(#405). EFECTO MODESTO DE SENSIBILIZACIÓN A UNA SECUENCIA DE PROMOCIONES DE DESCUENTO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en  Quantitative Marketing and Economics, los autores profundizan analizan el efecto del valor de diferentes descuentos en promociones en supermercados sobre la compra posterior de otros productos.

La literatura ha mostrado que pueden ocurrir dos alternativas contrapuestas: (1) el consumidor se vuelve “adicto” a la promoción, por lo que el proveedor debe seguir realizando promociones atractivas para que el cliente continúe comprando; (2) el consumidor se “sensibiliza” con la promoción por lo que después el proveedor puede disminuir el valor del descuento en posteriores promociones y, pese a ello, conseguir fidelizar al cliente.

El objetivo de esta investigación es, por tanto, analizar cuál de esos dos posibles efectos prevalece sobre el otro.

Metodología

Los autores contaron con la colaboración de un importante distribuidor en Chile que les permitió realizar un gran experimento de campo, en el que se variaron los precios de 170 productos (de 17 categorías diferentes) en 10 supermercados.

En la primera fase del estudio, un conjunto de productos se promocionó con un 30% de descuento en 5 de esos supermercados (grupo experimental), mientras que esos mismos productos se promocionaron con un 10% de descuentos en los otros 5 establecimientos (grupo de control).

En la segunda fase del experimento, todos esos productos se promocionaron con un 10% de descuento en los 10 supermercados. De este modo, se pretendía analizar si el patrón de compra de los consumidores difería en esta segunda fase en función de la exposición al grupo experimental de la primera. Cada producto estuvo en promoción durante una semana, y las compras fueron seguidas a través del control de las tarjetas de fidelización del supermercado.

Los autores modelaron el comportamiento de compra individual, controlando por diferentes variables sociodemográficas (asociadas a la información de la tarjeta de fidelización) y también por el comportamiento  de compra histórico en el supermercado.

Resultados e implicaciones

Los resultados mostraron que los consumidores del grupo experimental no sólo compraron más productos (algo esperable porque la promoción era más intensa) sino que luego lo hicieron también en la segunda fase del experimento, es decir, cuando la promoción era idéntica en todos los supermercados. Ese incremento fue de sólo 3.6 puntos percentuales (la probabilidad de compra en la segunda fase se incrementó un 3.6% para el grupo experimental de la primera fase).

Por tanto, existe un efecto aunque débil (relativamente modesto, según los autores). No osbtante, cuando los autores escogieron una submuestra más homogénea en las variables de control, esa probabilidad aumentaba.

Limitaciones/Comentarios

Los efectos son modestos, pero indican una especie de efecto de arrastre que puede justificar el uso de este tipo de secuencia promocional (altos descuentos seguidos de descuentos más ligeros). Sin embargo, no se dice nada sobre la rentabilidad económica de esta estrategia, es decir, si los márgenes obtenidos por esa ganancia modesta de ventas compensa el margen perdido al incrementar el tamaño del descuento en la primera fase del experimento.  Este análisis se antoja fundamental para valorar el éxito de esta estrategia.

En cualquier caso, y como reconocen los autores, si todos los distribuidores emplearan este procedimiento  se podría entrar en una guerra de precios que no les beneficiaría. En mi opinión, no creo que el modesto tamaño de efecto encontrado justifique una clara recomendación de emplear estas estrategias.

Además, hay que considerar que las promociones en los productos seleccionados no fueron exactamente un 10 y un 30% tal y como estaban inicialmente diseñadas, sino que variaron ligeramente en torno a esos valores, aunque no de manera homogénea.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Elberg, et al. (2018). Dynamic effects of price promotions: field evidence, consumer search, and supply-side implications. Quantitative Marketing and Economics, doi 10.1007/s11129-018-9205-5

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2017) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 1.000 Q3 BUSINESS
Scimago (SJR) 6.239 Q1 MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados

 




(#402). RECLAMOS PARA MEJORAR EL SISTEMA DE VENTA FREEMIUM

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Marketing, los autores profundizan en un tipo de estrategia de venta consistente en ofrecer un producto gratuito y luego una versión de más valor de pago; el llamado sistema freemium.

Un ejemplo de este sistema es el servicio que ofrece Dropbox: 2 GB de almacenaje gratuito, que pueden ampliarse a 1 TB pagando una suscripción mensual de $9.99, o por un pago anual de $99. Según datos de 2018, este método ha permitido a Dropbox obtener 11 millones de clientes de pago, entre los más de 500 millones registrados en 2017.

Como indican los autores, esta forma de venta es una buena forma de atraer consumidores potenciales que luego pueden ser captados a productos de pago de manera más sencilla, al conocer el producto y testar las características de su proveeder (servicio, confianza, calidad, etc.).

Los consumidores tienden a sobrevalorar el producto gratuito (efecto de precio-cero) y toman como punto de ancla el precio de la versión premium como una forma de “ganancia” al decidirse por la opción sin coste. Este es un problema para las empresas que quieren obtener rendimientos empleando este método de venta.

El objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la extensión de la línea premium para espolear la demanda de los productos premium actuales.

Según la revisión de la literatura que hacen los autores, los efectos esperados sobre el beneficio global cuando se lanza una nueva línea de mayor calidad y precio es mayor que cuando esa nueva alternativa es de calidad y precio más bajo que la actual premium.

Metodología

Los autores estudiaron el caso de la editorial  National Academies Press (NAP), donde se pasó de vender libros en pdf por internet a  un modelo freemium, en el que los pdf se ofrecían gratis, mientras que una verisón impresa se podía comprar por un pago premium.

Esta estrategia les derivó a una péridida de ingresos por ventas, por lo que decidieron ofrecer también una versión e-book (de pago) y luego otra de mayor calidad en papel con tapas duras.

Los autores seleccionaron aleatoriamente 2501 títulos de libro de NAP. Cuando el nuevo formato de venta comenzó, también lo hizo el experimento de campo, que duró 32 semanas (hasta agosto de 2016), y que consistía en tener un grupo de control con el método de venta anterior, y dos grupos experimentales en el que se ofrecía además la opcíón de comprar un e-book o un libro de tapa dura. Los autores también recogieron datos de las 32 semanas previas al inicio del experimento, es decir, de 64 semanas en total.

Los autores crearon los bloques dividiendo la distribución de precios y popularidad en cuartiles, empleando el primero y el último para los niveles bajo y medio, respectivamente.

Los precios del e-book variaban entre un 25% y un 80% con respecto a la versión impresa, mientras que los de la versión en tapa dura lo hacían entre un 160% y un 790%.

Resultados e implicaciones

Los autores implementaron un modelo estadístico de diferencias en diferencias que consideraba también diversas variables de control, como el número de páginas de los libros, el año del copyright o los emails de promoción enviados.

Los resultados mostraron un incremento de las ventas de los libros de la versión premium al introducir tanto la opción de tapa dura como la del e-book, como muestra la tabla siguiente:

En promedio, se vendieron 1.156 ejemplares más por cada título en el grupo experimental de la tapa dura, y 2.582 en el grupo experimental del e-book. No sólo las ventas de la versión en papel se incrementaron, sino también los ingresos globales.

Limitaciones/Comentarios

Esta ambiciosa investigación ha mostrado en un entorno real y de manera robusta que la introducción de nuevas versiones premium incrementa las ventas de la versión premium original.

Aunque los autores discuten diferentes explicaciones sobre el mecanismo subyacente, curiosamente dejan de lado el efecto reclamo, o cómo la introducción de una tercera alternativa cambio el patrón de respuesta de compra de las dos originales. En este caso, tanto el e-book como el ejemplar de tapa dura son reclamos que se comparan con el producto premium, pero lo hacen de manera diferente.

El e-book es un reclamo que puede ser valorado como de calidad menor a un precio menor, mientras que el ejemplar de tapa dura es un reclamo de mayor calidad a un precio mayor. Cuando la empresa prone precios al e-book cercanos al precio del producto premium es cuando se produce una mayor probabilidad de trasvase de elección al producto premium. Esto es lógico ya que el consumidor ve entonces una ganancia relativa de conseguir el producto premium, al acercarse ambos precios.

En el caso de los ejemplares de tapa dura, también se muestra que cuando el precio se aleja del premium el trasvase de elección y los ingresos aumentan (aunque el patrón es menos claro), pero sí que con precios de alrededor del 400% del premium se maximizan los ingresos.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Gu, X. et al. (2018). Selling the Premium in Freemium . Journal of Marketing, doi 10.1177/0022242918807170

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2017) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 7.338 Q1 BUSINESS
Scimago (SJR) 8.616 Q1 MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#352). TESTOSTERONA Y CONSUMO CONSPICUO EN HOMBRES

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Nature Communications, los autores presentan nuevas evidencias sobre la relación entre los niveles de testosterona en sangre en hombres y el consumo de productos que denotan estatus.

Ganar prestigio para sentirse socialmente por encima de los demás es una de las razones que explican el consumo de productos de lujo o con significado aspiracional (tenerlos denota una posición social superior), lo que refuerza también el sentimiento de unicidad, de diferenciación con respecto al resto que son “inferiores”. No importa que el valor de uso del producto entre diferentes productos sea el mismo; es el valor de signo lo que decanta la decisión de compra.

