(#371). ATREYU, LA PUBLICIDAD Y LA APROPIACIÓN DE SÍMBOLOS

[MONOTEMA] A Michael Ende no le gustó la adaptación cinematográfica de su novela, realizada por Wolfgang Petersen. Tras un pase especial para él, pocos días antes de su estreno en abril de 1984, el escritor dijo que se había pervertido su historia, trivializándola a un melodrama entre toneladas de cartón piedra.

Puede que Ende renegara de la versión de Petersen, pero la realidad es que La Historia Interminable (1984) se convirtió en una de las películas más importantes para toda una generación de niños en los 80, quizá la más impactante, la que nunca olvidarían.

Años más tarde, el mundo del marketing ha tratado de aprovechar ese icono de la cultura popular de diferentes maneras, con el fin de persuadir a un público ya adulto, pero al que se le sigue poniendo la piel de gallina al recordar las aventuras de Bastian y Atreyu. En este post vamos a comentar algunas de esas alusiones, explicando su fundamento dentro del lenguaje de la manipulación, y salpicando de críticas el intento de profanar lo que debería ser intocable.

El anuncio de Reanult

En 2007, Renault realizó uno de los anuncios publicitarios más redondos que he tenido la oportunidad de ver, y que todavía hoy lo sigo poniendo como ejemplo en mis clases de marketing.

El vídeo cuenta la historia de un hombre treintañero que conduce un Renault Megane, y que sortea con éxito toda clase de peligros y situaciones fantásticas. El relato que narra el anuncio es una metáfora de la aventura de Atreyu. El coche representa su caballo, Artax, o incluso su dragón Fujur, ambos compañeros inseparables del protagonista.

Los publicistas diseñaron la pieza creativa en base a la estimulación de la memoria episódica, es decir, aludiendo a esa parte de nuestra vida en la que vivimos tantas cosas emocionantes de las que somos capaces de recordar cantidad de detalles y sensaciones. Y en concreto en la niñez, en esos eventos marcadamente felices, los recuerdos asociados a ellos hacen que, ante un estímulo que los suscita, casi que podamos volver a vivirlos, a sentirlos.

Por eso el protagonista tiene la edad justa que casa con haber sido un niño en los 80. El anuncio es de 2007, y el conductor aparenta unos 30 años, por lo que podría haber tenido 7-8 años cuando se estrenó la película. Y en esa edad, donde empiezan a asentarse los primeros recuerdos para la vida adulta tras la amnesia infantil, es cuando quizá esta película penetró más profundamente en las emociones de los niños.

El anuncio está plagado de elementos poco verosímiles que enseguida llaman la atención del espectador porque no siguen una lógica determinada. Es una herramienta publicitaria, claro está, concebida para precisamente provocar ese efecto de llamar la atención. Y esa atención es el primer objetivo que debe proponerse cualquier pieza de publicidad.

Pero es que esa “locura” de viaje alude, de nuevo  metafóricamente, a la situaciones fantásticas que Atreyu vivió en su camino hacia encontrar una cura para la emperatriz infantil. Además, las “rocas en reproducción” no dejan de ser también un guiño al “comepiedras”, ese personaje bonachón que tristemente se deja vencer por la Nada cuando no es capaz de sujetar a sus amigos.

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Es en esta escena, y en la de las chicas en bikini montadas en bici donde los creativos toman más riesgos. El conductor sigue teniendo alma de niño, pero también ha crecido, por lo que las alusiones sexuales son necesarias para recordarle que en esta etapa de la vida ambos universos (el infantil y el adulto) pueden coexistir.  Tal vez le quita magia al anuncio, pero le añade un mayor poder de identificación.

Otra jugada magistral de los creativos es volver a emplear la memoria episódica con la aparición de Richard Clayderman, ese pianista que saltó a la fama en los 80 y que se poco tiempo después prácticamente desapareció del foco mediático. Quién no escuchó en el coche de sus padres cintas de casette de Richard Clayderman durante aquella década. El uso de Clayderman es perfecto, porque el efecto de escoger a alguien que fue muy famoso durante ese periodo de tiempo pero que luego cayó virtualmente en el olvido, es mucho mayor que si hubieran elegido a alguien que todavía mantuviese cierta fama. Para muchos niños que en 2007 tenían treinta y tantos, Richard Clayderman era un recuerdo casi apagado. Estimularlo de esa manera consigue precisamente reforzar las conexiones emocionales con aquella época, justo lo que el anuncio quiere conseguir.

El final del anuncio nos deja, de nuevo, con otro buen detalle creativo. El coche yendo en oposición a la maratón, el conductor eligiendo el camino difícil, como Atreyu lo hizo en su día. Porque quien conduce el Megane no es como el rebaño, no es como todos los demás, es diferente. Y ese mensaje es el abecé del marketing. 

Por tanto, ese niño que fue feliz viendo La Historia Interminable ahora puede volver a vivirla conduciendo ese coche. Porque ese niño es especial, no es como los demás, es el héroe que (en términos de arquetipos) nos conmueve.

Por supuesto, el anuncio no sería lo mismo sin la música, porque la canción original, compuesta por Giorgo Moroder e interpretada por Limahl, también quedó grabada a fuego en nuestros corazones de niño. Los publicistas prefirieron realizar una versión en español con letra enfocada en el relato del coche, pero fueron de nuevo muy inteligentes al introducir el elemento de ruptura de patrón, es decir, de emplear la expectativa musical como medio  de llamar la atención. Lo hacen al final del anuncio, cuando después de “piano sin control”, vendría el “oh oh oh, oh oh oh, oh oh oh”. Pero no es así, se rompe esa expectativa, y en su lugar la canción cambia para decir “y una maratón”. Y ahora sí, después se escucha el “oh oh oh, oh oh oh, oh oh oh”. Quizá resulte demasiado sutil, pero es extremadamente efectivo; de hecho, este truco publicitario es ampliamente usado para producir emociones.

Icono de la cultura popular

El empleo con fines comerciales de algo “sagrado” para muchos niños de la época puede suscitar rechazo. Por eso es esencial que su uso sea congruente con las asociaciones que los que lo emplean representan.

Lo que hizo Renault no es nuevo. Unos chavales madrileños, también niños en los 80, que formaron una banda en los 90 eligieron el nombre de la tortuga gigante y anciana que Atreyu busca para obtener respuestas: Vetusta Morla. 

También Auryn, ese grupo musical de jóvenes que ni siquiera habían nacido cuando se estrenó la película, pero que probablemente les gustó significar el talismán que une el mundo real y el mundo de fantasía, y que confiere un gran poder a quien lo lleva. Y seguro que fuera de España podemos encontrar más ejemplos de nombres que aluden a La Historia Interminable (como “Atreyu” el grupo de metal estadounidense).

Desde el punto de vista psicológico, el individuo que tiene esa película como algo importante en su vida puede verse desconcertado si la red de asociaciones de aquellos que emplean elementos de ella no es congruente con lo que ese individuo quiere representar. Es sencillo de entender si pensamos en las pasión por clubes de fútbol, por ejemplo. Si eres muy fan del Real Madrid pero también lo es una persona a la que odias (o simplemente que tiene una red de asociaciones completamente opuesta a la tuya), puedes empezar a ver de otra manera las victorias del equipo, porque comienzan a tener un significado paradójico; te gusta, pero al mismo tiempo te disgusta que a tu enemigo le guste.

Este hecho explica que, en ocasiones, haya personas que renuncien a unos premios cuando un nuevo premiado que (según ellos) no merece serlo, efectivamente es agraciado con ese honor. Si A se une a B, pero C (que es lo opuesto a A) también se une a B, entonces A queda unido a C, y eso puede ser inasumible para algunos.

Por tanto, emplear el recurso de escoger un elemento icónico tiene el peligro de provocar rechazo, pero si existe cierta congruencia entre los valores que representa quien elige tomar ese elemento y los del elemento en sí, entonces la situación puede ser incluso muy positiva para todos.

Así, ocurre, por ejemplo con Historias Corrientes, esa extraordinaria serie de dibujos animados que continuamente hace referencia a iconos de los 80.

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En uno de esos episodios (“Garage Door”) podemos ver una alusión a la escena de las esfinges, cuando Atreyu tiene que pasar por la puerta que lleva al Oráculo del Sur, y que vigilan dos esfinges. Mientras Atreyu se prepara para una nueva heroicidad, ve a un caballero que también lo intenta, pero es fulminado por la mirada de esas gigantescas construcciones.  

La ausencia del padre o la madre

La película de La Historia Interminable hay que analizarla en el contexto del cine de la época, tanto el cine pre-adolescente como el adolescente. La madre de Bastian ha muerto, y esa ausencia es un elemento dramático presente en muchas películas de entonces (la mayoría, adaptaciones de novelas).

Carrie (1976), E.T. (1982), All the Right Moves (1983), Karate Kid (1984), Footloose (1984), Vision Quest (1985), Teen Wolf (1985), Noche de Miedo (1985), Jóvenes Ocultos (1987), o Hellraiser (1987), son sólo unos ejemplos de éxitos de esos años donde, por diversas razones (muertes, separaciones), el o la protagonista de la historia vive con esa ausencia.

Tal es así que en dos películas posteriores que pretenden homenajear a esos géneros (pre-adolescente y adolescente), Super 8 (2011) y Scream (1997), los protagonistas aparecen en la historia poco después de la pérdida de sus respectivas madres. 

Esa situación tan dolorosa para los protagonistas provee a la historia de un elemento más de superación, y narra un contexto en el que se justifican algunas de las vacilaciones, miedos y claroscuros de los personajes. 

De nuevo se juega con elementos “sagrados”, arquetípicos, algo demasiado importante para ser banalizado, y que incrementa el nivel emocional del relato.

