(#399). MÚSICA CON VOLUMEN BAJO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO DE PRODUCTOS SALUDABLES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, los autores estudian el efecto de diferentes condiciones ambientales relativas a la música y el ruido sobre el consumo de productos saludables.

La música y el sonido ambiente son características de un establecimiento comercial que pueden ser gestionadas por la influencia que tienen sobre el comportamiento de compra. Como indican los autores, hay establecimientos con sonidos excesivamente altos (un 33% de restaurantes/tiendas en Nueva York tienen un nivel de sonido tan alto que los trabajadores deben llevar protecciones en los oídos), pero también otros donde se cuidan los niveles de sonido para que sean más bajos.

Entre las marcas que deliberadamente permiten sonidos altos está Abercrombie & Fitch, cuyos establecimientos tienen sonidos entre los 85 y 90 dB, en el límite justo de lo que la ley permite sin llevar protección (un cortacésped, por ejemplo, produce 90 dB). Según los autores, esa estrategia se concibe para alejar a los consumidores más veteranos de las tiendas, y atraer al público más joven.

El objetivo de esta investigación es analizar la posible influencia de la gestión de la intensidad de la música y el sonido ambiente sobre la elección de comida saludable (vs no saludable) en restaurantes y establecimientos de alimentación.

Los autores muestran una interesante relación de estudios realizados desde 2006 sobre el efecto de la música ambiente sobre diferentes variables de interés en marketing:

En esta extensa revisión se pueden apreciar los efectos beneficios de gestionar adecuadamente la música. En cuanto al volumen, tal y como indican los autores, su efecto es congruente con la intuición de que la alta intensidad se relaciona con la excitación, el estrés y el arousal, mientras que la baja intensidad se asocia con la relajación.

Metodología y resultados

Los autores realizaron 2 experimentos de campo (café y supermercado) y 5 en laboratorio, con el objetivo de analizar el efecto del volumen de la música en diferentes variables de interés para los investigadores.

Los resultados mostraron que el volumen de la música influye en los latidos del corazón, ya que a mayor intensidad el número de latidos se incrementaba. La relajación inducida por la música a bajo volumen es la razón que plantean los autores para explicar que los consumidores prefieran los productos saludables en ese entorno ambiental, lo que afecta no sólo a la compra de un producto específico (en un café), sino también a una cesta de productos (en un supermercado).

Estos resultados tienen unas implicaciones claras para la gestión de establecimientos de alimentación, en función del tipo de producto que se quiera promocionar, o el posicionamiento de la misma tienda en sí. Los autores, muestran un esquema básico en la siguiente tabla

Limitaciones/Comentarios

Es evidente que otras características de la música, como el tempo pueden moderar esta relación entre el volumen y el comportamiento de compra. Pero admitiendo esta limitación, el estudio presenta resultados interesantes sobre la importancia del nivel de relajación en la elección de productos de consumo.

El estrés y la activación producen decisiones menos saludables, mientras que un ambiente apacible, que abogue por la lentitud en lugar de las prisas, por lo sosegado en lugar de lo inmediato, hace que los consumidores tomen decisiones más razonadas, que probablemente les lleven a unos mejores hábitos de vida.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Biswas, D. et al. (2018). Sounds like a healthy retail atmospheric strategy: Effects of ambient music and background noise on food sales. Journal of the Academy of Marketing Science, doi 10.1007/s11747-018-0583-8

Indicadores de calidad de la revista*

Impact Factor (2017) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 8.488 Q1 BUSINESS
Scimago (SJR) 4.614 Q1 MARKETING

*Es simplemente un indicador aproximado de la calidad de la publicación

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(#339). HARD ROCK HALLELUJAH; ARQUETIPOS, METÁFORAS Y CULTO

[MONOTEMA] Se puede aprender mucho marketing analizando cuidadosamente ciertas piezas creativas. Para los estudiantes de esta disciplina, es un ejercicio muy recomendable.

Cuando hablamos sobre creación de necesidades, vimos que los arquetipos y las metáforas profundas funcionaban como un recurso para tratar de influir en un público general, independientemente de su procedencia, cultura o valores.

También hemos discutido acerca de crear un producto “perfecto”, fundamentado en la estética, la ruptura de expectativas, los picos de emoción, la historia subyacente y la prueba social.

Hoy vamos a comentar con cierto detalle un vídeo musical que nos va ayudar a entender que hacer un buen marketing significa cuidar el proceso creativo desde el principio hasta el final, y basar esa creación en elementos que resulten congruentes y aludan a algunos “human universals”.

Hard Rock Hallelujah

En 2006, el grupo finlandés Lordi ganó el Festival de Eurovisión con la canción “Hard Rock Hallelujah”.  El vídeo original de la canción (no el presentado a Eurovisión), dirigido por Pete Riski y protagonizado por Leina Ogihara, se muestra a continuación:

El vídeo cuenta la historia de una chica “invisible” en el instituto, que se refugia en la música de la banda, que pretende integrarse pero que es vista como un bicho raro. Sin embargo, las cosas cambian cuando los “monstruos” llegan, se alían con ella, zombifican a las chicas populares (cheerleaders), y ahora la joven marginada se convierte en la más poderosa, arreglando cuentas con los que antes se burlaban de ella.

La historia es simple, sí, tal vez predecible. Pero tiene una fuerza extremadamente grande por lo que en sí significa y por cómo se cuenta. Y de ahí lo bueno que tiene este vídeo.

La estética de los 80

Pete Riski no dejó ningún cabo suelto. En Europa es bastante raro que se juegue al fútbol americano y que haya animadoras en el instituto. Sin embargo, eso es común en Estados Unidos, junto a las famosas taquillas en los pasillos. La colonización cultural a través del cine y la televisión desde hace décadas ha hecho en esos símbolos se consideren familiares, incluso para países como España donde no reflejan la realidad de la adolescencia.

Por tanto, si se quiere representar de forma creíble un instituto, esos símbolos norteamericanos tienen una poderosa influencia. Da igual que el grupo sea finlandés, el quarterback, las animadoras y las taquillas son patrimonio de todo occidente. Triste, pensarán algunos, pero es así.

Ese caminar inicial por los pasillos de un instituto, es estéticamente muy similar al dado por Tom Cruise y Lea Thompson en “All the right moves” (1983), uno de los mejores dramas del subgénero adolescente de comienzos de los 80 (foto izquierda). La película, sobre adolescentes que juegan al fútbol americano y animadoras (foto derecha), es mucho más que esa aparente superficialidad, y retrata la necesidad de escapar de un contexto decadente.

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La animadora rubia y el capitán del equipo se ven atrapados,  pero  Lea y Tom parece que pueden escapar, no sin antes realizar ciertos sacrificios. Hay una decadencia especial en esa película: el instituto, la luz, el pabellón de deportes, el autobús, la fábrica, el pueblo. Esa decadencia se retrata también perfectamente en el vídeo de Lordi, con ese pasillo agobiante iluminado con luz artificial, con ese pabellón ajado, y con esa dicotomía entre lo popular y lo marginal.

La oposición; morenas vs. rubias

El estereotipo de que las chicas rubias son más frívolas, más populares, más superficiales y más retorcidas que las morenas existe en el cine en este subgénero. Generalmente, las chicas morenas representan valores más loables, son mejores personas.

Hay múltples ejemplos, pero quizá uno de los que más se adecúa a este contexto es el de la película “Teenwolf” (1985), un film que quizá hoy sería impensable que se estrenara en las salas, pero que hay que mirarlo con los ojos de hace 3 décadas. Las chicas que ponen el contrapunto a Michael J. Fox eran Lorie Griffin (rubia) y Susan Ursitti (morena).

 

Pocos films han retratado mejor esa oposición entre el personaje vil, frívolo, popular, de la chica rubia, y el bondadoso, ingenuo y discreto de la chica morena. Michael J. Fox está loco por la primera, pero finalmente se da cuenta de que quien realmente merece la pena es la segunda.

En el vídeo de Lordi esa oposición está perfectamente definida. Es un estereotipo más, es cierto, pero es congruente con la forma de construir la historia.

 

Otras películas ambientadas en el instituto y que han sido trascendentales para el género, han empleado un lenguaje similar. Así lo hizo Brian de Palma en “Carrie” (1976), con la confrontación entre Amy Irving (morena) y Nancy Allen (rubia), aunque la generosidad de la primera no pudiera finalmente impedir la abyección de la segunda, en ese final tráfico de Sissy Spacek.

Esa oposición no tiene por qué ser entre enemigos, también las chicas pueden ser amigas, pero representando roles totalmente diferentes, de nuevo sumergidos en el estereotipo.

Así fue en “Pesadilla en Elm Street” (1984) entre Heather Langenkamp y Amanda Wyss, y así también fue en “Sé lo que hicisteis el último verano” (1997) entre Jennifer Love-Hewitt y Sarah Michelle Gellar.

Chicas y morenas, las protagonistas de la lucha frente al mal

Las películas de terror adolescente tuvieron su plenitud entre finales de la década de los 70 y 80. El mal, en múltiples formas, acechaba a un adolescente. Pero claro, da más miedo y resulta más estimulante que ese adolescente sea una chica, en lugar de un chico.

No es de extrañar que las gran mayoría de protagonistas de este tipo de películas fueran chicas. Esa supuesta fragilidad contrastaba con la vileza de todo tipo de monstruos, pero al final las chicas se transformaban en auténticas heroínas para vencer a la muerte.

Chicas, sí, pero morenas, no rubias. El estereotipo comentado anteriormente tiene mucho que ver en ello.  Heather Langenkamp (“Pesadilla en Elm Street” – 1984), Natasha Hovey (“Demons”- 1985), Ashley Laurence (“Hellraiser” – 1987) o (en menor medida) Jamie Gertz (“Jóvenes ocultos” – 1987), fueron una buena muestra de ello.

 

 

Películas del género fantástico dirigidas a un público más infantil también contaron con heroínas morenas, como Mia Sara (“Legend”- 1985) y Jennifer Connelly (“Dentro del laberinto” -1986).

Incluso Wes Craven y Jim Gillespie escogieron a dos chicas morenas (y aparentemente frágiles e ingenuas) para transformarlas en valientes y épicas luchadoras en “Scream” (1996), y “Sé lo que hicisteis el último verano” (1997). Ambas cintas, escritas por Kevin Williamson, supusieron una vuelta a ese subgénero de los 80. Neve Cambell y Jennifer Love-Hewitt fueron las protagonistas.

El cuidado de los detalles

Cuando se mima un producto, se debe considerar hasta el último detalle. Parte de la escenificación de una historia reside en la correcta conjunción de esos elementos, realizado de manera congruente.

