(#399). MÚSICA CON VOLUMEN BAJO PARA INCENTIVAR EL CONSUMO DE PRODUCTOS SALUDABLES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, los autores estudian el efecto de diferentes condiciones ambientales relativas a la música y el ruido sobre el consumo de productos saludables.

La música y el sonido ambiente son características de un establecimiento comercial que pueden ser gestionadas por la influencia que tienen sobre el comportamiento de compra. Como indican los autores, hay establecimientos con sonidos excesivamente altos (un 33% de restaurantes/tiendas en Nueva York tienen un nivel de sonido tan alto que los trabajadores deben llevar protecciones en los oídos), pero también otros donde se cuidan los niveles de sonido para que sean más bajos.

Entre las marcas que deliberadamente permiten sonidos altos está Abercrombie & Fitch, cuyos establecimientos tienen sonidos entre los 85 y 90 dB, en el límite justo de lo que la ley permite sin llevar protección (un cortacésped, por ejemplo, produce 90 dB). Según los autores, esa estrategia se concibe para alejar a los consumidores más veteranos de las tiendas, y atraer al público más joven.

El objetivo de esta investigación es analizar la posible influencia de la gestión de la intensidad de la música y el sonido ambiente sobre la elección de comida saludable (vs no saludable) en restaurantes y establecimientos de alimentación.

Los autores muestran una interesante relación de estudios realizados desde 2006 sobre el efecto de la música ambiente sobre diferentes variables de interés en marketing:

En esta extensa revisión se pueden apreciar los efectos beneficios de gestionar adecuadamente la música. En cuanto al volumen, tal y como indican los autores, su efecto es congruente con la intuición de que la alta intensidad se relaciona con la excitación, el estrés y el arousal, mientras que la baja intensidad se asocia con la relajación.

Metodología y resultados

Los autores realizaron 2 experimentos de campo (café y supermercado) y 5 en laboratorio, con el objetivo de analizar el efecto del volumen de la música en diferentes variables de interés para los investigadores.

Los resultados mostraron que el volumen de la música influye en los latidos del corazón, ya que a mayor intensidad el número de latidos se incrementaba. La relajación inducida por la música a bajo volumen es la razón que plantean los autores para explicar que los consumidores prefieran los productos saludables en ese entorno ambiental, lo que afecta no sólo a la compra de un producto específico (en un café), sino también a una cesta de productos (en un supermercado).

Estos resultados tienen unas implicaciones claras para la gestión de establecimientos de alimentación, en función del tipo de producto que se quiera promocionar, o el posicionamiento de la misma tienda en sí. Los autores, muestran un esquema básico en la siguiente tabla

Limitaciones/Comentarios

Es evidente que otras características de la música, como el tempo pueden moderar esta relación entre el volumen y el comportamiento de compra. Pero admitiendo esta limitación, el estudio presenta resultados interesantes sobre la importancia del nivel de relajación en la elección de productos de consumo.

El estrés y la activación producen decisiones menos saludables, mientras que un ambiente apacible, que abogue por la lentitud en lugar de las prisas, por lo sosegado en lugar de lo inmediato, hace que los consumidores tomen decisiones más razonadas, que probablemente les lleven a unos mejores hábitos de vida.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Biswas, D. et al. (2018). Sounds like a healthy retail atmospheric strategy: Effects of ambient music and background noise on food sales. Journal of the Academy of Marketing Science, doi 10.1007/s11747-018-0583-8

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(#372). EL TAMAÑO SESGA LA PERCEPCIÓN DE DURACIÓN DE UN ESTÍMULO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, los autores estudian la relación entre la percepción de la duración de un estímulo y su tamaño, encontrando una asociación positiva, lo que confirma los resultados de investigaciones anteriores similares. 

Sin embargo, esta investigación va un paso más allá, encontrando que, además, imaginarse el tamaño de un objetivo influye en también en la percepción de tiempo.

Metodología y resultados

Los autores realizaron 3 experimentos. En el primero de ellos, cada participantes tenía que reproducir la duración percibida de la presentación de una palabra (animal) e imaginar cada respectivo animal en un marco de referencia común (una pista de tenis).

Los participantes significativamente percibieron un tiempo mayor de exposición de los animales que tenían un mayor número de letras y un tamaño implícito mayor.

En el experimento siguiente, se replicó el diseño del experimento 1, pero se añadió una pregunta de control que requería una evaluación del tamaño del animal. Los resultados fueron, de nuevo, significativos, es decir, la percepción de duración del estímulo se incrementaba con el número de letras del nombre y el tamaño imaginado del animal.

En el experimento 3, simplemente se replicó el anterior, con el cambio del marco de referencia para la imaginación del animal, en este caso una habitación adyacente del laboratorio en lugar de una pista de tenis. Los resultados fueron significativos, igualmente.

Limitaciones/Comentarios

Los resultados, que concuerdan de manera general con la idea en marketing de que “el tamaño importa”, podrían implicar que la duración percibida de un producto se viera influida por el número de letras del nombre y el propio significado del nombre. Por ejemplo, un detergente de 2 litros cuyo nombre fuera corto y denotara un significado pequeño, podría percibirse como menos atractivo (se acabaría antes) que uno cuyo nombre fuera largo y denotara un tamaño mayor.

De este modo, cuando la duración de un producto es parte de su valor añadido (como en el caso de los productos de limpieza), nombres largos y con significado de gran tamaño (ej. “Inmenso”, “Gigantesco”, “Universal”, etc.), podrían ser más adecuados que otros como, por ejemplo, “KH7”. No obstante, existen muchos factores moderadores que podrían afectar esa relación, como en este último caso, la connotación tecnológica de una marca alfanumérica, que también iría en consonancia con un incremento de la duración.

No es fácil, por tanto, establecer “reglas” sobre ello, y más teniendo en cuenta que en determinados productos, un tamaño explícito pequeño se asocia a una mayor calidad (e incluso podría ser a una mayor duración), como determinados perfumes, por ejemplo.

En cuanto a las limitaciones, los autores no especifican una interacción entre las dos variables de interés, lo que resulta ciertamente extraño, ya que ese factor de interacción nos podría ayudar a entender qué sucede con nombres cortos que implican gran tamaño, viceversa, por ejemplo: león vs. escarabajo. 

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

 Baxter, S. M. et al. (2018). Perceived duration increases not only with physical, but also with implicit size. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, doi  10.1037/xlm0000628 

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

2.319

Q2 

PSYCHOLOGY – EXPERIMENTAL

Scimago (SJR)

1.826

Q1  EXPERIMENTAL AND COGNITIVE PSYCHOLOGY

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(#360). TRANSFERENCIA DE RASGOS DE MARCAS ICÓNICAS A SUS COLORES CORPORATIVOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Brand Management, los autores plantean una interesante cuestión; no sólo el significado de los colores puede añadir valor a una marca, sino que también puede ocurrir a la inversa, y entonces ciertas características de una marca cuyo logo es de un determinado color se transfieren a ese color. Así, cuando ese color aparece de nuevo en otro contexto, aparecen precisamente características de esa primera marca.

Un ejemplo sería el tono de gris que emplea Apple. El color gris puede denotar pasividad, aburrimiento, tristeza. Sin embargo, algunas de las asociaciones de marca de Apple son bastante diferentes: emoción, diferencia,  imaginación, unicidad, etc. Lo que plantean los autores es que son esos valores de marca los que devoran el significado genérico del color, y que además, cuando ese color aparece en otros contextos congruentes (ej. tecnología, innovación, etc), el color adquiere el significado de la marca (Apple), aunque la marca no esté en realidad presente.

Así, otras marcas podrían aprovechar esos significados para crear valor para ellas mismas, es decir, en una especie de estrategia de “copia” o incluso de emboscada (ambush marketing),  podrían verse beneficiadas.

Los autores emplean la perspectiva de la personalidad de marca; características humanas que se le pueden atribuir a las marcas, y plantean que esas características se pueden transferir a los colores que las representan. Obviamente eso ocurre con las llamadas “marcas icónicas”, es decir, aquellas que tienen una trascendencia social elevada.

Metodología

Los autores realizaron 3 estudios con muestras de conveniencia, donde básicamente expusieron a los participantes a diferentes “primings” (estímulos que suscitan respuestas asociativas), de marcas icónicas como Cadbury, Apple y Tiffany & Co, donde se tomaban sus colores corporativos y a otro grupo se les hacía exactamente el mismo experimento pero variando características del color, como la saturación o el brillo.  Recordemos que la saturación es la cantidad de blanco que tiene el color, y el brillo la cantidad de negro.