La apropiación de símbolos

Hemos explicado que esas vivencias de niño que ayudan a formar la identidad, y que son recordadas como elementos clave en la formación de las historias de vida, pueden ser estimuladas con la intención de añadir significado a algo que se vende, sea un coche, un disco, o una serie de dibujos animados.

Las formas de llevar esto a cabo deben ser respetuosas y congruentes con los valores que transmite el icono, con su significado. De otra forma, se corre el riesgo de producir el efecto contrario, el rechazo. 

Sin embargo, el botín es tan atractivo que, incluso a pesar de ese riesgo, a veces hay quien se embarca en ese menester con el fin de emplearlo como herramienta de control social. Es la apropiación de símbolos, como forma de perversión del lenguaje. 

“Atreju” (Atreyu) es el nombre de un evento que la ultraderecha italiana celebra desde 1998. Como indica Felipe G. Gil:

En  la web del evento se justifica la relación entre el personaje de la historia interminable y el evento: “Al igual que el protagonista de La historia interminable, este evento que lleva su nombre quiere encarnar el ejemplo de un joven comprometido en la confrontación diaria contra las fuerzas del vacío, contra un enemigo que roba la fantasía de la juventud, que consume sus energías, despojándola de valores e ideales, hasta aplacar su existencia” 

Lo  que se pretende es que ocurra el efecto contrario al que hemos aludido anteriormente. Es decir, A se relaciona con B. Pero C, que no es del agrado de A también se relaciona con B. Pero como B es tan valorado por A, entonces existe una transferencia de rasgos de B hacia C, por lo que la relación entre A y C cambia, y C empieza a ser del agrado de A.

Por tanto, esa transferencia de rasgos es bidireccional, y eso es lo que está intentando aprovechar la ultraderecha italiana con esta maniobra de marketing político. Seguramente alguien pensará que es una maniobra inteligente, y puede que tenga razón, porque el marketing no tiene alma, no tiene conciencia, sólo es una herramienta al servicio de quien la quiera emplear.

Sin embargo, los valores que representa La Historia Interminable distan mucho de los que ofrece la ultraderecha italiana, comenzando precisamente por Atreyu, un guerrero indio, y que en el film fue interpretado por Noah Hathaway, actor de ascendencia mohicana.

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Interminable, sí, la estupidez humana.

Conclusión

Los niños tienen un sentido de justicia inexorable. Cuando todavía conservan la inocencia, cuando todavía son capaces de volar por las tierras de Fantasía. Entonces pueden llamar a su caballo favorito “Artax”, y perseguir a los abusones del cole montados en un dragón de la suerte.

Y los que ya no somos niños pero lo fuimos, nos gustaría seguir pensando que, pese a los intentos de banalizar algunos pilares de nuestra propia historia apropiándose de su simbología, somos lo suficientemente inteligentes para saber distinguir lo perverso de lo mágico. Al fin y al cabo, el amor que Bastian profesaba a los libros representa la mejor forma de detectar a los manipuladores.

Las lecciones de marketing que aprendemos analizando las referencias a los iconos culturales son numerosas, pero más allá de ellas está nuestra capacidad de entender la complejidad sobre la que se construye nuestra identidad.

A Michael Ende no le gustó la película, pero a los niños de la época eso no nos importó demasiado.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, octubre 1). Atreyu, la publicidad y la apropiación de símbolos. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b371

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(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Consumer Psychology Review, una revista de muy reciente creación, los investigadores  explican algunas de las aportaciones de la aplicación de la neurociencia a la investigación de marketing (neuromarketing).

Como bien indican los autores, se abrieron grandes expectativas con el neuromarketing, ya que se pretendía arrojar luz sobre esa caja negra que es la mente del consumidor, yendo a la base de todo, es decir, la monitorización de la actividad cerebral y su reacción antes diferentes estímulos. El sesgo, por tanto, se minimizaba. No obstante, y aunque se han hecho grandes avances todavía hay muchas incógnitas.

Atención, memoria, emociones y recompensa

Los autores identifican estos cuatro circuitos neuronales usualmente investigados en neurociencia. Esos circuitos no son mutuamente excluyentes, y quizá son más bien una manera de organizar el conocimiento científico, más que una división real de cómo funciona la mente.

La atención discrimina entre los estímulos que deben ser procesados. Existen dos modos primarios de atención: (1) De abajo a arriba, conducida por estímulos del entorno, es automática, inconsciente y esencial para las primeras impresiones; (2) De arriba a abajo, se deriva de las metas y motivaciones internas del individuo y de sus expectativas, y es un proceso consciente. La mayor parte de la información que nos llega es visual, y por eso los autores destacan que para llamar la atención desde el punto de vista de marketing los estímulos deben ser visualmente destacados (ej. más brillantes, más coloridos).

La memoria la definen como cualquier cambio físico que lleva información sobre el pasado, y es esencial para la toma de decisiones porque esa información no sólo tiene que ser procesada, sino también consolidada y recuperada. Hay 3 diferentes tipos de memoria: (1) Memoria sensorial; (2) Memoria a corto plazo (o de trabajo); (3) Memoria a largo plazo.  Para el marketing, la más importante es la memoria a largo plazo, que puede ser activada por procesos tanto conscientes como inconscientes. Para la consolidación de la información en la memoria es conveniente un proceso de potenciación, o de activación sináptica periódica. La amígdala juega un papel relevante en modular la consolidación de la información, junto con el hipocampo. Dado que la amígdala está implicada en el procesamiento de las emociones, no es de extrañar, como indican los autores, que las experiencias emocionales sean mejor recordadas que las no emocionales.

Las emociones son sentimientos subjetivos como la felicidad, tristeza, miedo, enfado, sorpresa y asco, donde, como se ha comentado, la amígdala es fundamental, procesando principalmente emociones negativas.

El sistema de recompensa está asociado al circuito de la dopamina, un neurotransmisor que se sintetiza y se recibe en ese circuito, el cual es activado ante la presencia de estímulos que subjetivamente son percibidos como atractivos y placenteros, como la comida, el sexo o las drogas. Desde el punto de vista psicológico, la recompensa se puede dividir en dos componentes: (1) El deseo; y (2) El placer. El primero de ellos actúa como motivador, mientras que el segundo da paso a la generación de opioidoes (como las endorfinas) y endocannabionoides que intensifican la sensación de placer.

El aporte de la neurociencia al marketing

Los autores ahora revisan 3 áreas donde la investigación en neurociencia a añadido valor a la investigación de marketing; (1) Publicidad y branding; (2) Preferencias y elecciones del consumidor; (3) Otras variables del mix de marketing

Varias investigaciones han mostado que las regiones del cerebro activadas ante diversos estímulos comerciales difieren en función de la preferencia de marca, su familiaridad,  el conjunto de valores que representan. De especial relevancia es la estimulación del sistema de recompensa ante mensajes de productos relacionados con el estatus, dominio social y riqueza.

El precio también produce diferencias en la respuesta de los participantes. Y de especial interés son las investigaciones sobre el uso de celebridades y prescriptores expertos en publicidad, que incrementan los sentimientos positivos, y también tienen un efecto positivo en la memoria, lo que contrasta con otras investigaciones mostradas en este blog, sobre el fenómeno de la vampirización.

Probablemente este último tipo de investigaciones sean las más interesantes, ya que el resto de resultados reportados por los estudios de neuromarketing son, en gran medida, previsibles desde una perspectiva de marketing “tradicional”.

Herramientas de neuromarketing

Los instrumentos más empleados son la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Ambos procedimientos son no invasivos, y pueden ser administrados a población sana.

La EEG es más barata, pero tiene la limitación de que la resolución espacial de las imágenes es relativamente baja (del orden de centímetros), lo que dificulta la distinción entre ciertas regiones. La fMRI es más cara pero consigue resoluciones del orden de milímetros.

En la EEG se disponen electrodos en el cuero cabelludo y se monitoriza la actividad eléctrica en respuesta a diferentes estímulos. Por su parte, en la fMRI se visualiza el flujo de sangre en las diferentes zonas del cerebro, tras ser expuestos los participantes a un campo magnético y una señal de radiofrecuencia.

Los autores describen brevemete otras técnicas, pero son de mucho menor interés para el neuromaketing, porque implican recursos mayores, y cuestiones éticas importantes.

Direcciones futuras

Los autores realizan un esfuerzo en describir diferentes desafíos a los que se enfrenta el neuromarketing, especialmente en lo referencia a la incorporación de la información genética. También sería necesario crear contextos de investigación más realistas, y no situaciones tan controladas en laboratorio que hace que los participantes se encuentren en un entorno muy poco natural.

Limitaciones/Comentarios

Las clásicas críticas a los estudios de neuromarketing son fundamentadas, pese a que los autores no estén de acuerdo con ellas y piensen que son “similares” a las de otras metodologías tradicionales. Tamaños de muestra muy pequeños, contextos extremadamente controlados, y sesgo en la selección de las muestras son limitaciones difíciles de superar, cuando además existen las incógnitas propias de la investigación en neurociencia, como la idoneidad de simplificar la interpretación de los resultados como un sistema reactivo, cuando el cerebro funciona de manera mucho más compleja, como un sistema dinámico.

Personalmente, creo que todavía queda mucho para poder considerar al neuromarketing como el “Santo Grial” de la investigación en marketing, cumpliendo las expectativas creadas acerca de obtener información sobre  las causas últimas del comportamiento humano.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Shaw S. D. & Bagozzi R. P.  (2017). The neuropsychology of consumer behavior and marketing.Consumer Psychology Review, doi: 10.1002/arcp.1006

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(#305). EVALUACIÓN DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD TELEVISIVA DE ALIMENTOS POCO SALUDABLES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en Health Promotion International, los autores analizan el impacto que la regulación publicitaria televisiva sobre alimentos no saludables para los niños está teniendo en el Reino Unido.