Por eso, el recurso de los estereotipos es, pese a su predecibilidad, empleado para crear la atmósfera creíble. De este modo, el director del vídeo recurre a toda la estética de los 80 y los factores reconocibles que hemos comentado.

Cuando en 1996 Wes Craven decidió homenajear este subgénero en “Scream”, llenó todo el relato de referencias explícitas a películas clave del mismo. Probablemente, lo más memorable fue el cameo que hizo con una camiseta similar a la de Freddy Krueger, representando a un bedel, durante un par de segundos en los pasillos del instituto. Craven dirigió la primera película del hombre del saco en 1984.

Este tipo de detalles ayuda a convertir la creación en un producto de culto, al mismo tiempo que enriquece la historia subyacente. Por tanto, no es de extrañar que Pete Riski empleara todos los recursos del género, con el fin de crear un producto que destilase credibilidad.

La metáfora de la transformación

Las chicas de esas películas se transformaban en heroínas, un rol para el que no parecían destinadas, y que contrastaba con la delicadeza e ingenuidad de su presentación en los films.

Ya hemos hablado largo y tendido sobre la importancia de esta metáfora profunda para describir el comportamiento humano. Aquí es empleada sin tapujos; a través del rock los bufones serán los nuevos reyes, tal y como rezaba uno de las líneas de la letra de la canción de Lordi.

No olvidemos una cosa, la chica en cuestión quiere integrarse. Ella, aunque camina solitaria e invisible por el pasillo del instituto, se asoma con ilusión a la puerta del pabellón de deportes. Ahí, viendo a las animadoras, esboza una sonrisa que Pete Riski hábilmente muestra. Al fin y al cabo, en el fondo, le gustaría ser como ellas, tener éxito social, ser considerada atractiva para los chicos. O más bien, quizá querría una normalización de su posición, que no hubiera perdedoras y ganadores, sino que todas pudieran ser amigas y disfrutar de la adolescencia.

Pero de nuevo pronto se da cuenta de que no es posible, cuando otras animadoras entran de golpe y la empujan. Ella sigue siendo invisible, sigue marginada. Y baja la mirada al cruzarla con la jefa de animadoras. Es hora de que las cosas cambien y hacerles pagar por su altanería.

Es también una alusión al equilibrio (otra metáfora profunda), donde se desea un balance, una situación de justicia, que propocione un final en el que todo se compense. Ángeles y demonios, canta Lordi mientras tanto, todos somos parte de ambos.

El underdog, el “tapado”, la impensable victoria del que no tenía casi ninguna posibilidad. Ese sentido de la transformación ejerce un influjo irresistible para todos los jóvenes que se ven identificados con algún tipo de problema, y piezas inspiradoras como esta les ayudan a creer que todo es posible, que ellos también pueden ser los nuevos reyes.

Ese es el mensaje más poderoso de la canción y del vídeo. Lordi tiene un posicionamiento claro, no se dirige a los ganadores, ellos no necesitan del rock, se dirige a los que se han sentido perdedores alguna vez.

Alguien puede pensar que la chica no quiere integrarse que esboza la sonrisa para burlarse de las animadoras. No estoy de acuerdo con eso. Quiere transformarse, como lo hizo Ally Sheedy en “The breakfast club” (1985). John Hughes la describió perfectamente: “The basket case” (alquien raro, inadaptado, inestable). Ally comienza siendo una rebelde (foto izquierda), para terminar convertida en princesa (foto derecha).

 

Es cierto que en esa película todos cambian, sufren una transformación tras varias horas de castigo conviviendo juntos aquel sábado en el instituto. Tal vez ahí esté la clave; todos los chicos necesitan transformarse en un determinado momento.

El arquetipo del villano humanizado

Humanizar al villano, tal y como comentamos en otro post,  es uno de los arquetipos más relevantes. Sentimos un deseo enorme de ver algo de bondad, algo de luz hasta en el más vil de los malvados.

Lo que hace Leina Ogihara es pactar con los monstruos. Ellos no son tan terribles, porque la ayudan a que exista equlibirio, y a que se transforme en lo que quiere ser. Los monstruos se humanizan, y nos ponemos de su parte.

Tal vez la alusión más explícita a este hecho ocurrió en las dos primeras cintas de “Hellraiser” (1987 y 1988). Recordemos que la creación de Clive Barker en 1987 fue todo un hito en el terror de los 80, una auténtica maravilla para el género.

En la película de 1987, la protagonista consigue realizar un pacto con los cenobitas para tratar de escapar; les entregaría a su tío, quien había logrado salir del infierno para volver a realizar sus fechorías. Y así lo hizo, y entonces les dotamos de cierta bondad. Vimos algo de sentido de la justicia en esos demonios, y eso los humanizó, mientras que su tío se descarnaba en el mítico “Jesus wept”. Los cenobitas luego tratan de incumplir el pacto, pero la chica consigue escapar definitivamente.

En la segunda parte de la saga, se vuelve a la misma situación. Esta vez los cenobitas no quieren pactos. Pero Ashley Laurence les espeta: “No deals, just information”. En realidad volvía a ser otro pacto encubierto, un forma de ayudarse mutuamente ante la amenaza de un villano de rango superior, otro demonio más poderoso. Y los cenobitas acceden, y la chica les muestra que ellos fueron humanos también un día. En ese instante la transformación del villano al héroe se culmina; el jefe de los cenobitas (Pinhead) acaba por sonreir de manera amable a la chica, mientras trata de defenderla del que es, ahora sí, sin duda la personificación del mal. Y Pinhead muere (aunque reaparecería en más películas) protegiendo a la chica, y el círculo se cierra.

Una buena canción…y la belleza

La canción cumple con los cánones que describimos para resultar irresistibe. Una adecuada armonía, cambios de tonalidad, picos de emoción, uso de palabras inhabituales (hallelujah), coros, y una buena historia detrás.

La congruencia del vídeo y su estética fue un acierto que ayudó a impulsar el tema, pero también la elección de la chica: Leina Ogihara. Y lo fue por todo lo que hemos comentado, añadiendo un aspecto fundamental, la belleza. Porque quizá a priori ese tipo de chicas morenas, frágiles, inocentes, incluso vírgenes, no puedan parecer tan bellas como las arrebatadores chicas rubias que actúan de contrapunto. Pero si nos fijamos bien, sí que lo son, y mucho, tal vez incluso bastante más que sus compañeras en el film.

Ese es otro de los secretos, escoger en el casting a una chica de la que te puedas enamorar. Hablando desde la óptica masculina (y, por favor, sin ninguna intención machista), son chicas que se ven accesibles, alcanzables, no son las reinas de la belleza que llevan su tiara en el baile de fin de curso. Los directores lo saben, y escogen chicas bellas con algún toque de distinción, que luego se caracterizan de manera más discreta para parecer incluso como una compañera de clase que ves todos los días en el instituto.

No todas rubias

Algún purista de este subgénero quizá alegue que no todas las chicas han sido así. Es cierto, pero sí que una gran mayoría. Excepciones hay también varias, como Adrienne King (“Viernes 13” – 1980), Barbara Crampton (“Re-Animator” – 1985), o incluso Jamie Lee Curtis (“La noche de Halloween” – 1978).

Conclusión

Pete Riski comienza con planos frontales de Leina Ogihara, para terminar bajando el ángulo de la cámara (casi en un contrapicado) cuando va recorriendo el pasillo con los zombies. Esa forma de situar la cámara hace que se perciba a la persona de una manera más poderosa. La persona que aparece en pantalla te domina.

Este es otro detalle más que nos hace darnos cuenta de cómo conjuntar varios elementos para crear un producto que suscite una alta atracción. Y esta es una enseñanza vital para los alumnos de marketing; hay que crear historias congruentes, bien fundamentadas, con referencias constantes, e inspiradoras.

La historia que nos cuentan en el vídeo ya la conocemos, es verdad. Quizá incluso esté demasiado estereotipada. Pero para la gran mayoría, funciona. Y funciona porque se basa en arquetipos y metáforas profundas, y porque respeta y homenajea a las fuentes de las que se nutre.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, junio 7). Hard Rock Hallelujah; Arquetipos, metáforas y culto. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b339

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(#146). MÚSICA TRISTE Y EMOCIONES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La tristeza es una emoción básica en psicología, y se define como una reacción natural a la pérdida, con un carácter eminentemente efímero, aunque puede extenderse en el tiempo.

Sin embargo, cuando hablamos de emociones inducidas por la música la tristeza se puede ligar a algo placentero, ya que pueden tener un componente positivo. Esa emoción positiva está explicada por el carácter estético de cierta música “triste”.

Los autores comentan que es complicado realizar este análisis sobre la tristeza ligada a la música precisamente por esa connotación positiva que tiene, y porque se entremezcla con otras emociones como la nostalgia o la serenidad. El objetivo de esta investigación es profundizar en el análisis de la inducción de tristeza al escuchar música.

Metodología

A través de un cuestionario on-line los autores realizaron varias cuestiones abiertas para que los participantes describieran sus experiencias emocionales inducidas por la música triste (definida ésta por ellos mismos). Un total de 373 personas realizaron el estudio, con un perfil muy variado, aunque la mayoría fueron estudiantes de una universidad en Finlandia.

Los autores realizaron  un análisis de contenido con las respuestas obtenidas, clasificando la descripción de los participantes en 3 categorías establecidas a priori: (1) experiencias negativas con un alto arousal; (2) experiencias negativas con un bajo arousal; (3) experiencias positivas

Resultados e implicaciones

(1) Experiencias negativas con arousal alto (12%): Los autores etiquetan esta emoción como una especie de pena o depresión que viene reflejada por palabras como el enfado, la ansiedad, el miedo o la culpa.

(2) Experiencias negativas con bajo arousal (34%): Los autores etiquetan este categoría como “melancolía”, ya que está ligada a emociones como la tristeza, la pérdida de un ser querido, la evocación de tiempos que ya pasaron o el cansancio.

(3) Experiencias positivas (54%): Es lo que los autores llaman “dulce pena”, ya que los participantes describieron  experiencias positivas en relación a escuchar música triste. Entre esos sentimientos, se encuentran la nostalgia, el confort o el placer. La música triste es una forma muchas veces de experimentar de nuevo momentos felices evocados por esas melodías, por lo que no es de extrañar que tenga una connotación positiva. Además, la música triste usualmente es estética en el sentido de que se compone de patrones armónicos que producen placer, por lo que inducen sentimientos positivos.

La tristeza inducida por la música es un fenómeno complejo y multifacético, que puede producir emociones positivas y negativas, dependiendo de diversos factores sobre cómo la música induce emociones. La música triste puede ser, de este modo, placentera debido a su relación con la memoria episódica o con el componente estético de sus patrones armónicos  y melódicos.

