(#352). TESTOSTERONA Y CONSUMO CONSPICUO EN HOMBRES

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Nature Communications, los autores presentan nuevas evidencias sobre la relación entre los niveles de testosterona en sangre en hombres y el consumo de productos que denotan estatus.

Ganar prestigio para sentirse socialmente por encima de los demás es una de las razones que explican el consumo de productos de lujo o con significado aspiracional (tenerlos denota una posición social superior), lo que refuerza también el sentimiento de unicidad, de diferenciación con respecto al resto que son “inferiores”. No importa que el valor de uso del producto entre diferentes productos sea el mismo; es el valor de signo lo que decanta la decisión de compra.

Sin embargo, como explican los autores, el comportamiento animal también tiene ciertas analogías con respecto al humano en relación a este aspecto. Algunas especies desarrollan adaptaciones que “desperdician” recursos fisiológicos sin producir unos beneficios inmediatos en cuanto a supervivencia, como por ejemplo los colores vivos de la cola de un pavo real o el peso de la cornamenta de los ciervos. Esas adaptaciones, sin embargo, incrementan el atractivo de los machos, y son claves para la reproducción. Por tanto, no está tan claro esa aseveración que los autores realizan sobre los beneficios de esos rasgos, ya que sí que tienen una gran importancia en la perpetuación de la especie.

En cualquier caso, la hormona testosterona está asociado con una variedad de comportamientos reproductivos y sociales, tanto en animales como humanos, donde se incrementan sus niveles en relación a esos comportamientos.  En los humanos, esta hormona aumenta en situaciones como la competición deportiva, después de una victoria, la presencia de una mujer atractiva o en acciones de consumo de lujo como consumir un coche deportivo.

Interesante es, además, la mención que los autores realizan sobre la relación entre la testosterona y la agresividad. Pese a que se ha mostrado asociación entre ambas variables (en estudios realizados principalmente con presos), hay investigaciones que sugieren que esa relación está mediada por la promoción del estatus, del prestigio personal. Esos estudios muestran que cuando se eleva farmacológicamente la testosterona, se incrementa la generosidad, la cooperación y la honestidad, es decir, comportamiento pro-social que no es agresivo, pero que puede proporcionar una situación de estatus.

El objetivo de esta investigación es analizar si cuando se elevan artificialmente los niveles de testosterona en hombres, existe una preferencia por el consumo de productos que denotan estatus.

Metodología y resultados

Participaron 243 voluntarios a los que se les tomó una muestra se saliva antes de comenzar el experimento y luego 3 muestras más durante el desarrollo del mismo para comprobar que efectivamente el tratamiento incrementaba los niveles de la hormona testosterona frente al grupo al que se le administró placebo (ver la figura siguiente).

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Los participantes vieron 5 pares de marcas de ropa, en las que una de ellas estaba asociada a un mayor rango social, y tenían que indicar en qué medida preferían una sobre otra. Los resultados fueron claros; el grupo experimental prefería las marcas con mayor estatus social en comparación con el grupo de control (placebo). El efecto significativo se mantuvo al controlar por diferentes variables, como el estado de ánimo, edad, el ratio 2D:4D, y las medidas post tratamiento de otras hormonas.

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Los resultados fueron también similares en la condición del pre tratamiento, es decir, antes de suministrar la testosterona, indicando que el nivel basal de testosterona también influye en esa elección.

En el siguiente experimento los investigadores trataron de dilucidar si esa preferencia por las marcas que denotaban estatus era también similar por marcas que significaban poder y alta calidad. Para ello, diseñaron varios mensajes publicitarios referidos a un reloj, incidiendo cada uno de ellos en el respectivo atributo distintivo.

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Los resultados de nuevo mostraron que aludir al estatus produce una actitud significativamente diferente en función de los niveles de testosterona, pero no en el resto de condiciones.

Implicaciones

Esta investigación muestra como la preferencia por el consumo de ciertas marcas puede estar definida por características biológicas, como los niveles de testosterona, cuando esos productos aluden al estatus, al prestigio, a la señalización de una posición social dominante.