Sin embargo, como explican los autores, el comportamiento animal también tiene ciertas analogías con respecto al humano en relación a este aspecto. Algunas especies desarrollan adaptaciones que “desperdician” recursos fisiológicos sin producir unos beneficios inmediatos en cuanto a supervivencia, como por ejemplo los colores vivos de la cola de un pavo real o el peso de la cornamenta de los ciervos. Esas adaptaciones, sin embargo, incrementan el atractivo de los machos, y son claves para la reproducción. Por tanto, no está tan claro esa aseveración que los autores realizan sobre los beneficios de esos rasgos, ya que sí que tienen una gran importancia en la perpetuación de la especie.

En cualquier caso, la hormona testosterona está asociado con una variedad de comportamientos reproductivos y sociales, tanto en animales como humanos, donde se incrementan sus niveles en relación a esos comportamientos.  En los humanos, esta hormona aumenta en situaciones como la competición deportiva, después de una victoria, la presencia de una mujer atractiva o en acciones de consumo de lujo como consumir un coche deportivo.

Interesante es, además, la mención que los autores realizan sobre la relación entre la testosterona y la agresividad. Pese a que se ha mostrado asociación entre ambas variables (en estudios realizados principalmente con presos), hay investigaciones que sugieren que esa relación está mediada por la promoción del estatus, del prestigio personal. Esos estudios muestran que cuando se eleva farmacológicamente la testosterona, se incrementa la generosidad, la cooperación y la honestidad, es decir, comportamiento pro-social que no es agresivo, pero que puede proporcionar una situación de estatus.

El objetivo de esta investigación es analizar si cuando se elevan artificialmente los niveles de testosterona en hombres, existe una preferencia por el consumo de productos que denotan estatus.

Metodología y resultados

Participaron 243 voluntarios a los que se les tomó una muestra se saliva antes de comenzar el experimento y luego 3 muestras más durante el desarrollo del mismo para comprobar que efectivamente el tratamiento incrementaba los niveles de la hormona testosterona frente al grupo al que se le administró placebo (ver la figura siguiente).

b352_1

Los participantes vieron 5 pares de marcas de ropa, en las que una de ellas estaba asociada a un mayor rango social, y tenían que indicar en qué medida preferían una sobre otra. Los resultados fueron claros; el grupo experimental prefería las marcas con mayor estatus social en comparación con el grupo de control (placebo). El efecto significativo se mantuvo al controlar por diferentes variables, como el estado de ánimo, edad, el ratio 2D:4D, y las medidas post tratamiento de otras hormonas.

b352_2

Los resultados fueron también similares en la condición del pre tratamiento, es decir, antes de suministrar la testosterona, indicando que el nivel basal de testosterona también influye en esa elección.

En el siguiente experimento los investigadores trataron de dilucidar si esa preferencia por las marcas que denotaban estatus era también similar por marcas que significaban poder y alta calidad. Para ello, diseñaron varios mensajes publicitarios referidos a un reloj, incidiendo cada uno de ellos en el respectivo atributo distintivo.

b352_3

Los resultados de nuevo mostraron que aludir al estatus produce una actitud significativamente diferente en función de los niveles de testosterona, pero no en el resto de condiciones.

Implicaciones

Esta investigación muestra como la preferencia por el consumo de ciertas marcas puede estar definida por características biológicas, como los niveles de testosterona, cuando esos productos aluden al estatus, al prestigio, a la señalización de una posición social dominante.

Como indican los autores, los niveles de testosterona de los hombres se elevan tras experimentar determinados eventos (divorcio, presencia de mujeres atractivas, eventos deportivos…). En esos momentos los hombres son más proclives al consumo ostentoso, por lo que las marcas pueden implementar acciones de marketing especialmente dirigidas a ese segmento.

Limitaciones/Comentarios

Los autores admiten que el el efecto de la testosterna y la preferencia por cierto tipo de marcas puede ser bidireccional, ya que otros estudios han mostrado que precisamente el consumo de esos productos eleva el nivel de testosterona.  Por tanto es una relación que se realimenta constantemente.

En particular, me llama la atención que los resultados no hayan sido significativos en el segundo experimento al aludir al poder. Ese concepto está íntimamente relacionado con el estatus, aunque los autores explican en el artículo que puede haber diferencias importantes (un político puede tener poder pero un prestigio social bajo debido a la corrupción, y un académico puede tener un alto prestigio social pero poco poder). Sin embargo, creo que se necesitaría profundizar más en esta relación, porque intuyo que lo que subyace es prácticamente la misma motivación profunda.

 

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Nave, G. et al. (2018). Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. Nature Communications, doi: 10.1038/s41467-018-04923-0

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

12.124

Q1 

MULTIDISCIPLINARY SCIENCES

Scimago (SJR)

6.58

Q1  BIOCHEMISTRY, GENETICS AND MOLECULAR BIOLOGY 

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Consumer Psychology Review, una revista de muy reciente creación, los investigadores  explican algunas de las aportaciones de la aplicación de la neurociencia a la investigación de marketing (neuromarketing).

Como bien indican los autores, se abrieron grandes expectativas con el neuromarketing, ya que se pretendía arrojar luz sobre esa caja negra que es la mente del consumidor, yendo a la base de todo, es decir, la monitorización de la actividad cerebral y su reacción antes diferentes estímulos. El sesgo, por tanto, se minimizaba. No obstante, y aunque se han hecho grandes avances todavía hay muchas incógnitas.

Atención, memoria, emociones y recompensa

Los autores identifican estos cuatro circuitos neuronales usualmente investigados en neurociencia. Esos circuitos no son mutuamente excluyentes, y quizá son más bien una manera de organizar el conocimiento científico, más que una división real de cómo funciona la mente.

La atención discrimina entre los estímulos que deben ser procesados. Existen dos modos primarios de atención: (1) De abajo a arriba, conducida por estímulos del entorno, es automática, inconsciente y esencial para las primeras impresiones; (2) De arriba a abajo, se deriva de las metas y motivaciones internas del individuo y de sus expectativas, y es un proceso consciente. La mayor parte de la información que nos llega es visual, y por eso los autores destacan que para llamar la atención desde el punto de vista de marketing los estímulos deben ser visualmente destacados (ej. más brillantes, más coloridos).

La memoria la definen como cualquier cambio físico que lleva información sobre el pasado, y es esencial para la toma de decisiones porque esa información no sólo tiene que ser procesada, sino también consolidada y recuperada. Hay 3 diferentes tipos de memoria: (1) Memoria sensorial; (2) Memoria a corto plazo (o de trabajo); (3) Memoria a largo plazo.  Para el marketing, la más importante es la memoria a largo plazo, que puede ser activada por procesos tanto conscientes como inconscientes. Para la consolidación de la información en la memoria es conveniente un proceso de potenciación, o de activación sináptica periódica. La amígdala juega un papel relevante en modular la consolidación de la información, junto con el hipocampo. Dado que la amígdala está implicada en el procesamiento de las emociones, no es de extrañar, como indican los autores, que las experiencias emocionales sean mejor recordadas que las no emocionales.

Las emociones son sentimientos subjetivos como la felicidad, tristeza, miedo, enfado, sorpresa y asco, donde, como se ha comentado, la amígdala es fundamental, procesando principalmente emociones negativas.

El sistema de recompensa está asociado al circuito de la dopamina, un neurotransmisor que se sintetiza y se recibe en ese circuito, el cual es activado ante la presencia de estímulos que subjetivamente son percibidos como atractivos y placenteros, como la comida, el sexo o las drogas. Desde el punto de vista psicológico, la recompensa se puede dividir en dos componentes: (1) El deseo; y (2) El placer. El primero de ellos actúa como motivador, mientras que el segundo da paso a la generación de opioidoes (como las endorfinas) y endocannabionoides que intensifican la sensación de placer.

El aporte de la neurociencia al marketing

Los autores ahora revisan 3 áreas donde la investigación en neurociencia a añadido valor a la investigación de marketing; (1) Publicidad y branding; (2) Preferencias y elecciones del consumidor; (3) Otras variables del mix de marketing

Varias investigaciones han mostado que las regiones del cerebro activadas ante diversos estímulos comerciales difieren en función de la preferencia de marca, su familiaridad,  el conjunto de valores que representan. De especial relevancia es la estimulación del sistema de recompensa ante mensajes de productos relacionados con el estatus, dominio social y riqueza.

El precio también produce diferencias en la respuesta de los participantes. Y de especial interés son las investigaciones sobre el uso de celebridades y prescriptores expertos en publicidad, que incrementan los sentimientos positivos, y también tienen un efecto positivo en la memoria, lo que contrasta con otras investigaciones mostradas en este blog, sobre el fenómeno de la vampirización.

Probablemente este último tipo de investigaciones sean las más interesantes, ya que el resto de resultados reportados por los estudios de neuromarketing son, en gran medida, previsibles desde una perspectiva de marketing “tradicional”.

Herramientas de neuromarketing

Los instrumentos más empleados son la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Ambos procedimientos son no invasivos, y pueden ser administrados a población sana.

La EEG es más barata, pero tiene la limitación de que la resolución espacial de las imágenes es relativamente baja (del orden de centímetros), lo que dificulta la distinción entre ciertas regiones. La fMRI es más cara pero consigue resoluciones del orden de milímetros.