Es harto conocido en la literatura que la promoción de este tipo de comida, generalmente alta en azúcares, grasa y/o sal influye en el consumo de los jóvenes. La OMS publicó unas guías en 2010  y 2012 para que los estados implantaran políticas para limitar la exposición de niños a comida “densa” (HFSS).

En el Reino Unido, en 2007, comenzó un programa de regulación para reducir la exposición de niños menores de 16 años, que se iba a implementar en varias etapas, de manera progresiva. El objetivo era prohibir  los anuncios en canales dedicados a niños y limitar la de los otros canales no exclusivos para niños.

Aunque los reguladores en 2010 publicaron que habían conseguido una reducción de exposición, otras investigaciones mostraron fallos metodológicos, así, Boyland et al. (2011), realizaron su propio estudio sobre una muestra de anuncios de 2008, con su también propio sistema de codificación. El objetivo de esta investigación es comparar esos datos recogidos en 2008 con una nueva muestra recolectada en 2010, siguiendo exactamente la misma metodología.

Metodología

Se  muestrearon 13 canales de diversa índole dirigidos total o parcialmente aniños, tomando muestras aleatorias en diferentes días de la semana y fines de semana durante febrero, abril, junio, agosto, octubre y diciembre, desde las 06:00 a las 22:00h. Un total de 1931.5 horas fueron grabadas.

Se codificó cada anuncio en 3 categorías: (1) saludable; (2) no saludable; (3) mixto. En esta úlitma categoría mixta entraban los anuncios generalistas, como por ejemplo los de los supermercados, o los de comida “sana” realizados por restaurantes de comida rápida. Como bien indican los autores, hay un estudio que muestra que ese tipo de publicidad de productos más saludables realizada por esas empresas, lejos de incentivar su consumo, incrementan la propensión de los niños a ser atraídos por esas cadenas de restaurantes.

Los anuncios grabados fueron representativos del conjunto de la parrilla televisiva, y fueron codificados por los investigadores en las categorías descritas.

Resultados e implicaciones

Los resultados muestran que apenas hubo variación porcentual desde 2008 (0.9% de reducción de los anunciones), con la distribución que se muestra en la siguiente tabla:

b305_2Se puede apreciar que en categorías como “comida rápida” o “bebidas azucaradas” hay un aumento llamativo.

En cuanto a la distribución en las categorías de la investigación, la siguiente figura muestra que prácticamente no hubo cambios entre 2008 y 2010:

b305_3Además, se encontró una mayor incidencia de anuncios de comida no saludable en el mes de agosto, justo cuando hay vacaciones.

Globalmente, estos resultados indican que el programa, pese a que en 2009 debía estar aplicado en su plenitud, no ha propiciado cambios importantes en el patrón de pubicación, aunque sí que ha habido un trasvase de anuncios desde soportes dedicados exclusivamente a niños atros más generalistas (pero igualmente dirigidos al público familiar).

Limitaciones/Comentarios

La codificación realizada por los autores difiere de la de Ofcom (la organización dedicada a implementar la regulación), pero es ciertamente razonable y, sobre todo, permite una comparación directa con los resultados de 2008.

Aunque es cierto que la fiabilidad entre codificadores es alta (93%), quizá hubiera sido más indicado hacer una doble codificación, en lugar de testar el cacuerdo con sólo una porción de la muestra.

Las variables empleadas son sólo una aproximación a la exposición, y no se habla de datos de audiencia. Esta es una limitación importante porque los canales dedicados pueden tener una audiencia mayor. en cualquier caso, al final, como indican los autores, lo que sucede es que hay un trasvase de anuncios de un canal a otro, y esto hace que todavía haya mucho trabajo por hacer.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Whalen, R. et al. (2017).Children’s exposure to food advertising: the impact of statutory restrictions. Health Promotion International, doi: 10.1093/heapro/dax044

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(#247). RED BULL PRODUCE PLACEBO CUANDO SE MEZCLA CON ALCOHOL E INCREMENTA LA PERCEPCIÓN DE INTOXICACIÓN

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Recientemente Red Bull ha tenido que pagar unos $13 millones por una demanda interpuesta por un conjunto de consumidores norteamericanos que argumentaban que “no daba alas” tal y como rezaba la publicidad. Esta bebida es consumida por alrededor de un 50% de estudiantes universitarios y está asociada con numerosos comportamientos anti sociales. Los autores nombran el estudio de Howland & Roshenow (2013) al respecto: las personas que mezclan alcohol con bebidas energéticas tienen el doble de riesgo de cometer una agresión sexual o tener un accidente de automóvil.

La cantidad de cafeína presente en las bebidas energéticas puede enmascarar la percepción de estar intoxicado por alcohol, cuando se consumen a la vez, lo que a su vez puede llevar a tomar más riesgos. Sin embargo, la cantidad de cafeína que incorporan esas bebidas no tienen un efecto sobre el comportamiento de riesgo de sus bebedores, sino que son más bien quienes consumen esas bebidas personas que inherentemente buscan el riesgo.

Las bebidas energéticas han sido estudiadas en marketing por su especial predisposición a generar un efecto placebo en quien las consume. El objetivo de esta investigación es examinar ese efecto placebo cuando la bebida energética se mezcla con alcohol, desde el punto de vista perceptual, actitudinal y comportamental.

Metodología

Los autores seleccionaron 154 participantes de un conjunto de voluntarios; bebedores socaiales sin riesgo de dependencia, y heterosexuales (para analizar su actitud hacia las mujeres). Además el BMI tenía que estar entre 18 y 25, con el fin de limitar la heterogeneidad en la intoxicación real por alcohol. Se les pagó al menos 10 euros por su participación, que incluía un cóctel de una bebida alcohólica y otra energética. Esta fue una forma de enmascarar el objetivo real de la investigación (que de otro modo hubiera sesgado las conclusiones).

El cóctel estaba compuesto por 6 cl de Vodka 40%, 8 cl de Red Bull y 16 cl de un néctar de fruta. Después de 15-20 minutos de su consume la tasa de alcohol en sangre sería de unos 0.045 g/dL.

Antes de que bebieran el cóctel los participantes se asignaron aleatoriamente a 3 condiciones experimentales que manipulaban la etiqueta que describía la bebida: (1) “Vodka-Red Bull cocktail”, (2) “Vodka cocktail”; y (3) “Exotic fruits cocktail”.  Después de unos 30 minutos, tenían que completar una serie de tareas en un ordenador.

En esas tareas se medía la agresividad sexual, a través de la escala de Ariely & Loewesnstein (2006). También la auto confianza, tras visionar varias fotos de mujeres atractivas, y la intención de tomar riesgos con la escala Ballon Analogue Risk Task (medir los intentos de inflar un globo virtual que explota aleatoriamente y cuando lo hace el jugador pierde el dinero acumulado).

Asimismo se midió la capacidad percibida para conducir, el nivel de intoxicación percibida y su creencia en que las bebidas energéticas incrementan la intoxicación por alcohol. Finalmente se midieron variables sociodemográficas y se evaluó la concentración de alcohol en sangre un con dispositivo electrónico.

Resultados e implicaciones

La etiqueta afectó significativamente la percepción de la presencia de la bebida energética, y todos los participantes pudieron identificar la presencia de alcohol, aunque el sabor del cóctel era eminentemente afrutado. Se colapsaron las condiciones experimentales (2) y (3) como grupo de control.

Para los sujetos con alta creencia de que las bebida energética incrementa la intoxicación por alcohol la percepción de esa intoxicación fue significativamente mayor. De este modo, esa expectativa actúa como factor moderador.

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Las diferencias en cuanto a la asunción de riesgos, auto confianza sexual y el tiempo de espera para conducir también fueron claras; aquellos que bebieron el cóctel en el que la etiqueta ponía “Red Bull” tenían significativamente mayores valores en las escalas de medición.

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Sin embargo, no se encontraron resultados significativos sobre la variable que medía el comportamiento sexual agresivo.

De este modo, este estudio muestra que las personas que creen que las bebidas energéticas incrementan la intoxicación por alcohol, y que a su vez piensan que beber alcohol convierte a las  personas en más impulsivas y desinhibidas tienen actitudes e intenciones de comportamiento dependientes de si la bebida es etiquetada como energética o no. Es decir, se muestra un efecto placebo producido por el tipo de producto consumido.

En consecuencia, y contrario a otras investigaciones, este estudio sugiere que la bebida energética no enmascara la intoxicación por alcohol, sino que incrementa su percepción a través del efecto placebo.

Los autores recomiendan que las autoridades tomen nota de estos resultados a la hora de regular la publicidad de estas bebidas y también de su etiquetado, ya  que estos no deben restringirse sólo al posible daño de sus ingredientes (como el azúcar) sino sobre los efectos psicológicos de su consumo.

Limitaciones/Comentarios

Se necesitan replicaciones pero el estudio muestra una evidencia más sobre la presencia de este efecto en productos de consumo y cómo la publicidad de las marcas afecta a la percepción del rendimiento de esos productos.

Los autores proporcionan muy poca información sobre la validación de su modelo estadístico; deberían haber mostrado test de mala especificación.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Cornil, Y. et al.  (2017). Does Red Bull give wings to vodka? Placebo effects of marketing labels on perceived intoxication and risky attitudes and behaviors. Journal of Consumer Psychology, doi: 10.1016/j.jcps.2017.03.003

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Q2

BUSINESS

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Q1

MARKETING

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(#199). METANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CON CELEBRIDADES

[REVISIÓN DE ARTICULO] Uno de los grandes temas del marketing es valorar el efecto de las acciones de comunicación. Dentro de ellas, una de las más importante es el contratar celebridades para que apadrinen una marca.

Esa forma de realizar marketing puede afectar en diferente grado a los consumidores; a nivel cognitivo, afectivo y conductual. Es decir, y por ejemplo: puede incrementar el conocimiento de marca (cognitivo), modificar la imagen percibida (afectivo), y cambiar el patrón de compra (conductual). Los autores nombran un gran cuerpo de literatura que ha estudiado esas conexiones.