Como indican los autores, los niveles de testosterona de los hombres se elevan tras experimentar determinados eventos (divorcio, presencia de mujeres atractivas, eventos deportivos…). En esos momentos los hombres son más proclives al consumo ostentoso, por lo que las marcas pueden implementar acciones de marketing especialmente dirigidas a ese segmento.

Limitaciones/Comentarios

Los autores admiten que el el efecto de la testosterna y la preferencia por cierto tipo de marcas puede ser bidireccional, ya que otros estudios han mostrado que precisamente el consumo de esos productos eleva el nivel de testosterona.  Por tanto es una relación que se realimenta constantemente.

En particular, me llama la atención que los resultados no hayan sido significativos en el segundo experimento al aludir al poder. Ese concepto está íntimamente relacionado con el estatus, aunque los autores explican en el artículo que puede haber diferencias importantes (un político puede tener poder pero un prestigio social bajo debido a la corrupción, y un académico puede tener un alto prestigio social pero poco poder). Sin embargo, creo que se necesitaría profundizar más en esta relación, porque intuyo que lo que subyace es prácticamente la misma motivación profunda.

 

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Nave, G. et al. (2018). Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. Nature Communications, doi: 10.1038/s41467-018-04923-0

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Q1  BIOCHEMISTRY, GENETICS AND MOLECULAR BIOLOGY 

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(#348). CUANDO NO ES CARO NO ES LO MISMO QUE BARATO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En esta investigación publicada en el Journal of Consumer Psychology, los autores realizan un análisis sobre el significado de diferentes etiquetas lingüísticas sobre los precios, para concluir en que existe una asimetría en la interpretación de términos que se refieren a precios genéricos.

Por términos referidos a precios genéricos los autores entienden los precios que no se refieren a cantidades monetarias, sino a etiquetas como barato o caro. Este tipo de terminología es importante para referirse a, por ejemplo, precios globales de una marca o un establecimiento, así como en recomendaciones de usuarios y evaluaciones de productos.

Lo que los autores plantean en este estudio es si los significados de términos que aparentemente son sinónimos como barato y no caro, o caro y no barato, se interpretan de la misma manera. Ello ocurre en función de que se presente un proceso de fusión o de mitigado. En la fusión los términos se unen para significar lo mismo, pero en el mitigado, uno de esos términos es interpretado como menos extremo que el otro término.

A la hora de analizar esta percepción psicológica de los conceptos, es importante considerar uno de los múltiple sesgos que entran en juego. Así, por ejemplo, cuando algo no es bueno significa que es malo, pero cuando algo no es malo no significa necesariamente que sea bueno, es decir, está en el continuum entre bueno y malo.

Sin embargo, y como comentan los autores, no siempre un precio bajo es percibido como algo bueno, o dicho de otro modo, no siempre el precio tienen una connotación negativa y precios altos son preferidos (estatus, calidad, etc.). En estos casos, el sesgo anterior se produce a la inversa.

De este modo, el objetivo de esta investigación es analizar el orden de interpretación en el continuo barato-caro, cuando se incluyen términos como “no barato” o “no caro”. Así, se plantean varias secuencias de percepción; (1) barato<no caro<no barato=caro; (2) barato=no caro<no barato<caro.

Metodología y resultados

Los autores implementaron 5 estudios diferentes para analizar su objetivo. Como planteaban los autores, el continuum de precios cuantitativos no se corresponde necesariamente con el continuum de precios verbalizados (con etiquetas lingüísticas).

Los dos sesgos sobre la asimetría de la percepción de los antónimos se muestran en función de la preferencia por precios bajos o altos. Así, si los precios bajos son los preferidos entonces la ordenación en la mente del consumidor es la siguiente: barato<no caro<no barato=caro. Sin embargo, cuando los precios altos son preferidos la ordenación es: barato=no caro<no barato<caro.

Limitaciones/Comentarios

En cuanto a las implicaciones para el marketing son, en este caso, poco útiles para las empresas, ya que la forma en la que terceras partes se refieren a sus precios escapa casi siempre de su control, y por tanto, son difíciles de gestionar. Esta investigación tiene una mayor utilidad para comprender a nivel psicológico las asimetrías que ocurren en nuestra percepción en función del contexto.

