(#291). RELACIONES PÚBLICAS Y MÁS ALLÁ

[MONOTEMA] En la universidad suelen enseñar que el marketing emplea una herramienta de comunicación llamada “relaciones públicas” para intentar conseguir la favorabilidad del público objetivo al que se dirige la marca.

En muchas ocasiones se confunde con la “publicidad” pero se suelen diferenciar ambas herramientas; en la publicidad se paga y se controla el mensaje, mientras que en las relaciones públicas se puede pagar (patrocinios) o no pagar (publicity) pero el mensaje no se controla directamente.

Sin embargo, a nivel práctico, la idea de la comunicación de marketing es siempre la misma; enviar el mensaje que le interesa a la marca (entendiendo marca como cualquier emisor con algo que “ofrecer”), aunque sea contando sólo una parte de la historia (casi siempre ocurre así, claro). De este modo, las relaciones públicas se convierten en una herramienta de manipulación o de control sobre la información. Ya vimos en el tema de las campañas de alimentación y el lobby del azúcar, a qué nos referimos cuando aludimos a contar sólo una cara del asunto.

En este post voy a comentar 3 casos muy recientes de empleo de las relaciones públicas que nos deben ayudar a entender lo difícil que es acceder a información completa, a concer los hechos tal y como son, con el mínimo sesgo.

La EPA necesita marketing

Después de las numerosas alusiones a la supuesta mala práxis y las sospechas de corrupción y connivencia con la industria que he realizado en este blog, no es de extrañar que la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos, vuelva a protagonizar otro episodio digno de comentar.

Según se describe en este artículo, acababan de contratar a una agencia de relaciones públicas para echar una mano a la imagen maltrecha de Scott Pruitt y, en general, de la propia institución.

Definers Corp había sido la agraciada, con un suculento contrato de $120000. Pero los lazos evidentes de esta corporación con el partido republicano, y las acciones realizadas opiniéndose a ambientalistas, investigadores e incluso a la propia EPA en el pasado, han puesto el asunto en boca de los medios masivos.

Tal ha sido el jaleo montado que acaban de anular ese contrato, y es que también habían saltado voces alertando de que la empresa de relaciones públicas podría monitorizar también a aquellos trabajadores de la EPA críticos con Trump o con el giro que pudiera tomar la organización tras poner al frente al controvertido Scott Pruitt.

El contrato, además, fue “a dedo” y la EPA ha tenido que recular. En cualquier caso, la EPA ya había realizado un contrato similar con otra agencia de relaciones públicas anteriormente por $207597.

¿Para qué quiere una agencia gubernamental que trabaja para proteger la salud de los ciudadanos y el medio ambiente gastarse tanto dinero del contribuyente en actividades de “imagen”? Pues, dados los antecedentes, no sería descabellado que algunos piensen que es para modelar la opinión del ciudadano sobre ciertos temas clave relacionados con la regulación de pesticidas o el cambio climático, por ejemplo.

Los Koch atacan de nuevo

Ya tenemos de nuevo a Industrias Koch protagonizando una nueva “intervención“. En esta ocasión, van a gastar varios millones de dólares una campaña multitudinaria para tratar de “vender” el nuevo plan de impuestos de Trump. Ya sabéis, ese plan en el que se rebajan los impuestos a las grandes empresas y en el que también parece que se van a beneficiar la clase media, salvo por el matiz de que sólo se asegura esa bajada hasta 2025, mientras que para las empresas no hay límite temporal.

La red Koch ya había gastado más de $20 millones de dólares este año en impulsar el proyecto de ley. Ante tal avalancha de esta “campaña educativa”, resulta difícil imaginar las múltiples vías y estrategias que emplearán para conseguir la favorabilidad del público, que como hemos dicho es el principal objetivo de las relaciones públicas.

¿Medicamentos caros?

No podía faltar en este trío un clásico de las relaciones públicas y del marketing: la industria farmacéutica. Las grandes compañías colaboran a través de PhRMA, una especie de asociación de productores, que ponen unos $270 millones para crear un “bote” del que ir sacando cachos para “repartir” a distro y siniestro.

Y ese reparto va hacia campañas publicitarias, políticos (de ambos bandos, que nunca se sabe), abogados para que se creen leyes que perjudiquen sus beneficios y, por su puesto, asociaciones de pacientes y fundaciones de diversas patologías.

