercedes C340, es decir, de nuevo la elección binaria se modificaba hacia el “cuanto más alto mejor”. Sin embargo, cuando se mostraban los dos coches que no competían en esa misma categoría los resultados no cambiaron, lo que también hace pensar que no existe efecto ancla cuando no se percibe el reclamo como competidor.

Conclusión

La inclusión de un reclamo alfanumérico modifica la elección binaria entre marcas alfanuméricas, donde hay evidencias de que se tiende a trasvasar la decisión hacia la marca con mayor cardinalidad, es decir: “cuanto más alto mejor”. Ese efecto se produce si se percibe al reclamo como competidor de los dos primeros productos.

Implicaciones

Nuestra forma de valorar alternativas binarias se modifica ante la inclusión de nuevas opciones, una evidencia más de la forma relativa con la que tomamos decisiones, dependiente del contexto de elección.

Una marca puede intentar trasvasar clientes hacia una de sus opciones preferida por el mero hecho de estudiar el tipo de números incluidos en las marcas alfanuméricas de la competencia.

Limitaciones

Faltan más replicaciones, y no se tienen en cuenta los precios de los productos, lo que hace la elección muy irreal. Esto es una limitación importante de este estudio, ya que el precio es precisamente otro atributo numérico y la interacción con los números ligados a las marcas podría cambiar los resultados

 

Gunasti, K. & Devezer, B. (2015). How Competitor Brand Names Affect Within-Brand Choices. Marketing Letters,doi:10.1007/s11002-015-9374-x

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 1.06
SJR  Impact Factor (2014): 1.09
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#110). ALITERACIONES PARA CREAR PROMOCIONES ATRACTIVAS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La aliteración es la repetición de un mismo fonema en una palabra o varias palabras de una frase. Es decir, es un sonido que se repite en un enunciado. Waka-Waka, Coca-Cola, Macho-Camacho, son ejemplos de aliteraciones.

Es muy popular su uso en marketing, sobre todo para elegir nombres de marcas o submarcas. Esa connotación rítmica y peculiar de las aliteraciones hace que sea muy atractivo para mejorar el recuerdo de marca o llamar la atención de los consumidores.

Este artículo nos muestra un nuevo efecto de las aliteraciones, en esta caso ligadas a la promoción de ventas y a los descuentos en precio.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos que comentamos brevemente a continuación:

Experimento 1: Se les presentó a los participantes 2 dulces como recompensa. Se eligió a Twix como una de las opciones, y se diseño de modo que varios sujetos asignados a diferentes grupos tenían que elegir entre la promoción “Two Twix” y la de una marca alternativa “Two Snickers”. Obviamente “Two Twix” es una aliteración. También se creó otra condición en la que no había aliteración “Couple Twix” vs “Couple Snickers”. Un total de 58 personas participaron en el experimento. Claramente los resultados mostraron que los participantes tendían a elegir en mucha mayor proporción “Twix” frente a “Snickers” cuando había aliteración, es decir, poner “Two Twix” no tenía el mismo efecto para los consumidores que poner “Couple Twix”, cuando realmente significan lo mismo.

Experimento 2: Se evaluó dos marcas ficticias de ropa (Fable y Threyble) usando aliteraciones para construir el mensaje de las promociones. Los participantes (244) fueron reclutados por un panel online a cambio de una compensación en metálico y tenían que evaluar las intenciones de compra para diferentes promociones, cada una de ellas construida con diversos mensajes, unos de ellos con aliteraciones y otros no. Por ejemplo, “4 Threybles $39” debería verse como una mejor opción que “4 Fables $40”, pero el efecto de la aliteración en el segundo caso puede cambiar esa lógica, y eso fue lo que mostraron los resultados, admitiendo los participantes que “les sonaba mejor” la opción con aliteración.

Experimento 3: Los participantes tenían que evaluar si estaban de acuerdo o no con diversas promociones que empleaban aliteraciones completas (precio, cantidad y marca) con aliteraciones parciales (cantidad y marca), y sin aliteraciones. Un ejemplo de la primera opción sería 2 Tacos $2.15, de la segunda sería 2 Tacos $1.85, y de la tercera sería 2 Burgers $1.85. En todas las condiciones estudiadas el precio de la aliteración siempre era el mayor. Sin embargo, los participantes procesaron con más rapidez la información de las aliteraciones, y además las valoraron mejor.

Experimento 4: De nuevo a través de un panel online se reclutó a una muestra de individuos que tenían que valorar diferentes promociones de unas marcas de jabón ficticias (9 Neven for $9.00 ; 10 Teven for $10.00). Esas marcas “Neven” y “Teven” se les indicaba que eran nuevas marcas que habían entrado al mercado. Los participantes que leían esas promociones las calificaban mejor que aquellos que estaban en otra condición en el experimento donde objetivamente había una mejor oferta pero donde no existía aliteración (ej. 9 Neven for $8.00 ; 10 Teven for $9.00).

Conclusión

Las aliteraciones no son sólo un recurso lingüístico atractivo para mejorar el recuerdo o llamar la atención, sino que indicen en la percepción que los consumidores tienen de las promociones de productos, incluso sesgando la opinión sobre su valor, haciendo que se prefieran productos más caros por el simple hecho de que “suenen mejor”.

El cerebro procesa la información más rápido en el caso de las aliteraciones, y esa fluencia hace que se acceda más fácilmente a esa información en la memoria. 

Implicaciones

La aliteración es un recurso muy interesante para diseñar promociones que parezcan ventajosas para el cliente pero que en realidad no lo sean tanto en cuanto a precio. Es decir, es una forma de impulsar las ventas sin disminuir en demasía los precios, lo que puede incrementar los márgenes para las empresas.

Limitaciones

La sucesivos estudios confieren robustez a las conclusiones. Como casi siempre, falta más información sobre los análisis estadísticos empleados (asunciones y residuos).

 

Davis, B. F, Bagchi, R. & Block, L. G. (2016). Alliteration Alters: Phonetic Overlap in Promotional Messages Influences Evaluations and Choice. Journal of Retailing,doi:10.1016/j.jretai.2015.06.002

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 1.75
SJR  Impact Factor (2014): 2.33
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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