Entonces los participantes debían contestar a un cuestionario de personalidad de marca con 42 ítemes, donde anotaban en qué medida pensaban que el estímulo describía rasgos de personalidad, agrupados en: sofisticada, emocionante, competente, sincera y vigorosa.

Resultados e implicaciones

Los autores encuentran que, en algunas de las 5 dimensiones de la personalidad de marca, existen diferencias cuando se emplea el priming de marcas icónicas, es decir, cuando se estimula con los colores  de esas marcas frente a otras tonalidades.

Por ejemplo, encuentran que cuando se emplea el azul de Cadbury  se valora a la marca de prueba como menos emocionante y más sincera que cuando se emplea otro tono de azul. Y ocurren también diferencias cuando se emplea el gris de Apple, pero en este caso sólo en el rasgo de emocionante. Y esto lo toman los autores como evidencia que apoya sus hipótesis.

Y concluyen que, efectivamente, existe una transferencia de rasgos de las marcas icónicas a sus colores corporativos, por lo que cuando estos se emplean en otros contextos, se suscitan asociaciones propias de las marcas icónicas, aunque éstas no estén presentes.

Limitaciones/Comentarios

En mi opinión los autores claramente sobre estiman sus conclusiones sobre la base de unos análisis que incluso pueden interpretarse como contradictorios. De hecho, que el color de Cadbury sea más sincero pero menos emocionante que otro azul podría ir en contra de sus postulados.

Lo mismo ocurre en el experimento con Apple, donde sólo se encuentran diferencias en el rasgo emocionante, pero no en otros que probablemente también son atribuibles al gigante tecnológico, como sofisticado o competente.

En cuanto a la escala de 42 ítemes para la personalidad de marca sólo especifica el alfa de Cronbach de la fiabilidad de sus dimensiones, lo cual se antoja insuficiente para valorar su idoneidad en este contexto. Cualquiera que haya hecho investigación de mercados sabe que hacer 42 preguntas de ítemes similares es bastante peligroso.

En definitiva, la idea del artículo es buena, pero los resultados son confusos y no dan motivo a pensar que exista un claro efecto de transferencia.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

 Baxter, S. M. et al. (2018). Roses are red, violets are blue, sophisticated brands have a Tiffany Hue: the effect of iconic brand color priming on brand personality judgments. Journal of Brand Management, 25, 384-394.

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

1.564

Q2 

MANAGEMENT

Scimago (SJR)

0.64

Q2  MARKETING

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(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Consumer Psychology Review, una revista de muy reciente creación, los investigadores  explican algunas de las aportaciones de la aplicación de la neurociencia a la investigación de marketing (neuromarketing).

Como bien indican los autores, se abrieron grandes expectativas con el neuromarketing, ya que se pretendía arrojar luz sobre esa caja negra que es la mente del consumidor, yendo a la base de todo, es decir, la monitorización de la actividad cerebral y su reacción antes diferentes estímulos. El sesgo, por tanto, se minimizaba. No obstante, y aunque se han hecho grandes avances todavía hay muchas incógnitas.

Atención, memoria, emociones y recompensa

Los autores identifican estos cuatro circuitos neuronales usualmente investigados en neurociencia. Esos circuitos no son mutuamente excluyentes, y quizá son más bien una manera de organizar el conocimiento científico, más que una división real de cómo funciona la mente.

La atención discrimina entre los estímulos que deben ser procesados. Existen dos modos primarios de atención: (1) De abajo a arriba, conducida por estímulos del entorno, es automática, inconsciente y esencial para las primeras impresiones; (2) De arriba a abajo, se deriva de las metas y motivaciones internas del individuo y de sus expectativas, y es un proceso consciente. La mayor parte de la información que nos llega es visual, y por eso los autores destacan que para llamar la atención desde el punto de vista de marketing los estímulos deben ser visualmente destacados (ej. más brillantes, más coloridos).

La memoria la definen como cualquier cambio físico que lleva información sobre el pasado, y es esencial para la toma de decisiones porque esa información no sólo tiene que ser procesada, sino también consolidada y recuperada. Hay 3 diferentes tipos de memoria: (1) Memoria sensorial; (2) Memoria a corto plazo (o de trabajo); (3) Memoria a largo plazo.  Para el marketing, la más importante es la memoria a largo plazo, que puede ser activada por procesos tanto conscientes como inconscientes. Para la consolidación de la información en la memoria es conveniente un proceso de potenciación, o de activación sináptica periódica. La amígdala juega un papel relevante en modular la consolidación de la información, junto con el hipocampo. Dado que la amígdala está implicada en el procesamiento de las emociones, no es de extrañar, como indican los autores, que las experiencias emocionales sean mejor recordadas que las no emocionales.

Las emociones son sentimientos subjetivos como la felicidad, tristeza, miedo, enfado, sorpresa y asco, donde, como se ha comentado, la amígdala es fundamental, procesando principalmente emociones negativas.

El sistema de recompensa está asociado al circuito de la dopamina, un neurotransmisor que se sintetiza y se recibe en ese circuito, el cual es activado ante la presencia de estímulos que subjetivamente son percibidos como atractivos y placenteros, como la comida, el sexo o las drogas. Desde el punto de vista psicológico, la recompensa se puede dividir en dos componentes: (1) El deseo; y (2) El placer. El primero de ellos actúa como motivador, mientras que el segundo da paso a la generación de opioidoes (como las endorfinas) y endocannabionoides que intensifican la sensación de placer.

El aporte de la neurociencia al marketing

Los autores ahora revisan 3 áreas donde la investigación en neurociencia a añadido valor a la investigación de marketing; (1) Publicidad y branding; (2) Preferencias y elecciones del consumidor; (3) Otras variables del mix de marketing

Varias investigaciones han mostado que las regiones del cerebro activadas ante diversos estímulos comerciales difieren en función de la preferencia de marca, su familiaridad,  el conjunto de valores que representan. De especial relevancia es la estimulación del sistema de recompensa ante mensajes de productos relacionados con el estatus, dominio social y riqueza.

El precio también produce diferencias en la respuesta de los participantes. Y de especial interés son las investigaciones sobre el uso de celebridades y prescriptores expertos en publicidad, que incrementan los sentimientos positivos, y también tienen un efecto positivo en la memoria, lo que contrasta con otras investigaciones mostradas en este blog, sobre el fenómeno de la vampirización.

Probablemente este último tipo de investigaciones sean las más interesantes, ya que el resto de resultados reportados por los estudios de neuromarketing son, en gran medida, previsibles desde una perspectiva de marketing “tradicional”.

Herramientas de neuromarketing

Los instrumentos más empleados son la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Ambos procedimientos son no invasivos, y pueden ser administrados a población sana.

La EEG es más barata, pero tiene la limitación de que la resolución espacial de las imágenes es relativamente baja (del orden de centímetros), lo que dificulta la distinción entre ciertas regiones. La fMRI es más cara pero consigue resoluciones del orden de milímetros.

En la EEG se disponen electrodos en el cuero cabelludo y se monitoriza la actividad eléctrica en respuesta a diferentes estímulos. Por su parte, en la fMRI se visualiza el flujo de sangre en las diferentes zonas del cerebro, tras ser expuestos los participantes a un campo magnético y una señal de radiofrecuencia.

Los autores describen brevemete otras técnicas, pero son de mucho menor interés para el neuromaketing, porque implican recursos mayores, y cuestiones éticas importantes.

Direcciones futuras

Los autores realizan un esfuerzo en describir diferentes desafíos a los que se enfrenta el neuromarketing, especialmente en lo referencia a la incorporación de la información genética. También sería necesario crear contextos de investigación más realistas, y no situaciones tan controladas en laboratorio que hace que los participantes se encuentren en un entorno muy poco natural.

Limitaciones/Comentarios

Las clásicas críticas a los estudios de neuromarketing son fundamentadas, pese a que los autores no estén de acuerdo con ellas y piensen que son “similares” a las de otras metodologías tradicionales. Tamaños de muestra muy pequeños, contextos extremadamente controlados, y sesgo en la selección de las muestras son limitaciones difíciles de superar, cuando además existen las incógnitas propias de la investigación en neurociencia, como la idoneidad de simplificar la interpretación de los resultados como un sistema reactivo, cuando el cerebro funciona de manera mucho más compleja, como un sistema dinámico.