En la EEG se disponen electrodos en el cuero cabelludo y se monitoriza la actividad eléctrica en respuesta a diferentes estímulos. Por su parte, en la fMRI se visualiza el flujo de sangre en las diferentes zonas del cerebro, tras ser expuestos los participantes a un campo magnético y una señal de radiofrecuencia.

Los autores describen brevemete otras técnicas, pero son de mucho menor interés para el neuromaketing, porque implican recursos mayores, y cuestiones éticas importantes.

Direcciones futuras

Los autores realizan un esfuerzo en describir diferentes desafíos a los que se enfrenta el neuromarketing, especialmente en lo referencia a la incorporación de la información genética. También sería necesario crear contextos de investigación más realistas, y no situaciones tan controladas en laboratorio que hace que los participantes se encuentren en un entorno muy poco natural.

Limitaciones/Comentarios

Las clásicas críticas a los estudios de neuromarketing son fundamentadas, pese a que los autores no estén de acuerdo con ellas y piensen que son “similares” a las de otras metodologías tradicionales. Tamaños de muestra muy pequeños, contextos extremadamente controlados, y sesgo en la selección de las muestras son limitaciones difíciles de superar, cuando además existen las incógnitas propias de la investigación en neurociencia, como la idoneidad de simplificar la interpretación de los resultados como un sistema reactivo, cuando el cerebro funciona de manera mucho más compleja, como un sistema dinámico.

Personalmente, creo que todavía queda mucho para poder considerar al neuromarketing como el “Santo Grial” de la investigación en marketing, cumpliendo las expectativas creadas acerca de obtener información sobre  las causas últimas del comportamiento humano.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Shaw S. D. & Bagozzi R. P.  (2017). The neuropsychology of consumer behavior and marketing.Consumer Psychology Review, doi: 10.1002/arcp.1006

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

 

 

Scimago (SJR)

 

 

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#253). UNA REVISIÓN SOBRE EL EFECTO PLACEBO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Los autores presentan este artículo de revisión que pretende explicar el marco histórico y conceptual del efecto placebo, así como sus causas genéticas.

El efecto placebo es un fenómeno psicobiológico por el cual una persona mejora en su estado por el mero hecho de conocer que va a ser tratado. De este modo, para estudiar la eficacia de un tratamiento tiene que superar el efecto que origina el placebo.

Orígenes históricos

La historia del placebo se remonta a la práctica de la medicina que algunos llaman pre científica. Sin embargo, no fue hasta el siglo XVIII cuando empezó a considerarse el placebo como control en experimentos científicos, cuando Benjamin  Franklin y Antoine Lavoisier emplearon placebo para refutar la hipótesis de que existía el “magnetismo animal” (postulada por Franz Mesmer), una supuesta fuerza invisible que se creía que podía sanar.

Los ensayos clínicos con placebo empezaron a emerger ya con más profusión a comienzos del siglo XX, y desde entonces es un fenómeno ampliamente estudiado y que ha mostrado que realmente se hace patente en el tratamiento del dolor, la depresión, la ansiedad, el insomnio, la inmunosupresión, el desorden por déficit de atención e hiperactividad e incluso el Parkinson.

Existen varias formas de presencia en medicina:

– El placebo como potenciador de tratamientos activos: Diversos estudios muestran que el hacer consciente al paciente del tratamiento que va a recibir produce mayores efectos que cuando se le oculta, por ejemplo, para el tratamiento del dolor.

Cirugías placebo: Se han hecho experimentos en pacientes con osteoatritis de rodilla en las que cirugías placebo (simuladas) han tenido el mismo efecto recuperador que las reales.

Placebos sin engaño: Algunas investigaciones recientes están mostrando que el efecto puede producirse incluso cuando el paciente es consciente de que se le está “engañando”, es decir, que está siendo tratado con placebo, como en el caso del síndrome del colon irritable.

Efecto nocebo: Es el efecto contrario al placebo, es decir, esperar que un tratamiento produzca efectos negativos cuando realmente es inocuo. Por ejemplo, el mero hecho de que los pacientes conozcan los efectos secundarios de los medicamentos puede hacer que aparezcan éstos en mayor proporción.

Marco conceptual para entender el efecto placebo

Básicamente el placebo se explica por el concepto de expectativa ante la exposición a estímulos que pueden ser de naturaleza verbal, contextual o social. Esas expectativas influyen en el sistema nervioso central. Esos estímulos han sido aprendidos, es decir, la expectativa se genera por la anterior experiencia o por una asociación con otros estímulos con características comunes (no iguales). Los autores remarcan que esas expectativas pueden generarse incluso de manera inconsciente, lo que también explicaría el hecho de que los animales también puedan estar sujetos al efecto placebo.

En cuanto a los mecanismos de aprendizaje, los autores señalan los siguientes:

– Condicionamiento clásico: A través de la respuesta condicionada a un estímulo. Por ejemplo, cuando un tratamiento se liga a un contexto, la mera presencia posterior de ese mismo contexto hace que se puedan reproducir la efectividad del tratamiento sin que este esté presente.

– Estímulos verbales y/o sociales: En este caso ocurre la sugestión a través del significado que tiene los estímulos verbales y/o sociales. Evidentemente también hay un aprendizaje previo aquí, pero se diferencia del anterior en que no es específicamente el contexto, sino una adición de estímulos lo que provoca el placebo. Los estímulos sociales se refieren al hecho de lo que hemos aprendido que ocurre en los demás (aprendizaje observacional)

Neurobiología del efecto placebo

Se han realizado varios experimentos con resonancia magnética funcional (fMRI) y tomografía de emisión de positrones (PET) que indican que la actividad cerebral monitorizada cambia ante los estímulos placebo. Por ejemplo, la analgesia con placebo está asociada a una reducción de la activación de regiones cerebrales responsables del dolor. Especialmente relevante es el cambio en la activación de la corteza dorsolateral prefrontal (DLPFC) en la anticipación del alivio del dolor, es decir, en una representación de expectativas que luego correlacionan con el efecto producido.

Los efectos analgésicos del placebo se relacionan con la activación de sistemas de modulación cerebral endógenos y la emisión de neurotransmisores opioides y no opioides. La liberación de edorfinas, dopamina y oxitocina explican en parte los efectos analgésicos encontrados.

Influencia genética

En los últimos años se postula que existen genes que explican las diferencias en la sensibilidad al placebo entre los individuos. La actividad de ciertos genes influye en los sistemas de la dopamina, opioides (como las endorfinas), serotonina y endocannabinoide.

Conclusiones/Comentarios

El efecto placebo es un fenómeno robusto que está fundamentalmente relacionado con las expectativas generadas ante la exposición a un estímulo. Esas expectativas producen cambios neurobiológicos, que originan  la liberación de neurotransmisores que explican los efectos en la percepción del dolor, o en cualquier otro estado psicológico que esté asociado a la dopamina, endorfinas, serotonina u oxitocina. Por tanto, los genes involucrados en esos procesos juegan un papel fundamental a la hora de explicar las variaciones individuales en la sensibilidad al placebo.

Esas expectativas se generan por aprendizaje contextual (condicionamiento clásico) y observacional (aprendizaje social), además de la significación que tienen los estímulos verbales. Este último hecho es el que este artículo omite, ya que no se habla de la credibilidad de la fuente, es decir, de la medida en que el efecto placebo se incrementa si el estímulo verbal procede de una fuente percibida como creíble y confiable.

Falta además una mayor profundización sobre las consecuencias de que el efecto se produzca sobre la propia fisiología o el desempeño de los individuos, o cuáles son los límites del placebo desde el punto de vista de las teorías psicológicas del contraste y la asimilación.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Colagiuri, B.  et al.  (2015). The placebo effect: From concepts to genes. Neurosciences, doi: 10.1016/j.neuroscience.2015.08.017

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2016)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

3.277

Q2

NEUROSCIENCES

Scimago (SJR)

1.768

Q1

NEUROSCIENCE (MISCELLANEOUS)

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados  




(#248). EL MARGEN DE BENEFICIO EN LA INDUSTRIA TEXTIL; UNA VISIÓN COMPLEMENTARIA

[MONOTEMA] El economista Robert Hall estudió 35 importantes industrias americanas entre 1958 y 1992, y encontró que no existía conexión entre los aumentos en la demanda y los aumentos en precio, lo que sugiere que las compañías decidían sobre el precio de forma independiente a lo que pasaba con la demanda. Los distribuidores de ropa, por ejemplo, generalmente aplican una simple regla: cargar un 50% más que el precio total de venta, y luego hacer descuentos como un loco si la prenda no se vende (Surowiecki, 2005).

Hoy día, es habitual en la industria textil ver descuentos o rebajas de productos que pueden llegar incluso hasta el 80% de su precio de venta (PVP). Pero esa forma de cuantificar los descuentos está basada en el concepto de margen bruto sobre el precio, que las empresas emplean de manera ventajista. Y lo hacen porque el margen que se le puede sacar a un producto se puede calcular no sólo sobre el PVP, sino sobre el coste. Y desde el punto de vista de la percepción de los consumidores, las cosas se verían bastante diferentes si se hiciera con esa segunda opción. En este post vamos a explicar esta simple diferencia y a simular lo que supondría con diversos ejemplos. Hay muchas maneras de enfocar las definiciones de estos conceptos, pero aquí voy a simplificarlas, admitiendo que descripciones alternativas son posibles. Para ello, nos pondremos en la situación de un establecimiento que vende productos textiles en España (por aquello del IVA), y lo veremos desde una perspectiva de marketing, más que contable o financiera.