Pero, en especial, esta investigación es interesante para mostrar (de nuevo), la interacción de las etiquetas lingüísticas con la cuantificación de las respuestas en escalas de intervalo en las encuestas. Así, escalas donde los extremos sean barato y no barato se interpretan igual que si se indica barato y caro. Sin embargo, no ocurre lo mismo en el caso de caro vs. no caro y caro vs. barato, porque no caro tiene una connotación más moderada que barato.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Wejters, B. et al. (2018).When cheap isn’t the same as not expensive:
Generic price terms and their negations. Journal of Consumer Psychology, doi: 10.1002/jcpy.1041

 
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MARKETING

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(#339). HARD ROCK HALLELUJAH; ARQUETIPOS, METÁFORAS Y CULTO

[MONOTEMA] Se puede aprender mucho marketing analizando cuidadosamente ciertas piezas creativas. Para los estudiantes de esta disciplina, es un ejercicio muy recomendable.

Cuando hablamos sobre creación de necesidades, vimos que los arquetipos y las metáforas profundas funcionaban como un recurso para tratar de influir en un público general, independientemente de su procedencia, cultura o valores.

También hemos discutido acerca de crear un producto “perfecto”, fundamentado en la estética, la ruptura de expectativas, los picos de emoción, la historia subyacente y la prueba social.

Hoy vamos a comentar con cierto detalle un vídeo musical que nos va ayudar a entender que hacer un buen marketing significa cuidar el proceso creativo desde el principio hasta el final, y basar esa creación en elementos que resulten congruentes y aludan a algunos “human universals”.

Hard Rock Hallelujah

En 2006, el grupo finlandés Lordi ganó el Festival de Eurovisión con la canción “Hard Rock Hallelujah”.  El vídeo original de la canción (no el presentado a Eurovisión), dirigido por Pete Riski y protagonizado por Leina Ogihara, se muestra a continuación:

El vídeo cuenta la historia de una chica “invisible” en el instituto, que se refugia en la música de la banda, que pretende integrarse pero que es vista como un bicho raro. Sin embargo, las cosas cambian cuando los “monstruos” llegan, se alían con ella, zombifican a las chicas populares (cheerleaders), y ahora la joven marginada se convierte en la más poderosa, arreglando cuentas con los que antes se burlaban de ella.

La historia es simple, sí, tal vez predecible. Pero tiene una fuerza extremadamente grande por lo que en sí significa y por cómo se cuenta. Y de ahí lo bueno que tiene este vídeo.

La estética de los 80

Pete Riski no dejó ningún cabo suelto. En Europa es bastante raro que se juegue al fútbol americano y que haya animadoras en el instituto. Sin embargo, eso es común en Estados Unidos, junto a las famosas taquillas en los pasillos. La colonización cultural a través del cine y la televisión desde hace décadas ha hecho en esos símbolos se consideren familiares, incluso para países como España donde no reflejan la realidad de la adolescencia.

Por tanto, si se quiere representar de forma creíble un instituto, esos símbolos norteamericanos tienen una poderosa influencia. Da igual que el grupo sea finlandés, el quarterback, las animadoras y las taquillas son patrimonio de todo occidente. Triste, pensarán algunos, pero es así.

Ese caminar inicial por los pasillos de un instituto, es estéticamente muy similar al dado por Tom Cruise y Lea Thompson en “All the right moves” (1983), uno de los mejores dramas del subgénero adolescente de comienzos de los 80 (foto izquierda). La película, sobre adolescentes que juegan al fútbol americano y animadoras (foto derecha), es mucho más que esa aparente superficialidad, y retrata la necesidad de escapar de un contexto decadente.

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La animadora rubia y el capitán del equipo se ven atrapados,  pero  Lea y Tom parece que pueden escapar, no sin antes realizar ciertos sacrificios. Hay una decadencia especial en esa película: el instituto, la luz, el pabellón de deportes, el autobús, la fábrica, el pueblo. Esa decadencia se retrata también perfectamente en el vídeo de Lordi, con ese pasillo agobiante iluminado con luz artificial, con ese pabellón ajado, y con esa dicotomía entre lo popular y lo marginal.