La forma en la que esos embajadores de marca pueden influir en los consumidores está moderada por multitud de variables: sexo de la celebridad, tipo de celebridad, congruencia con la marca, apoyo implícito o explícito a la marca por parte de la celebridad, exposición mediática, familiaridad del consumidor con el producto.

Todo esto hace que los análisis para obtener una respuesta resumida acerca de esta cuestión se tornen muy complejos. Los autores, no obstante, lo  han intentado a través de un metanálisis.

Metodología

Los autores identifican 300 estudios realizados sobre esta temática, que fueron sometidos a un proceso de cribado. Para ello, sólo se incluyeron estudios experimentales, donde existía siempre un grupo de control, ya fuera donde el producto se anunciaba sin la celebridad (apoyado por otra persona no conocida, o con el producto en solitario). El siguiente criterio de inclusión fue considerar sólo celebridades que realmente existían, no personajes ficticios. Además, los estudios tenían que reportar medidas de efecto relativas al producto apadrinado.

Un total de 44 estudios fueron finalmente considerados, de los cuales 8 tuvieron que ser exlcuidos porque no daban la suficiente información estadística para calcular los tamaños de fecto. Por tanto, la muestra final la componían 36 artículos publicados.

Se calcularon los tamaños de efecto “d de Cohen” corregidos por el tamaño de las muestras. Como había varios endpoints en cada estudio, se obtuvieron 367 tamaños de efecto en la muestra total.

Para integrar esos tamaños de efecto en el metanálisis se empleó un modelo de efectos aleatorios mixto (multinivel), en el que los tamaños de efecto están en el primer nivel, los endpoints en el segundo nivel,  y los estudios en el tercer nivel.

Las variables moderadoras fueron categorizadas en diferentes alternativas, con el fin de introducirlas como covariables en el análisis. 

Resultados e implicaciones

Globalmente, no existe ningún efecto significativo en las respuestas de los participantes d=0.04 95% CI (-0.09 ; 0.17).  Sin embargo, los autores detectan una alta heterogeneidad en esos tamaños de efecto.

Como puede verse en la siguiente tabla, no existe influencia de la celebridad ni en el recuerdo o reconocimiento de marca, ni en la actitud hacia el anuncio o hacia el objeto, ni en las intenciones de comportamiento. Sólo hay un efecto significativo en las intenciones hacia el producto anunciado cuando la comparativa se hace con un grupo de control en el que el producto no es apadrinado, pero no ocurre así cuando aparece otra persona que no es famosa.
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Sin embargo, al incluir los factores moderadores en el análisis se puede ver como existen algunos efectos sobre las respuestas de los participantes. La siguiente tabla resume los principales resultados de la investigación.

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En base a ello, se puede decir que el uso de las celebridades es más efectivo cuando: (1) hay congruencia entre la celebridad  y el producto; (2) la celebridad es hombre; (3) el apoyo de la celebridad es implícito; (4) es un actor frente a otro tipo de celebridad; (5) el producto es poco familiar.

Limitaciones/Comentarios

Los autores concluyen que “en general, los apadrinamientos son una forma indudablemente efectiva de realizar comunicación de marketing”. Creo que esa afirmación es extremadamente osada tras ver los resultados de su propio estudio.

Globalmente, no existe efecto, pero sí al mirar los moderadores. Esto puede indicar que hay una forma más efectiva de utilizar esta herramienta de marketing, que es la que se ha comentado en las implicaciones, lo que conlleva también el resultado de que determinados tipos de publicidad con celebridades puede ser incluso contraproducente desde la óptica de la percepción del consumidor (además del gasto que supone contratar a la celebridad).

Una gran limitación de este estudio, que comentan certeramente los autores, es que el metanálisis prácticamente se centra en estudios experimentales que miden las respuesta de los participantes de forma inmediata. Los patrocinios, y también la publicidad tienen gran parte de su impacto en el largo plazo, por lo que no se puede concluir en absoluto que esos apadrinamientos sean inefectivos o efectivos a largo plazo.

Cuando se habla de efectos conductuales en realidad se está hablando de intenciones de comportamientos y no de comportamientos efectivos. Estos pueden diferir en mucho de aquellos, por lo que tampoco es un indicador adecuado para hablar de efectividad en términos tangibles, es decir, como una forma de valorar el retorno a la inversión.

En resumen, un meritorio estudio que deja muchas incógnitas todavía. No obstante, el hecho de que se encuentre que la congruencia entre el producto anunciado y la celebridad produce un efecto significativo refuerza una de los aspectos más importantes de la comunicación de marketing cuando se trata de contratar padrinos para las marcas.

Knoll, J. & Matthes, J.  (2016). ORIGINAL EMPIRICAL RESEARCH The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, doi: 10.1007/s11747-016-0503-8

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Impact Factor (2015)

Cuartil

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Thomson-Reuters (JCR)

3.744

Q1

BUSINESS

Scimago (SJR)

3.86

Q1

MARKETING

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(#167). LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Aproximadamente entre un 20 y un 25% de los anuncios publicitarios usa celebridades como padrinos o embajadores de la marca (Sliburyte, 2009), y se estima que el gasto en este tipo de contratos es de unos 50 billones de dólares. Si embargo, y a pesar de que es una práctica muy extendida, los autores nombran varias investigaciones que cuestionan su efectividad. Uno de los motivos de que no ocurra el efecto esperado es cuando hay un proceso de vampirización del famoso hacia la marca, es decir, se recuerda la celebridad pero no el nombre de marca que anuncia. Este efecto es más probable que ocurra cuando no hay congruencia entre el famoso y la marca, es decir, se escoge una celebridad cuya actividad no concuerda con el sector o la industria a la que pertenece el producto anunciado.

Esta investigación pretende profundizar en ese efecto de vampirización y estudiar los factores lo moderan. Para ello consideran como variable de estudio el recuerdo de marca, que es el primer paso para que cualquier estímulo publicitario tenga efecto. Plantean la siguientes hipótesis:

(1). El recuero de marca es menor en un anuncio que aparece una celebridad que cuando es una persona anónima del mismo atractivo. El motivo es que el estímulo conocido (celebridad) se procesa más fácilmente y distrae la atención del resto de estímulos visuales.

(2). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la familiaridad con la marca es baja. Esto ocurre porque la marca familiar se procesa más fácilmente.

(3). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la congruencia entre el famoso y la marca es baja. La razón es que la información congruente se procesa más fácilmente cuanto se da a la vez.

(4). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es menor cuando la vínculo entre el famoso y la marca es alto, debido a que es una campaña muy conocida o ya hay antecedentes de esa unión.

Metodología y resultados

Los autores realizan 4 estudios para testar sus hipótesis:

Estudio 1: Se recogió una muestra de 992 consumidores potenciales de un producto de la marca Schwarzkopf, donde salía la modelo Cindy Crawford. En colaboración con la compañía se diseñó un anuncio idéntico pero con una modelo desconocida de igual atractivo que Crawford (según midieron en una escala de 1 a 7 opciones). Los anuncios eran expuestos durante 6 segundos, un tiempo un poco superior al que normalmente gasta el público en verlos. Después de distraer su atención con varios ejercicios mentales se les midió el recuerdo de marca. El grupo que vio el anuncio con la celebridad tenía menos recuerdo espontáneao de marca (21.24% frente a 26.37%) y también sugerido (34.67% frente a 43.81%), y también del nomrbre del producto específico (36.87% frente a 42.19%). Todas las diferencia fueron significativas

Estudio 2: Se realizó un estudio similar, esta vez con Heid Klum como celebridad y de nuevo otra modelo anónima.  Se emplearon ahora dos marcas: Calvin Klein y Blen-a-med (pasta de dientes). En esta ocasión, participaron 526 personas. Los resultados replicaron los del Estudio 1 y además los autores no encontraron diferencias significativas entre marcas; ambas eran afectadas igualmente por la vampirización.

Estudio 3: Los autores escogieron a un famoso presentador alemán, Stefan Raab, para volver a replicar la existencia del efecto de vampirización y para analizar el impacto de la familiaridad de marca. De nuevo emplearon como comparación un modelo no conocido pero esta vez de atractivo mayor, para estudiar el efecto de esta variable. El producto anunciado eran gafas de sol y las marcas Calvin Klein y Kenneth Cole. La familiaridad se midió en una escala Likert de 7 opciones y participaron 529 personas en un panel online. Los resultados de nuevo mostraron el efecto de la vampirización, como en los estudios anteriores. Sin embargo, en relación a la familiaridad no encontraron diferencias entre la marca más familiar y la menos familiar; la vampirización ocurría igualmente en ambas.

Estudio 4: En el último estudio de la investigación los autores vuelven a poner a prueba la primera hipótesis a través del análisis de 16 famosos y 8 marcas. Participaron 2923 alemanes en un panel online. Los resultados fueron de nuevo replicados. Además, los autores analizaron el resto de las hipótesis. Para ello,  midieron la familiaridad de las marcas, la congruencia y el vínculo entre los famosos y las marcas y el atractivo de los personajes empleados. Al igual que en el estudio anterior, la familiaridad de marca no resultó significativa. Sin embargo, tanto la congruencia de marca como el vínculo entre el famoso y la marca aumentaban el recuerdo.

En conclusión, el efecto de vampirización es real, lo que indica que escoger famosos para apadrinar productos puede tener un efecto negativo sobre la marca, disminuyendo el recuerdo espontáneo y sugerido en relación al haber empleado un modelo no conocido de similar atractivo. Esto ocurre para marcas familiares y no familiares, aunque ese efecto se mitiga a medida que se incrementa la congruencia entre el famoso y la marca y la popularidad de esa unión (antecedentes publicitarios).