El margen bruto

El margen bruto (MB) se calcula de la siguiente forma:

MB=PVP-CP

donde PVP es el precio de venta al público (incluyendo impuestos) y CP es el coste de adquisición del producto. Por ejemplo, cuando una camiseta se vende a 20 euros y a la tienda le ha costado adquirirla 10, entonces MB=10.

Esos 10 euros de margen no son nunca de beneficio neto, porque hay que restarle el IVA (o su diferencial con el deducible), los costes de operación y marketing (pagar al personal, costes fijos, gastos de promoción, etc.) y luego pagar un porcentaje de impuestos sobre ese dinero que queda (al que hay que sumar el generado por otros ingresos extraordinarios).

El margen bruto sobre el precio

El margen bruto sobre el precio (MBp) es una variable porcentual que se calcula así:

MBp=(PVP-CP)/PVP

donde PVP es el precio de venta al público (incluyendo impuestos) y CP es el coste de adquisición del producto. Volviendo a una camiseta que se vende a 20 euros, y a la tienda le ha costado adquirirla 10, entonces MBp= 50%. 

Si no queremos confundirnos con el tema de impuestos sobre las ventas (Sales Tax en Estados Unidos, que es diferente al IVA en España), pues podemos cambiar PVP por ingresos por ventas (IV):

MBp=(IV-CP)/IV

El margen bruto sobre el coste

Pero hay una manera alternativa de cuantificar el margen bruto, y es hacerlo en referencia al coste y no a los ingresos, y lo denotaremos MBc.

MBc=(PVP-CP)/CP

Sólo cambia el denominador, que ahora es el coste del producto (CP). Pero aquí las cosas cambian bastante, y ese margen es ahora significativamente mayor, como puede apreciarse con los cálculos hechos para Nike:

En inglés se a veces se denomina a este concepto como “Markup”, aunque realmente se emplea de manera confusa, como posteriormente veremos.

En la siguiente figura mostramos el margen bruto sobre el precio y sobre el coste de Nike en el periodo 1988-2018.

La relación entre ambas variables

El problema viene en que la relación entre MBp y MBc es no lineal. Y todos nosotros tenemos grandes problemas en entender la no linealidad. Nuestro cerebro está mucho más cómodo manejando relaciones lineales.

Una simple operación algebraica nos lleva a la siguiente fórmula:

MBp=MBc/(MBc+1)

Y esta fórmula nos dice que el MBp nunca llegará al 100% aunque el MBc crezca cada vez más. Más certeramente, el límite de MBp, que es una función de MBc, es 1, es decir, 100%, cuando MBc tiende a infinito. Sí, ya sé que todo esto parecía obvio al comienzo, pero no está demás explicarlo paso a paso.

Por tanto, las empresas pueden cargar un precio extremadamente elevado al producto en relación a su coste pero el MBp siempre tendrá una cota superior, independientemente del sobreprecio que la marca o la tienda decida poner.

En la siguiente gráfica se muestra esa relación no lineal entre ambas variables:

Una forma alternativa de expresar la relación entre esas dos variables es la siguiente:

MBc=MBp/(1-MBp)

El engaño al consumidor

Y aquí es donde se produce la manipulación, el engaño, el consumidor recibe una información que tendría una lectura muy distinta si se le llegara de otro modo. Volvamos al ejemplo de la camiseta que se vende a 20 euros que poníamos al principio y que a la tienda o a la marca le cuesta 10 euros. El MBp=50%, pero el MBc=100%. Sin embargo, si esa camiseta se vendiera a 50 euros, el MBp=80%, pero el MBc=400%. Es decir, mientras que el MBp sube 30 puntos porcentuales, el MBc sube 300 puntos porcentuales.

¿Y por qué el engaño? Pues porque al consumidor le cuesta mucho inferir cuál es el sobreprecio real que se le está cobrando si la información se da usando el MBp.

Implicaciones para los periodos de rebajas

Cuando una marca pone una camiseta rebajada un 70% en las rebajas, está empleando el MBp. Pero el consumidor debe preguntarse primero cuál era el MBc de esa prenda en el periodo no rebajado. Supongamos que esa camiseta valía 33 euros en el periodo normal sin descuentos, y que su coste era de 10 euros, entonces PVP=33 euros y CP=10 euros. El MB=23 euros, y el MBp=70%.

Pero el MBc=230%, es decir, el precio al que el establecimiento vende el producto es un 230% superior a lo que le ha costado adquirirlo. En periodo de rebajas, si se descuenta un 70% (estamos hablando ahora de MBp), el PVP baja a 10 euros, con lo que el establecimiento se queda sin margen (aunque este sería el caso extremo y lo habitual es que se guarde todavía un margen, por lo que en este caso no el máximo descuento sería menor del 70%).

Esto hecho enlaza con lo que Robert Hall argumentaba, tal y como hemos indicado al comienzo de este post, y es la “locura” de incremento de precios en los productos textiles, para luego ir haciendo descuentos. Y más contundente aún: comprar en periodos donde no hay descuentos supone un gran riesgo de pagar un gran sobreprecio desproporcionado por esos productos, es decir, en ocasiones se podrían catalogar incluso de timo.

Como indicaba en mi post sobre la problemática en la industria textil, podemos encontrarnos ejemplos como este: 

precio

El precio normal del producto es 11.90 euros, mientras que el precio rebajado es de 1.50. Asumiendo que Disney no ganara nada con el precio rebajado (que es mucho asumir), cualquier persona que haya comprado ese producto sin rebajar le ha proporcionado a Disney un 693% de MBc, pero que se queda en un 87.4% de MBp.

El beneficio neto

Pero claro, estamos hablando de márgenes y no de beneficio neto. Cada marca y situación tendrá una causística diferente, pero podemos hacer una simulación tomando como referencia algún caso de donde existen datos. Recojamos los datos de Nike, tal y como explico en Martínez (2019).

Así se puede obtener una variable llamada Rendimientos del Margen Bruto sobre el precio (RMBp), que es simplemente porcentaje del margen bruto sobre el precio que se queda como beneficio neto. A partir de ahí se puede intentar estimar la relación que existe entre el RMBP y el MBp, sin necesidad de conocer los costes de marketing, infraestructuras, etc. que rebajan ese margen bruto .

Para ello podemos plantear un modelo de regresión logística fraccional con la siguiente especificación:

ln [RMBp/(1-RMBp)]=alfa + beta*MBp

Recordemos que RMBp es una variable acotada entre 0 y 1 por lo que el procedimiento de la Regresión Beta o del Logit Fraccional son los más adecuados para modelizar su variación.

Tras tomar datos entre 1991 y 2018  obtenemos unos valores estimados y significativos para alfa=-2.79 y beta=3.34

Con esos valores podemos calcular un valor predicho para RMBp una vez que conocemos el MBp. De este modo, una camiseta que tiene un CP =10 euros y un PVP=20 euros, y por tanto un MBp=50% y un MBc=100%, tendría un RMBp=23.15%, lo que supondría al vendedor una ganancia neta (después de impuestos) de 2.46 euros. 

Para una camiseta con PVP=33 euros y CP=10 euros, entonces el vendedor tendría de beneficio neto 8.94 euros. De este modo, si esa camiseta se vende en rebajas con un 70% de descuento, es decir, MBp=0, eso quiere decir que si la compras en temporada el vendedor está ganando de beneficio neto prácticamente el mismo dinero que le ha costado adquirida. Es decir, por cada 10 euros que invierte el establecimiento en comprar la prenda obtiene, no unos ingresos, sino un beneficio neto de casi otros 10 euros. Negocio redondo, ¿no es así?.

La explotación laboral

Desde un punto de vista de marketing todo lo que he contado no tiene por qué ser infame, siempre y cuando el consumidor tenga información completa y el proceso de fabricación y la venta del producto se hagan en condiciones dignas. Al fin y al cabo, los establecimientos y las marcas tienen derecho a poner el precio que quieran si los consumidores están dispuestos a pagarlo (siempre bajo las premisas que he nombrado).

Pero el problema viene cuando se produce en condiciones indignas, se vulneran los Derechos Humanos, y encima se da al consumidor información incompleta, empleando el MBp, y evitando hablar del MBc.

En esta imagen se puede ver que el trabajador textil, el que está dejándose media vida en la fábrica, cobra $0.12 por una camiseta que se vende a $14. Hay otros ejemplos en los que se estima que el coste laboral está entre el 2% y el 4% del PVP. Pero en la imagen de la izquierda hay una incorrecta alusión al Markup (MBc), ya que en realidad se está hablando de MBp. El MBc sería mucho mayor, como ilustro en la imagen de la derecha, hasta un 147% sobre el coste de adquisición del producto. Mientras tanto el coste laboral es del 2.1% del PVP. Son unas cifras extremadamente asimétricas, y que demuestran la injusticia de este modo de entender la industria.

JOE_FRESH
camiseta2

¿Es rentable pagar un salario digno?

Claro que lo es. En muchas ocasiones con duplicar o triplicar el salario de los trabajadores esas personas podrían vivir dignamente, que es un Derecho Universal.