Personalmente, creo que todavía queda mucho para poder considerar al neuromarketing como el “Santo Grial” de la investigación en marketing, cumpliendo las expectativas creadas acerca de obtener información sobre  las causas últimas del comportamiento humano.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Shaw S. D. & Bagozzi R. P.  (2017). The neuropsychology of consumer behavior and marketing.Consumer Psychology Review, doi: 10.1002/arcp.1006

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

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(#327). CÓMO LAS MARCAS PUEDEN INCREMENTAR LA INTERACCIÓN EN REDES SOCIALES

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en el Journal of Consumer Research, los autores analizan qué características de los mensajes en redes sociales incrementan la probabilidad de diseminación. Para ello,  han estudiado una elevada cantidad de entradas en Facebook y Twitter por parte de grandes marcas.

Las marcas saben que sus mensajes pasan desapercibidos en la mayoría de las ocasiones. En promedio un tweet de una marca es visto sólopor el 0.1% de los seguidores.

Existen referencias en la literatura que dan pistas sobre cómo deben ser esos mensajes para maximizar la probabilidad de que se compartan: incluir positividad, interactividad, que sean vívidos y persuasivos.

Sin embargo, el objetivo de esta investigación es proveer recomendaciones más precisas sobre cómo deben ser los mensajes en redes sociales para que los consumidores interactúen con ellos.

Metodología

Los autores analizaron 12374 posts de Facebook y 29413 Tweets de 8 conocidas marcas, en el periodo comprendido enre octubre de 2015 y mayo de 2017. Los mensajes correspondían a las siguientes enseñas: Disney, Amazon, Tesco, McDonalds, Walmart, Coca-Cola, Ford y Nike.

Como variables de implicación de los consumidores consideraron el número de mensajes compartidos y también los likes/favoritos (reconociendo que esta última variable representa una interacción más débil).

Los autores clasificaron los mensajes en asertivos, expresivos y directos. Los primeros se refieren a mensajes en los que se realiza una descripción sin apelar a una emoción. Los segundos aluden a aspectos emocionales, y los terceros a una llamada a la acción. Ejemplos serían, respectivamente: “Hemos lanzado un nuevo producto”, “¡Qué gran producto!”, “¿Qué piensas de nuestro nuevo producto?”.

Después emplearon 2 codificadores que manualmente anotaron un total de 5790 frases en las 3 categorías descritas. Para ello utilizaron sólo una parte de los datos. El alfa de Krippendorff (medida de acuerdo entre codificadores) fue de 86.7%.

Una vez realizada esa fase, se emplearon palabras como criterios para predecir a qué categoría pertenecería cada frase. Para realizar esta tarea algorítmica los autores emplearon las máquinas de vectores soporte, un método de clasificación semiparamétrico.

La muestra codificada se dividió en dos partes: 80% de entrenamiento y 20% de validación. Una vez validado el algoritmo, se pasó a toda los datos.

Los autores también identificaron las aliteraciones y repeticiones en los mensajes: palabras que comenzaban fonéticamente igual, y que se nombraban varias veces, respectivamente.

Al margen de la cateogría del mensaje, si contenía aliteración y/o repetición, adicionalmente se consideraron variables de control, como la presencia de imagen, vídeo, hastag, URL, y el historial del mensaje (si había sido previamente compartido).

Finalmente, los autores emplearon un procedimiento similar para codificar las imágenes.

Resultados e implicaciones

Los consumidores son más proclives a compartir mensajes provenientes de marcas que tengan un contenido emocional o informativo, más que si lo tiene directo. De este modo, decir, por ejemplo, “Ven el viernes a nuestro evento” es menos efectivo que decir “Lanzamos un nuevo producto el viernes” o “Los viernes son divertidos”.

No obstante, el desarrollo de secuencias de mensajes donde se pase progresivamente de un estilo asertivo a uno directivo también pueden ser eficaces.

Si los mensajes contienen aliteración o repetición tienen mayor probabilidad de ser compartidos, por lo que estos recursos retóricos proporcionan también una interesante opción, sobre todo en Twitter,  donde los mensajes son más cortos. En Facebook, no es relevante.

Los mensajes en fines de semana tienen menor probabilidad de ser compartidos. Finalmente, la presencia de imágenes es siempre recomendable, combinadas con mensajes asertivos o expresivos.

Limitaciones/Comentarios

Es un estudio muy ambicioso, que usa un metodología interesante, pero que al mismo tiempo pierde mucha información por el camino. Reducir los mensajes a meros conjuntos de palabras sobre los que se pueda realizar un algoritmo de clasificación hace que se pierda el mensaje como un todo, y por supuesto,  se obvien matices derivados de metáforas, ironías y otros recursos del lenguaje.

En cualquier caso, a mi juicio lo más interesante de este estudio es confirmar que la aliteración sigue siendo un recurso retórico atractivo para el marketing, aunque es cierto que hay cierta inconsistencia en los resultados. Además, el estudio muestra que el consumidor no quiere verse abrumado por los mensajes (no quiere que le digan lo que tiene que hacer) y prefiere una comunicación menos agresiva que le permita tomar el control de sus propias decisiones.

Emplear imágenes y vídeos, junto con una estrategia secuencial de mensajes, es decir, una planificación donde pueda haber incluso una evolución en el tono de los mismos, incrementa la probabilidad de interacción.

La diferencia entre las redes sociales también parece importante. Facebook es más “emocional” y Twitter más “informativa”.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Ordenes, F. V.,  et al.  (2018).Cutting through Content Clutter: How Speech and Image Acts Drive Consumer Sharing of Social Media Brand Messages. Journal of Consumer Research, doi:10.1093/jcr/ucy032.

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Impact Factor (2016)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

3.800

Q1

BUSINESS

Scimago (SJR)

5.41

Q1

MARKETING

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(#319). COLABORACIÓN ENTRE JUGADORES DE BALONCESTO Y MARCAS DE CALZADO DEPORTIVO

[MONOTEMA] En el mundo del baloncesto, la relación entre los jugadores y las marcas de calzado deportivo es dispar, y tiene mucho matices dependiendo de cada situación. En uno de los capítulos de mi libro “Publicidad, baloncesto y zapatillas“, publicado en 2014, expliqué algunas de las más relevantes. En este post, por tanto, os dejo plasmado ese epígrafe, que seguro disfrutarán los más aficionados al deporte de la canasta y al marketing deportivo.

Formas de colaboración entre el jugador y la marca

Las formas en que las marcas tienen de compensar a los jugadores son variadas, en función de si realizan anuncios publicitarios o no, o si tienen su propio modelo. Por ejemplo, Ferrán Martínez tenía un contrato únicamente de material deportivo con Adidas desde 1985 hasta 1988. Luego firmó con Reebok, donde ya fue protagonista de anuncios publicitarios del modelo “The Pump”, a cambio de material deportivo (zapatillas y ropa, sin límite) y una cantidad económica.

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Ferrán reconoce la importancia de la relación personal con los ejecutivos de las marcas, clave para generar confianza y mantener una relación exitosa a largo plazo. Por ejemplo: “Cuando firmé un precontrato con Toronto Raptors (en el 98, año del lockout de la NBA), me mandaron muchísimo material mientras estuve en Toronto, en el Training Camp oficial, pese a renovar finalmente por el Panathinaikos al tener dudas sobre si se iniciaba la liga americana o no (de hecho comenzó en febrero)”. Del mismo modo, Epi, lo hace con las personas de Adidas: “Al final, la relación con “las marcas” (empresas), son las personas que están en contacto directo contigo, y tengo el placer de comentar que por aquel entonces el responsable de basket en Adidas era Agustín Burillo, el cual fue no tan solo alguien que se preocupaba del business, sino también de las personas que estábamos representando de cierta forma a ellos, estoy muy contento del trato que me dio Agustín”. Finalmente, Juanma Iturriaga destaca también la importancia de su relación personal con Modesto Pérez de Zabalza, el responsable de baloncesto de Converse, cuando firmó su contrato con la marca americana en 1986.

Ese contrato de Ferrán Martínez se gestó gracias, entre otras cosas, a la relación que Ferrán tenía con los exjugadores de fútbol del Barcelona y Real Madrid, Asensi y Santillana, respectivamente, que estaban en Reebok.