Johnson & Johnson, Pfizer, Merck… son algunas de las farmacéuticas que forman el grupo que pretende luchar contra la mala imagen que, entre otras causas, origina el elevado precio de los medicamentos. En 2016, se gastaron $425 mil millones, y la tendencia sigue al alza.

Conclusión

El dinero mueve una maquinaria de relaciones públicas que hace que la información fluya en un sentido que no siempre coincide con los intereses de la mayoría de ciudadanos, ni siquiera en muchas ocasiones con los más básicos derechos.

Así, la inversión en contar la historia que le interesa a la parte protagonista, es común tanto en una agencia del gobierno (EPA), como en el propio gobierno (a través de lobbies de la industria), como en organizaciones privadas (farmacéuticas). Por tanto, los ciudadanos convivimos ante una lluvia incesante de mensajes que tratan de crear una actitud favorable, pero sólo mostrando la cara que les interesa a los emisores.

¡Vaya novedad!, pensarán algunos. Eso ya lo sabíamos, claro que sí. Pero no está demás ejemplificarlo de vez en cuando para recordar el poder del contexto en la valoración de la información, y en cómo se puede tergiversar una realidad por el mero hecho de invertir más dinero en ello. Y claro, lamentablemente los grupos de presión que defienden el dinero, tienen más presupuesto que los grupos de presión que defienden a las personas y a la naturaleza. La lucha es desigual, muy desigual.

Nunca sabemos realmente lo que está detrás de todas las informaciones que nos llegan. Por eso, lo más prudente es intentar actuar de manera crítica, uno mismo, leyendo la literatura científica, valorando los posibles sesgos que ésta puede sufrir, y después juntando todo ello con los intereses económicos que rodean la cuestión que se esté estudiando.

Valorar la ciencia de forma aséptica sin tener el cuenta el contexto es tan erróneo como quedarse únicamente con el p-valor de un análisis estadístico sin analizar completamente la metodología del estudio. Leamos ciencia pero aprendamos también de la historia. Y luego podremos empezar a sacar conclusiones.

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(#107). PROMOCIONES DE PRECIOS CERO CON INCERTIDUMBRE

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La venta probabilística es una forma de realizar promociones por las que el consumidor no sabe si va a obtener esa ventaja (descuentos, productos gratis, etc.). Hay muchas formas de implementarla. Por ejemplo, se puede ligar a los resultados deportivos; los autores comentan el caso de una persona que amuebló su casa gratis ($40000) porque la tienda en la que compró esos muebles ofrecía la gratuidad de la compra si los Red Sox ganaban las series mundiales de béisbol.

Otra forma de realizar este tipo de promociones es a través de ofrecer productos gratis durante un periodo de tiempo en el que el ganador coincide con algún número de orden en la compra. Por ejemplo, Media Markt realizó una campaña en 2010 en Alemania por la cual cada 10 compradores tenían la compra gratis. Es decir, se iban contabilizando las compras en todas sus tiendas as través de un código, y cuando  se acumulaban 10 compras, a esa persona que había realizado la última compra le resultaba gratis.

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Los autores se preguntan si ese tipo de promociones son empleadas porque los retailers piensan que a la gente le gusta los juegos de azar. De hecho, el gasto anual en Estados Unidos según datos de 2013 es de $98 billones, y continúa creciendo.

Sin embargo, la realidad es que la mayor parte de las promociones son no probabilísticas, por lo que conviene plantear cuál es más atractiva para los consumidores cuando el valor esperado de la promoción es idéntico. ¿Añade valor el hecho de que el azar entre en juego? Para tratar de arrojar luz sobre esta cuestión los autores realizan 6 experimentos.

Revisión de la literatura

Como ocurre casi siempre podemos encontrar diversas teorías que se contradicen mutuamente. Por ejemplo, según la teoría de la utilidad esperada, las personas son aversas al riesgo, por lo que si tuvieran que elegir entre ambas promociones escogerían la que no tienen incertidumbre.

Otros dos postulados son también consistentes con la teoría de la utilidad percibida: (1) Efecto incertidumbre (similar a la aversión a la pérdida) y (2) Efecto certidumbre (la gente da más peso a los resultados que considera ciertos con respecto a aquellos que considera que son menos probables).