En base a los resultados del modelo logit fraccional, y a la información que se suministra en la imagen de la camiseta, podemos estimar lo que ocurriría si el coste laboral se multiplicara por 2 y por 3. Los resultados se muestran seguidamente:

Triplicar el salario del trabajador manteniendo el PVP supondría pasar de un MBp de 59.5% a 57.8%, pasar de un MBc de 146.9% a 136.9%, y pasar de un beneficio neto por cada camiseta vendida de $2.57 a $2.41. Repetimos, las ganancias netas (después de impuestos) por cada camiseta vendida a $14 serían de $2.41.

Si usamos una aproximación más prudente y empleamos la mediana de los valores del margen bruto sobre el precio de Nike en el periodo 1988-2018, deberíamos entonces bajar el precio de la camiseta de $14 a $9.6.

Pero de nuevo, al triplicar el salario de los trabajadores, el beneficio neto por camiseta pasaría de $0.85 a $0.79, es decir, sólo un 7% menos por unidad vendida.

Por tanto, no se puede seguir permitiendo ni un minuto más esta situación, en la que la codicia e inhumanidad de algunas marcas sacrifica la dignidad de cientos de miles de personas y sus familias por obtener unos pocos céntimos de dólar más por unidad vendida, cuando el pagar un salario justo les haría ser igualmente millonarios.

Conclusión

En este post he mostrado que la industria manipula la percepción de su margen bruto al dar el Margen Bruto sobre el precio (MBp) en lugar de informar sobre el Margen Bruto sobre el coste (MBc). Quizá alguien pueda pensar que es trivial pasar de un indicador a otro, pero la realidad es que las personas manejamos mal el pensamiento no lineal, y que desde el punto de vista de la percepción del consumidor hay una diferencia abismal entre reportar MBp o reportar MBc.

El mecanismo en la forma de poner los precios lleva a inflar el PVP para luego hacer descuentos, lo que también es una manera de manipular, porque las personas emitimos nuestras valoraciones de manera relativa

Al carecer de información perfecta, al consumidor se le hace difícil valorar qué significa MBp en términos de beneficio neto, es decir, de rendimiento de los ingresos. Y esto se torna miserable cuando entra en juego la explotación laboral de las personas empleadas en los primeros eslabones de la cadena de suministro. Doblar o triplicar el salario de los trabajadores haría casi idénticamente rentables a las marcas. Es indignante que se haya estado consintiendo  esta situación durante años.

Como vimos en el post sobre la situación en Centroamérica, ni en El Salvador, ni en Honduras, ni en Guatemala, ni en Nicaragua el salario de los trabajadores textiles da para llegar a cubrir la Canasta Básica Alimentaria (CBA), que se refiere al coste de satisfacer las necesidades alimentarias básicas para una familia de 5 personas durante un mes. Para ello, se toman como referencia el precio y las cantidades de alimentos fundamentales, como la leche, el arroz, la fruta o la carne.

Aunque los números empleados ciertamente, son “gruesos”, y con más datos sería el cálculo más afinado, la aproximación a la realidad del sector creo que es más que razonable.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2017, mayo 31). El margen de beneficio en la industria textil; Una visión complementaria. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b248

Nota: Este artículo se ha actualizado y modificado de acuerdo con Martínez (2019).

Todos los posts relacionados




(#247). RED BULL PRODUCE PLACEBO CUANDO SE MEZCLA CON ALCOHOL E INCREMENTA LA PERCEPCIÓN DE INTOXICACIÓN

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Recientemente Red Bull ha tenido que pagar unos $13 millones por una demanda interpuesta por un conjunto de consumidores norteamericanos que argumentaban que “no daba alas” tal y como rezaba la publicidad. Esta bebida es consumida por alrededor de un 50% de estudiantes universitarios y está asociada con numerosos comportamientos anti sociales. Los autores nombran el estudio de Howland & Roshenow (2013) al respecto: las personas que mezclan alcohol con bebidas energéticas tienen el doble de riesgo de cometer una agresión sexual o tener un accidente de automóvil.

La cantidad de cafeína presente en las bebidas energéticas puede enmascarar la percepción de estar intoxicado por alcohol, cuando se consumen a la vez, lo que a su vez puede llevar a tomar más riesgos. Sin embargo, la cantidad de cafeína que incorporan esas bebidas no tienen un efecto sobre el comportamiento de riesgo de sus bebedores, sino que son más bien quienes consumen esas bebidas personas que inherentemente buscan el riesgo.

Las bebidas energéticas han sido estudiadas en marketing por su especial predisposición a generar un efecto placebo en quien las consume. El objetivo de esta investigación es examinar ese efecto placebo cuando la bebida energética se mezcla con alcohol, desde el punto de vista perceptual, actitudinal y comportamental.

Metodología

Los autores seleccionaron 154 participantes de un conjunto de voluntarios; bebedores socaiales sin riesgo de dependencia, y heterosexuales (para analizar su actitud hacia las mujeres). Además el BMI tenía que estar entre 18 y 25, con el fin de limitar la heterogeneidad en la intoxicación real por alcohol. Se les pagó al menos 10 euros por su participación, que incluía un cóctel de una bebida alcohólica y otra energética. Esta fue una forma de enmascarar el objetivo real de la investigación (que de otro modo hubiera sesgado las conclusiones).

El cóctel estaba compuesto por 6 cl de Vodka 40%, 8 cl de Red Bull y 16 cl de un néctar de fruta. Después de 15-20 minutos de su consume la tasa de alcohol en sangre sería de unos 0.045 g/dL.

Antes de que bebieran el cóctel los participantes se asignaron aleatoriamente a 3 condiciones experimentales que manipulaban la etiqueta que describía la bebida: (1) “Vodka-Red Bull cocktail”, (2) “Vodka cocktail”; y (3) “Exotic fruits cocktail”.  Después de unos 30 minutos, tenían que completar una serie de tareas en un ordenador.

En esas tareas se medía la agresividad sexual, a través de la escala de Ariely & Loewesnstein (2006). También la auto confianza, tras visionar varias fotos de mujeres atractivas, y la intención de tomar riesgos con la escala Ballon Analogue Risk Task (medir los intentos de inflar un globo virtual que explota aleatoriamente y cuando lo hace el jugador pierde el dinero acumulado).

Asimismo se midió la capacidad percibida para conducir, el nivel de intoxicación percibida y su creencia en que las bebidas energéticas incrementan la intoxicación por alcohol. Finalmente se midieron variables sociodemográficas y se evaluó la concentración de alcohol en sangre un con dispositivo electrónico.

Resultados e implicaciones

La etiqueta afectó significativamente la percepción de la presencia de la bebida energética, y todos los participantes pudieron identificar la presencia de alcohol, aunque el sabor del cóctel era eminentemente afrutado. Se colapsaron las condiciones experimentales (2) y (3) como grupo de control.

Para los sujetos con alta creencia de que las bebida energética incrementa la intoxicación por alcohol la percepción de esa intoxicación fue significativamente mayor. De este modo, esa expectativa actúa como factor moderador.

b247_2

Las diferencias en cuanto a la asunción de riesgos, auto confianza sexual y el tiempo de espera para conducir también fueron claras; aquellos que bebieron el cóctel en el que la etiqueta ponía “Red Bull” tenían significativamente mayores valores en las escalas de medición.

b247_3

Sin embargo, no se encontraron resultados significativos sobre la variable que medía el comportamiento sexual agresivo.

De este modo, este estudio muestra que las personas que creen que las bebidas energéticas incrementan la intoxicación por alcohol, y que a su vez piensan que beber alcohol convierte a las  personas en más impulsivas y desinhibidas tienen actitudes e intenciones de comportamiento dependientes de si la bebida es etiquetada como energética o no. Es decir, se muestra un efecto placebo producido por el tipo de producto consumido.

En consecuencia, y contrario a otras investigaciones, este estudio sugiere que la bebida energética no enmascara la intoxicación por alcohol, sino que incrementa su percepción a través del efecto placebo.

Los autores recomiendan que las autoridades tomen nota de estos resultados a la hora de regular la publicidad de estas bebidas y también de su etiquetado, ya  que estos no deben restringirse sólo al posible daño de sus ingredientes (como el azúcar) sino sobre los efectos psicológicos de su consumo.

Limitaciones/Comentarios

Se necesitan replicaciones pero el estudio muestra una evidencia más sobre la presencia de este efecto en productos de consumo y cómo la publicidad de las marcas afecta a la percepción del rendimiento de esos productos.

Los autores proporcionan muy poca información sobre la validación de su modelo estadístico; deberían haber mostrado test de mala especificación.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Cornil, Y. et al.  (2017). Does Red Bull give wings to vodka? Placebo effects of marketing labels on perceived intoxication and risky attitudes and behaviors. Journal of Consumer Psychology, doi: 10.1016/j.jcps.2017.03.003

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2015)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

2.009

Q2

BUSINESS

Scimago (SJR)

2.97

Q1

MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#116). EL EFECTO RECLAMO

[MONOTEMA] Cuando tenemos que elegir entre 2 alternativas que son similares, es decir, que tenemos dudas en cuanto al valor que nos proporcionan, la inclusión de una tercera opción nos puede hacer variar esa elección original. Esto es lo que se conoce como efecto reclamo, y tiene una gran posibilidad de ser explotado desde el punto de vista de marketing.

Como veremos en este post, las marcas pueden emplear reclamos para favorecer la compra de determinados productos, por lo que constituye un elemento muy atractivo para las decisiones sobre precio y producto que toman los fabricantes y distribuidores.