Otras marcas pueden incluso incluir una cantidad variable en función de los títulos que consiga el jugador, caso de Roger Esteller con Nike en 1996 (tenía toda la ropa que quisiera para él y para su entorno, y una cantidad económica fija y otra por asistir al campus de verano), o simplemente no firman ningún contrato y adquieren un compromiso con un jugador para que lleve zapatillas y/o ropa de la marca, como Óscar González con And1 desde la temporada 2001/2002, o Anicet Lavodrama con Nike y Reebok. 

Germán Gabriel, por ejemplo, y pese a su excelente trayectoria deportiva, nunca ha firmado ningún contrato con ninguna marca. Con 19 años, Nike se puso en contacto con el jugador para ofrecerle uno de tres años pero justo cambiaron a la persona encargada de la sección de baloncesto, y este nueva empleado no estaba de acuerdo en firmar ese contrato. Después, Gabriel ha tenido acuerdos de colaboración con Adidas, Nike, Reebok, And1, y de nuevo con Adidas, que es con la que lleva los últimos 6 años. El acuerdo consiste en el envío de zapatillas principalmente (algo de ropa de forma eventual) y el compromiso por parte del jugador de jugar con el calzado que le envían.

Otras veces, sencillamente, una marca provee material al jugador sin ningún compromiso por ambas partes. Por ejemplo, cuando Quique Villalobos llegó al Real Madrid, su compañero Chechu Biriukov le puso en contacto con la marca que él llevaba (Converse). Algunos meses más tarde, Adidas se interesó por Villalobos y le ofreció un contrato de 2 años en el que le pagaba un millón de pesetas al año más todo el material que quisiera. Villalobos no renovó su contrato con Adidas cuando expiró, y al fichar por el Taugrés de Vitoria, la marca Avia le ofereció llevar sus zapatillas.

Joan Pagés, en los 80, tenía un acuerdo con Nike para suministro de material, que el primer año era sólo de zapatillas, pero al año siguiente se tradujo en el equivalente a 6000 euros entre ropa y material de todo tipo. Este tipo de acuerdos de un montante económico anual en material es bastante común entre jugadores menos mediáticos en la actualidad. Por ejemplo, tal y como indica Quique Villalobos, Jaime Fernández (Estudiantes), tiene un contrato de 6000 Euros por temprada con Adidas España; Tibor Pleiss (Laboral Kutxa) tiene contrato similar con Nike Alemania (revisable si va a la NBA), mientras que Alexandr Zhigulin (Barcelona B) tiene un contrato de 6000 euros por temporada con Nike Europa.

En otras ocasiones, los jugadores firman una cláusula en los contratos con sus clubs por la cual están obligados a calzar una determinada marca. Aunque no es un caso ya habitual, sí que en la década de los 80 sucedía en algunos equipos de la ACB. Santiago Aldama, en el CAI Zaragoza, cuenta cómo le tocó a él vivir esta experiencia: “Todos los jugadores del primer equipo teníamos incluida una cláusula en nuestros contratos que nos obligaba a llevar zapatillas de la marca Adidas en todos los partidos y entrenamientos del equipo. Esto era debido a que el club tenía un acuerdo de patrocinio con la marca, que tiene su sede en Zaragoza, en la que toda la ropa y zapatillas que se utilizaban debían ser de esta marca. En contraprestación, esta marca ofrecía a los jugadores diferentes tipos de acuerdos en función de su notoriedad. En la gran mayoría de los casos, como era el mío, nos ofrecían 250000 pesetas en ropa deportiva de la marca”.

Un caso bastante curioso es el del John-Robert Holden, jugador nacionalizado ruso y componente durante muchas temporadas del CSKA de Moscú (y de triste recuerdo para la selección española, ya que encestó la canasta definitiva que daba a Rusia el Eurobasket de 2007). Holden llevó Nike durante toda su etapa en Rusia (aunque sin ningún contrato de por medio), pero tenía una muy buena relación con la marca K1x. La enseña alemana quería abrir mercado en territorio ruso y Holden se prestó a llevar su ropa voluntariamente cuando paseaba por la ciudad. Además, y según explica Holden, se calzó un par de zapatillas K1x en uno de los partidos de la liga rusa, todo para ayudar a la marca.

Además de una cantidad económica y material, la marca puede ofrecer opciones sobre acciones de la compañía, como en el caso de Samaki Walker cuando firmó con Apex, en 1996, o el del entrenador Mike Krzyzeswki con Nike (Katz, 1994).

Nike fichó a “coach K”, quien anteriormente estaba con Adidas. Fue algo controvertido ya que mucha gente en Nike no entendía por qué se pagaba tanto a un entrenador: 400000 dólares al año y stocks options de Nike. Coach K también daría clinics para Nike y proveería feedback para la empresa sobre zapatillas. Fue un tema muy comentado debido al lucrativo negocio de algunos entrenadores (Katz, 1994).

Normalmente las marcas “obligan” a los jugadores a llevar sus zapatillas en actos públicos, pero a veces son más flexibles en ese sentido y dan total libertad al jugador para no llevarlas fuera de la cancha, caso de Converse con Juanma Iturriaga desde 1986 a 1990. Finalmente, los royalties por ventas también son habituales, como el ya comentado caso de Epi con Adidas, o el singular caso de Bob Cousy con PF Flyers, marca que actualmente sigue comercializando sus zapatillas signature (desde 2001 la marca pertenece a New Balance), y que paga a Cousy un porcentaje sobre su venta.

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Cifras concretas sobre el porcentaje que cobran los jugadores por los modelos con su nombre las comenta Katz (1994). Por ejemplo, a comienzos de los 90, Charles Barkley percibía un 2% del precio neto del modelo Nike Air Force, mientras que Michael Jordan conseguía un 5% de sus Nike Air Jordan. No obstante, más allá de la contraprestación que ofrece la marca, y como han admitido un gran número de jugadores profesionales, la relación personal con la persona de la marca que se ocupa de la “cuenta” de ese jugador, e incluso con los directivos de la marca es fundamental para que la relación llegue a buen término. Los jugadores a veces pasan momentos deportivos menos agradables (lesiones, derrotas), o viven situaciones más o menos comprometidas (pérdida de equipajes en viajes, etc.), y en esos momentos valoran mucho que la marca les apoye y que no tengan problema en suministrar el material que necesita en cualquier lugar del mundo.

Charles Barkley percibía royalties, pero no tuvo un modelo personalizado de Nike, o al menos con su nombre ligado al modelo hasta la temporada 1993/1994 con las Nike Air Force Max CB. Nike añadió las iniciales del jugador tras ser elegido Barkley el jugador más valioso de la NBA en 1993. Jordan, por su parte, recibiría royalties por cada Air Jordan vendida, pero también un porcentaje sobre las Nike Air Basketball. Además, obtendría un porcentaje sobre las ventas netas de todo el aparataje Jordan y los accesorios, y algunas acciones de la compañía (Strasser & Becklund, 1991). Es curioso como los royalties no eran tan importantes ya en los 80 como en los 70. Al ya comentado ejemplo de los jugadores del Nike Pro Club, se puede añadir la oferta que Puma hizo al futbolista Pelé en 1970, que incluía un 10% en royalties (Smit, 2008).

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La relación con los jugadores

El proceso de acercamiento entre un jugador y una empresa de material deportivo lo describe perfectamente David Carro, actual agente certificado por la FIBA: “Los agentes tenemos contacto con los representantes de las empresas de marcas deportivas y nos reunimos para hablar sobre posibles acuerdos con nuestros clientes así como para avisarles cuando un jugador cambia de agencia de representación o cuando fichamos a un jugador nuevo con potencial para ser importante para una marca deportiva. Las empresas se interesan por los jugadores primero, y luego preguntan quién los representa para poder negociar un acuerdo y sus condiciones. Evidentemente nosotros estamos al tanto de lo que se paga en el mercado para poder realizar la mejor operación de cara a nuestro cliente. Los jugadores luego tienen sus preferencias, evidentemente, y sí es cierto que se decantan más por unas marcas que por otras y te ayudan a marcar las líneas de la negociación en base a ello. Se trata de buscar un equilibrio entre el beneficio económico y la comodidad que tenga el jugador con la propia marca, que abarca desde cómo lo traten a la hora de mandar material, si cuentan con él cuando se exponen modelos nuevos y la relación con el propio representante de la marca en sí, que también hace lo posible por cuidarlos. Esa relación suele comenzar cuando los jugadores son aún bastante jóvenes, facilitándoles material nuevo para que lo prueben y así propiciar que ya tengan la relación con la marca cuando llega la hora de firmar un contrato de imagen”

En 1977 Adidas estimó que le costaba entre 3000 y 10000 dólares al año conseguir que un jugador de la NBA llevara sus zapas y entre 40000 y 100000 tener un contrato formal de endorsement que incluyera apariciones personales.