Limitaciones/Comentarios

Los autores admiten la dificultad de la codificación de las emociones, dado que los participantes reflejaban en el cuestionario emociones diversas y que a veces se solapaban. Tampoco queda claro el papel del arousal en esta investigación cuando las experiencias son positivas, ya que los autores no son capaces de discernir si se producen en un contexto de bajo o alto arousal.

Pese a ser un estudio cualitativo, el tamaño de muestra es muy amplio, lo que es una fortaleza del mismo.

Peltola, H. R. & Eerola, T. (2016). Fifty shades of blue: Classification of music-evoked sadness. Musicae Scientiae, 20 (1), 84-102, doi: 10.1177/1029864915611206

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2015) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 1.32 Q4 PSYCHOLOGY, EXPERIMENTAL
Scimago (SJR) 0.67 Q1 MUSIC

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(#83). LAS EMOCIONES GENERADAS POR EL ARTE

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las respuestas emocionales al arte son consideradas por algunos como “estéticas” en el sentido en que vienen suscitadas de la apreciación de expresiones de belleza, armonía y poder. Pero también se pueden formar otras respuestas afectivas, como la tristeza o la nostalgia.

En su introducción, los autores no dejan claro las diferencias entre los mecanismos generadores de emoción o, en un amplio sentido, de respuestas afectivas. Es bien sabido que la contemplación de la belleza puede generar emoción, sino también los estímulos que provocan  una variación del nivel de activación o arousal. En pintura, ello puede ocurrir con ruptura de patrones geométricos, y en música con ruptura de patrones armónicos.

Los autores sí que recogen varios ejemplos de la literatura que muestra que las emociones sentidas en presencia de arte dependen de las diferencias individuales y del contexto situacional. Por ejemplo, la presencia de tu pareja romántica o de un buen amigo mientras escuchas música incrementa la frecuencia de estados afectivos, como la felicidad, el placer, el divertimento o la admiración (Liljestrom et al., 2013). Por el contrario, los encuentros sociales en galerías de arte pueden provocar un detrimento en la experiencia emocional (Pelowski, et al., 2014).

Es también interesante cómo las personas empleamos la música como una especie de reparador emocional, para modular nuestros estados de ánimo, algo que no es tan común con otras artes o, al menos, no se ha estudiado.

El objetivo de este estudio es analizar la experiencia de los participantes a escuchar música y al mirar pinturas. 260 individuos realizaron el experimento con la música y 711 con la pintura. Ambos grupos debían rellenar esencialmente el mismo cuestionario, aunque había algunas preguntas específicas para cada uno de los tipos de arte.

Para medir las emociones emplearon una versión de 25 ítemes del cuestionario Geneva Emotional Music Scale (Zentner et al., 2008), el cual fue también utilizado para medir las emociones con las pinturas.

El estudio, sin embargo, no especifica qué estímulos escucharon o vieron los participantes, ni tampoco si era el mismo estímulo para todos los que escucharon música (la misma canción), ni para los que vieron la pintura. En este sentido, el artículo falla claramente en proveer información clara sobre el diseño metodológico, al margen de realizar luego un análisis demasiado simplista basado en ANOVAs sin realizar un control estadístico adecuado sobre las variables sociodemográficas y otros posibles confusores.

El interés del artículo, bajo mi punto de vista, reside simplemente en la parte de revisión de la literatura. Las implicaciones para el marketing del estudio empírico son estériles, pero sí que se pueden inferir algunas ideas de la discusión de la introducción del artículo.

Así, por ejemplo, generalmente, la interacción social multiplica el efecto emocional de la música, mientras que ocurre lo contrario en la pintura. Esto haría que al entrar en un museo no fuéramos capaces de disfrutar al máximo si hay mucha gente, ya que nos emociona mucho más contemplar las obras con calma, sosiego  soledad. Sin embargo, no parece ocurrir así con la música. Esto es muy interesante para tratar de maximizar la suscitación de emociones cuando se emplean recursos pictóricos o musicales como herramientas de marketing, a la hora de diseñar el contexto adecuado para representarlos.

Miu, A. C., Pitur, S. & Szentágotai-Tatar, A. (2016) Aesthetic Emotions Across Arts: A Comparison Between Painting and Music. Front. Psychol. 6:1951. 
Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  2.56
SJR  Impact Factor (2014):  1.3
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#16). LA CANCIÓN PERFECTA

Bueno, casi perfecta. Alcanzar la perfección es algo demasiado atrevido, pero podemos aprovechar los conocimientos existentes en marketing para diseñar un producto que sea lo más cautivador posible.

En mis clases suelo poner el ejemplo de las canciones que, al fin y al cabo, son  también un producto (musical, en este caso),  para ilustrar algunos elementos que debemos gestionar para que nuestra creación final (sea del tipo que sea) genere el máximo nivel de emoción.

En este post vamos a intentar aproximarnos a una fórmula para el éxito porque, aunque las emociones que siente cada persona son complejas y tienen matices únicos, sí que es cierto que existen numerosas investigaciones que nos ayudan a diseñar un producto con una alta probabilidad de cautivar. Incluso diría que es relativamente sencillo hacerlo (luego matizaré esta frase). Además, y de paso, algunos de vosotros seguramente miraréis a partir de ahora las canciones desde otra perspectiva.

Preparaos, porque es un post largo, pero creo que merece la pena leerlo entero.

La canción “casi” perfecta
Aunque podría utilizar canciones más famosas, me decanto por una prácticamente desconocida para seguramente el 99% de las personas que leáis este blog. Se trata de “Hold back the night” de la extraordinaria Robin Beck, canción que salió a la luz en 1989, en su disco “Trouble or nothing”. Probablemente muchos de vosotros recordéis otra canción de este disco “The very first time”, que sí que fue un hit y la utilizó Coca-Cola para una campaña. Os recomiendo que pongáis los altavoces casi a tope para disfrutarla con mayor emoción.

 
Una vez escuchada la canción, vamos a desgranar los elementos que la hacen “casi” perfecta.

Primer elemento: Belleza
Este es el factor más relevante: que la canción sea bella, y que quien la cante también. ¿Y qué significa eso? Pues que cumpla con unos patrones muy sencillos de simetría y proporción.  Pero, primeramente, repasemos un poco la importancia del concepto de belleza.

Las personas se ven afectadas por la apariencia, algo que puede provocar en ellas placer por encima de la inmediata utilidad del objeto. El diseño de productos estéticos está incrementando su importancia en el mercado donde las necesidades básicas de los consumidores han sido satisfechas. Atributos de los productos, como pueden ser la calidad y la funcionalidad, se están volviendo cada vez más homogéneos en las empresas, y éstas están centrando la diferenciación hacia aspectos menos tangibles, como la estética.

Esta tendencia hacia lo estético en la diferenciación del producto se basa en la percepción de que, con independencia del consumo, los diseños estéticos pueden favorecer las respuestas de los consumidores, como un inmediato deseo de adquirir el producto, una gran disposición a pagar por él y de presumir de éste (Reinman et al., 2010). Incluso en productos con alto grado de funcionalidad, como pueden ser los productos bancarios, la estética es importante (Townsend & Shy, 2010).

Las respuestas a los estímulos estéticos se encuadran dentro del dominio de los afectos (Rozin et al., 2006). Por ejemplo, se pueden concebir como simples respuestas placenteras (como comer chocolate o escuchar a Mozart), o como una evaluación sensorial más elaborada.

Como indica The Economist (2011), los hombres y mujeres atractivos ganan más que los que no lo son, incluso en industrias o trabajos donde aparentemente el físico no debiera importar. Por ejemplo, en la liga profesional de fútbol americano (NFL) los quarterbacks guapos ganan más que los que no lo son, la gente guapa consigue un préstamo más rápidamente que la que no lo es, aunque tenga menor probabilidad de devolverlo. Gervás & Pérez (2013) indican que las personas jóvenes, bellas, con buena apariencia, son mejor tratadas por los médicos que aquellas que no lo son. La importancia de la belleza es capital en la sociedad; incluso una encuesta en Estados Unidos indicó que la mitad de las mujeres jóvenes preferiría ser atropellada por un camión que ser gorda.

Desde el punto de vista del consumidor, los hombres son más susceptibles a ser “embrujados” por la belleza femenina a partir de los 30 años, porque mantienen su libido mientras que en las mujeres va descendiendo. No obstante, el efecto de la belleza sobre las ventas es complejo. Como indican Buunk & Dijkstra (2011), las mujeres tienen la voluntad de pagar más por un producto cuando este es anunciando por una modelo atractiva. Sin embargo, cuando en esa misma investigación, los autores deliberadamente estimularon a las encuestadas con la importancia de su identidad de género, entonces los resultados fueron opuestos, y el efecto de la belleza sobre la intención de pagar más fue menor. Según Festjens et al. (2014), la literatura muestra que los hombres, en presencia de una mujer atractiva son más impacientes para las recompensas monetarias (Wilson & Daly, 2003), toman riesgos financieros mayores (Baker & Manner, 2008), le dan más importancia a bienes materiales (Roney, 2003) y gastan más en productos de consumo conspicuo, es decir, ostentoso (Griskevicius et al., 2007). Pero aunque esos estudios no encuentran efectos en mujeres, el estudio de Festjens et al. (2014) sí que lo hace cuando analiza si una mujer toca un producto masculino que suscita sexualidad, como unos calzoncillos.

Como indican Morales et al. (2007), es más probable que ayudemos a personas atractivas. Por ejemplo, en 1976, se hizo un estudio donde se dejaba en una cabina una solicitud para entrar en un instituto, la cual estaba rellena y dispuesta a ser enviada. Cuando la foto era de una persona atractiva la probabilidad de que se enviara era mayor (47%) frente a cuando no era atractiva (35%). Una muestra amplia de estudios que indican la importancia de la belleza sobre el éxito social de personas, o sobre la preferencia de los productos puede verse en Meert, Pandelaere & Patrick (2013).

Finalmente, y como indican Keltner & Haidt (2003), la apreciación trascendente del talento extraordinario de otra persona, o de la extrema belleza de cierto arte, produce una mezcla entre temor y admiración, que cala en lo más hondo del individuo.

Una vez descrito la importancia de la belleza en marketing, no vamos a entrar ahora a analizar la exultante belleza de Robin Beck (algo que ya doy por hecho que es incuestionable), sino que nos vamos a centrar en la belleza de la melodía.

Armonía y melodía bella
Como he comentado al principio, los elementos de simetría y proporción son capitales para diseñar productos bellos. Las notas musicales son sonidos caracterizados por una frecuencia de vibración, al igual que los colores son radiaciones electromagnéticas con una frecuencia determinada. La diferencia entre sonidos y colores es que, por ejemplo, en los primeros tenemos una onda mecánica (que necesita un medio físico para transmitirse) y en los segundos una onda fotónica (que se propaga incluso en el vacío).