La oposición; morenas vs. rubias

El estereotipo de que las chicas rubias son más frívolas, más populares, más superficiales y más retorcidas que las morenas existe en el cine en este subgénero. Generalmente, las chicas morenas representan valores más loables, son mejores personas.

Hay múltples ejemplos, pero quizá uno de los que más se adecúa a este contexto es el de la película “Teenwolf” (1985), un film que quizá hoy sería impensable que se estrenara en las salas, pero que hay que mirarlo con los ojos de hace 3 décadas. Las chicas que ponen el contrapunto a Michael J. Fox eran Lorie Griffin (rubia) y Susan Ursitti (morena).

 

Pocos films han retratado mejor esa oposición entre el personaje vil, frívolo, popular, de la chica rubia, y el bondadoso, ingenuo y discreto de la chica morena. Michael J. Fox está loco por la primera, pero finalmente se da cuenta de que quien realmente merece la pena es la segunda.

En el vídeo de Lordi esa oposición está perfectamente definida. Es un estereotipo más, es cierto, pero es congruente con la forma de construir la historia.

 

Otras películas ambientadas en el instituto y que han sido trascendentales para el género, han empleado un lenguaje similar. Así lo hizo Brian de Palma en “Carrie” (1976), con la confrontación entre Amy Irving (morena) y Nancy Allen (rubia), aunque la generosidad de la primera no pudiera finalmente impedir la abyección de la segunda, en ese final tráfico de Sissy Spacek.

Esa oposición no tiene por qué ser entre enemigos, también las chicas pueden ser amigas, pero representando roles totalmente diferentes, de nuevo sumergidos en el estereotipo.

Así fue en “Pesadilla en Elm Street” (1984) entre Heather Langenkamp y Amanda Wyss, y así también fue en “Sé lo que hicisteis el último verano” (1997) entre Jennifer Love-Hewitt y Sarah Michelle Gellar.

Chicas y morenas, las protagonistas de la lucha frente al mal

Las películas de terror adolescente tuvieron su plenitud entre finales de la década de los 70 y 80. El mal, en múltiples formas, acechaba a un adolescente. Pero claro, da más miedo y resulta más estimulante que ese adolescente sea una chica, en lugar de un chico.

No es de extrañar que las gran mayoría de protagonistas de este tipo de películas fueran chicas. Esa supuesta fragilidad contrastaba con la vileza de todo tipo de monstruos, pero al final las chicas se transformaban en auténticas heroínas para vencer a la muerte.

Chicas, sí, pero morenas, no rubias. El estereotipo comentado anteriormente tiene mucho que ver en ello.  Heather Langenkamp (“Pesadilla en Elm Street” – 1984), Natasha Hovey (“Demons”- 1985), Ashley Laurence (“Hellraiser” – 1987) o (en menor medida) Jamie Gertz (“Jóvenes ocultos” – 1987), fueron una buena muestra de ello.

 

 

Películas del género fantástico dirigidas a un público más infantil también contaron con heroínas morenas, como Mia Sara (“Legend”- 1985) y Jennifer Connelly (“Dentro del laberinto” -1986).

Incluso Wes Craven y Jim Gillespie escogieron a dos chicas morenas (y aparentemente frágiles e ingenuas) para transformarlas en valientes y épicas luchadoras en “Scream” (1996), y “Sé lo que hicisteis el último verano” (1997). Ambas cintas, escritas por Kevin Williamson, supusieron una vuelta a ese subgénero de los 80. Neve Cambell y Jennifer Love-Hewitt fueron las protagonistas.

El cuidado de los detalles

Cuando se mima un producto, se debe considerar hasta el último detalle. Parte de la escenificación de una historia reside en la correcta conjunción de esos elementos, realizado de manera congruente.

Por eso, el recurso de los estereotipos es, pese a su predecibilidad, empleado para crear la atmósfera creíble. De este modo, el director del vídeo recurre a toda la estética de los 80 y los factores reconocibles que hemos comentado.