Del mismo modo, si existe una ruptura del contrato por parte del jugador, este debe indemnizar a la marca. Un caso célebre es el de Vince Carter, quien en 1999 daba por zanjado el contrato que le unía a Puma, tras el primero de los cuatro años que debía cumplir. El jugador fue sentenciado a pagar 13.5 millones de dólares a la marca, además de tener prohibido la firma de cualquier contrato con otro competidor de Puma durante 3 años. Ambas partes resolvieron esta situación pocos meses más tarde, cerrando un acuerdo por el que el jugador indemnizaba a la marca por una cantidad no hecha pública107 (Thefreelibrary.com, 2000). Antes de los JJOO de Sidney, Carter firmaría por Nike por 30 millones de dólares (Kim, 2012).

En 2004 un jurado federal sentenció a Vince Carter a pagar casi 4.7 millones de dólares a su exagente William “Tank” Black relativos a comisiones perdidas y otros daños. Carter rompió con su agente en 2000, cuando éste fue implicado en un escándalo financiero en el que estafó a varios deportistas a los que representaba, entre ellos Carter. Carter demandó asimismo a Black por negligencia en el caso de la demanda de Puma. Al final, el jurado no consideró que la actuación de Black perjudicara financieramente a Carter (Associated Press, 2004). Y es que probablemente el jurado tuvo en cuenta el dinero que Carter recibiría de su posterior contrato con Nike.

Pero, ¿debe una marca seguir apoyando a un jugador cuando cesa su contrato? Un caso curioso en este sentido es el de Matt Bonner. El jugador de los Spurs era el único en la NBA en tener un contrato con New Balance, firmado en 2008, marca que le proporcionaba zapatillas personalizadas. El contrato se rompió pero Bonner continuó llevando zapatillas de la marca americana. Por tanto, New Balance tuvo un escaparate gratuito en los pies de Bonner, aunque ciertamente es un jugador poco mediático, pero un especialista muy valorado en un equipo campeón, como los Spurs. Bonner se quejó en muchas ocasiones de que ninguna marca se acercaba a él para proveerle de zapatillas, especialmente New Balance, que son las que más le gustan. Sin embargo, posiblemente New Balance hizo caso omiso a esa llamada debido a que en diciembre de 2010 el modelo que llevaba Bonner se rompió en pleno partido, algo que las cámaras captaron y que rápidamente se distribuyó por la red. Hay pocos hechos que pueden herir tanto a una marca como que sus zapatillas se rompan en medio de un partido, por lo que es de suponer que en New Balance no andaban muy contentos con ese episodio desafortunado. A comienzos de la temporada 2013/2014, de nuevo Bonner clamó por conseguir más zapatillas New Balance, ya que sólo le restaban un par de pares en casa. Incluso realizó esa petición pública vía Twitter. Finalmente, y como indica Kerby (2013), la marca le envió unos cuantos pares más, por lo que Bonner ya podría jugar tranquilo durante un año más. Lo interesante de este caso es cómo una marca que todavía mantiene una línea de baloncesto (aunque no es su negocio principal), como New Balance, despreció a Bonner en primer instancia tras la ruptura de su contrato, a pesar de beneficiarse de la publicity generada por el jugador. Pero después, tal vez por la presión mediática originada tras la imploración de Bonner en los medios de comunicación, decidió proveer de material al jugador y reabrir de nuevo la relación. No obstante, en enero de 2014 Mat Bonner fichó por Adidas, es decir, unas pocas semanas después

La ruptura de zapatillas de Bonner no es un evento único. Un caso similar ocurrió en diciembre de 1990 a un jugador de la Universidad de Marquette cuando, en pleno partido, cayó al suelo porque se le rompió la suela de una de sus zapatillas L. A. Gear. La marca californiana, nacida en 1979, creció de manera importante en los 80, llegando a competir con Reebok y Nike, y tenía el 12% del mercado en Estados Unidos en 1990, según Seize9 (2013, septiembre 7). Fichó a celebridades como Michael Jackson, Paula Abdul, Karl Malone o Kareem Abdul-Jabbar. Sin embargo, el incidente de las zapatillas rotas fue uno de los elementos que Wurk (2001) identifica como clave para explicar el colapso de la compañía a partir de 1990. No obstante, ¿puede un accidente de ese tipo herir gravemente la imagen de una marca? Es muy difícil responder a eso. En febrero de 2014, el jugador de los Spurs, Manu Ginobili rompió también sus zapatillas Nike en pleno partido, algo que también le sucedió a Tony Wroten, de los Sixers, en marzo de 2014 con unas Jordan. Probablemente, en estos últimos casos, quede en mera anécdota, ya que la imagen de Nike (y Jordan) es robusta ante el impacto este tipo de situaciones. Pero en una marca más pequeña, quizá el efecto sea totalmente diferente. En cualquier caso, estos sucesos hieren, aunque sea de manera pequeña, a una marca siempre que exista notoriedad en la noticia; basta con mirar ciertos comentarios de internautas a esas noticias para darse cuenta de ello. En otras ocasiones, la noticia pasa prácticamente desapercibida, como en el caso de Germán Gabriel y las zapatillas que rompió en Novo Mesto a comienzos de la década de 2000. En un contraataque, frenó en seco y la zapatilla se desgarró, quedando sus dedos fuera. Gabriel tuvo que pedirle la zapatilla a un compañero para seguir jugando. El incidente tuvo tan poca trascendencia que ni siquiere el jugador recuerda qué marca llevaba cuando ocurrió.

Volviendo a Matt Bonner, hay que reconocer que es un jugador muy particular, por lo que no es de extrañar que su relación con una marca de zapatillas también lo sea. Así, en la Navidad de 2013, mientras los grandes jugadores apadrinados por los gigantes de la industria de zapatillas estrenaban modelos customizados por las marcas especiales para esas fechas (LeBron James, Ray Allen, Stephen Curry, Chris Paul…), Matt Bonner apareció con sus New Balance de siempre con unos lazos rojos y un muñeco de nieve rojo pintado a mano en la parte delantera de la zapatilla. Un contraste muy ilustrativo.

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Es una alianza entre marcas

En muchos de los casos, la firma de un jugador de baloncesto con una empresa de calzado deportivo se convierte en una alianza entre dos marcas, debido a que las grandes estrellas del deporte son también marcas (Luo, Chen, Han & Park, 2010), ya que son productos que entablan una relación emocional con sus consumidores. Esto hace que la congruencia  entre jugador y marca de calzado sea fundamental, ya que los objetivos e imagen proyectada deben ser similares. Así, en esa colaboración entre dos empresas, pueden ocurrir varias opciones, más allá de la convivencia usual entre el jugador y la marca de calzado.

En primer lugar, el jugador puede convertirse realmente en una enseña comercial ligada a la de calzado deportivo. Este es el caso de la marca Jordan, que pertenece a Nike, y que en 1997 emergió como empresa subordinada, donde el mítico jugador es una pieza fundamental. Según Rovell (2009), la marca Jordan (que engloba, entre otros, todos los modelos Air Jordan que Nike ha lanzado desde 1984) ya ha conseguido llegar al billón de dólares en ventas, es la segunda en cuota de mercado de zapatillas en Estados Unidos (10.8%) por encima de Adidas, siendo la líder en modelos para baloncesto en ese país (Badenhausen, 2013). Esta marca es el ejemplo por excelencia de colaboración fructífera entre un jugador y una marca de calzado, donde el jugador se convierte en un icono de tal magnitud para la marca, que ésta crea una submarca. En 2012 se estima que el jugador percibe unos 60 millones de dólares en royalties por las ventas de zapatillas con su apellido (Badenhausen, 2013). Algunos de los modelos de Jordan son también específicos para determinados jugadores, como Carmelo Anthony o Chris Paul, por lo que, aplicando el razonamiento anterior, se produce una mezcla entre tres marcas: Nike, Jordan y la que representa cada jugador, aunque éstos, de momento, no tienen su propia enseña dentro de Nike.

Recordemos que la marca Jordan comenzó a gestarse en 1994, cuando el jugador anunció a los directivos de Nike que se retiraba del baloncesto (fue su primera retirada). Tinker Hatfield y Howard White, dos de los pesos pesados de Nike, empezaron a pensar en la creación de esa marca para intentar que Jordan siguiera siendo un estandarte dentro de la industria, y que su retirada afectara lo más mínimo a los beneficios de la compañía (Katz, 1994).