Limitaciones/Comentarios

Las sucesivas replicaciones del efecto de vampirización otorgan robustez a los resultados. No obstante, se ha medido una variable intermedia (subrogada) como es el recuerdo de marca, y no los resultados finales de ese patrocinio (ventas, beneficios). En cualquier caso, es un estudio muy interesante para hacernos ver que las ingentes inversiones que las marcas gastan en contratar embajadores o padrinos pueden tener un efecto muy alejado del que se espera.

Erfgen, C. et al. (2015). The vampire effect: When do celebrity endrosers harm brand recall? International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163. 

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2015)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

1.833

Q2

BUSINESS

Scimago (SJR)

3.00

Q1

MARKETING

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(#146). MÚSICA TRISTE Y EMOCIONES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La tristeza es una emoción básica en psicología, y se define como una reacción natural a la pérdida, con un carácter eminentemente efímero, aunque puede extenderse en el tiempo.

Sin embargo, cuando hablamos de emociones inducidas por la música la tristeza se puede ligar a algo placentero, ya que pueden tener un componente positivo. Esa emoción positiva está explicada por el carácter estético de cierta música “triste”.

Los autores comentan que es complicado realizar este análisis sobre la tristeza ligada a la música precisamente por esa connotación positiva que tiene, y porque se entremezcla con otras emociones como la nostalgia o la serenidad. El objetivo de esta investigación es profundizar en el análisis de la inducción de tristeza al escuchar música.

Metodología

A través de un cuestionario on-line los autores realizaron varias cuestiones abiertas para que los participantes describieran sus experiencias emocionales inducidas por la música triste (definida ésta por ellos mismos). Un total de 373 personas realizaron el estudio, con un perfil muy variado, aunque la mayoría fueron estudiantes de una universidad en Finlandia.

Los autores realizaron  un análisis de contenido con las respuestas obtenidas, clasificando la descripción de los participantes en 3 categorías establecidas a priori: (1) experiencias negativas con un alto arousal; (2) experiencias negativas con un bajo arousal; (3) experiencias positivas

Resultados e implicaciones

(1) Experiencias negativas con arousal alto (12%): Los autores etiquetan esta emoción como una especie de pena o depresión que viene reflejada por palabras como el enfado, la ansiedad, el miedo o la culpa.

(2) Experiencias negativas con bajo arousal (34%): Los autores etiquetan este categoría como “melancolía”, ya que está ligada a emociones como la tristeza, la pérdida de un ser querido, la evocación de tiempos que ya pasaron o el cansancio.

(3) Experiencias positivas (54%): Es lo que los autores llaman “dulce pena”, ya que los participantes describieron  experiencias positivas en relación a escuchar música triste. Entre esos sentimientos, se encuentran la nostalgia, el confort o el placer. La música triste es una forma muchas veces de experimentar de nuevo momentos felices evocados por esas melodías, por lo que no es de extrañar que tenga una connotación positiva. Además, la música triste usualmente es estética en el sentido de que se compone de patrones armónicos que producen placer, por lo que inducen sentimientos positivos.

La tristeza inducida por la música es un fenómeno complejo y multifacético, que puede producir emociones positivas y negativas, dependiendo de diversos factores sobre cómo la música induce emociones. La música triste puede ser, de este modo, placentera debido a su relación con la memoria episódica o con el componente estético de sus patrones armónicos  y melódicos.

Limitaciones/Comentarios

Los autores admiten la dificultad de la codificación de las emociones, dado que los participantes reflejaban en el cuestionario emociones diversas y que a veces se solapaban. Tampoco queda claro el papel del arousal en esta investigación cuando las experiencias son positivas, ya que los autores no son capaces de discernir si se producen en un contexto de bajo o alto arousal.

Pese a ser un estudio cualitativo, el tamaño de muestra es muy amplio, lo que es una fortaleza del mismo.

Peltola, H. R. & Eerola, T. (2016). Fifty shades of blue: Classification of music-evoked sadness. Musicae Scientiae, 20 (1), 84-102, doi: 10.1177/1029864915611206

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2015) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 1.32 Q4 PSYCHOLOGY, EXPERIMENTAL
Scimago (SJR) 0.67 Q1 MUSIC

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(#137). EFECTO DEL PATROCINIO DEPORTIVO DE MARCAS INSALUBRES SOBRE EL RECUERDO EN NIÑOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Los autores comentan varias investigaciones que sugieren que los niños menores de 8 años son especialmente vulnerables a la publicidad, porque no entienden bien su propósito y porque lo toman incluso como algo educativo o informativo.

Los niños entre 8 y 12 años, sin embargo, tienen una mayor capacidad para entender las intenciones de la publicidad, pero aún no pueden identificar las diferentes técnicas que se emplean. Aquí pasan ya de estar más influidos por personajes de ficción, a ser más proclives a estar unidos a héroes del deporte o estrellas de cine.

Además de la publicidad, el patrocinio es una forma de comunicación de marketing muy empleada por las marcas, con la ventaja de que es vista de manera mucho menos escéptica por la audiencia. De particular relevancia es la esponsorización deportiva por marcas de comida basura, alcohol o apuestas, algo que es habitual en muchas situaciones donde las restricciones legales no llegan.

La investigación muestra que los padres perciben estas exposiciones como influyentes para sus hijos, pero existen muy pocas investigaciones que profundicen en el recuerdo y  de marca de los niños ante esas exposiciones.

El objetivo de este estudio es analizar el recuerdo de los patrocinadores de camisetas de equipos deportivos entre niños de 5 y 12 años.

Metodología

Participaron 162 niños australianos entre 5 y 12 años, y se emplearon técnicas proyectivas; se presentó un tema con un estímulo sin definir y se les preguntaba si tenía sentido lo que ellos veían. Los niños eran deportistas.

Se les dio 2 pizarras. La primera de ellas contenía el logo de 7 equipos de diferentes deportes; de ellos 5 estaban patrocinadas por marcas de comida basura, alcohol o apuestas, y otros 2 no (controles). En la segunda pizarra estaban las marcas patrocinadoras y otras marcas que servían como distracción (16 en total), pero que eran del mismo sector de actividad que las marcas correctas.

Al ser una técnica proyectiva, no se les indicó explícitamente a los niños que ligaran las marcas a los equipos, sino que se les dejó libremente que interactuaran con las pizarras.

Al finalizar esa tarea los investigadores midieron la actitud de los niños hacia esos equipos y marcas, concretamente hacia los 2 que más les gustaban. También se les pidió posteriormente y de manera explícita que ligaran los patrocinadores con sus equipos correspondientes.

Resultados/Implicaciones

Un 77% de niños hizo al menos una asociación correcta entre un equipo y su patrocinador. Los niños entre 9-12 años lo hacían en mayor medida que los de 5-8 años.

Otro resultado interesante es que alrededor de un 20% de niños identificó un patrocinador incorrecto aunque del mismo sector de actividad (apuestas) con uno de los equipos. Y lo mismo ocurrió con otro club y un patrocinador de comida basura.

En cuanto a la correcta identificación explícita de cada equipo con su patrocinador, el número de aciertos varió muchísimos (entre el 4% y el 62%), lo que hace difícil establecer una conclusión clara.

Los niños, por tanto, sí que pueden verse afectados por los estímulos derivados de los patrocinios deportivos, al menos a nivel asociativo, lo que contribuye a un proceso de aprendizaje como consumidores. En el caso, de marcas de productos poco saludables (comida basura, alcohol, apuestas), esa normalización desde edades tan tempranas y la unión a estímulos afectivos poderosos (emociones derivadas de sus equipos favoritos).

Limitaciones/Comentarios

Evidentemente el estudio tiene limitaciones derivadas de la propia selección muestral (niños que practican regularmente deporte) y de la escasa representación de equipos. No obstante, el hecho de emplear una combinación de técnicas para estudiar las asociaciones tanto implícitas como explícitas entre los equipos y las marcas es una cuestión interesante.

Los resultados no son muy claros, pero se puede quizá concluir que los niños (los de 9-12 años en mayor medida que los de 5-8) son capaces de identificar algunas de las marcas con sus equipos. La cuestión ahora es saber en qué medida esto afecta al comportamiento futuro de esos niños en relación a esas marcas, un asunto capital para evaluar la eficacia de los patrocinios y para valorar las acciones publicitarias desde el punto de vista normativo.

En España, esta situación es similar (la de las exposiciones), y tanto los clubes deportivos más importantes como incluso la selección nacional están asociadas a este tipo de patrocinadores.

Real Madrid's Kaka (L) celebrates with team mate Cristiano Ronaldo after he scored against Villarreal during their Spanish first division soccer match at the Madrigal Stadium in Villarreal September 23, 2009. REUTERS/Heino Kalis (SPAIN SPORT SOCCER)

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Bestman, A. et al. (2015). Children’s implicit recall of junk food, alcohol and gambling sponsorship in Australian sport. BMC Public Health,  doi: 10.1186/s12889-015-2348-3.

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2014) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 2.26 Q2 PUBLIC, ENVIRONMENTAL & OCCUPATIONAL HEALTH
Scimago (SJR) 1.37 Q1 PUBLIC, ENVIRONMENTAL & OCCUPATIONAL HEALTH

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(#82). ¿LA PUBLICIDAD ONLINE ESTÁ CANIBALIZANDO LA IMPRESA?

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En los últimos años la industria de la prensa en papel ha visto recortados sus beneficios por la aparición de los medios online. Incluso medios tan prestigiosos como el Chicago Tribune o Los Angeles Times han solicitado la bancarrota. La causa principal es la caída de los ingresos por publicidad debido a la pérdida de lectores.

Entre 2006 y 2010 los ingresos por publicidad en prensa en Estados Unidos cayeron un 48%, lo que equivale a $25 billones, lo que es muy grave ya que la publicidad es un 80% de los ingresos de un periódico. Hasta un 90% de esa cantidad es publicidad impresa (el resto podrían ser encartes, por ejemplo). En 2010, por cada dólar de incremento en inversión en publicidad online, los periódicos perdieron 7 dólares en publicidad impresa. Lo que se plantea esta investigación es si realmente existe esa aparente canibalización.

Recordemos que el concepto de comunicación integral de marketing (IMC en sus siglas en inglés) sugiere que las marcas podrían obtener un efecto sinérgico al emplear varios medios y soportes, en relación a usar sólo un medio. La investigación de Havlena, Cardarelli & Montigny (2007) provee evidencia empírica sobre la sinergia entre la publicidad impresa y online.

La literatura sugiere que los anunciantes perciben los diferentes opciones en los medios como sustitutivas, aunque también hay una parte de estudios que indican que indican los efectos sinérgicos de anunciarse en diversos medios.  

Según Kaiser & Kongsted (2012) los lectores ven las versiones en papel y online de un periódico como sustitutivos.  Sin embargo, también sugieren que el crecimeinto en visitas de la web está asociado con el incremento de las sucripciones a una revista en papel. No obstante, el estudio de Zentner (2012) sobre 11 años de datos en 80 países revela que el crecimiento en la penetración de internet ha tenido un efecto adverso en la inversión en publicidad impresa en la prensa.

La entrada en el mercado de Craigslist, una empresa que gestiona anuncios clasificados a nivel mundial también ha supuesto una amenaza a los ingresos que por este concepto recibía la prensa escrita.

Los autores de esta investigación emplean datos de gasto en publicidad de anunciantes de un periódico de una importante ciudad de Estados Unidos desde 2007 a 2011, en sus versiones en papel y online.
 
Los resultados del estudio muestran lo siguiente: (1) Sólo entre un 4 y un 9% de la pérdida en publicidad en prensa es atribuible a la canibalización debida el incremento del atractivo de anunciarse en la versión online. La mayor parte de esas pérdidas provienen por el trasvase de inversión a otros medios de comunicación.  Ante esta situación, los autores recomiendan algo curioso, como es un sistema de incentivos muy agresivos a los vendedores de publicidad impresa de los periódicos, es decir, que las comisiones de incrementen mucho para así incrementar su motivación; (2) Esa pérdida del 4-9% en publicidad es lo suficientemente importante para alterar la cuenta de beneficios del periódico, es decir, globalmente, el periódico se ve perjudicado.

Sridhar, S. & Srinivasaraghavan, S. (2015). Is Online Newspaper Advertising Cannibalizing Print Advertising?. Quantitative Marketing and Economics, 13 (4), 283-318.

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 0.97
SJR  Impact Factor (2014): 2.26
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(#15). BIRD-MAGIC

Recuerdo felizmente el verano de 2010 por muchas cosas; una de ellas fue la lectura del libro When the game was ours, donde Larry Bird y Magic Johnson (en conjunción con la periodista Jackie MacMullan) nos cuentan muchas anécdotas sobre su carrera baloncestística, su relación personal, y el entorno de la NBA.

Os recomiendo que compréis este libro si estáis interesados en el mundo del baloncesto profesional y en todo lo que lo rodea, sobre todo si sois estudiantes de administración de empresas o marketing.

Sin embargo, me permito mostraros en este post un “aperitivo” de esta obra, describiendo algunas de las curiosidades más destacadas que cuenta, y que para los menos familiarizados con la historia de estas dos leyendas del baloncesto, quizá os habrá el apetito para querer nutriros mucho más con sus miserias, epopeyas y enseñanzas. Algunas de las anécdotas que cuenta el libro forman parte habitual de mis clases de marketing para los futuros graduados en administración de empresas.

Los comienzos
Bird y Magic se conocieron en Lexington (Kentucky) en 1978, en un torneo en el que participaban los mejores universitarios del país. Los campeonatos universitarios por aquella época tenían un gran interés en EEUU, donde la NBA pasaba por una crisis de atención y audiencia. Se organizaban torneos en los que los universitarios jugaban contra selecciones nacionales, como URSS, Yugoslavia o Cuba. En este caso era el Word Invitational Tournament (también conocido como Converse Cup), un evento hecho para la televisión. Magic estaba en su primer año y Bird en su tercero.

Magic tuvo siempre un magnetismo especial. Así lo cuenta Bobby Knight, cuando fue a reclutarlo a su instituto para la Universidad de Indiana. Sus compañeros y amigos lo admiraban. Bird, por su parte, siempre fue un chico muy callado e introvertido, también desde su época de colegial. Finalmente Magic fue a Michigan, pero podría haber coincidido con Bird en Indiana. No obstante, Bird quería ir a Kentucky, pero no lo reclutaron. No fue la primera vez que Bird sufría de la indiferencia de los entrenadores; años antes Joe B. Hall tras verlo en el instituto determinó que Bird era “demasiado lento” para jugar en la División 1 de baloncesto universitario.

 
Bird incluso se volvió a su pueblo natal nada más llegar a la universidad y le dijo a su madre que abandonaba y que quería trabajar. Y así lo hizo, estuvo trabajando en varias cosas durante unos meses, como pintor de señales o basurero, aunque seguía jugando al baloncesto en torneos de verano. Poco después volvió a la universidad y siguió deslumbrando como jugador. Tal que así fue portada de Sports Illustrated el 28 de noviembre de 1977, junto con dos cheerleaders susurrando “sssh” con la intención de no revelar el “arma secreta del baloncesto de la universidad”. Esa portada convirtió a Bird en una celebridad, y según el propio Bird, cambió su vida. La gente estaba encima de él, aunque Bird a veces deseaba que eso no hubiera ocurrido. A Magic le llamó la atención esa portada.
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Por cierto, que el reportaje no era tal, ya que Bird no quiso hacer ninguna entrevista, y sólo apareció en la portada, una nueva muestra de su carácter especial. Sin embargo, esa timidez de cara al público no era igual dentro de la pista. Bird se transformaba cuando competía. Cuando era niño lo que más le gustaba era ganar a sus hermanos mayores en todo, no sólo en baloncesto. Ya en el College Bird arengaba a sus compañeros por no dar el máximo en cada partido… y continuo en la NBA donde fue también célebre por sus peleas  y trash-talk.

Magic dudaba entre Michigan y Michigan State, y  finalmente se decantó por esta última. Su padre tuvo que cambiar de número de teléfono en su época de instituto debido a las continuas llamadas de cazatalentos de muchas universidades para convencer a Magic.

Magic y Bird se encontraron en la Converse Cup, pero fueron despreciados un poco por el entrenador Joe B Hall, que sólo tenía ojos para los jugadores de Kentucky. De hecho, Magic y Bird no jugaban demasiado. No obstante vencieron a Cuba, Yugoslavia y URSS en ese torneo, aunque la prensa ponía más atención a los mates en la rueda de calentamiento de jugadores como Sidney Moncrief, que al juego desplegado. Por tanto, ni Bird ni Magic acapararon mucha atención mediática en ese torneo.

Ambos jugadores se volvieron a encontrar un año después en la final de la NCAA. Ese partido de marzo de 1979 obtuvo un 24.1 de Nielsen rating, el mayor en la historia del baloncesto universitario, y hasta hoy no ha sido superado. Buena culpa de esa audiencia fueron las expectativas creadas en el duelo entre Bird y Magic, ya unas superestrellas conocidas en todo el país. Finalmente el equipo de Magic ganó ese partido. Es más, Bird diría posteriormente que Michigan State hubiera ganado 9 de cada 10 partidos contra Indiana. Magic fue elegido como número 1 del draft, y Bird se fue a los Celtics, aunque eso no lo supo hasta después del partido. Por ello Bird estaba abatido. Rehusó ir a la rueda de prensa posterior, y la derrota, junto a la incertidumbre de su futuro, le hizo sentirse mal. Magic, en declaraciones después del partido, dijo que estaba muy contento (fue elegido jugador más destacado –MOP-) pero que lo sentía por Bird.

Magic consiguió la cubierta de Sport Illustrated tras ganar la final. Pero no fue su primera portada. El 27 de Noviembre de 1978 se estrenó en esa publicación,  donde ya tenía su sonrisa trademark. Fue todo un evento para la familia de Magic, donde para un chico negro de Lansing (Michigan) aparecer así era todo un acontecimiento.

Michagan States Earvin Johnson-College Basketball November 27, 1978 X 22804 credit:  Lane Stewart - staff

Durante la temporada 78/79 los college americanos solían jugar partidos contra la selección de la URSS. Tanto Michigan State como Indiana vencieron a los rusos, siendo dos de las 4 universidades que pudieron hacerlo.

Bird fue elegido en el draft del 78, aunque continúo un año más en Indiana. Las especiales circunstancias de su primer año (con esa comentada “espantá de por medio) así lo justificaba. Indiana y Portland se interesaron mucho, pero finalmente fueron los Celtics los que lo eligieron.
 
La NBA
Ya en su primer año en la NBA Magic vivió uno de los momentos cumbres de su carrera. Corría el sexto partido de las finales, y Kareem se había lesionado. El entrenador Paul Westhead anunció que iba a utilizar a Magic para contrarrestar la baja del pivot. Magic se enteró de ello durante el vuelo a Philadelphia y dijo su célebre frase: “Never fear. E. J. is here!”. Los Lakers ganaron aquel partido y las finales por 124-107, anotando 42 puntos,  cogiendo 15 rebotes y  dando 7 asistencias. Magic fue elegido MVP de las finales, siendo el más joven y el primer rookie de la historia en conseguirlo
 
Magic pidió el consejo del Dr. J. para ver qué hacía en su último año en la universidad. Julius le dijo que si iba a la NBA iban a ser 82 partidos en lugar de 30, y que tenía que considerar eso por si su cuerpo estaba preparado. No obstante, el Dr. J. le comentó  que fuera la decisión que tomara alguien se sentiría molesto. Es curioso porque la elección del número 1 del draft se decidió por una moneda al aire entre Bulls y Lakers. Los Bulls pidieron a los aficionados que votaran. Finalmente eligieron cara, pero salió cruz. Magic fue a los Lakers y los Bulls se quedaron con David Greenwood. Jerry West era quizá un poco reticente a elegir a Magic, o al menos llegó a pensar en utilizarlo para un trueque para elegir a Sidney Moncrief o a un power-forward, pero Jerry Buss, que por aquel entonces pretendía comprar a los Lakers, le dijo a los directivos de los Lakers que no compraría el equipo si no estaba Magic.

Larry Bird no sabía aún su futuro cuando los Celtics le ofrecieron jugar los últimos 8 partidos de la temporada. Sería el primer jugador en jugar en el mismo año en la universidad y en la NBA, pero Bird no aceptó. Prefirió terminar sus estudios y realizar diferentes trabajos. Aunque seguía entrenando al basket, en un partido de softball se fracturó un dedo de su mano. La lesión parecía seria y la miraron también los médicos de los Celtics (aunque en un principio se le ocultó). Algunos médicos le dijeron que nunca volvería a tener las mismas sensaciones en ese dedo, y Bird reconoció años más tarde que así fue.  No obstante, los Celtics le hicieron diversas pruebas tirando, pasando etc, y el jugador parecía tener la misma puntería de siempre.

Magic firmó un contrato con los Lakers de 2,3 millones por 5 años con 175000 dólares en bonus. Asombrado por su nueva ciudad y situación económica, Magic y el dueño de los Lakers, Jerry Buss solían realizar salidas nocturnas, ir a la mansión de playboy, ir a Las Vegas, etc. Esa vida de glamur contrastaba con la que estaba llevando Bird en Boston, donde no le gustaba salir mucho, y prefería beber cerveza en solitario.  Bird fue elegido rookie del año de la temporada 1979/80, con una diferencia de 63-3 votos. Eso disgustó mucho a Magic que lo consideraba injusto.
 
Magic mostraba su carácter en cada entrenamiento. No dejaba que sus compañeros se les subieran a las barbas, por muy veteranos que fueran. Ya empezó a tener algún problema con el que por entonces era el entrenador Jack McKinney, que luego se tornó en problemas de verdad con el que le sustituyó, Paul Westhead. De hecho, el conato de enfrentamiento en un partido en Utah entre ambos desembocó en la despedida de Paul (a Magic no le gustaba el estilo de juego de su entrenador). Luego tuvieron lugar los famosos abucheos de los fans de los Lakers a Magic en el siguiente partido en el Forum. Y es que también tenía a sus compañeros en contra, excepto a Michael Cooper. Desconfiaban de su relación con Buss, ya que se olían que podía actuar como confidente o chivato. Tampoco ayudó el megacontrato de 25 millones por 25 años que le ofrecieron en el verano de 1981. Está claro que Buss tenía planes para Magic en los Lakers más allá de su carrera deportiva. Esto ofendió incluso a Kareem, que obviamente era el jugador franquicia del equipo…hasta la llegada de Magic.

Bird se mostró antipático con Magic en su primer enfrentamiento en la NBA. Esto enfadó un poco al jugador de los Lakers. Aunque se conocían desde su etapa universitaria parecía que su rivalidad no les iba a permitir establecer ningún tipo de relación personal. Pero no iba a ser así, ni mucho menos.
 
La transformación de la NBA
La llegada de David Stern al frente del comisionado de la NBA dio un impulso nuevo a la liga. Su enfoque en el marketing y merchandising, unidos a la dicotomía Bird-Magic, y a la aparición de las televisiones como ESPN, con un canal 24 horas sólo para deporte, revolucionaron la liga.
 
Fue el 1 de  febrero de 1984 cuando después del All-Star Game reemplazó a Larry O’Brien. Stern dio también un nuevo impulso a los All-Star. Hay que recordar que la NBA pasaba por una crisis, tanto económica como de imagen. Los problemas con las drogas de los jugadores durante los 70 y principios de los 80 era una lacra. Muchos jugadores frustraron sus carreras (David Thompson, John Lucas) o murieron (como Len Bias) por motivo de éstas. Además había problemas de racismo. Y también el hecho de que la mayoría de los jugadores fueran negros no hacía muy atractiva la NBA al mercado de consumidores blancos y de un poder adquisitivo importante. Empresas como Coca-Cola, McDonald’s o General Motors refutaron vincularse a la liga como patrocinadores. Entrenadores como Hubie Brown reconocieron que el uso de las drogas era prominente, tanto en la NBA como en la industria del entretenimiento. La percepción de que los negros con dinero eran unos drogadictos era también tristemente popular.
 
Paul Westphal dijo en los 80 que más de la mitad de los jugadores se drogaban con cocaína. Bird, por su parte, comentaría posteriormente que nunca lo había visto, que no sabía lo que hacían los jugadores cuando salían de entrenar, pero que imaginaba que no podrían jugar a ese nivel si se drogaban. Magic pensaba de forma similar. No obstante, como Bird era una persona muy solitaria quizá no fuese una fuente fiable. Todo lo contrario que Magic, que vivía intensamente la noche angelina, con todo tipo de fiestas y orgías.
 
Stern, un año antes de entrar como comisionado fue el principal responsable del establecimiento de un pacto con los jugadores que establecía que pagaría a estos el 53% de los ingresos brutos de la liga. Más tarde la liga anunció que aquellos jugadores que se les pillara consumiendo heroína o cocaína estarían suspendidos como mínimo 2 años.

En 1984 el merchandising de la NBA generó 44 millones de dólares. En 2007 era de 3 billones de dólares. En 1982 la NBA no podía permitirse el comprar un espacio de 30 segundos para hacer un spot en la CBS, y dependía  de una charity promo los jueves por la noche. Es, por tanto, indudable la contribución de Stern a la transformación de la NBA, junto con Magic, Bird…y la posterior llegada de un tal Michael Jordan.
   
Comienzan las finales entre ellos
Bird siempre fue un debate en la liga en relación a que algunos le decían que estaba sobrevalorado por ser blanco. Entre ellos Isiah Thomas (que por cierto era admirado por la madre de Bird, y después de eso su madre le retiró la admiración). Pero si preguntamos a Jordan o a Magic dirán que Bird no estaba para nada sobrevalorado.
 
El tema del racismo y la identificación racial era muy importante. Boston era percibido como un equipo de “blancos”, en una ciudad de las más racistas de USA. Muchos negros de Boston iban con los Lakers en las finales de 1984. Robert Parish cuenta que la policía le paró varias veces en su coche simplemente por el hecho de ser negro.
 
Stern le  dijo a Bird que la final debería llegar al séptimo partido (obviamente por fines comerciales y en tono un poco socarrón), pero Bird contestó muy fríamente. Ambos reconocieron tiempo después que no estuvieron muy afortunados.
 
La derrota de los Lakers frente a los Celtics en las finales de 1984 dolió mucho a Magic, consiguiendo Bird además el primero de sus 3 MVP consecutivos.
 
Bird solía trabajar bastante durante los veranos. Tal es así que después de ganar la final del 86, al día siguiente ya estaba preparándose para la temporada venidera. Una de las claves de la final fue el segundo partido, donde los Lakers ya ganaban la serie 1-0, y donde un malentendido entre Pat Riley y Magic hizo a este pedir un tiempo muerto cuando quedaban 20 segundos e iban ganando de dos puntos. Al final, una pérdida de Worthy fue clave en el empate y posterior triunfo de Boston.

Dennis Johnson fue pieza esencial en el éxito con su defensa sobre Magic, quien admitiría que él fue el jugador que mejor le defendió. Por su parte, Michael Cooper se pasaba la vida viendo vídeos sobre Bird, para ver cómo le podía parar. Aguirre y Thomas, los dos grandes amigos de Magic fuera de los Lakers, lo consolaron tras la derrota. Ahí quedaron los nombres de “Tragic” y “Fakers”, el juego de palabras que utilizaban los aficionados de los Celtics para describir a su rival en esas finales.

Magic y Thomas
Thomas era un gran amigo de Magic, tal vez el mejor. Ambos habían tenido una infancia similar, y se sentían identificados el uno con el otro. Magic lo invitaba a su casa, y realizaba viajes con él. Hablaban muy a menudo. Eran inseparables. En su casa tenía la habitación de invitados como “The Isiah Room”. Tal es así que en las finales de 1988 se daban un beso como señal de respeto y afecto. Pero todo cambió en esas finales, cuando Magic hizo una falta muy fea a Thomas. Magic estaba molesto por el resquemor entre sus compañeros debido a su amistad con Thomas. Sus compañeros pensaban que eso era contraproducente para el equipo. Además, los Pistons daban mucha leña, y Magic quería demostrar que lo que realmente le importaba era ganar, y que en la cancha no conocía amigos. A partir de ahí la relación se deterioró. No ayudaron tampoco las declaraciones de Thomas sobre la sobrevaloración de Bird (Magic había empezado una interesante relación de amistad con Bird), y sobre todo las declaraciones de Thomas dudando de la heterosexualidad de Magic una vez que anunció que tenía el virus HIV en 1991. Eso terminó por hundir la relación. Ese fue uno de los motivos por los que Thomas no fue seleccionado para el Dream Team. A sus problemas con Magic y Bird, se le unió el problema con Jordan (donde éste se imaginaba que había confabulado contra él en el All-Star de 1985 para no darle balones). Jordan sospechaba que Magic también estaba detrás, y durante años eso enfrió su relación. Jordan creía que Magic le tenía envidia por los lucrativos contratos con marcas comerciales que Jordan tenía y por su agente David Falk, que era mucho mejor (según Jordan) que el de Magic.

El giro en la relación entre Magic y Bird
 En 1985, Magic se vengó de los Celtics ganando el campeonato. En septiembre de aquel año, una nueva piedra de toque en la relación Bird-Magic surgió de su anuncio conjunto de zapatillas de la marca que los vestía: Converse. Al principio ambos se mostraron reticentes a ese anuncio colaborativo, pero finalmente Magic cedió un poquito más. Y es que Bird puso como condición que se rodara en Indiana.

La campaña de Converse “Choose Your Wheapon” fue un completo éxito. Converse tenía firmados endorsements con Dr. J., Magic y Bird. Ya anteriormente tenían que asistir a reuniones de la compañía y con algunos clientes, donde Bird permanecía al margen. Por aquel entonces, los endorsementes eran raros en baloncesto, y en otros deportes.  Magic, Bird y Julios Erving hicieron un spot juntos donde hablaban de cómo Converse les había hecho mejores jugadores.
  
La campaña de Choose Your Wheapon fue ideada para acentuar la fiereza competitiva entre ambos como estrategia publicitaria. Antes de rodar el anuncio, los agentes de Magic y Bird le dijeron a Converse que tenían que rasgarse más el bolsillo. Sus demandas no eran exorbitantes, un extra de 15000 dólares cada uno, y 180000 al día mientras rodaban. Magic pudo conocer a Bird y a su familia, y empezaron a tener una relación cordial. Empezaron a descubrir que tenían una infancia parecida, que venían de familias humildes y con padres que le inculcaron disciplina. Y su obsesión por mejorar y ganar. Es curioso como Magic cuenta que quería comprarse las Converse Dr. J, para sustituir aquellas zapas de 2 dólares que llevaba cuando era joven, pero que nunca tuvo el suficiente dinero para ello.

El anuncio de Converse terminaba así; “The Bird Shoe. The Magic shoe. Choose your weapon. From Converse”.  Converse vendió 1,2 millones de pares de las Weapon el primer año, y 600000 más el segundo. Gib Ford, Converse CEO, dijo que esos resultados extraordinarios eran sin duda al apadrinamiento de Bird y Magic. Del modelo de Bird se vendieron más, pero era sólo porque la combinación de colores blanco-negro era más apetecible para la gente.
  
Tampoco sentó muy bien a los Lakers en general ese trabajo conjunto. A algunos compañeros estaban recelosos, y Pat Riley dijo después que no le gustó, aunque expresamente no le comentó nada en ese momento a Magic. Tanto algunos compañeros de Bird como de Magic hacían bromas con el eslogan. Ese eslogan era políticamente incorrecto y demasiado beligerante. Años después, la campaña “Run and Gun” con Kevin Johnson fue renombrada como “Run and Slam” precisamente por las connotaciones del eslogan. Así, la etimología violenta de la campaña Weapon terminó finalmente con ella misma (incluyo aquí la anotación de que este caso y otros más similares se discuten en mi libro Publicidad, baloncesto y zapatillas).

El éxito de la campaña convenció a Nike para invertir muy fuerte en Jordan. El magnetismo de Magic le facilitó otras relaciones de endorsements durante esos años. Tenía las puertas abiertas del show-business, con relaciones con actores, y personajes de Hollywood y la farándula.

En otoño de 1986 volvieron a firmar otro anuncio, esta vez con más jugadores, como Isiah Thomas, Kevin McHale, Mark Aguirre y Bernard King. Fue un anuncio muy simpático.
 
Hay una anécdota muy buena que suele contar Magic sobre Jabbar. Años después de que ambos se retiraran, Jabbar se acercó a Magic para aprender un poco más de él y su forma de llevar los negocios. “Magic, quiero ser como tú”. Pero Magic le dijo que no podría ser, porque para ello, tenía que acercarse a la gente, extender manos, firmar autógrafos, tratar bien a sus compañeros, no despreciar a los periodistas, etc. Kareem replicó que tal vez podría hacerlo de otra forma, pero Magic le dijo que no había otra forma. Y es que años antes, en los 80, cuando un padre y un hijo se acercaron a Jabbar para pedirle una foto y éste se negó. Viendo la cara del niño Magic se acercó cordialmente y se ofreció. 20 años después, Magic y su empresa Magic Johnson Enterprises quería realizar negocioS con una empresa, y apareció un señor que le recordó esa anécdota. Era el padre de aquel niño, presidente ahora de esa compañía, que le dijo que su hijo de 29 años tenía todavía esa foto en su pared. Magic, por supuesto, cerró el negocio con su nuevo multimillonario cliente. Esta anécdota forma parte también de mis clases de marketing cuando hablamos del principio de reciprocidad, uno de los principios fundamentales de influencia social.
 
El final del camino: Los JJOO de Barcelona’92
Barcelona 92 fue uno de los momentos estelares la carrera de Magic, junto con el All Star de ese mismo año. Johnson ya había anunciado que era portador del virus del SIDA. Bird creía que iba a morir en pocos meses, pero finalmente no fue así. Quiso volver después de las Olimpiadas, pero empezó a escuchar declaraciones en contra de varios jugadores. Una de las que más le sorprendió fue la de Karl Malone, que había jugado junto a él en el Dream Team, pero que dijo que los JJOO no eran significativos, y que la realidad de la NBA era la que era. Un partido en el que participó Magic en pretemporada tuvo también la culpa de esa reacción, al realizarse una herida en un partido contra los Cavs; algunos de sus jugadores no querían volver al campo. Larry Bird, también se retiró ese año. En 1992, por tanto, ambos jugadores dejaron el baloncesto profesional (aunque Magic haría un breve retorno en 1996).
 
Ambos estuvieron en sus respectivos homenajes y también en su entrada al Hall of Fame. Magic y Bird tuvieron experiencias como entrenadores, y los dos coincidieron en que los jugadores no percibían el juego con la pasión y entrega de antes. Ahora estaban más preocupados de sus egos personales que de otra cosa. Los encontronazos con Artest (Bird) y con Van Exel o Ceballos (Magic) hablan por sí solos.
 
En cuanto al Dream Team, uno de los momentos cumbre fue cuando realizaron un amistoso de 20 minutos contra un equipo de estrellas universitarias encabezadas por Penny Hardaway. También estaban Grant Hill, Chris Webber, Eric Montross, Jamal Mashburn, Allan Houston, Rodney Rogers o Bobby Hurley. Perdieron por poco (62-54). No tardaron en pedirles un partido de verdad y ganaron de 50. Luego unos días antes de comenzar la olimpiada, jugaron unos minutos un partido entre Bird, Ewing,Jordan, Pippen y Mulllin, contra Magic, Drexler, Barkley, Malone y Robinson. No obedecieron a Chuck Daily y jugaron hasta deshacer el empate. Probablemente fueron los mejores minutos de baloncesto jamás vistos. Otra anécdota de Barcelona 92 fue la discusión que Magic mantuvo con Jordan sobre quién era el mejor. Bird tuvo que interceder para decir que efectivamente el tiempo de Magic y Bird ya había pasado, y que ahora Jordan era el rey. Bird cosechó una gran amistad con Patrick Ewing durante los juegos, después de su gran rivalidad en la conferencia Este.

Bird llegó a los juegos de Barcelona maltrecho de la espalda, después de sus operaciones y teniendo que descansar siempre acostado boca abajo. No obstante, no quiso perderse ese evento y todavía pudo dar buenos minutos. Hubo mucha controversia por la selección, y la no inclusión de Reggie Miller, Dennis Rodman, Joe Dumars, James Worthy, Dominique Wilkins o Isiah Thomas. Incluso también por la del universitario Shaquille O’Neal, ya que Christian Laettner fue la elección final porque éste tenía más relación con USA basketball. 

La grandeza de Bird, por ejemplo, se ilustra con la siguiente anécdota. El no menos legendario Oscar Schmidt Becerra le pidió al jugador de los Celtics que le firmara su autobiografía “Drive”. Bird no pudo jugar ese partido contra Brasil por su espalda.
 
Como punto negro de esos JJOO y de los jugadores del Dream Team es el bochornoso espectáculo que dieron antes de la ceremonia de entrega de medallas, al no querer salir a recogerlas enfundados en el chándal Reebok, que vestía a USA Basketball. De nuevo os recomiendo echarle un vistazo a Publicidad, baloncesto y zapatillas para conocer más sobre esta historia.

Bird decidió retirarse el 18 de Agosto de 1992. Lo hizo sin querer organizar una gran rueda de prensa, deprisa y sin dar mucho que hablar, como era su carácter. Incluso renunció a retirarse unos días más tarde y así cobrar un dinero que le correspondía por contrato (5 millones por los dos años que le quedaban). De este modo finalizaba el periplo de ambos jugadores en la NBA.

Conclusión
Con este post os he querido dar algunos detalles interesantes sobre la relación entre Bird y Magic, pero en el libro encontraréis muchos más.

Creo que es muy interesante reflexionar sobre cómo dos rivales pueden llegar a ser amigos, y pasar de una relación fría en sus inicios, a una relación de respeto mutuo y amistad. Aunque ambos hacían todo lo posible para ganar y defender sus intereses tenían ese vínculo mutuo que hacía ciertamente un poco mágica su relación. Otra anécdota contada en el libro sobre este tema lo refleja perfectamente: Un reportero de Indianápolis le dijo a Bird que había rumores de que Magic había muerto. Bird sintió tremendamente mal, y cuando confirmó que no era así, llamó de nuevo al reportero para recriminarle y echarle un buen rapapolvo.
 
También es interesante desde el punto de vista de marketing deportivo, por tanto es una buena manera de aprender algo más sobre el mundo interno de los negocios en el deporte profesional por medio de las anécdotas de estos jugadores.

Leed el libro, es una grata experiencia. Los que tuvimos la suerte de disfrutar de esa época no nos cansamos de recordarla. Por algo será.

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