Si para los colores tenemos una combinación de frecuencias que producen ciertos efectos sobre la percepción, para los sonidos también. Por ejemplo, podemos emplear el círculo cromático para combinar colores que generen un mayor contraste. Esa combinación de frecuencias fotónicas de la luz (los colores no son más que la descomposición de la luz blanca en diferentes frecuencias) genera un efecto, digamos “tangible”, sobre la percepción. Del mismo modo, combinaciones de sonidos de una frecuencia determinada puede hacer que se perciba un sonido como más o menos agradable.

Es decir, la proporción de frecuencias de las diferentes notas combinada de manera adecuada influye en nuestra percepción de la armonía y melodía. Al igual que los pintores, escultores o arquitectos han empleado a lo largo de la historia diferentes patrones de proporcionalidad para sus creaciones (como el número aúreo, por ejemplo), en música existen unos patrones de combinación de notas muy conocidos y sencillos que provocan placer al escucharlos. Recordemos que una combinación de notas tocadas a la vez se llama acorde, y cuando se tocan secuencialmente se llama arpegio.

Esos patrones pueden combinarse de diferente forma, siendo una de las más conocidas y empleadas la de Sol Mayor, Re Mayor, Mi menor y Do Mayor. Esa combinación sonaría exactamente igual pero con diferente tono si la transportamos de tonalidad a, por ejemplo, Do Mayor, Sol Mayor, La menor y Fa Mayor, o a La Mayor, Mi Mayor, Fa# menor y Re Mayor.

Este vídeo del divertido Aldo Narejos lo ilustra a la perfección (él emplea la combinación Sol Mayor, Re Mayor, Mi menor y Do Mayor) :

 
Aunque la proporción es muy importante, la simetría no se queda atrás. La simetría es simplemente la repetición del mismo patrón o secuencia de datos o elementos respecto a un eje. Normalmente, los objetos simétricos son percibidos como mucho más bellos, al igual que una persona con simetría respecto al imaginario eje vertical que lo dividiese en dos mitades es mucho más bella que aquella que presenta asimetrías (por ejemplo, una oreja más grande que la otra, unos dientes torcidos, un pómulo más subido que el otro, etc.).

La asimetría, además, en ocasiones es sinónimo de insalubridad, y ese es uno de los motivos por los que evolutivamente tendemos a preferir los objetos simétricos. Una persona asimétrica puede representar divisiones defectuosas de sus células, que no han conseguido dividirse de la manera adecuada para completar órganos vitales que tienen que tener la misma longitud o forma, por ejemplo. De igual modo ocurre con la proporción (una cabeza desproporcionadamente grande, una nariz demasiado puntiaguda, unos hombros extremadamente estrechos, etc.)

En música la simetría se consigue con la repetición de estructuras melódicas, ya sean metaestructuras como el estribillo, o estructuras más sencillas como la repetición de cierta secuencia de acordes varias veces durante el estribillo, o incluso durante toda la canción. En relación a este último caso, os invito a que escuchéis estas canciones, donde la misma secuencia de acordes se repite en toda la canción, no sólo en el estribillo (“Zombie” de The Cramberries, “Michelle” de Andrew Donalds, “Viva la vida” de Cold Play, “Whith or whitout you” de U2, “It smells like teen spirit” de Nirvana)

Como describen Livingstone, Palmer & Schubert (2012), la repetición y la variación son características comunes de las canciones en todas las culturas. La repetición separa estructuras diferentes de la pieza (como el estribillo del resto de la canción), y esa variación entre estructuras proporciona cambios en las emociones de los oyentes. En el caso de las canciones con los mismos acordes en toda la canción (como los ejemplos expuestos anteriormente), esa variación se obtiene al cambiar ligeramente la melodía aunque se mantenga la misma base de acordes.

Volviendo a nuestra canción “casi” perfecta de Robin Beck, el estribillo utiliza esos cuatro acordes mencionados, empleando la siguiente secuencia (voy a usar la tonalidad de La Mayor):

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor –> La Mayor

Si analizamos la simetría vemos que hay una división clásica en metaestructuras:

–        Introducción instrumental
–        Inicio, Enganche, Estribillo
–        Inicio, Enganche, Estribillo
–        Breve parte instrumental
–        Nuevo enganche
–        Estribillo
–        Final

Por tanto, aquí tenemos una canción diseñada para ser bella siguiendo unos patrones claros para obtener un diseño bello, y que realmente lo consigue. Es muy difícil no hacerlo si se siguen estas “instrucciones” igual que es difícil no ser bello o bella si tus padres son también muy bellos y bellas, porque esa secuencia genética, esas “instrucciones” para crear proteínas, son las “correctas”.

Segundo elemento: Arousal
Arousal es la palabra con la que los psicológicos designan el nivel de activación del sistema nervioso autónomo. El arousal fisiológico es uno de los componentes de las respuestas emocionales, pero también pueden ocurrir en ausencia de las emociones, por ejemplo, durante el ejercicio (Juslin & Västfjäll, 2008).

Este concepto hace referencia a situaciones de estrés, miedo, dolor, que son deliberadamente buscadas por el consumidor y que no son hedónicas de por sí, pero que sin embargo provocan satisfacción o felicidad. Por ejemplo, en una película de terror el consumidor busca pasar miedo en la sala de cine, en un deporte de riesgo, el consumidor busca un alto nivel de estrés y peligro, etc. Aunque, a veces, algunos autores sí que relacionan ese arousal con el hedonismo, como Shoham, Rose & Kahle (2004),  quienes hablan de que la popularidad de los deportes de riesgo se explica por el componente hedónico de estos, producidos por el nivel de activación. Ese arousal puede estar también asociado a una experiencia placentera a través de la “novedad”, es decir, la experimentación de un estímulo novedoso (Weierich et al., 2010). Estos autores siguen el esquema clásico de clasificación de los estímulos afectivos en productores de placer y arousal. Es decir, los estímulos pueden hacer que el individuo tenga experiencias placenteras o no placenteras, en un continuum, y también que se sienta activado o no activado, igualmente en un continuum. La combinación de esos dos ejes (placer y activación), comprende emociones como el miedo, la calma, el disgusto, la felicidad, la fatiga, etc., que pueden encuadrarse dentro de ese modelo, y cuya interpretación positiva para el individuo depende del contexto y de sus metas personales.

Como bien repasan Hutter & Hoffman (2014), muchos autores consideran la sorpresa como una emoción básica, neutral, que puede tener una connotación positiva o negativa si es acompañada de otra reacción afectiva, como el divertimento o el miedo. Estos autores repasan diferentes investigaciones que muestran que, de manera general, los estímulos que provocan sorpresa producen efectos positivos en la satisfacción con los productos y mejoran la atención y el recuerdo de los anuncios. Al respecto del concepto de novedad, Hutter & Hoffman (2014) muestran la importancia de diseñar acciones de marketing que produzcan sorpresa  en los individuos para atraer a éstos a los minoristas.

Potencia y ruptura de patrón
La forma en la que las canciones emplean el arousal es doble: en primer lugar a través del tempo y la potencia de los instrumentos y la voz, y en segundo lugar a través de la ruptura de patrones.

La primera forma se consigue con la utilización de guitarras eléctricas, bajos potentes y, esencialmente, el elenco de efectos instrumentales del que dispone la música rock y hace que las personas se activen al escuchar una canción de este estilo musical. Obviamente, hay canciones más marchosas o “cañeras” que otras, que activan más pero, básicamente, ese arousal se produce aunque sea una balada si los instrumentos y la voz tienen el suficiente poder, como es el caso de la canción de Robin Beck que nos ocupa.

Hormonalmente, se produce un “chute” de dopamina que hace que nos sintamos con ganas de comernos el mundo, o saltar al escenario y ponernos a hacer un solo de guitarra y a cantar con todas nuestras fuerzas. En un post anterior (marketing auditivo) hablábamos sobre cómo la música puede generar emociones a través de los reflejos del tronco encefálico o del contagio emocional. Este tipo de música potente, como es la música rock, produce arousal a través de esos dos medios, es decir, consigue emocionar, y producir placer. Es una forma de hedonismo que es independiente de la belleza de la melodía y que, ciertamente, produce efectos sinérgicos cuando la melodía es bella.

La segunda forma se consigue a través de la ruptura de patrón melódico, produciendo sorpresa. Esa ruptura de la expectativa, que también repasábamos en el post anterior, se produce cuando esperamos que una secuencia melódica sea de una forma pero realmente se produce de otra.

Rozin et al. (2006) explican cómo los compositores musicales o los creadores de monólogos de humor o de chistes, utilizan lo que se denomina patrón AAB. Se comienza con una secuencia A, que se repite de manera similar A y luego se rompe la expectativa con B, es decir, se sigue un modelo AAB, donde esa novedad de B consigue provocar una emoción positiva. Todos hemos escuchado alguna vez (sobre todo los mayores de 30 años) chistes de “un inglés, un francés y un español”. Ese tipo de chistes son paradigmáticos de la utilización del patrón AAB. En composiciones musicales, ese efecto se produce fundamentalmente de dos maneras: (1) cuando una secuencia de acordes se rompe y; (2) cuando se produce un cambio de tonalidad.

Un ejemplo de cuando una secuencia de acordes se rompe lo tenemos en el estribillo de la canción de Robin Beck:

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

La Mayor, Re Mayor, Mi Mayor, Mi Mayor

Ahora esperaríamos una repetición, es decir, comenzar la siguiente estrofa melódica con un La Mayor, pero lo que encontramos es un Fa# menor, seguido además de una combinación distinta de Re Mayor yMi Mayor:

Fa# menor, Mi Mayor, Re Mayor, Mi Mayor

Esto es claramente una utilización del patrón AAB, produce sorpresa, arousal, y además es una combinación melódicamente bella.

Un ejemplo de cuando se produce un cambio de tonalidad lo tenemos entre el Inicio de la canción y el Enganche

Inicio:

Fa# Mayor, Mi Mayor, Si Mayor, Si Mayor

Fa# Mayor, Mi Mayor, Si Mayor, Si Mayor

Enganche (cambio de tonalidad)

La Mayor, Do# menor, Fa# menor

En este momento del Enganche se produce otro nuevo cambio de tonalidad, con la secuencia

Mi Mayor, Re Mayor

Y a partir de ese Re Mayor comienza el estribillo en La Mayor que ya hemos comentado.

Este tipo de cambios, si están bien hechos, es decir, si son bellos, incrementan la satisfacción global con la pieza musical, y generan emoción a través del arousal. Dan un “toque de distinción” al producto, en este caso a la canción, y le añaden valor, la hacen “diferente”.

Si queremos hacer una analogía con otro tipo estímulos (y sin ninguna connotación machista, por favor), podríamos analizar ciertos detalles de actrices y modelos (chicas todas muy bellas) pero con ese toque de distinción que las hace mucho más atractivas. Por ejemplo: el lunar de Cindy Crawford, las cejas de Cara Delevingne, las curvas de Jennifer López, o las pecas de Nicole Kidman. Todas ellas combinan patrones de simetría y proporción muy bellos, con rasgos distintivos únicos (de ruptura de patrón) que las diferencian del resto.

 
Otro ejemplo lo podemos encontrar en el diseño de carteles publicitarios, por ejemplo. Uno de mis favoritos es el poster de promoción de la película Noche de miedo (1985), donde la armonía de la simetría de la casa, los árboles y del color de la noche azul se rompe cuando se ilumina en amarillo esa ventana, y se ve la silueta del vampiro. Este tipo de recursos se emplean en las disciplinas artísticas, como bien me enseñó mi profesor de dibujo de 1º de BUP, hace ya casi 25 años (a veces no somos capaces de apreciar la calidad de algunos de nuestros profesores hasta que no pasan muchos años, pero este es otro tema).
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Por tanto, ya sabemos que “Hold back the night”, la canción de Robin Beck cumple escrupulosamente con los dos primeros elementos que hemos analizado: belleza y arousal. Pero hay más. Vamos a verlo a continuación.

Tercer elemento: Los picos de emoción
Fredrickson & Kahneman (1993) mostraron que los individuos recuerdan de forma más placentera series de estímulos en los que hay picos de emoción o un pico final de emoción (peak-end rule), que si esa serie de estímulos tenía menos picos pero la suma total de las emociones positivas era mayor. Es decir, por ejemplo, en una secuencia de intensidad de emoción (1,1,1,5) o (1,4,1,4), y otra de (3,3,3,3), los individuos recuerdan como más placentera la primera y segunda, aunque la suma de la intensidad de la tercera sea mayor. Ocurre también a la inversa, con estímulos negativos. Baumgartner, Sujan & Padgett (1997) encontraron unos resultados similares  a los de Friedrickson & Kahneman (1993) en su estudio sobre anuncios de televisión, al igual que Rozin, Rozin & Goldberg (2004) sobre piezas musicales. Esto nos resulta de gran ayuda para el diseño de productos artísticos, como novelas, películas o canciones.

La canción “Everything” de Lifehouse o la película “El Sexto Sentido” de M. Night Shyamalan son ejemplos de utilización de picos de emoción. En el caso de la canción, el contenido emotivo de la misma es prácticamente plano (los primeros minutos son ciertamente insulsos, hasta el minuto 3 y 55 segundos) excepto  la parte final. En el caso de la película, hay picos de emoción momentáneos, hasta llegar al extremo justamente al final de la película.

Este tipo de picos de emoción se produce porque hay muchos saltos en la distribución de las emociones. Como las personas valoramos los estímulos de manera relativa, es decir, en función del contexto, un estímulo de valor 5 nos resultará mucho más impactante si está rodeado de estímulos de valor 1 que si está rodeado de estímulos de valor 4. Además, si mantenemos un nivel de emoción alto constante se puede producir un cansancio emocional por parte del consumidor, o una adaptación que impida las sorpresas. Por eso, en géneros tan impactantes a nivel emocional como el terror o los dramas, los directores emplean a veces lapsos de calma, una especie de “tregua” emocional que se le da al espectador, para luego volver a bombardearlo con sustos o lágrimas. Un ejemplo muy ilustrativo lo tenemos en la película española de terror “REC”, donde a mitad de la película hay un parón inusitadamente largo, donde los protagonistas protagonizan secuencias emocionalmente triviales (las entrevistas dentro del edificio), y que consigue confundir y “confiar” emocionalmente al espectador, hasta que súbitamente se vuelve de nuevo a los zombis y a las muertes.

En “nuestra” canción de Robin Beck, tenemos un Inicio muy suave y naif, que empieza a desencajarse con el Enganche y ese doble cambio de tonalidad, y que consigue romperse definitivamente con el Estribillo. Hay una diferencia muy grande entre el impacto del Estribillo y del Inicio, lo que hace precisamente que se maximice la emoción global percibida por la canción.

Cuarto elemento:  La historia subyacente
Si les enseñamos estos dos cuadros a unos niños de 5 años y les preguntamos cuál es el más bello, nos van a decir todos que el de Antonio López. Si le preguntamos a adultos quizá la mayoría nos digan que el de Picasso. Pero bello es el de Antonio López;  el de Picasso nos “parece” bello, pero no lo es. Antes de que digáis que estoy cometiendo un sacrilegio permitidme que lo explique.

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Como he dicho antes, la belleza visual y auditiva es fundamentalmente proporción y simetría. El cubismo de Picasso no casa precisamente con esos patrones. Al igual que si yo pongo estas dos fotos, y pregunto por quién es más bella, si todos los chicos son sinceros dirán que la segunda (Diane Lane) en lugar de la primera (Rossy de Palma).

Lo que sucede es que el valor de una creación no sólo se puede vincular a su belleza visual. Hay otras muchas características que confieren atractivo. En el caso de una chica, por ejemplo, puede ser su inteligencia, su manera de decir las cosas, su personalidad, etc. A veces, no sé si acertadamente, esto se identifica con ese término tan manido de “belleza interior”. En otras ocasiones, el misterio que hay detrás de una persona, sus valores, su historia subyacente, el mérito de superar adversidades, su olor, su manera de hablar, etc., todo ello puede resultar tan atrayente que pese mucho más que la belleza física a la hora de sentirse emocionalmente vinculado a una persona. Los chicos y las chicas bellas pero planos intelectualmente cansan enseguida; los chicos y las chicas menos bellos pero intelectualmente inquietos (o con otros atributos), no te llaman la atención al principio, pero puede que te unas a ellos y no te canses nunca de estar a su lado.

En el caso de “El Guernica” de Picasso, lo valoramos tan extraordinariamente bien porque sabemos quién lo pintó, sus cualidades como artista, porque sabemos lo que representa, la historia subyacente, porque apreciamos la extrema dificultad de pintar al estilo cubista, etc. Pero bello no es.  Esas asimetrías, esas deformaciones y simbología nos pueden producir arousal, y que ello nos haga sentir placer, pero no a través de la belleza.

Volviendo al mundo de la música y las canciones, si la canción tiene una buena historia detrás, será mucho más atractiva. Siempre pongo el ejemplo de canciones como “Anabelle Lee” de Radio Futura, basada en el poema de Edgar Allan Poe, o la canción “Santa Fe” de Bon Jovi, que empieza con una frase del poeta John Donne (“No man is an island”). En el caso de “Hold back the  night” no tenemos nada de eso, pero sí que tenemos otra historia subyacente en el sentido en que la composición es responsabilidad de Desmond Child y Alice Cooper.  El hecho de que en 1989 una canción interpretada por una chica viniera con el sello de estos dos “monstruos” del mundo del rock confería un valor añadido. Recordemos que, por ejemplo, Desmond Child es uno de los compositores y productores más famosos del mundo, co-responsable de éxitos de bandas míticas del rock como Kiss, Aeroesmith o Bon Jovi. Es, probablemente, uno de los creadores de hits más relevante de los últimos 30 años.

La verdad es que desconozco si hay más intrahistoria en esta canción, pero Robin Beck, para intentar incrementar el valor de la misma, podría haber creado una historia detrás (aunque no fuera 100% verídica), sobre que, por ejemplo, la canción estaba inspirada en una experiencia real que ella tuvo con un chico, o algo parecido.

Cuando Phil Collen, guitarrista de Def Leppard, dijo que “Love bites” era la única canción que había hecho a su madre llorar, estaba precisamente dotando de una historia subyacente a la canción, que, simplemente con ese detalle, le confiere un atractivo emocional mayor para aquel que la escucha. Por cierto, Love bites podría ser otro ejemplo de cancíon perfecta.

Por tanto, el atractivo de un producto se incrementa si creamos una historia atractiva alrededor de él, si la persona que lo valora es consciente de varias características meritorias que el producto atesora y que no tienen que ver con su apariencia estética. Ni que decir tiene que la situación ideal es que el producto tenga esa historia subyacente y que sea bello, es decir, que sea como la chica o el chico de nuestros sueños, muy bella o bello y con todo tipo de cualidades (inteligencia, misterio, personalidad, etc.). Por tanto, de nuevo la canción de Robin Beck cumple también con este factor.

Quinto elemento: Los coros
Todos los aficionados al rock/heavy melódico saben que los coros son una parte fundamental de muchas canciones. A veces, incluso uno se plantea si los coros de ciertos guitarristas ilustres de bandas legendarias no están al nivel de la propia voz del solista, como por ejemplo Richie Sambora o Brian May, al nivel de Jon Bon Jovi o Freddy Mercury (Jon Bon Jovi llegó un momento en que dejó de cantar los agudos de Livin’ on a prayer porque su voz se resentía, y era Richie Sambora el que cogía el relevo). Otras veces los coros los realizan más de un componente del grupo. La cuestión es que esa fuerza que da entonar una parte de la melodía a coro produce un efecto muy poderoso en el oyente, no sólo por cómo suena por sí mismo, sino por el significado asociado a lo que se conoce como “prueba social”.

Ya hablamos de que la prueba social era uno de los principios de influencia y persuasión. Escribí un post sobre ello hace unos meses. Cuando una canción es entonada a coro, es como si muchas personas estuvieran diciendo lo mismo, lo estuvieran apoyando y estuvieran convencidos de ello. De este modo, si muchas personas lo “sienten” tú también lo querrás sentir, lo aceptarás mucho más que si sólo te lo dice el cantante con su voz en solitario.

Por tanto, al añadir coros (casi siempre se suele hacer al estribillo) confiere al tema en cuestión mayor fuerza, y es mucho más convincente en la emoción que quiere transmitir. Nuestra canción de Robin Beck, como no podría ser de otro modo, también los tiene.

Sexto elemento: Letra en inglés
Que conste que esto vale sólo para los que no hablan en inglés, que seguramente será la gran mayoría de personas que escuchan un tema en inglés alrededor del mundo. Me estoy refiriendo a que, quitando los que tienen al inglés como idioma materno, y aquellos que tienen un nivel muy alto como para entender completamente una canción (entender completamente las letras de las canciones en inglés no es nada fácil), para los demás, escuchar una canción en inglés produce un efecto muy curioso, porque, como no la entienden perfectamente, crean una especie de historia o fábula alrededor de la melodía y de los trozos de la canción que sí que entienden.

Esto, aunque parezca una tontería, es un mecanismo muy poderoso para imaginar lo que nos dé la gana en función de esa melodía. Así, nos creamos una fábula que es consistente con nuestra manera de ver el mundo. Estamos utilizando el principio de consistencia en la cognición, tan influyente e importante.

Otro factor relacionado es el concepto de familiaridad. La familiaridad conlleva atracción y preferencia, pero también desprecio. La primera proposición está sustentada en décadas de investigación en psicología, mientras que la segunda está basada en la experiencia diaria: desintegración de la amistad, deterioro de relaciones en los negocios, y la prevalencia del divorcio. Norton, Frost & Ariely (2007)muestran que aunque la gente cree que aprender más sobre otros lleva a una mayor atracción, cuanto más sabemos sobre los otros entonces menos nos gustan. Por tanto, la ambigüedad (carecer de información sobre el otro), mejora la preferencia, mientras la familiaridad (adquirir más información) puede alentar el desprecio. Este efecto de “menos es más” es debido a la naturaleza en cascada de la diferencia; una vez que encontramos evidencias de diferencias entre nosotros, la información subsiguiente tiende a ser interpretada como más clarificadora sobre esas divergencias.

Por tanto, no es una mala opción que los oyentes de una canción no entiendan completamente la letra, porque si la melodía les gusta, son capaces de imaginar la “mejor letra posible”, es decir, la que es consistente con su cognición. Esto explica como, por ejemplo, mucha gente se ha sentido decepcionada cuando de pequeño se emocionaba con algunas canciones de Los Beatles, y de mayor leía la letra en internet y veía que no era ni mucho menos lo que él había imaginado que la canción expresaba.

¿Qué sucede con las melodías disonantes o las canciones no melódicas?
“Voy a ir a un concierto de Jazz” o “me gusta el Jazz” es una frase que escuchamos a menudo. Pero a la gente le gusta el Jazz no porque sea bello, que no lo es, al menos no al nivel de la música melódica, sino por lo que se asocia a la música Jazz, por ejemplo: “sofisticación”, “elegancia”, “dificultad de ejecución”, “esnobismo”, “buen gusto”, etc. Por tanto, cuando alguien dice que le gusta el Jazz está intentando que se le asocien esos conceptos. Es lo que en marketing se conoce como mapas de concepto de marca, basados en redes asociativas. Ese es el motivo por el que muchos se compran, por ejemplo, un simple polo blanco con un pequeño cocodrilo verde a un lado del pecho, y que es 20 veces más caro que el mismo polo blanco sin ningún símbolo en el pecho.

Evidentemente el Jazz puede emocionar, puede producir placer, pero ese placer difícilmente se produce a través de la belleza, sino quizá a través del arousal, o incluso por el mero efecto de sentirse inmerso en esas redes asociativas tan apetecibles.

Algo similar ocurre con el metal más duro, con grupos como Sepultura, Pantera, incluso AC&DC, donde las armonías y melodías bellas no son comunes. Esas canciones no son bonitas, sólo producen atracción por el arousal, y por el significado que tienen asociado. Sin duda alguna, muchos “heavies” preferirán decir que les gusta ese tipo de grupos y canciones, en lugar de decir que se conmueven con una melodía de Whitesnake, Def Leppard, Bon Jovi o incluso Robin Beck, REO Speedwagon  o Bryan Adams. No es verdad, no les gustan, ellos seguramente en la intimidad escucharán a los artistas que he citado, pero queda mucho más “chulo” y “genuino” decir que les gusta AC&DC en lugar de Bryan Adams.

Por tanto, ni el jazz ni el heavy más duro es bonito, no produce placer a través de la belleza. Me remito a las explicaciones anteriormente dadas con los ejemplos de las mujeres y de los cuadros. Desde el punto de vista de las teorías de influencia social, estaríamos hablando de que las personas, en muchas ocasiones, argumentan que les gusta el jazz o el heavy más duro por lo que se conoce como influencia social normativa (Deutsch & Gerard, 1955), que se puede categorizar en: (1) de valor; y (2) utilitaria. La primera refleja el deseo de la persona de incrementar su auto-imagen por la asociación con un grupo de referencia (en este caso las personas con esos mismos gustos). La segunda indica el intento de la persona por cumplir las expectativas que los demás tienen sobre él, para evitar castigos o conseguir recompensas. ¿Os imagináis a un chico heavy, con una pandilla de amigos “superduros”, llevando una camiseta de Bryan Adams o de Bon Jovi? ¿Qué le dirían sus amigos? ¿No sería “castigado” por el grupo con burlas, mofas, etc.?

Quizá alguien podría pensar, “¿este profesor universitario me va a decir a mí lo que me gusta y no me gusta?” o, “¿de qué va este tío?”. No se trata de eso. Evidentemente cada uno puede tener sus propios gustos, lo que yo estoy tratando de explicar es el mecanismo por el cual nos producen emoción y nos cautivan las canciones,  y ciertamente una canción disonante (jazz) o demasiado dura sin armonía no es bella.

La “horrible música comercial”
Un último apunte se refiere a la connotación peyorativa que tiene el término “comercial” cuando nos referimos a la música. La música etiquetada como comercial es aquella que, básicamente, se sirve de los patrones armónicos descritos al comienzo (y de unas pocas combinaciones más). Esto simplemente se hace así porque se pretende que la canción guste a más personas. Yo no veo nada malo en esto. El Canon de Pachelbel le gusta a todo el mundo, y su simpleza melódica usando combinaciones muy sencillas y conocidas es evidente.

No estoy completamente de acuerdo con mi respetado Aldo Narejos (ver vídeo que he enlazado al comienzo) con respecto a que las canciones con copias unas de otras (lo dice peyorativamente). Las combinaciones armónicas que producen placer son las que son, y una canción no tiene por qué ser copia de otra (aunque algunas sí lo son), simplemente se utilizan códigos similares para buscar un mismo efecto: producir placer a través de la melodía.

Al igual que si alguien quiere trasmitir con un dibujo o al ponerse un vestido un alto contraste (por ejemplo, para llamar la atención) usando amarillo y violeta, eso no quiere decir que todos los que quieren transmitir eso estén copiando el uniforme de Los Angeles Lakers de la NBA. De igual modo, una mujer o un hombre no son “culpables” de ser guapas o guapos por copiar a otros guapas y guapos. Ellos son guapos y guapas porque han nacido así, y se parecerán en muchos rasgos a otras guapas y guapos de las décadas de los 90, 80, 70, 60, etc. Eso es inevitable, porque nos gusta la simetría y la proporción.

Lo que sí es quizá más “denunciable” es que se pervierta un poco el arte de la música con canciones “industriales” que emplean chabacanamente esos recursos melódicos. Es como cuando vemos esas chicas que se operan para parecerse a una famosa, o para parecer 20 años más joven, y tienen todas el mismo aspecto “fantasmagórico” que nos produce muchas veces sensación de rechazo. Yo creo que van por ahí los tiros de lo que Aldo Narejos quiere decir. Además, si os fijáis bien, esas canciones más “industriales” suelen ser de artistas menos capaces, y suelen carecer de elementos más complejos de la composición, como por ejemplo, cambios de tonalidad.

Pero no quiero parecer snob, ni mucho menos. El “Imagine” de John Lennon, el “I want it all” de Queen, el “Knockin’ on heaven’s door” de Bob Dylan… y podríamos seguir casi hasta el infinito con reconocidos artistas, son canciones que emplean combinaciones de acordes extremadamente sencillos, que encajan perfectamente dentro de los patrones de proporción y simetría, y que nadie quizá se atreve a criticar por ello, y a considerarlas “comerciales” peyorativamente.

El todo es más que la suma de las partes
Lo bueno de los productos artísticos es que el “todo es más que la suma de las partes”.  Este paradigma de la filosofía de la Gestalt, y que también se emplea en física cuando hablamos de la complejidad de los sistemas dinámicos, retrata perfectamente que una obra no puede realizarse sumando sólo partes por separado. No se trata de ir sumando ingredientes para conseguir un éxito seguro, porque la obra completa debe contemplarse y evaluarse desde un punto de vista holístico.

Cuando uno compone una canción, o diseña un anuncio publicitario, puede que emplee recursos conocidos para incrementar su capacidad de cautivar, como en el caso de las canciones serían los que he comentado aquí. Sin embargo, el concepto de producto final es un “todo”,  en el que se incrustan elementos intangibles, de inspiración y de intuición. Por ello, a los que alguna vez hemos hecho este tipo de creaciones, nos molesta profundamente que alguien venga después y nos diga: “creo que estas letras del anuncio publicitario deben ir en rojo oscuro en vez de rojo claro” o “creo que si pones este acorde en lugar de este la canción mejoraría”.

Otra cosa es que durante el proceso de creación se vayan probando alternativas y manejando diferentes opciones creativas. Pero, reitero, durante el proceso de creación. Una vez que el producto está terminado (con los correspondientes arreglos hechos)  y el creador de la obra dice “ya está, he terminado”, entonces la creación adquiere una identidad propia, una vida en sí misma, que ya no es el compendio de varios ingredientes juntos, y que es un “todo” que, o lo tomas, o lo dejas.

Yo creo que este matiz es lo que diferencia las grandes canciones de las que no lo son, aunque tanto unas como otras utilicen, digámoslo así, los mismos ingredientes, o la misma fórmula melódica. Las grandes canciones tienen, de forma holística, ese toque mágico que las demás no tienen. Y eso es, pienso yo, una gran noticia para todos. Esta es también una de las razones por las cuales la gente prefiere las versiones originales de las canciones que los “cover”, porque en la mayoría de los casos, esas variaciones que los que versionan una canción introducen para darle su “toque personal artístico” lo único que hacen es desvirtuar ese “todo” que es la canción original, lo que suele irritar bastante los que la escuchan. No obstante hay covers muy buenos, como este de Caleb Hyles, sobre una canción que también es “casi perfecta” como Let it go, de la película Frozen. Let it go, es una canción extremadamente buena (aunque a algunos no les guste oir esto), que emplea las fórmulas armónicas y melódicas comentadas, con unos cambios de tonalidad muy buenos y bastante difíciles de componer, los cuales la hacen precisamente especial y le dan ese valor añadido.

Conclusión
A lo largo de este extenso post hemos identificado diferentes elementos que pueden gestionarse para realizar una canción “casi” perfecta. “Hold back the night” de Robin Beck, ciertamente lo es.

Son factores que, tomados en su forma más esencial, constituyen ingredientes para crear productos que produzcan más emoción, que cautiven y que atraigan a los consumidores.

De todos ellos, la belleza es quizá el más relevante. A veces, ciertos prejuicios sociales o morales nos hacen minimizar la importancia de este factor, pero hay que admitir que sentimos una irremisible atracción por lo bello.

Si dotamos a la belleza de otros factores añadidos, como los comentados en este artículo, entonces tenemos un cóctel casi perfecto, un producto con altas probabilidades de éxito.

Tal vez alguno podrá decir que “Bohemian Rapsody” de Queen es mucho mejor canción que “Hold back the night”.  Probablemente es cierto, pero las bases sobre las que se asienta gran parte de “Bohemian Rapsody” son muy parecidos a los patrones de belleza que hemos comentado. Y, seguramente, a muchas personas no les gustará demasiado la parte más de “ópera rock” de la canción de Queen, con demasiados cambios de tonalidad y ciertas disonancias.

Otra obra de arte de estos muchachos ingleses es “Too much love will kill you”, (el ejecutado por Brian May es sublime), que si nos ponemos a desgranar es ya casi un calco en el empleo de los elementos descritos para “Hold back the night”.

Y luego está el talento, la inspiración y la intuición para coger todos esos ingredientes de la fórmula, y “cocinar” un plato exquisito, que hace que cualquier otra persona con esos mismos ingredientes no hubiera podido hacerlo igual.

Quizá también alguno puede pensar que la mayoría de las creaciones de este tipo nacen sin que el autor sea consciente de la fórmula que está utilizando, y puede ser verdad. Pero no seamos ingenuos, Desmond Child lleva 30 años produciendo  números 1 con decenas de artistas diferentes. ¿Creéis que Desmond Child no sabe lo que está creando? Él conoce esos ingredientes perfectamente, y luego tiene el talento y la capacidad para (muchas veces en conjunción y colaboración con los artistas) realizar la canción “casi” perfecta.

En cualquier caso, le doy las gracias, sobre todo, a Robin Beck, por interpretar magistralmente una gran canción, y convertirla en, incluso, mejor de lo que es. Hold back the night, keep the morning away, hold on to our love, cause it’s sleeping away, don’t close the door before you know…

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(#14). MARKETING AUDITIVO

De los cinco sentidos susceptibles de ser estimulados por el marketing sensorial, el oído es uno de los que más posibilidades creativas posee. El empleo de la música, de las voces o de los sonidos no musicales confiere un amplio espectro de trabajo para los profesionales del marketing con el fin de impactar emocionalmente en el consumidor, cautivarlo y añadirle valor al producto.

En este post vamos a repasar un buen número de investigaciones que nos pueden ayudar a tomar decisiones sobre cómo estimular este sentido de la manera más adecuada.

La música constituye quizá la forma más empleada para generar emociones, pero como veremos a continuación, el campo del marketing auditivo es mucho más amplio.

Música y emociones

La relación entre música y emociones es comentada de manera muy amigable por Juslin & Västfjäll (2008): El objetivo de la música es influir en las emociones; la gente emplea la música para cambiar sus emociones, ya sea enalteciendo su estado emocional o liberando estrés, por ejemplo. Varias investigaciones descritas por Juslin & Västfjäll (2008) muestran que la música puede influir a nivel fisiológico: cambios en los latidos del corazón, en la temperatura de la piel, en la respuesta electrodermal, respiración y secreción hormonal; o a nivel de acción: tendencia a ayudar a otros o a consumir productos, habiendo evidencias además de la activación de regiones en el cerebro que están relacionadas con las respuestas emocionales, como el hipocampo, el tálamo, la amígdala, el cortex prefrontal, el córtex orbitofrontal, el cerebro medio, el córtex insular y el núcleo accumbens.

Imaginar música, además, puede activar el córtex auditivo de la misma manera que escucharla realmente (Agostino, Peryer & Meck, 2008). Y es que desde el punto de vista psicológico, estimular la imaginación puede producir emociones tan intensas como si la persona viviera el hecho que está imaginando de manera real.

Como indican Mas-Herrero et al. (2014), la música utiliza circuitos neuronales específicos para activar el placer. Al igual que ocurre con algunos alimentos, el dinero o el sexo, la música estimula la liberación de dopamina en distintas áreas del cerebro, lo que provoca la sensación de placer. Pero no todas las personas sienten placer con la música; esto se llama anhedonia musical, aunque éstas sí que puedan hacerlo por otros medios, lo que sugiere que la forma en la que la música produce placer se establece por vías diferenciadas a los otros estímulos. 

Wilkins et al. (2014) muestran que escuchar una canción favorita altera la conectividad entre las áreas cerebrales auditivas y el hipocampo, una región responsable de la memoria y la consolidación de las emociones. Al oír las melodías favoritas se produce una desconexión de las áreas de procesamiento de sonido del cerebro en las zonas de codificación de la memoria de dicho órgano. Esto explicaría por qué diferentes personas describen sentimientos y recuerdos similares al escuchar su pieza musical favorita, ya sea una obra de música clásica o una canción de heavy metal.

El cómo la música induce las emociones, según Juslin & Västfjäll (2008), se basa en varios mecanismos psicológicos; estos 6 mecanismos se desarrollan paulatinamente en los individuos, desde el vientre de la madre (los dos primeros), hasta los 5-11 años (el último):

Reflejos del tronco encefálico: Se refiere al proceso por el que una emoción es inducida por la música porque una o más características fundamentales acústicas son tomadas por el tronco encefálico como señal de un evento potencialmente importante. De este modo, música fuerte, disonante, súbita, induce activación o sentimientos no placenteros en los individuos. Por ejemplo, la disonancia es característica del rugido y alarido de animales para señalar peligros y amenazas.

Condicionamiento evaluativo: Se refiere a cuando un estímulo musical va unido repetidamente con un evento emocional. En ausencia de ese evento, si se escucha esa música de nuevo entonces se puede producir esas mismas emociones. Es una forma de aprendizaje por condicionamiento clásico.

Contagio emocional: Se refiere al proceso por el que una emoción es inducida por una pieza musical porque los individuos perciben la expresión emocional de la música, y entonces imitan esa expresión internamente. Por ejemplo, la música puede tener una expresión triste, como un tempo lento, o un sonido bajo que induce tristeza en la persona que escucha. Incluso niños de 3 o 4 años pueden ser capaces de reconocer emociones en la música. Este mecanismo no está claro que funcione en todas las situaciones, como indican Simpson, Oliver & Fragaszy (2008). Existen numerosas investigaciones, repasadas por Juslin & Västfjäll (2008), que muestran que la gente al percibir una emoción en otros tienden a imitar esa emoción, como al ver expresiones faciales o vocales. La justificación de este tipo de imitaciones se basa en que ese contagio facilita la interacción social, es decir, las relaciones personales (como por ejemplo la relación entre madre e hijo). Ello es debido por la acción de las neuronas espejo. Este tipo de neuronas fue descubierta en monos, y se cree que también existen en los humanos, aunque ello no se ha podido demostrar experimentalmente ya que en el caso de los monos se necesitaba que la caja cerebral estuviera abierta para comprobarlo (Steinhorst & Funke, 2014). Por otro lado, el estudio deGómez et al. (2014) revela que el cerebro de los neonatos reconoce las sílabas más comunes del idioma. Los recién nacidos perciben mejor las construcciones sonoras universales que las extrañas, lo que sugiere que los seres humanos comparten patrones lingüísticos desde su nacimiento, y que se aprende mejor aquello más familiar.

Imágenes visuales:  Se refiere a la inducción de emociones por la asociación de la música con imágenes visuales representadas en la mente (sin que haya ningún estímulo visual). Por ejemplo, cuando se escucha una melodía pensando en un paisaje bonito.

Memoria episódica:  Se refiere al proceso de inducción de una emoción por la música porque se evoca un recuerdo de un evento particular en la vida de la persona que escucha. Este tipo de inducción es particularmente importante en jóvenes entre 15 y 25 años. En esa edad se ha demostrado que se recuerdan un mayor número de eventos (probablemente porque son claves para formar la identidad de la persona). Por tanto, es normal que la música relevante en esa época de la vida, sea especialmente apreciada tiempo después.

Expectativa musical: Se refiere al proceso por el que se inducen emociones por las características específicas del patrón de sonidos sobre la continuación de ese patrón. Por ejemplo, si la secuencia es do-mi-sol-do-mi-XX, ese XX se espera que sea la nota sol; si no es así, se puede producir sorpresa. Es similar a la estructura sintáctica del lenguaje; cuando se comete un error o hay un elemento discordante, se detecta rápidamente. Esa sorpresa se produce porque hay un cambio en el nivel de activación (arousal), y puede producir placer.

La música es un increíble generador de emociones, tanto positivas como negativas. Un ejemplo de este último caso es el de la captura traficante de drogas Noriega en la invasión americana de Panamá, poniendo música que odiaba (Yorkston, 2009). Y por supuesto, puede influir en el comportamiento humano de maneras muy curiosas. Un ejemplo es el estudio de Primack et al. (2014) sobre jóvenes norteamericanos y el consumo de alcohol. Así, las canciones pop que hacen referencia a marcas de bebidas alcohólicas impulsan el consumo excesivo entre adolescentes y jóvenes. La influencia de estas menciones tiene la misma  fuerza que los hábitos de padres y amigos. Por tanto, el estudio concluye que existe una asociación entre el consumo de alcohol y el recuerdo de las marcas presentes en la música pop. Desde un punto de vista crítico, esta asociación no implica causalidad, ya que los jóvenes pudieran haber recordado mejor esas canciones precisamente porque estaban más sensibilizados a esta temática (por tanto la causalidad sería inversa).

Meyers-Levi & Zhu (2010), explican que la música puede transmitir dos significados, uno referencial, que consiste en asociaciones descriptivas que dependen del contexto cultural,  y el otro puramente hedónico, que depende del nivel de estimulación de la música. Por ejemplo, una música con un ritmo moderadamente alto debería siempre tener un significado hedónico alto, por el nivel de estimulación (aunque obviamente esto depende de la situación del individuo en cada momento). Pero si esa música es tocada en un funeral, el significado referencial sería negativo, todo lo contrario que si fuese tocada en una boda. La aplicación de los resultados de este estudio al marketing de los sentidos es sencilla, debe haber una congruencia entre la elección de las características de la melodía (ritmo, armonía, etc.) y su interpretación cultural.

El director ruso Lev Kuleshov hizo un interesante experimento en 1923. En varias secuencias mostró un hombre sin ninguna expresión facial. Pero en función de la escena anterior, el hombre era percibido con distintas emociones. Es decir, el rol del contexto condiciona cualquier tipo de percepción (Stoklossa & Rempen, 2007), incluída la musical.

Música y publicidad
La inclusión de una melodía incrementa la atención, la memoria y el afecto para la marca y el anuncio(Scott, 1990). Gorn (1982), en uno de sus experimentos, manipuló el nivel de atractivo de una melodía durante la exposición de una imagen de un bolígrafo. Los participantes, entonces prefirieron el bolígrafo ligado a la música más atractiva. En un segundo estudio, Gorn (1982) expuso dos imágenes de un bolígrafo, la primera acompañada de música atractiva, y la segunda sin música pero con información positiva. Además el investigador estableció la condición de que una parte de los participantes fuera advertido de que podrían realizar la elección y que al hacerlo, se llevarían 3 bolígrafos. En el caso de los participantes advertidos se prefirió la segunda condición (sin música), pero no en el caso de los no advertidos, que prefirieron el bolígrafo asociado a la música. Por tanto, la música parece tener un efecto persuasor que influye en la elección sólo cuando los consumidores no son capaces de emplear información relevante o están desmotivados  para hacer uso de esa información.

Kohli, Leuthesser & Suri (2007), recuerdan que el uso de jingles y de música en general en la publicidad hace que el eslogan cantado sea más recordado. Sin embargo, esa música puede distraer el proceso cognitivo de adquisición de la información.

Pandelaere, Millet, & Van den Berg (2010) muestran, por su parte, que la gente prefiere una versión original de una canción con respecto a un “cover” o versión posterior, por lo que sería aconsejable que en el caso de canciones famosas, los publicistas escogieran la versión original para los anuncios, en lugar de un cover.

Música y establecimientos comerciales
En cuanto a la música ambiente hay investigaciones que muestran que, por ejemplo, el consumo de vino de determinados países se incrementa en un supermercado cuando se pone música de esos países(North, Hargreaves & McKendrick, 1999). Así, si se tienen dos marcas de vino, una francesa y otra alemana, se puede incentivar que se compre una y otra en función de la música ambiente. Además Areni & Kim (1993) encuentran que cuando se pone música clásica se compran vinos más caros.

Kellaris & Kent (1992) encontraron que la percepción de la duración de un periodo era mayor en exposición de música agradable y viceversa. Está relacionado con el reloj interno; el tiempo no necesariamente vuela si lo estás pasando bien. Esto indicaría que si queremos que el consumidor perciba menor tiempo de espera, poner música agradable puede hacer que ese tiempo se perciba aún más largo.

En cuanto al volumen, en las tiendas de Abercombie & Fitch la música está tan alta que los trabajadores llevan protectores. No está muy claro su efecto (Yorkston, 2009). Morrison, Gan, Dubelaar & Oppewal (2011) encontraron que en tiendas de ropa para jóvenes el alto volumen de música y la presencia de aroma de vainilla tenían un efecto significativo sobre las emociones, el dinero gastado y el nivel de satisfacción de los compradores.

Los efectos de la música sobre el comportamiento de los compradores en un establecimiento no están totalmente claros. Así, Milliman (1986) mantiene que la música ambiental crea una atmósfera placentera en el comprador. En el clásico estudio de Smith & Curnow (1966), se encontró que los compradores pasaban menos tiempo en el establecimiento cuando la música era alta.  Sin embargo, Kellaris & Altsech (1992) mostraron que a mayor volumen de la música mayor es la percepción de duración del tiempo, yYalch & Spangenberg (1990) encontraron que con música, los compradores masculinos en una tienda pasaban más tiempo del planeado que en una situación sin música. A este respecto, Knöferle (2011), repasa las investigaciones que han estudiado los efectos de dos de las propiedades estructurales de la música sobre el consumo:

Tempo: Se refiere a la velocidad de la melodía. Está relacionado con el arousal, de este modo, la música rápida aumenta variables fisiológicas como el latido del corazón, la presión sanguínea y la cadencia de respiración, además del nivel de activación percibido. El tempo también puede afectar a la percepción del tiempo transcurrido; a mayor velocidad  de la música mayor sensación de que pasa más tiempo. Y también el tempo afecta al comportamiento del consumidor; tempo bajo se relaciona con incremento de las ventas y pasar más tiempo dentro del establecimiento.
 

Modo: Se refiere a la combinación de notas en acordes donde se obtiene un sonido “mayor” (alegre) o “menor” (triste). Existe cierta evidencia de que el tono mayor se asocia a incremento de ventas. La gente suele preferir la combinación de modo mayor-tempo rápido, y la de modo menor-tempo lento. Esta última, según el estudio de Knöferle (2011), sería la más efectiva desde el punto de vista de las ventas.

Sonidos no musicales
Los individuos esperan que el sonido que emite un objeto diga algo sobre la propiedad del objeto, y que haya congruencia entre el sonido y el objeto. Cuando no ocurre esto causa sorpresa (Yorkston, 2009), y la sorpresa no es necesariamente mala en marketing, todo lo contrario, a veces es lo que se busca para incrementar el arousal y emocionar al consumidor.

El sonido de una puerta de un coche al cerrarse es sinónimo de calidad del mismo (Kuwano, Fastl, Namba, Nakamura & Uchida, 2006). No es de extrañar que los sonidos de los elementos del automóvil se gestione como otro atributo más en el ámbito de la ingeniería kansei (algunas marcas japonesas como Mazda, por ejemplo, han sido pioneras en ello).

El sonido del envase de un producto puede afectar la percepción de una característica de su contenido. Así, Knöferle (2011)  muestra que la agudeza del sonido de una máquina de café influye en la percepción de sabor del café. Así, cuando menos agudo y estridente sea el sonido, mejor sabrá el café. Y también puede ocurrir a la inversa, que en función del tipo de envase un mismo sonido se perciba de manera diferente, como muestra Spence (2009); la percepción de lo crujientes que eran unas patatas dependía de si esas patatas estaban en una bolsa (más crujientes) frente a se estaban en un tubo (tipo Pringles).

Voz
Una voz profunda y grave se percibe mejor, más confiable, menos nerviosa. Está relacionado con la frecuencia de la onda sonora (a menor frecuencia, más grave). Hablar rápido se relaciona con la inteligencia, objetividad y conocimientos, por eso la gente que habla rápido se percibe mejor (Dahl, 2009). Esto entra en contraste con la tendencia de algunos políticos a hablar mucho más lento de lo habitual cuando llegan al poder. Los presidentes españoles Aznar, Zapatero y Rajoy desaceleraron su discurso al ganar las elecciones. El ex presidente Adolfo Suárez sería quizá una muestra de lo contrario.

Forhehand & Perkins (2005), por su parte, afirman  que el uso de celebridades como “voz en off” en publicidad también tiene efectos positivos sobre la marca. A nivel inconsciente, los efectos se producen igual, aunque el individuo no identifique al famoso que hay detrás de esa voz.

En un experimento, Krauss, Freyberg & Marsella (2002) encontraron que los individuos asociaban correctamente la voz a la foto en 76,5% de las ocasiones, por lo que a través de sólo escuchar una voz nos imaginamos de manera bastante fiel cómo será físicamente la persona que está detrás. Esto es interesante porque podemos usar voces muy atrayentes y el consumidor percibirá en la mayor parte de los casos que proceden de personas también atrayentes, independientemente de cómo sean realmente.

El tono de voz de las personas también es importante para producir atractivo en el sexo opuesto.  Así, según Xu et al. (2013) las voces masculinas graves y las femeninas agudas son más atractivas para los individuos del sexo contrario porque estiman más apropiado el tamaño del cuerpo de la persona que habla a partir de la frecuencia de su voz. Así los hombres preferían tonos de voz femeninos agudos (sin llegar a la estridencia de la voz de un niño), más susurrantes y con una distancia mayor entre los picos de intensidad (lo que se relaciona con un menor tamaño corporal). Por el contrario, las mujeres le gustan más las voces masculinas con tono grave (mayor tamaño corporal), ya que los tonos de voz agudos se asocian a menor tamaño, sumisión e incluso miedo. No obstante, las mujeres también le gustan las voces masculinas más susurrantes, ya que suaviza un poco la agresividad asociada con un mayor tamaño corporal. Otra explicación complementaria es la asociación de tonos graves de voz con la testosterona (hormona sexual masculina), y por tanto para las mujeres seria evolutivamente más lógico preferir hombres con voces graves.

Pero no sólo el tono de voz, sino las asociaciones con lo que anteriormente esa voz ha dicho influyen la posterior percepción del oyente. Así, Bliss-Moreau, Owren & Barrett (2010) concluyen tras sus experimentos que cuando una voz se asocia a conceptos negativos previamente hablados, cuando es escuchada de nuevo, se produce afecto negativo por parte del oyente. Y viceversa cuando la voz dice cosas positivas. Esto implica que, independientemente del tono, las asociaciones anteriormente formadas en la memoria sobre esa voz influyen en la percepción futura. Esto es importante para la interacción social y, más específicamente, para la publicidad y las técnicas de venta.

Conclusión
En este post hemos visto que hay numerosas investigaciones que nos ayudan a entender cómo emplear los sonidos, ya sean musicales o no, y las voces para generar el impacto deseado en el consumidor a través de la estimulación del sentido del oído.

La música es un potente generador de emociones. Por ejemplo, podemos hacer que una persona sienta placer si le ponemos una melodía bella, o que incremente su nivel de activación si le ponemos una música muy marchosa (lo que también puede producir placer, como explicaremos en un futuro post). Podemos hacer que se contagie emocionalmente o que recuerde momentos estelares de su vida. Todo ello se puede gestionar desde los “malvados” cerebros de los profesionales del marketing.

Es casi siempre una buena idea  utilizar música y administrarla adecuadamente en publicidad y en los establecimientos comerciales, aunque en este último caso, hay aglunas contradicciones sobre cómo hacerlo. No ocurre así generalmente en publicidad, donde la inclusión de una melodía adecuada mejorará la atención, el recuerdo y la preferencia por la marca.

Los sonidos de los productos nos dicen algo sobre sus características, por lo que el sonido de un motor de un electrodoméstico, el del intermitente de un coche, o el “pop” de tubo de patatas fritas, por ejemplo, debe gestionarse de la misma forma que cualquier otro atributo del producto.

Finalmente, hay voces que nos resultan más atrayentes que otras, y esa preferencia está íntimamente ligada a la asociación que los hombres y mujeres realizan con la mejor forma de perpetuar la especie.  A las mujeres no les gustan los hombres con voces aflautadas y a los hombres no les gustan las mujeres con voces graves (ni tampoco excesivamente agudas). No es de extrañar que el recordado Constantino Romero fuera una de las voces más demandada y reconocible en nuestro país.

En cualquier caso, se necesitan muchas más investigaciones en el ámbito del marketing del oído para arrojar un poco más de luz sobre uno de los campos más apasionantes de esta disciplina de conocimiento.

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