Cuando en 1996 Wes Craven decidió homenajear este subgénero en “Scream”, llenó todo el relato de referencias explícitas a películas clave del mismo. Probablemente, lo más memorable fue el cameo que hizo con una camiseta similar a la de Freddy Krueger, representando a un bedel, durante un par de segundos en los pasillos del instituto. Craven dirigió la primera película del hombre del saco en 1984.

Este tipo de detalles ayuda a convertir la creación en un producto de culto, al mismo tiempo que enriquece la historia subyacente. Por tanto, no es de extrañar que Pete Riski empleara todos los recursos del género, con el fin de crear un producto que destilase credibilidad.

La metáfora de la transformación

Las chicas de esas películas se transformaban en heroínas, un rol para el que no parecían destinadas, y que contrastaba con la delicadeza e ingenuidad de su presentación en los films.

Ya hemos hablado largo y tendido sobre la importancia de esta metáfora profunda para describir el comportamiento humano. Aquí es empleada sin tapujos; a través del rock los bufones serán los nuevos reyes, tal y como rezaba uno de las líneas de la letra de la canción de Lordi.

No olvidemos una cosa, la chica en cuestión quiere integrarse. Ella, aunque camina solitaria e invisible por el pasillo del instituto, se asoma con ilusión a la puerta del pabellón de deportes. Ahí, viendo a las animadoras, esboza una sonrisa que Pete Riski hábilmente muestra. Al fin y al cabo, en el fondo, le gustaría ser como ellas, tener éxito social, ser considerada atractiva para los chicos. O más bien, quizá querría una normalización de su posición, que no hubiera perdedoras y ganadores, sino que todas pudieran ser amigas y disfrutar de la adolescencia.

Pero de nuevo pronto se da cuenta de que no es posible, cuando otras animadoras entran de golpe y la empujan. Ella sigue siendo invisible, sigue marginada. Y baja la mirada al cruzarla con la jefa de animadoras. Es hora de que las cosas cambien y hacerles pagar por su altanería.

Es también una alusión al equilibrio (otra metáfora profunda), donde se desea un balance, una situación de justicia, que propocione un final en el que todo se compense. Ángeles y demonios, canta Lordi mientras tanto, todos somos parte de ambos.

El underdog, el “tapado”, la impensable victoria del que no tenía casi ninguna posibilidad. Ese sentido de la transformación ejerce un influjo irresistible para todos los jóvenes que se ven identificados con algún tipo de problema, y piezas inspiradoras como esta les ayudan a creer que todo es posible, que ellos también pueden ser los nuevos reyes.

Ese es el mensaje más poderoso de la canción y del vídeo. Lordi tiene un posicionamiento claro, no se dirige a los ganadores, ellos no necesitan del rock, se dirige a los que se han sentido perdedores alguna vez.

Alguien puede pensar que la chica no quiere integrarse que esboza la sonrisa para burlarse de las animadoras. No estoy de acuerdo con eso. Quiere transformarse, como lo hizo Ally Sheedy en “The breakfast club” (1985). John Hughes la describió perfectamente: “The basket case” (alquien raro, inadaptado, inestable). Ally comienza siendo una rebelde (foto izquierda), para terminar convertida en princesa (foto derecha).

 

Es cierto que en esa película todos cambian, sufren una transformación tras varias horas de castigo conviviendo juntos aquel sábado en el instituto. Tal vez ahí esté la clave; todos los chicos necesitan transformarse en un determinado momento.

El arquetipo del villano humanizado

Humanizar al villano, tal y como comentamos en otro post,  es uno de los arquetipos más relevantes. Sentimos un deseo enorme de ver algo de bondad, algo de luz hasta en el más vil de los malvados.

Lo que hace Leina Ogihara es pactar con los monstruos. Ellos no son tan terribles, porque la ayudan a que exista equlibirio, y a que se transforme en lo que quiere ser. Los monstruos se humanizan, y nos ponemos de su parte.