Definición

Si dos marcas A y B de un producto están disponibles en un mercado, un consumidor puede escoger entre ambas. Supongamos que la calidad y el precio de A es mayor que el de B, lo que hace que el consumidor dude entre las dos porque le producen un valor percibido similar (A es mejor pero más caro, y B es peor pero más barato). Si aparece entonces una tercera marca C (llamada marca reclamo), la cual tiene menor calidad pero el mismo precio que B, entonces el consumidor nunca elegirá C. Pero lo interesante es que la probabilidad de la elección de B sobre A se incrementa con la presencia de C (Zhang & Zhang, 2007).

Este efecto fue comentado por Simonson & Tversky (1992), y replicado después en diferentes investigaciones, aunque también es cierto que no en todas las ocasiones se ha podido conseguir, como indican Müller, Schliwa & Lehmann (2014). Este efecto  también se conoce como efecto de dominación asimétrico, ya que la introducción de esa tercera opción que es dominada por una de las 2 originales opciones produce un efecto asimétrico en la elección final del consumidor. En el estudio original de Simonson & Tversky (1992) el producto A no era tal, sino un premio en metálico. Müller, Schliwa & Lehmann (2014), en su estudio de replicación obtuvieron unos resultados similares a Simonson & Tversky (1992).

Un ejemplo 

Vamos a poner un ejemplo sin ningún tipo de connotación ni interpretación más allá de la puramente ilustrativa, y hablando de la manera más respetuosa posible. Supongamos que un chico duda entre cuál de estas dos chicas quiere que sea su novia (Elsa Pataky y Paula Echevarría). Ambas tienen características similares, son guapas, inteligentes, famosas, con éxito, etc. Sólo les diferencia, principalmente, que una es rubia y la otra es morena. 

b116_2 b116_4

Ante tal difícil dilema el chico no sabe qué hacer. Sin embargo, si de repente hay una tercera candidata que entra en acción, y que tiene unas características determinadas; es igualmente exitosa, inteligente, famosa, pero no es tan bella como las otras dos, y que además es rubia, entonces la decisión para el chico será más fácil. Nunca elegirá esa tercera opción, porque es menos valiosa que las otras dos, pero su inclusión hará que la chica rubia le parezca comparativamente mejor que la morena, es decir, habrá más probabilidad de que elija a la rubia.

b116_3 b116_2 b116_4

Un ejemplo similar (y de ahí mi elección) lo emplea el conocido investigador de marketing Dan Ariely en este vídeo (ver el minuto 5:20)

Matiz sobre la dominancia asimétrica

En realidad la definición que acabamos de ver tiene una pequeña variación en la concepción del reclamo como una tercera alternativa que es claramente inferior a una de las dos opciones en todos sus aspectos, pero inferior a la otra en algunas características y superior en otras (ver Nicolau & Sellers, 2012Sellers-Rubio & Nicolau-Gonzalbez, 2015).  Es decir, ya no está tan claro que el valor percibido por esa tercera opción sea inferior a las otras dos, sino que es inferior a una de ellas y similar a la otra.

Si volvemos al caso de las chicas comentado anteriormente, sería mucho más difícil encontrar un ejemplo ilustrativo porque tendríamos que buscar una chica que fuera menos atractiva que Elsa Pataky en todos los aspectos, pero similar a Paula Echevarría (en algunos estaría por encima y en otros por debajo).

En su investigación, Sellers-Rubio & Nicolau-Gonzalbez (2015) explican perfectamente este tipo de reclamos en el contexto de una promoción, donde hay dos o tres productos como alternativas de elección (de diferentes marcas); uno está rebajado, y se introduce un reclamo que es un producto de una de esas marcas pero no rebajado en el precio. En este caso, está claro que el reclamo es inferior al producto rebajado, ya que es idéntico pero con un precio mayor, y puede ser superior o inferior en otras características al producto o productos competidores. En su estudio muestran que la introducción de ese reclamo favorece la elección del producto rebajado, es decir, se cambia el patrón de elección medio de los consumidores en función de la aparición de una marca que en un principio no estaba entre las alternativas.

Reclamos “por debajo” y “por encima”

El reclamo es una forma inteligente de gestionar el portafolio de productos para diferentes establecimientos comerciales, y bajo mi punto de vista se emplea más en la primera concepción que hemos visto que en la segunda (la de dominancia asimétrica). Veamos dos ejemplos: (1) un hipermercado; (2) un restaurante.

En Carrefour, la marca francesa emplea reclamos “por debajo” para favorecer otros productos de su marca. Esto es evidente, por ejemplo, en el papel de cocina:

b116_6 b116_5

Los dos son productos de Carrefour, pero el primero tiene un precio más alto que el segundo (y también algo más de calidad).  Otras marcas competidoras como Colhogar o Scottex ofertan productos más caros. El hecho de que aparezca el producto “Carrefour Discount” favorece al producto “Carrefour” frente a las otras marcas, ya que no hace parecer a “Carrefour” como la peor de las opciones, y de forma relativa incrementa su valor con respecto a “Carrefour Discount”. De este modo, Carrefour “mata 2 pájaros de un tiro” al cubrir el segmento de los extremadamente sensibles al precio (Carrefour Discount) y de aquellos que buscan un papel de cocina de calidad media (al verse Carrefour beneficiado por la presencia del reclamo).

Otra forma de emplear el reclamo es “por encima”. Esto es algo que podemos encontrar en muchos restaurantes. Si alguna vez os habéis preguntado por qué ponen en la carta platos o vinos extremadamente caros (que seguramente nadie o casi nadie pedirá), el motivo es para favorecer otros platos o vinos también caros, pero no tanto, y que se verán beneficiados por la mera presencia de ese reclamo. Recordemos que, en la mayoría de las ocasiones, los productos más caros son los que dejan mayor margen, por lo que los reclamos “por encima” son muy valiosos para impulsar las ventas de productos de alto margen. 

Conclusión

El efecto reclamo es una forma de manipular las decisiones de compra de los consumidores incluyendo una alternativa que, en función de su comparación con las opciones existentes, condiciona la elección de éstas.

Hay dos formas de entender el reclamo. La primera de ellas es a través de la dominancia asimétrica, y es cuando el reclamo es peor que una de las opciones pero similar a las otras. Entonces la introducción del reclamo favorece la elección de la marca que la supera en cuanto a valor percibido. Este tipo de reclamos, a mi juicio, es aplicado en promociones, sobre todo en descuentos donde un producto rebajado se compara con los demás. Al aparecer el producto rebajado también con su precio original, ese precio original es el reclamo que favorece precisamente la promoción.

La segunda de ellas es cuando no está tan clara la dominancia asimétrica, y cuando se incluye una nueva alternativa “por debajo” o “por encima” del rango de decisión óptimo de los consumidores, es decir, a un precio tan bajo que nunca la escogeríamos, o a un precio tan alto que tampoco lo escogeríamos. El mero hecho de su aparición favorece a las opciones que están más cerca de ese reclamo, tal y como hemos visto en los ejemplos del papel de cocina y del restaurante. De especial relevancia es el efecto reclamo “por encima” porque es una forma de impulsar las ventas de productos de alto margen. En joyerías, tiendas des electrodoméstricos, textil, etc. es una manera de incentivar la compra de productos caros.

Entre las explicaciones psicológicas del reclamo están las relacionadas con el efecto ancla y con nuestra forma de pensar de manera relativa, tal y como comentamos en el post de precios psicológicos.

Todos los posts relacionados




(#114). PRECIOS PSICOLÓGICOS

[MONOTEMA] El componente psicológico es fundamental para entender qué efectos se producen en la percepción de los individuos ante diferentes formas de presentar el precio de los productos. En un post anterior hablamos sobre los diferentes métodos de fijación de precios, y en esta entrada de hoy vamos a adentrarnos brevemente en algunas consideraciones muy curiosas sobre cómo poner el precio de los productos para influir en los consumidores.

Últimos dígitos

Existe una creencia extendida de que los últimos dígitos del precio condicionan la evaluación de los productos. Schindler & Kirby (1997) hicieron un análisis de los precios de venta en anuncios de tiendas y descubrieron una sobre representación del 0, el 5 y el 9. La razón es la infravaloración de los precios terminados en 9 debido al procesamiento de información de izquierda a derecha, y el atractivo de los precios redondeados.

Lynn, Flynn & Helion (2013) hicieron un repaso sobre los estudios que existen acerca de la preferencia de los consumidores por precios terminados en 9 y los precios redondos (terminados en 0) o semi rendondos (terminados en 5). Por ejemplo, Anderson & Simester (2003) y Guido & Peluso (2004) encontraron que los precios terminados en 99 o 95 incrementan la elección y/o las ventas con respecto a los acabados en 00. Sin embargo, otros estudios muestran que los precios acabados en 00 proveen mayor número de clics y ventas que los no redondeados (e.j. Bray & Harris, 2006). Y hay otros estudios que no han encontrado ningún efecto al respecto (Dodds & Monroe, 1985). En su estudio, Lynn et al. (2013) encuentran que los consumidores prefieren los precios redondeados en la situación de “pay what you want”, lo que añade un poco más de discusión a la cuestión sobre qué forma de poner el precio es mejor.