Sin embargo, también hay razones para pensar que las personas prefieren las promociones con incertidumbre: (1) Atracción por la palabra gratis (las promociones que incluyen esa palabra tienen un efecto especial en la mente del consumidor); (2) Novedad (cuando se encuentran con este tipo de promociones por primera vez puede ser muy atractivo); (3) Disminución de la sensibilidad (aunque la utilidad esperada sea la misma, la posibilidad de ganar relativamente más con la promoción con incertidumbre puede hacer a esta más atractiva).

Anteriores estudios, como los de Goldsmith & Amir (2010) mostraron un efecto de predilección por las promociones con incertidumbre, aunque otras investigaciones indicaron que ambas eran indistinguibles (Dhar et al., 1995).

Metodología

Los autores realizan 6 experimentos, 4 de ellos en laboratorio y 2 online, donde sobre diferentes condiciones donde se les pedía a los participantes que escogieran entre ambos tipos de promociones.

Resultados

Experimento 1: Los autores compraron una máquina de vending y durante 2 semanas diseñaron una opción para vender sus productos con ambos tipos de promociones con idéntico valor esperado y pudiendo elegir entre ambas al insertar la moneda. No sólo las ventas se incrementaron significativamente durante el periodo de la promoción sino que la opción con incertidumbre fue signinficativamente preferida.

Experimento 2: Ahora se manipularon las probabilidades de la promoción con certidumbre en varios niveles, desde un 10% hasta un 90%, en esta ocasión en un retailer de DVDs. Los consumidores que elegían la promoción con incertidumbre tenían que tirar un dado tras la compra para ver si les salía gratis o pagaban el precio regular. Contrariamente a lo esperado, y salvo en el caso de que la promoción segura hubiera un descuento del 90%, las personas eligieron mayoritariamente la promoción con incertidumbre.

Experimento 3: Empleando el mismo retailer de DVDs los autores incidieron ahora en la posibilidad de que si la promoción con incertidumbre contenía la opción de gratuidad, entonces la gente la preferiría no por el atractivo en sí de la incertidumbre, sino por el efecto de la palabra gratis. Para ello propusieron varias ocpiones de la promoción con incertidumbre, tanto de precio cero como de precios extremadamente pequeños. Los resultados fueron claros: la opción de la promoción con incertidumbre fue elegida independiente de si existía la probabilidad de obterner el producto gratis o, por el contrario, a un precio muy pequeño. De este modo, la palabra gratis no era el principal atractor, sino el hecho de que fuera con incertidumbre.

Experimento 4: El experimento 4 sirvió para replicar el experimento 2 y añadir más rangos de probabilidades con un producto más caro. Los resultados mostraron conclusiones similares, prefiriendo generalmente los participantes una promoción con incertidumbre para obtener un precio cero que la correspondiente con un valor esperado similar que sea con certidumbre en un descuento en el precio.

Experimento 5: Ahora se realizaron dos estudios con productos mucho más caros (habitaciones de hotel) cuando uno es promocionado y el otro no. Los participantes debían elegir entre dos hoteles para pasar sus vacaciones, uno en Barcelona ciudad y otro a las afueras. Se realizaron varias manipulaciones para estudiar diferentes opciones. Los resultados indicaron que los individuos elegían con mayor proporción el hotel en la ciudad de Barcelona cuando era ofrecido con una promocion probabilística para obtener un precio cero.

Conclusión

Las promociones con incertidumbre que ofrecen un producto con la posibilidad de obtenerlo gratis son preferidas a promociones con certidumbre de la misma ganancia esperada. Este resultado es robusto con varios productos diferentes y en un rango de precios también amplio.

Implicaciones

Las promociones con incertidumbre son una opción muy interesante para impulsar las ventas, ya que permiten atraer a más consumidores y que éstos gasten más dinero.

Limitaciones

Siempre quedan preguntas abiertas en este tipo de investigaciones, aunque los diferentes experimentos muestran un patrón robusto de resultados. Una de las cuestiones que podrían ponerse sobre la mesa es en qué medida el paradigma de la aversión a la pérdida debería ser replanteado en el contexto de las promociones de ventas.

 

Mazar, N., Shampanier, K. & Ariely, D. (2016).  When Retailing and Las Vegas Meet: Probabilistic Free Price Promotions (July 19, 2015). Management Science, Forthcoming; Rotman School of Management Working Paper No. 2636093.

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 2.52
SJR  Impact Factor (2014): 3.39
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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