En segundo lugar, el jugador que tiene sus zapatillas pro-model de una marca determinada se queda con su propia marca desvinculándose de la de zapatillas, manteniendo la identidad original. Los casos más importantes han sido los de Patrick Ewing con Adidas y Shaquille O’Neal con Reebok. Ewing se desvinculó de Adidas en 1988 y creó su propia marca “Ewing Athletics”, produciendo sus propias zapatillas con la ayuda de empresas poco conocidas de fabricación de calzado, como Phoenix o Next Sports. Aunque su marca gozó de cierta popularidad y son uno de los clásicos del baloncesto de todos los tiempos, no tuvo el éxito esperado, y Ewing acabó jugando con Nike al final de su carrera deportiva. En 2012, la marca se volvió a relanzar.

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En el caso de O’Neal, el jugador no renovó su jugoso contrato con Reebok de 3 millones de dólares al año en 1998, y se llevó su marca “Shaq” y su logo “The Dunkman” para producir sus propias zapatillas con la colaboración de la empresa ACI Internacional.Un año antes había fallado en su intento de creación de la empresa Dunk.net, de zapatillas y artículos deportivos. El jugador quería poner en el mercado zapatillas más accesibles económicamente al gran público (sus Reebok Shaq Attack costaban alrededor de 135 dólares), y lo consiguió con la marca Shaq y convirtiendo a su logo “The Dunkman” en una segunda marca en 2001. Posteriormente en 2006, O`Neal firmó un contrato con Li-Ning por 5 años con el objetivo principal de penetrar en el emergente mercado chino (Badenhausen, 2011). De este modo, el mítico jugador ha estado intentando llegar a un segmento de mercado muy sensible al precio, con la mayoría de modelos a la venta entre los 20 y 40 dólares, y vendiendo principalemnte en establecimientos de descuento y grandes almacenes, algo que, paradójicamente, ha sido identificado por otras marcas como Brooks o L. A. Gear, como un factor clave para su declive en el mercado del baloncesto.

El caso del jugador Stephon Marbury es similar al de Ewing y O’Neal, aunque con la particularidad de que el jugador creó una nueva marca, Starbury, al terminar su periplo con And1, donde también tenía un modelo personalizado. Las negociaciones con And1 se vieron viciadas por la tremendas pretensiones económicas de Marbury (Falk, 2009), por lo que el jugador decidió utilizar uno de los apodos que tenía de adolescente “Starbury”, para independizarse y crear su propia empresa. Con la colaboración de la compañía Steve and Barry’s University Sporstwear, Marbury ha estado realizando una estrategia muy parecida a la marca Shaq en cuanto a precio; zapatillas en torno a 15 dólares para acceder a un segmento de mercado muy específico. Incluso ha lanzado modelos personalizados para jugadores NBA, como el caso de Ben Wallace. Tras la quiebra de su socio comercial en 2008, Marbury ha seguido confiando en su marca, y tras su fichaje por la liga china en 2010, ha entablado un acuerdo comercial con Beijing RenHeshengye International Economics & Trading Co, para desarrollar su producto en China (Chao, 2010), con modelos en una banda de precios bajos, entre los 15 y 49 dólares. Tanto Marbury, como O’Neal, han seguido los pasos del ex jugador Clyde Drexler, quien en 2005, se convirtió en la primera estrella de la NBA en firmar con una marca China, en este caso Athletic (Quanzhou Athletic Shoes y Garment Co. Ltd), aunque sin una línea de productos propia, y sólo como spokeperson o prescriptor de la marca.

David Falk, en 1992, creo su propia agencia (FAME), y en 1996 firmó a Iverson. Así, a Iverson le consiguieron un contrato de 50 millons de dólares en 10 años con Reebok, esa relación entre Iverson y Reebok es una de las más exitosas de la historia de las zapatillas deportivas. Cuando Marbury llegó a la liga, FAME no intervino en su primer contrato con And1 que le pagó entre 400000 y 500000 dólares al año. Marbury llamó a Falk un día y le dijo que estaba interesado en que FAME le representara. Ya era 1998 y el mercado de las zapatillas había descendido. De hecho, Marbury quería que le consiguiera 4 o 5 millones de dólares al año, cuando ninguna empresa estaba dispuesta a pagar más de 1 millón al año. En FAME consiguieron convencer a And1 para que volviera a firmar con Marbury por 8 millones durante 5 años, incluyendo royalties por las ventas de sus modeles firmados con su autógrafo y con participaciones en la compañía. Pero Marbury no quiso el negocio porque el seguía penmsado que se merecía al menos 3 millones de dólares. Las influencias familiares hicieron que la relación entre Falk y Marbury se rompiera.

En tercer lugar, el jugador puede firmar con la marca como directivo, es decir, con capacidad para la gestión y la toma de decisiones de su modelo personalizado y de otros modelos de la marca. Este ha sido el caso de jugadores como Karl Malone, que en 1996, tras su paso por L. A. Gear, firmó como directivo por la marca Ryka, una empresa especializada en zapatillas de deporte para mujeres, pero que pertenecía a un conglomerado de empresas con producción para el sector masculino, como Apex, enseña con la que su modelo personalizado salió a la venta. La experiencia duró relativamente poco tiempo, ya que Malone firmó por Converse en 2000 y posteriormente con DaDa, empresa con la que tuvo un contencioso por impago en la temporada 2003-2004 (Shaikin, 2005). Otro caso relevante fue el de Chris Webber, que en 2002, en pleno auge de su carrera profesional, firmó con DaDa como presidente de su nueva división de baloncesto, lanzando por supuesto su modelo personalizado, el primer gran apadrinamiento que consiguió Dada (junto al de Latrell Sprewell), antes de que la marca desfalleciera después de 2006.

En cuarto lugar, un jugador fuera del circuito profesional, cuando está ya retirado, se lanza al mundo empresarial con su propia enseña. En cuanto a zapatillas de baloncesto, el caso más destacado es el de Magic Johnson, retirado definitivamente en 1996 (se retiró por primera vez en noviembre de 1991, cuando anunció que era portador del virus del SIDA. No obstante, jugó los JJOO de Barcelona’92, y volvió a las canchas de la NBA para jugar sus últimos 32 partidos en la temporada 1995/1996). Johnson posee la marca “Magic 32” y está totalmente involucrado desde el diseño hasta las actividades de maketing, enfocándose a un público sensible al precio, y contando también con una línea de ropa casual en colaboración con la empresa Zanetti, fabricante californiano. Un coetáneo de Magic, Hakeem Olajuwon, ha diversificado su marca DR34M, creada en 2011, para incluir zapatillas de baloncesto. Hakeem llevó el número 34 durante su carrera, y era apodado “The Dream”. De ahí el juego de letras con el nombre de su marca. Olajuwon mantiene esta marca enfocada a productos de lujo y ello no le impide colaborar con la marca Etonic, la cual le apoyó en sus inicios en la NBA, y con la que tuvo una línea de zapatillas con su nombre. En 2014, Etonic, en conjunción con el jugador, lanzó una edición limitada de aquellas lanzadas en 1984.

En Australia, su jugador más importante Andrew Gaze, poco antes de retirarse en 2005 emprendió la aventura de lanzar su propia marca de calzado “Gaze”, junto a su socio Nigel Purchase, zapatillas vendidas principalmente en establecimientos de descuento, como K-Mart o Target, entre otros, y únicamente en su país. Después de diferentes problemas en la distribución, Gaze decidió licenciar la marca, que sigue vigente en Australia aunque con planes de expansión a India. En España, Luis Miguel Santillana cuando todavía era jugador, a comienzos de los 80 creó su propia marca de ropa deportiva “Track” amparada en la empresa que llevaba su apellido, aunque no lanzó ninguna línea de calzado de baloncesto. Otro ejemplo, aunque ya fuera del baloncesto, fue la creación de la marca Cruyff, por el mítico futbolista holandés Johan Cruyff en 1979, cuando apuraba sus últimos años en el fútbol de elite.