Tal vez la alusión más explícita a este hecho ocurrió en las dos primeras cintas de “Hellraiser” (1987 y 1988). Recordemos que la creación de Clive Barker en 1987 fue todo un hito en el terror de los 80, una auténtica maravilla para el género.

En la película de 1987, la protagonista consigue realizar un pacto con los cenobitas para tratar de escapar; les entregaría a su tío, quien había logrado salir del infierno para volver a realizar sus fechorías. Y así lo hizo, y entonces les dotamos de cierta bondad. Vimos algo de sentido de la justicia en esos demonios, y eso los humanizó, mientras que su tío se descarnaba en el mítico “Jesus wept”. Los cenobitas luego tratan de incumplir el pacto, pero la chica consigue escapar definitivamente.

En la segunda parte de la saga, se vuelve a la misma situación. Esta vez los cenobitas no quieren pactos. Pero Ashley Laurence les espeta: “No deals, just information”. En realidad volvía a ser otro pacto encubierto, un forma de ayudarse mutuamente ante la amenaza de un villano de rango superior, otro demonio más poderoso. Y los cenobitas acceden, y la chica les muestra que ellos fueron humanos también un día. En ese instante la transformación del villano al héroe se culmina; el jefe de los cenobitas (Pinhead) acaba por sonreir de manera amable a la chica, mientras trata de defenderla del que es, ahora sí, sin duda la personificación del mal. Y Pinhead muere (aunque reaparecería en más películas) protegiendo a la chica, y el círculo se cierra.

Una buena canción…y la belleza

La canción cumple con los cánones que describimos para resultar irresistibe. Una adecuada armonía, cambios de tonalidad, picos de emoción, uso de palabras inhabituales (hallelujah), coros, y una buena historia detrás.

La congruencia del vídeo y su estética fue un acierto que ayudó a impulsar el tema, pero también la elección de la chica: Leina Ogihara. Y lo fue por todo lo que hemos comentado, añadiendo un aspecto fundamental, la belleza. Porque quizá a priori ese tipo de chicas morenas, frágiles, inocentes, incluso vírgenes, no puedan parecer tan bellas como las arrebatadores chicas rubias que actúan de contrapunto. Pero si nos fijamos bien, sí que lo son, y mucho, tal vez incluso bastante más que sus compañeras en el film.

Ese es otro de los secretos, escoger en el casting a una chica de la que te puedas enamorar. Hablando desde la óptica masculina (y, por favor, sin ninguna intención machista), son chicas que se ven accesibles, alcanzables, no son las reinas de la belleza que llevan su tiara en el baile de fin de curso. Los directores lo saben, y escogen chicas bellas con algún toque de distinción, que luego se caracterizan de manera más discreta para parecer incluso como una compañera de clase que ves todos los días en el instituto.

No todas rubias

Algún purista de este subgénero quizá alegue que no todas las chicas han sido así. Es cierto, pero sí que una gran mayoría. Excepciones hay también varias, como Adrienne King (“Viernes 13” – 1980), Barbara Crampton (“Re-Animator” – 1985), o incluso Jamie Lee Curtis (“La noche de Halloween” – 1978).

Conclusión

Pete Riski comienza con planos frontales de Leina Ogihara, para terminar bajando el ángulo de la cámara (casi en un contrapicado) cuando va recorriendo el pasillo con los zombies. Esa forma de situar la cámara hace que se perciba a la persona de una manera más poderosa. La persona que aparece en pantalla te domina.

Este es otro detalle más que nos hace darnos cuenta de cómo conjuntar varios elementos para crear un producto que suscite una alta atracción. Y esta es una enseñanza vital para los alumnos de marketing; hay que crear historias congruentes, bien fundamentadas, con referencias constantes, e inspiradoras.

La historia que nos cuentan en el vídeo ya la conocemos, es verdad. Quizá incluso esté demasiado estereotipada. Pero para la gran mayoría, funciona. Y funciona porque se basa en arquetipos y metáforas profundas, y porque respeta y homenajea a las fuentes de las que se nutre.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, junio 7). Hard Rock Hallelujah; Arquetipos, metáforas y culto. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b339

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