Precios con referencia temporal

A veces un producto se puede pagar en cuotas, por lo que el precio tiene un componente temporalGourville (1998) muestra en su investigación que un precio de un penique al día es más atractivo que el equivalente al mes para realizar donaciones caritativas. Esto tiene relación con el denominado “face value”, es decir, con el sesgo que produce mirar fracciones numéricas y fijarse primordialmente en el numerador.

Por ejemplo: 1/10 y 2/5 se refieren a pagar 1 euro en 10 cuotas o 2 euros en 5 cuotas. Pero se percibe más bajo el primer precio porque el tamaño del numerador es más pequeño. 

En relación al “face value”, Kirkpatrick & Epstein (1992) demostraron que la gente prefiere (para apostar por el rojo) una mochila con 100 bolas y 10 de ellas rojas que una con 10 bolas y sólo 1 roja.

Asimismo, el consumidor percibe que el producto cumplirá mejor con sus promesas en función de lo granular que es el tiempo que describe el producto (Zhang & Schwarz, 2012). Por ejemplo, si un producto dice que la batería dura 52 semanas, el consumidor interpreta esta promesa como más certera y creíble que si se dijera que la batería va a durar 1 año. Esto es importante si lo extendemos a la consideración de cuánto pagar por unidad de tiempo. El consumidor percibirá como una cantidad más precisa (y de menor coste total) pagar 1 euro al día durante 30 días que 30 euros en un mes (Gourville, 1998). Y es que el consumidor prefiere informaciones precisas aunque estén un poco sesgadas. Por ejemplo, cuando el verdadero valor es 22.5 billones, el 80% de los participantes prefiere la estimación “de 18 a 20  billones” que la de “entre 20 y 40 millones”, aunque la segunda incluye el verdadero valor (Yaniv & Foster, 1995).

Precios separando el coste del producto y el del envío

Morwitz et al. (1998) muestran que separar el precio total de un producto en un precio base y un sobrecargo por el envío es mejor que presentar ambos combinados. Una explicación puede ser que pequeñas cantidades de dinero son ignoradas por los consumidores y consideradas triviales (caso de los céntimos) y que si coste de envío es pequeño en relación con el del producto, entonces es ignorado.

Precios relativos y efecto ancla

Pensamos siempre de manera relativa, es decir, estableciendo una comparación para valorar cualquier precio. Como indica Krishna (2009), la presencia de los precios normales incrementa la percepción de ahorro cuando se rebajan precios. De este modo, un truco para que el producto parezca más barato de lo que realmente es consiste en inflar los precios artificialmente para luego hacer un descuento. Esto es algo que se hace casi de manera automática en múltiples situaciones de venta, donde se opera siempre con sobreprecios para realizar en todas las ocasiones un descuento. Ese descuento siempre se compara con el precio original, por lo que no se percibe igual que si el comprador se hubiera encontrado en el precio rebajado directamente.

Otra variante de este tipo de prácticas es la de tratar de incentivar determinados productos dentro de un establecimiento. Krishna (2009) muestra que las comparaciones relativas de precios dentro de un establecimiento (ej. un precio regular de $1.99, frente a un precio de oferta de &1.59) son más efectivas cuando el consumidor está comprando allí dentro, pero cuando el consumidor está en casa el reclamo de la comparación entre tiendas es más efectivo (ej, nuestro precio de $1.59, comparado con $1.99 de otra tienda). Por tanto, dentro de una misma tienda se pueden emplear precios artificialmente altos para incentivar el consumo de otros productos con el precio más bajo. Y en tiendas on-line se puede emplear la estrategia de comparar entre diferentes competidores.

El efecto ancla se refiere a la influencia de números irrelevantes para la cognición numérica. En su estudio de 1974, Tversky y Kahneman les preguntaron a los participantes que estimaran el porcentaje de países de África que estaba en las Naciones Unidas. Antes de que indicaran su respuesta, los participantes fueron primero preguntados si su respuesta era mayor o menor que un número aleatorio entre 0 y 100%. Por ejemplo, los participantes a los que se le preguntó primero: “¿es ese número mayor o menor que 45%?”, reportaron  menores valores que aquellos a los que se le hacía la misma pregunta pero el valor era de 65%. Desde la publicación de ese estudio, varias veces se ha documentado ese mismo efecto en la cognición del precio.

Raghubir & Srivastava (2002) encontraron que la valoración que la gente hacía de un producto en un país extranjero poco familiar está anclada sobre su “face value”, con un ajuste inadecuado sobre el cambio de divisa. Como consecuencia, un consumidor americano es más probable que gaste menos en Malasia (donde 1 dólar = 4 ringas de Malasia) y gaste más en Bahrein (donde 1 dólar = 0.4 dinares)

El efecto de anclar es inconsciente. El estudio de Adaval & Monroe (2002) muestra que incluso la estimulación subliminal de números puede afectar las evaluaciones de los consumidores con respecto al precio. Los investigadores demostraron que exponer a los sujetos a números altos por debajo del umbral de percepción puede hacer que el precio del producto sea percibido como menos caro.

Thomas & Morwitz (2009), por su parte, revelaron que la gente determina incorrectamente la diferencia entre 6.00 y 4.95 mayor que entre 6.05 y 5.00, debido al efecto de ancla del dígito izquierdo.

Supersticiones

Las supersticiones también influyen en el comportamiento del consumidor. En la cultura china, incluir el número 8 trae buena suerte y el número 4 trae mala suerte, mientras el 7 y el 13 están asociados a la mala suerte, en EE.UU y en Occidente respectivamente. Un hombre pagó 2.4 millones de yuanes por el número de teléfono 88888888 (Kramer & Block, 2011). Jiang, Cho & Adaval (2009), por su parte, mostraron que los consumidores eran más proclives a invertir más dinero cuando eran estimulados previamente con números de la “buena suerte” frente a números de “mala suerte”.

Representatividad

Según Gilovich, Griffin & Kahneman (2002) la representatividad se refiere a la tendencia reflexiva de evaluar la similitud de objetos y eventos sobre dimensiones destacadas y organizarlos sobre la base de que una dimensión destacada representa al resto (sea verdad o no).

Tversky & Kahneman (1974) diseñaron experimentos donde los participantes leían la descripción de varios individuos:

“Danny es un hombre de 30 años. Está casado y no tiene hijos. Es un hombre capaz y altamente motivado, y es bastante exitoso en su trabajo. Además es muy apreciado por sus compañeros”.

Después, los participantes fueron informados que los individuos descritos provenían de una muestra aleatoria de un grupo de 100 profesionales: ingenieros y abogados. A la mitad de los participantes se les dijo que ese grupo tenía 70 ingenieros y 30 abogados y a la otra mitad justo lo opuesto, 30 ingenieros y 70 abogados. Los resultados mostraron que la manipulación tenía poca incidencia sobre los juicios de los participantes sobre la probabilidad de que Dick fuera ingeniero. Por tanto, los encuestados elaboraron su predicción sobre un estereotipo más que sobre la probabilidad de que el individuo perteneciera a una profesión y otra.

El estudio de Coulter & Coulter (2005) es un buen ejemplo de este heurístico en el contexto de la cognición de los precios. Los investigadores predijeron que el consumidor percibiría que un precio era más bajo si estaba representado en una letra pequeña frente a una letra más grande. Para investigar esta hipótesis presentaron a los participantes un anuncio de una marca ficticia. Además de los detalles usuales, el anuncio informaba sobre el precio normal (239.99$) y el de rebaja (199.99$). Para la mitad de los participantes la fuente usada para el precio de rebaja era menor que la usada para el precio normal. Y viceversa para la otra mitad. Los resultados mostraron que los participantes juzgaban el precio de rebaja como menor cuando la fuente era más pequeña, y esto ocurría de manera no consciente.

La representatividad de los patrones de dígitos es también importante. Thomas et al. (2010) encontraron que los consumidores incorrectamente percibían que precios precisos como 395425$ eran menores que precios redondos como 395000$, es decir, de similar magnitud. Una explicación a esto es  la frecuencia de ocurrencia de números en comunicación hablada o escrita. Por su parte, Dehaene & Mehler (1992) encontraron una sobre representación de números redondeados sobre el múltiplo más cercano de 10. Thomas et al. (2007), además, diseñaron un experimento donde los participantes fueron preguntados acerca de evaluar 12 diferentes listas de precios de una casa. Seis de esos precios eran precisos mientras que los otros 6 eran redondeados. Los participantes se asignaron aleatoriamente a 2 grupos y cada grupo evaluó 6 de esos 12 precios de manera aleatoria. Específicamente, uno de los grupos evaluó $390000, 395000, $400000, $501298, $505425 y $511534, mientras que el otro evaluó $391534 $395425 $401298, $500000, $505000 y $510000. Consistente con lo esperado por los investigadores, los participantes de manera sistemática, pero de forma incorrecta, evaluaron las magnitudes de los precios precisos significativamente más bajas que las de los precios redondeados, por tanto, los precios precisos son representativos de cantidades más pequeñas.

Disponibilidad y fluencia

Las personas confían en la facilidad o la fluencia con la que la información es procesada para realizar sus juicios. Tversky & Kahneman (1974) preguntaron a los participantes de su experimento si era más probable que una palabra empezara con una r o que esa r apareciera en la tercera letra de una palabra. Debido a que las palabras que comienzan por r vienen a la mente de manera más rápida que las que tienen r como tercera letra, los participantes sobrestimaron el número de palabras que empezaban con r, e infra estimaron las palabras que tenían una r como tercera letra.