En quinto lugar, existen también casos en donde ex jugadores se suben al carro de un proyecto ya prácticamente desarrollado, para ayudar a darle el empujón comercial definitivo. Tal es el caso de John Starks, quien ha participado en el lanzamiento de la marca Etkio, nacida en 2009, y basada en los estudios ortopédicos de Barri Katz, quien ha creado unas zapatillas innovadoras que reducen ostensiblemente el riesgo de lesión de tobillo (hay jugadores que son bastante maniáticos en cuanto al uso de unas zapatillas tras una lesión. Por ejemplo, Roy Fisher, no volvía a ponerse el mismo par de zapatillas si se lesionaba con ellas). En este caso, Starks recibe una participación en el capital de la empresa, en lugar de un sueldo o de royalties, que es la forma habitual de proceder en esta industria. Esa forma de compensar al jugador que apoya la marca es una vía interesante de conseguir a celebridades que apadrinan una marca recién creada, y con menos medios para realizar grandes campañas de publicidad. Starks tiene la labor de prescribir el producto y de atraer jugadores a la marca (obviamente utilizando sus contactos como antigua estrella de la NBA). Un caso con cierta similitud es el de Berni Rodríguez con Li-Ning. La marca china quería estrechar lazos con los jugadores españoles, además del patrocinio de la selección, y eligió a uno de esos internacionales para tal fin. Berni quedó muy satisfecho con sus zapatillas, obteniendo modelos personalizados. Así, el jugador español comenzó también su andadura como coloaborador e inversor de Li-Ning, siendo pieza clave en la obtención de más jugadores españoles para la marca, como Rafa Freire, Saúl Blanco o Alejandro Abrines (Larrañaga, 2011).

Finalmente, el jugador puede implicarse en el diseño de las zapatillas que apadrina, es decir, ir más allá de ser un mero presciptor de la marca para participar en la confección del producto. Esta estrategia es utilizada por las firmas para añadirle valor al producto, ya que al participar el jugador en su diseño, se transmite una imagen de mayor calidad y confianza. En 1979, Rick Barry participó en la creación de las Adidas Top Ten, probablemente el primer caso conocido en baloncesto de esta forma de colaboración entre jugador y marca, algo que Adidas explotó convenientemente en la publicidad. Hasta esa fecha, algunas enseñas, como Nike en sus inicios, utilizaban el feedback de los ateltas para realizar mejores en las zapatillas. El mítico entrenador y co-creador de Nike, Bill Bowerman, era el encargado de unir esas opiniones a su talento como innovador, con el fin de mejorar las zapatillas que la empresa de Oregon importaba de Japón. En la  década de los 80, también New Balance empleó a su estrella, James Worthy, para el diseño de las zapatillas que llevaban su nombre.

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Actualmente, la implicación de ciertos jugadores en el diseño es mucho más común, desde Kobe Bryant y sus zapatillas de caña baja Nike Zoom IV, a Steve Nash y sus ecozapatillas Trash Talk en 2008. Estas últimas son un calzado en edición limitada hecho con material reciclable, y en el que Nash, un ferviente defensor del ecologismo y la sostenibilidad ha participado en el diseño, y también en la promoción, obviamente (Revista Oficial NBA, 2008).

En España, Epi también se implicó en el diseño de su propio modelo para Adidas. Esto hace que el vínculo entre el jugador y la marca se acentúe. Por ejemplo, Epi estaba tan contento con el producto final, en el que él había participado en el diseño, que regalaba ese modelo de Adidas a todas las personas afines a él.

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(#142). PROCESO DE LAS PROPUESTAS DE PATROCINIO DEPORTIVO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] A pesar de la importancia económica del patrocinio deportivo los autores indican que no hay ningún modelo para evaluar su efectividad, aunque diversos investigadores sostienen que la concepción estratégica del patrocinio puede genera una ventaja competitiva.

Recalcan el hecho de que el marco conceptual para medir la efectividad de la esponsorización está todavía en sus inicios, y hay una carencia de procedimientos más allá de las medidas simples e intermedias de la exposición de los logos en los eventos patrocinados.

Desde el punto de vista de la literatura sobre patrocinio deportivo, Sack & Fried (2001) indican que un adecuado proceso de patrocinio  se compone de las siguientes etapas: (1) conocer la audiencia; (2) encontrar los patrocinadores que se ajusten a la audiencia; (3) contactar con esas marcas; (4) proponer una propuesta de patrocinio; (5) cerrar el trato. Desde la perspectiva del patrocinado, este sería el esquema general a seguir.

Los autores proponen sistematizar el proceso de patrocinio siguiendo el esquema del New Service Develpment (NSD) donde hay diferentes etapas para tomar la decisión de patrocinar y formalizar el desarrollo de la relación entre patrocinador y patrocinado.

Metodología

Los autores siguen el método del estudio de casos, analizando las propuestas de patrocinio y los contratos firmados en 2 casos específicos, tomadas de varias entrevistas a miembros de esas organizaciones (tanto patrocinador como patrocinado).

Resultados e implicaciones

Los patrocinados elaboran propuestas de patrocinio realizadas por el departamento de marketing y rubricadas por el departamento de finanzas o el director comercial, y son enviadas a los patrocinadores por el director comercial o el director de la empresa. El contrato necesita ser elaborado por un departamento legal, que en algunos casos puede ser externo a la empresa.

En cuanto a los patrocinadores, éstos reciben las propuestas y las evalúan. Para firmar la propuesta definitiva necesitan el visto bueno del cuartel general de la empresa (en caso de que sea multinacional).

El tiempo que se tarda en completar el proceso varía entre 3 y 5 meses (más corto para la renovación de los patrocinios), y hay cierta flexibilidad en los procesos de contacto y negociación, no habiendo un proceso sistemático de contactos y documentación compartida.

Limitaciones/Comentarios

El artículo es muy superficial y no profundiza, pese a ser un estudio de casos, en las particularidades de cada negociación o en la forma en que ambas partes (patrocinador y patrocinado) acuerdan la forma de colaboración y las medidas de eficacia.

Athanasopoulou, P.& Sarli, E. (2015). The development of new sponsorship deals as new business-to-business services. Journal of Business & Industrial Marketing, 30 (5), 552 – 561 

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(#140). MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA DE UNA ONL

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La imagen de marca representa las asociaciones mentales sobre esa marca en la mente del consumidor, y es un concepto muy importante también para las organizaciones no lucrativas (ONL) que compiten entre ellas por las donaciones y las preferencias de los individuos.

Los autores comentan el trabajo de Michel & Rieunier (2012) en el que identifican cuatro dimensiones de la imagen de marca de las ONL: útiles, eficientes, afectivas y dinámicas. Sin embargo, en esta investigación los autores se plantean la validez de esa escala, y la posibilidad de discutir su conceptualización.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios estudios para discutir la propuesta de Michel & Rieunier (2012).

Estudio 1: Es una replicación del estudio original utilizando análisis factorial exploratorio con rotación oblicua y luego un análisis factorial confirmatorio. Los resultados indican un mal ajuste de los cuatro factores (14 ítemes) de la propuesta original, lo que hace cuestionarse a los autores que otra conceptualización es posible.

Estudio 2: Los autores vuelven revisar la literatura en aras de dotar de mayor validez de contenido a la conceptualización de la imagen de marca de las ONLs. Se realizaron entrevistas con donantes y no donantes para profundizar un poco más. Se generaron un total de 29 ítemes añadidos, siendo particularmente relevante el concepto de ética asociado a las ONLs. Por tanto, los 43 ítemes totales se sometieron a pruebas psicométricas con 200 estudiantes que evaluaron una ONL muy conocida en el Reino Unido. Los resultados incidaron la presencia de 2 dimensiones más a las identificadas por Michel & Rieunier (2012): fiabilidad y ética. Sin embargo, los análisis del modelo confirmatorio daban todavía un valor de chi-cuadrado significativo. No obstante los autores comentan que los índices aproximados daban buenos valores. Luego realizan una regresión para ver la capacidad predictiva de sus dimensiones con respecto a la intención de donar. Todas las dimensiones tenían coeficientes significativos obteniendo un R-cuadrado de 0.38.

Estudio 3. Los autores replicaron los resultados de su segundo estudio en otra muestra de 200 individuos, esta vez de características diferentes a la anterior, y con una institución a evaluar también distinta. De nuevo los resultados del test confirmatorio reportaron un mal ajuste de la chi-cuadrado, aunque otra vez los autores indican que los índices aproximados son buenos.

Implicaciones

Los autores proponen que la imagen de las ONLs se compone de 6 dimensiones: utilidad, afectividad, dinamismo, eficiencia, fiabilidad y ética, añadiendo así esas dos últimas dimensiones al estudio original de Michel & Rieunier (2012).

Limitaciones/Comentarios

Esta investigación está bien estructurada, pero adolece de la validez de la gran mayoría de estudios que emplean las ecuaciones estructurales; el ajuste de la chi-cuadrado. Los autores tapan ese flaqueza con los índices de ajuste aproximado, pero existe una gran evidencia en la investigación metodológica sobre que esto es una práctica muy peligrosa. Por tanto, los resultados empíricos quedan en el aire, y no deberían ser tomados en consideración hasta que no se replique el modelo, incluyendo además otras variables que pueden ser causas o consecuencias de esas dimensiones.

Lo más interesante del artículo entonces es el trabajo teórico para  identificar esas 6 dimensiones, que pueden ser un buen punto de partida para gestionar la imagen de las ONLs, pero sin tomarse como una herramienta generalizable.

Bajo mi punto de vista es mucho más adecuado y útil realizar mapas asociativos para conocer la imagen de cada ONL y luego estudiar si corresponde con su posicionamiento deseado, y tomar acciones para modificarla si no es congruente con sus objetivos, y luego realizar estudios periódicos para ver la evolución de esa imagen en función de las acciones de gestión y marketing que realice la ONL.

 Michaelidou, N. et al. (2015). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research, Doi: 10.1016/j.jbusres.2015.03.024 

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(#130). CONGRUENCIA DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL PATROCINIO DE EVENTOS DEPORTIVOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El patrocinio de eventos deportivos es un negocio multibillionario que, a modo de ejemplo, movió $33.6 billones en 2012 y $35.2 billones en 2013. Las marcas tratan de estar más cerca de los consumidores ligándose a eventos que forman parte de su vida diaria, intentando conectar emocionalmente con ellos. 

Gwinner & Eaton (1999) estudiaron si el patrocinio conducía a una transferencia de imagen del evento patrocinado a la marca patrocinadora examinado a través del grado de congruencia entre ambos. Los resultados indicaron que un incremento en la congruencia es moderado por la similitud entre el evento y la marca. Es decir, en la medida que ambas entidades sean más similares, se incrementa la congruencia, con lo que también lo hace la transferencia de imagen entre el evento y la marca. Esa congruencia puede darse a nivel de imagen o a nivel funcional. En el primer caso el evento y el patrocinador no tienen necesariamente que pertenecer al mismo sector de actividad (ej. una marca de coches de lujo que patrocina un torneo de golf). En el segundo caso, patrocinador y patrocinado sí que tienen una relación entre sus actividades (ej. Nike patrocinando ese mismo torneo de golf).

El objetivo de esta investigación es profundizar de nuevo en la misma cuestión, tratando de cubrir varias limitaciones del artículo original de Gwinner & Eaton (1999).

Metodología

Participaron 376 personas mayores de 18 años que recibieron una compensación monetaria, y que tenían que responder a un cuestionario on-line. 

Para medir la congruencia de la imagen los participantes tenían que valorar lo apropiado de varios conceptos para describir a las marcas patrocinadoras y a los eventos patrocinados.

Se evaluaron 3 eventos deportivos: NASCAR, NFL y U.S. Open Golf Championship, y se emplearon 4 marcas patrocinadoras para cada uno de esos eventos. Cada una de esas marcas tenía una característica diferente, ya que se escogieron en función de los siguientes criterios: alta similitud para la imagen, baja similitud para la imagen, alta similitud para la funcionalidad, baja similitud para la funcionalidad.

Resultados

Los autores utilizaron un modelo lineal general mixto donde se analizaba la distancia entre la imagen de los patrocinadores y de los eventos, a través de la valoración de los conceptos anteriormente indicados.

Los resultados mostraron que las marcas patrocinadoras distaban menos de los eventos que patrocinaban a nivel de imagen, en relación a cuando en el experimento no se indicaba ese patrocinio. El grado de la congruencia en imagen está moderado por la congruencia en funcionalidad, por lo que se incrementa en la medida en que la funcionalidad es más similar.

Implicaciones

Las marcas pueden modelar su imagen a través del patrocinio de eventos deportivos, de modo que exista una transferencia de rasgos o adjetivos asociados a esos eventos a las marcas que los apoyan. Es deseable que exista congruencia funcional entre evento y marca, para que se refuerce ese efecto.

Limitaciones/Comentarios

Falta explicar mejor la razón por la cual en patrocinadores con baja similitud de imagen se obtienen resultados de transferencia de imagen, contradiciendo al estudio de Gwinner & Eaton (1999). En cualquier caso, parece evidente que la situación ideal del patrocinio es cuando existe una congruencia de imagen y de funcionalidad. Sin embargo, es muy importante recordar que esos efectos sobre la imagen de marca de los patrocinadores no dejan de ser un indicador intermedio de la eficacia del patrocinio, ya que la medida en que eso se pueda traducir en un retorno económico es mucho más compleja de analizar.

Kwon, E. Ratneshwar, S. & Kim, E. (2015). Brand Image Congruence Through Sponsorship of Sporting Events: A Reinquiry of Gwinner and Eaton (1999). Journal of Advertising, doi: 10.1080/00913367.2015.108942

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(#121). DEPORTISTAS COMO MARCAS; EL CASO DE SUZANN PETTERSEN

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Suzann Pettersen es una conocida jugadora de golf que, como muchos deportistas de élite, ha decidido gestionar su imagen de marca a través de profesionales del marketing. Los atletas se han convertido, de este modo, en marcas propias, tal y como lo son otros productos que se ponen a la venta.

La marca personal de los atletas es definida como el nombre de un deportista que ha establecido un valor en el mercado precisamente a través de su identidad. De este modo, el nombre de un deportista se gestiona de la misma forma que cualquier otra marca, intentando ligar conceptos deseados a ese nombre y evitar aquellos que no concuerdan con el posicionamiento buscado, en un esquema similar al que comenté cuando hablábamos de redes asociativas.

El objetivo de este artículo es explicar cómo Suzann Pettersen está gestionando su marca personal.

Metodología

Los autores realizaron una seria de entrevistas en profundidad con Suzann Pettersen, el CEO de la empresa que gestiona su maca, y sus padres (los cuales también participan en esa empresa, es decir, están ligados a los “negocios” de Pettersen). Además, se recogieron datos secundarios procedentes de la “guía de marca” de la jugadora, el plan de negocios y el plan de medios. Los autores transcribieron las entrevistas y emplearon el análisis de contenido para analizar toda la información resultante, revisando la propia jugadora y su equipo de gestión los resultados obtenidos.

Resultados

Los autores proponen este esquema que resume muy bien cómo la firma que gestiona su marca se plantea el desarrollo del “negocio”.

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Como se puede ver, la agenda de un deportista está marcada por mucho más de lo estrictamente deportivo, ya que lo que prima es el conocimiento de su nombre (brand awareness) y que se unan las asociaciones deseadas (posicionamiento deseado). Para conseguir tal fin, se gestiona sus apariciones públicas y en los medios, se genera su propio logo, se crea una web personal y se construyen documentos que forman parte del “media kit”, es decir, una especie de dossier que se le hace llegar a los medios con las virtudes, filosofía y logros de la deportista.

Al final, si esa gestión se realiza adecuadamente, el valor de marca de la deportista se incrementa, con los beneficios que ello reporta a través de los patrocinios, las extensiones de marca, etc. Pero siempre teniendo en cuenta que los resultados deportivos son los que mantienen los pilares del valor de marca.

Implicaciones

Los deportistas son marcas que se gestionan desde empresas especializadas para conseguir el posicionamiento deseado, con el fin de que ello ayude al desarrollo del negocio, que no es otro que incrementar el valor de su marca.

Limitaciones/Comentarios finales

Es un estudio de un único caso, pero es bastante ilustrativo de cómo los deportistas se convierten en una especie de marionetas de empresas que buscan modelar su imagen para sacar el máximo rendimiento comercial a su marca. El deportista se “viste” o se “transforma” de lo que la empresa que gestiona su imagen cree que es más oportuno para maximizar el rendimiento como producto.

Kristiansen, E. & Williams, A. S. (2015). Communicating the Athlete as a Brand: An Examination of LPGA Star Suzann Pettersen. International Journal of Sport Communication (8), 371-388, doi: 10.1123/IJSC.2015-0066 

Indicadores de calidad de la revista*
JCR  Impact Factor (2014): No está incluida
SJR  Impact Factor (2014): No está incluida
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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