Otro aspecto importante en los precios psicológicos es la fluencia y su relación con la disposición a pagar. Mishra et al. (2006) sugieren que la fluencia puede también influir en las preferencias de la gente para ciertas denominaciones monetarias. Sus resultados indican que los consumidores procesan dinero en pequeñas cantidades (ej. 5 pagos de 20 dólares) con menos fluencia que esa misma cantidad denominada de otra forma (ej. Un pago de 100 dólares). Por tanto, la fluencia puede afectar las valoraciones de los consumidores y su voluntad a pagar. Esto contrasta, por ejemplo, con las recomendaciones sobre precios basadas en el face value que hemos comentado anteriormente.

El efecto de la facilidad de cómputo, asimismo, también merece consideración. Thomas & Morwitz (2009) sugieren que la percepción de la facilidad de cómputo afecta los cálculos aritméticos que las personas realizan sobre las diferencias numéricas. Normalmente, cuanto más cerca están las representaciones de dos estímulos sobre una escala interna análoga, más difícil es el procesamiento del cálculo. Por ejemplo, es más fácil discriminar entre 2 bombillas de 30 y 120 vatios que hacerlo entre dos bombillas de 70 y 80 vatios.  Así, entre 2 estímulos que difieren en su facilidad de cómputo (ej. 4.97 – 3.96, y 5.00 – 4.00), las personas pensarán que el primero tiene incorrectamente una diferencia más pequeña en precio que el segundo

Destino del dinero

En ocasiones el precio que se paga es en realidad una donación, como en el caso de las ONGs, por ejemplo. Como repasa Meer (2013), es aconsejable además que se especifique cuánto dinero del que dona el individuo va a parar a la causa, y cuánto se dedica a costes administrativos. Obviamente, minimizando estos últimos la probabilidad de donación se incrementa. Además, hay que hacer ver al donante que en determinados casos puede beneficiarse de ventajas fiscales.

Conclusión

Tenemos multitud de sesgos cognitivos que hacen que reaccionemos de manera muy particular ante diferentes formas de presentación de precios. Establecer una regla única o fórmula mágica es imposible, como ocurre en todos los aspectos del marketing, pero sí que se pueden dar ciertas recomendaciones muy generales que nos pueden ayudar a tomar decisiones.

Así, no está claro cuál es el efecto de poner los precios redondeados o no, a pesar de la creencia extendida de que es mejor no hacerlo porque empezamos a leer de izquierda a derecha. No obstante una buena opción sería plantearse el precio redondeado para productos dirigidos a consumidores poco sensibles al precio, y los precios acabados en 9 o no redondeados para gangas o productos de baja implicación.

Para pagos con referencia temporal es más adecuado presentar el precio en una unidad pequeña en el numerador, aunque siempre considerando que el efecto de la fluencia puede tapar la ganancia que queremos conseguir. También es preceptivo saber qué simbología tienen los números en cada cultura, para tratar de aprovecharlo a nuestro favor.

Probablemente la conclusión más relevante es que pensamos de manera relativa, por lo que el poner “anclas” que incrementen la diferencia entre un determinado precio y el precio de otro producto que queremos incentivar o el precio de un producto rebajado es siempre una buena opción. También lo es el presentar con fuentes pequeñas precios que queremos aparentar pequeños (esto funciona sobre todo en productos con alto precio, no para gangas), y que los costes de envío sean muy pequeños en relación al precio del producto (para ello conviene inflar si es necesario el precio del producto para desinflar el de los costes de envío).

El efecto placebo es otro de los puntos importantes en este asunto, y ya hablamos largamente en un post anterior. Otro efecto psicológico, muy relacionado con el ancla y los precios relativos es el efecto reclamo.

Todos los posts relacionados




(#111). MARCAS ALFANUMÉRICAS Y EFECTO RECLAMO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las marcas alfanuméricas contienen letras y números en su nombre. Se pueden dar para nombrar la marca principal (ej. 7-Up) o para categorías de productos (ej Mercedes C300, BMW 320i). Hay evidencias en la literatura que ligan este tipo de nombres a connotaciones tecnológicas, por lo que no es extraño su uso en productos donde la tecnología es un factor clave de diferenciación.

Los autores proponen en este artículo que la elección entre dos marcas alfanuméricas del mismo proveedor, como dos modelos de Mercedes, puede variar en función de la presencia una tercera marca alfanumérica de un competidor (ej. BMW). En este caso, estaríamos hablando también de que esa tercera marca podría actuar como reclamo, término que en marketing de emplea para designar a una opción adicional que se añade para condicionar la elección de las alternativas inicialmente disponibles.

En estas posibles elecciones pueden entrar en juego varios efectos psicológicos: 

(1) Heurístico de “cuanto más grande mejor”: Se escoge la marca alfanumérica con un número más alto.

(2) Evitar extremos: se escoge la marca que no está en los extremos de las posibles elecciones.

(3) Efecto ancla: La introducción de un número no relacionado con los productos principales puede condicionar la elección de esos productos al establecer un punto de anclaje para la comparación.

Estos efectos pueden estar presentes o no, y lo que plantean los autores es analizar empíricamente varios casos para tratar de esclarecer cuál es el patrón de elección de los consumidores ante diferentes reclamos alfanuméricos.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos sencillos para estudiar el efecto de la inclusión de ese reclamo sobre la elección de dos alternativas alfanuméricas.

Experimento 1: Es el estudio piloto donde los autores emplean 66 estudiantes asignados aleatoriamente al grupo de control y al experimental.  En el grupo de control tenían que elegir entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca: 6.3″ iLiad TR-7800. Por tanto en cada marca había un atributo alfanumérico de diferenciación (las pulgadas) y un número aparentemente sin interpretación clara, pero que podría denotar cardinalidad (a mayor número el producto es más avanzado). Los resultados mostraron que en el grupo experimental hubo un trasvase significativo de elecciones al producto 7.2″ Nook NB-5600, es decir, hay un efecto claro de la introducción del reclamo en base a evitar extremos, pese a que el reclamo era de una marca distinta. También se puede interpretar como que los participantes emplearon el heurístico “cuanto más alto mejor” porque cambiaron su patrón de elección hacia el e-reader con la pantalla más pequeña porque el número asociado a la marca era mayor (5600 frente a 3400), efecto que es responsabilidad de nuevo de la inclusión del reclamo.

Experimento 2: Con un procedimiento similar, 189 estudiantes tenían que elegir entre un GPS Garmin360, Garmin370, TomTom350 y TomTom380. Bajo la presencia de los dos reclamos (en dos condiciones experimentales diferentes) la elección de Garmin370 se incrementó, es decir, no hubo en este caso el efecto de evitar extremos, sino que prevaleció el heurístico de “cuanto más alto mejor”.

Experimento 3: De nuevo se estudió la elección entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca:  iLiad TR-1500, sin ningún tipo de alusión a las pulgadas de la pantalla. Su mera inclusión incrementó la elección del Nook NB-5600. Es muy importante señalar que aquí la tercera marca tenía una numeración inferior (1500) frente al primer experimento donde era superior (7800). Sin embargo, los resultados son similares en ambos (cambio de preferencia hacia el NB-5600).

Experimento 4: 206 estudiantes tenían que elegir entre un Mercedes C340 con 14300 millas de kilometraje y un Mercedes C330 con 12900. Luego se les presentaba una tercera opción con otras marcas, como BMW-350, Ford Explorer-350 o Mercedes M350. El BMW-350 es un competidor directo mientras que el Ford Explorer y el Mercedes M350 no son competidores directos de los dos primeros Mercedes. Los resultados indicaron que al incluir el BMW-350 se incrementaba la elección del Mercedes C340, es decir, de nuevo la elección binaria se modificaba hacia el “cuanto más alto mejor”. Sin embargo, cuando se mostraban los dos coches que no competían en esa misma categoría los resultados no cambiaron, lo que también hace pensar que no existe efecto ancla cuando no se percibe el reclamo como competidor.

Conclusión

La inclusión de un reclamo alfanumérico modifica la elección binaria entre marcas alfanuméricas, donde hay evidencias de que se tiende a trasvasar la decisión hacia la marca con mayor cardinalidad, es decir: “cuanto más alto mejor”. Ese efecto se produce si se percibe al reclamo como competidor de los dos primeros productos.

Implicaciones

Nuestra forma de valorar alternativas binarias se modifica ante la inclusión de nuevas opciones, una evidencia más de la forma relativa con la que tomamos decisiones, dependiente del contexto de elección.

Una marca puede intentar trasvasar clientes hacia una de sus opciones preferida por el mero hecho de estudiar el tipo de números incluidos en las marcas alfanuméricas de la competencia.

Limitaciones

Faltan más replicaciones, y no se tienen en cuenta los precios de los productos, lo que hace la elección muy irreal. Esto es una limitación importante de este estudio, ya que el precio es precisamente otro atributo numérico y la interacción con los números ligados a las marcas podría cambiar los resultados

 

Gunasti, K. & Devezer, B. (2015). How Competitor Brand Names Affect Within-Brand Choices. Marketing Letters,doi:10.1007/s11002-015-9374-x

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 1.06
SJR  Impact Factor (2014): 1.09
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados