(#447). EDUCACIÓN TÓXICA. EL IMPERIO DE LAS PANTALLAS Y LA MÚSICA DOMINANTE EN NIÑOS Y ADOLESCENTES

[MONOTEMA] En Educación Tóxica, Jon Illescas explica la importancia y el efecto que tienen los contenidos audiovisuales, en especial la música,  para la educación de niños y adolescentes. Lo hace apoyado en un profundo trabajo de investigación y análisis sociológico, que nos muestra evidencias suficientes para concluir que el dominio de la industria cultural es esencial para que la oligarquía empresarial y los propietarios del capital puedan mantener su posición de privilegio con respecto a la clase trabajadora, mediante un premeditado sistema de control social.

Jon Illescas, es profesor de enseñanza secundaria y bachillerato. Licenciado en Bellas Artes por la Universidad Miguel Hernández con Premio Extraordinario de Licenciatura, posteriormente se doctoró en Sociología y Comunicación por la Universidad de Alicante, consiguiendo también el Premio Extraordinario de Doctorado.  Jon es un artista plástico, que además ha publicado un centenar de trabajos sobre cultura, comunicación y economía. Entre ellos destaca el libro que precede a este, titulado “La dictadura del videoclip”, publicado en 2015 y que ha recibido excelentes críticas y ya va por la tercera edición.

Desde hace muchos años doy clase de marketing a los alumnos de segundo curso de GADE en la UPCT, estudiantes de 18, 19, 20 años que son prácticamente adolescentes, y lo que observado en los últimos tiempos en ellos concuerda perfectamente con las tesis de este libro.

Muchos de estos estudiantes (no todos), además de una dependencia de las pantallas (especialmente del teléfono móvil) cada vez más enfermiza, vienen con dos ideas preconcebidas y equivocadas, fruto de la brutal propaganda del sistema capitalista neoliberal:

La primera de ellas es la búsqueda de la satisfacción inmediata y el éxito fácil como leitmotiv; evitan los análisis sosegados de problemas complejos y creen que todo se puede resolver con frases simples, argumentar con un “zasca” o explicar una idea con un mensaje de 140 caracteres. Todo rápido y fácil, y por eso buscan que los profesores les den herramientas para la acción, pero no, y esto es importante, herramientas para el pensamiento. Para ellos las nuevas tecnologías son una especie de bendición divina , y no se puede criticar ningún aspecto de ellas sin ser etiquetado como retrógrado, porque para ellos todo es blanco o negro, todo es dualismo, no hay matices.

La segunda de ellas es que son libres para elegir lo que quieren, porque viven en el mejor sistema económico posible, donde quien triunfa es porque se lo ha ganado, y donde el libre mercado es sinónimo de democracia. Están convencidos de que la demanda es quien dirige la oferta, es decir, son ellos los que con sus gustos y preferencias eligen lo que el mercado debe producir.

Estas dos ideas son desmontadas por Jon en el libro de forma brillante, mostrando la necesidad de realizar análisis sociológicos bien elaborados para entender las causas de los problemas complejos, en este caso, los relacionados con la educación y nuevas tecnologías. Además, muestra evidencias incontestables de que no es la demanda la que determina la oferta, todo lo contrario, somos manipulados para que pensemos y nos comportemos como quiere el poder hegemónico. En este sentido su tesis es similar a las conclusiones de Baudrillard sobre la función del marketing en el sistema capitalista, como medio de propaganda del poder, que nos dice qué debemos consumir para ser felices.

El libro desarrolla todos estos temas usando como principal hilo conductor  la industria musical, desnudando su funcionamiento como sistema de control de masas. Sin embargo, no se queda sólo en el diagnóstico del problema, sino que también plantea alternativas y formas de luchar contrahegemónicas, que son muy interesantes, tanto para educadores (profesores y padres), como para aquellos políticos que las quieran escuchar.

Es evidente que no es un libro contra el uso de las las nuevas tecnologías en la educación, ni tampoco emplea una visión excesivamente moralista. Hay que profundizar en su lectura para darse cuenta de los matices sobre la necesidad de control y limitación de ciertas prácticas educativas que, en definitiva, no son más que la reproducción de los intereses del capital privado. Frente a ello, independencia de lo público, enseñanza libre de toda injerencia empresarial, y fomento de la inversión estatal en crear una industria cultural alternativa, basada en algo que,  desafortunadamente, suena anacrónico a muchos, y es la defensa de los Derechos Humanos.

En definitiva, un libro que probablemente hará reflexionar a aquellos padres que llevan a sus hijos a colegios con iPad desde primaria, a los que les regalan un móvil para su comunión, a los que permiten que sus hijos de 7-8 años se pasen las tardes conectados jugando a videojuegos, a los profesores de colegio que eligen ciertas canciones para las funciones de los niños, a los docentes que piensan que están haciendo la revolución digital en sus colegios porque los profesores llevan el móvil a todas horas y sus alumnos hacen Power Points, o a los políticos que se venden a los intereses privados, fomentando la educación concertada mientras mantienen en la miseria a los centros públicos.

Todos los posts relacionados




(#371). ATREYU, LA PUBLICIDAD Y LA APROPIACIÓN DE SÍMBOLOS

[MONOTEMA] A Michael Ende no le gustó la adaptación cinematográfica de su novela, realizada por Wolfgang Petersen. Tras un pase especial para él, pocos días antes de su estreno en abril de 1984, el escritor dijo que se había pervertido su historia, trivializándola a un melodrama entre toneladas de cartón piedra.

Puede que Ende renegara de la versión de Petersen, pero la realidad es que La Historia Interminable (1984) se convirtió en una de las películas más importantes para toda una generación de niños en los 80, quizá la más impactante, la que nunca olvidarían.

Años más tarde, el mundo del marketing ha tratado de aprovechar ese icono de la cultura popular de diferentes maneras, con el fin de persuadir a un público ya adulto, pero al que se le sigue poniendo la piel de gallina al recordar las aventuras de Bastian y Atreyu. En este post vamos a comentar algunas de esas alusiones, explicando su fundamento dentro del lenguaje de la manipulación, y salpicando de críticas el intento de profanar lo que debería ser intocable.

El anuncio de Reanult

En 2007, Renault realizó uno de los anuncios publicitarios más redondos que he tenido la oportunidad de ver, y que todavía hoy lo sigo poniendo como ejemplo en mis clases de marketing.

El vídeo cuenta la historia de un hombre treintañero que conduce un Renault Megane, y que sortea con éxito toda clase de peligros y situaciones fantásticas. El relato que narra el anuncio es una metáfora de la aventura de Atreyu. El coche representa su caballo, Artax, o incluso su dragón Fujur, ambos compañeros inseparables del protagonista.

Los publicistas diseñaron la pieza creativa en base a la estimulación de la memoria episódica, es decir, aludiendo a esa parte de nuestra vida en la que vivimos tantas cosas emocionantes de las que somos capaces de recordar cantidad de detalles y sensaciones. Y en concreto en la niñez, en esos eventos marcadamente felices, los recuerdos asociados a ellos hacen que, ante un estímulo que los suscita, casi que podamos volver a vivirlos, a sentirlos.

Por eso el protagonista tiene la edad justa que casa con haber sido un niño en los 80. El anuncio es de 2007, y el conductor aparenta unos 30 años, por lo que podría haber tenido 7-8 años cuando se estrenó la película. Y en esa edad, donde empiezan a asentarse los primeros recuerdos para la vida adulta tras la amnesia infantil, es cuando quizá esta película penetró más profundamente en las emociones de los niños.

El anuncio está plagado de elementos poco verosímiles que enseguida llaman la atención del espectador porque no siguen una lógica determinada. Es una herramienta publicitaria, claro está, concebida para precisamente provocar ese efecto de llamar la atención. Y esa atención es el primer objetivo que debe proponerse cualquier pieza de publicidad.

Pero es que esa “locura” de viaje alude, de nuevo  metafóricamente, a la situaciones fantásticas que Atreyu vivió en su camino hacia encontrar una cura para la emperatriz infantil. Además, las “rocas en reproducción” no dejan de ser también un guiño al “comepiedras”, ese personaje bonachón que tristemente se deja vencer por la Nada cuando no es capaz de sujetar a sus amigos.

b371_2

Es en esta escena, y en la de las chicas en bikini montadas en bici donde los creativos toman más riesgos. El conductor sigue teniendo alma de niño, pero también ha crecido, por lo que las alusiones sexuales son necesarias para recordarle que en esta etapa de la vida ambos universos (el infantil y el adulto) pueden coexistir.  Tal vez le quita magia al anuncio, pero le añade un mayor poder de identificación.

Otra jugada magistral de los creativos es volver a emplear la memoria episódica con la aparición de Richard Clayderman, ese pianista que saltó a la fama en los 80 y que se poco tiempo después prácticamente desapareció del foco mediático. Quién no escuchó en el coche de sus padres cintas de casette de Richard Clayderman durante aquella década. El uso de Clayderman es perfecto, porque el efecto de escoger a alguien que fue muy famoso durante ese periodo de tiempo pero que luego cayó virtualmente en el olvido, es mucho mayor que si hubieran elegido a alguien que todavía mantuviese cierta fama. Para muchos niños que en 2007 tenían treinta y tantos, Richard Clayderman era un recuerdo casi apagado. Estimularlo de esa manera consigue precisamente reforzar las conexiones emocionales con aquella época, justo lo que el anuncio quiere conseguir.

El final del anuncio nos deja, de nuevo, con otro buen detalle creativo. El coche yendo en oposición a la maratón, el conductor eligiendo el camino difícil, como Atreyu lo hizo en su día. Porque quien conduce el Megane no es como el rebaño, no es como todos los demás, es diferente. Y ese mensaje es el abecé del marketing. 

Por tanto, ese niño que fue feliz viendo La Historia Interminable ahora puede volver a vivirla conduciendo ese coche. Porque ese niño es especial, no es como los demás, es el héroe que (en términos de arquetipos) nos conmueve.

Por supuesto, el anuncio no sería lo mismo sin la música, porque la canción original, compuesta por Giorgo Moroder e interpretada por Limahl, también quedó grabada a fuego en nuestros corazones de niño. Los publicistas prefirieron realizar una versión en español con letra enfocada en el relato del coche, pero fueron de nuevo muy inteligentes al introducir el elemento de ruptura de patrón, es decir, de emplear la expectativa musical como medio  de llamar la atención. Lo hacen al final del anuncio, cuando después de “piano sin control”, vendría el “oh oh oh, oh oh oh, oh oh oh”. Pero no es así, se rompe esa expectativa, y en su lugar la canción cambia para decir “y una maratón”. Y ahora sí, después se escucha el “oh oh oh, oh oh oh, oh oh oh”. Quizá resulte demasiado sutil, pero es extremadamente efectivo; de hecho, este truco publicitario es ampliamente usado para producir emociones.

Icono de la cultura popular

El empleo con fines comerciales de algo “sagrado” para muchos niños de la época puede suscitar rechazo. Por eso es esencial que su uso sea congruente con las asociaciones que los que lo emplean representan.

Lo que hizo Renault no es nuevo. Unos chavales madrileños, también niños en los 80, que formaron una banda en los 90 eligieron el nombre de la tortuga gigante y anciana que Atreyu busca para obtener respuestas: Vetusta Morla. 

También Auryn, ese grupo musical de jóvenes que ni siquiera habían nacido cuando se estrenó la película, pero que probablemente les gustó significar el talismán que une el mundo real y el mundo de fantasía, y que confiere un gran poder a quien lo lleva. Y seguro que fuera de España podemos encontrar más ejemplos de nombres que aluden a La Historia Interminable (como “Atreyu” el grupo de metal estadounidense).

Desde el punto de vista psicológico, el individuo que tiene esa película como algo importante en su vida puede verse desconcertado si la red de asociaciones de aquellos que emplean elementos de ella no es congruente con lo que ese individuo quiere representar. Es sencillo de entender si pensamos en las pasión por clubes de fútbol, por ejemplo. Si eres muy fan del Real Madrid pero también lo es una persona a la que odias (o simplemente que tiene una red de asociaciones completamente opuesta a la tuya), puedes empezar a ver de otra manera las victorias del equipo, porque comienzan a tener un significado paradójico; te gusta, pero al mismo tiempo te disgusta que a tu enemigo le guste.

Este hecho explica que, en ocasiones, haya personas que renuncien a unos premios cuando un nuevo premiado que (según ellos) no merece serlo, efectivamente es agraciado con ese honor. Si A se une a B, pero C (que es lo opuesto a A) también se une a B, entonces A queda unido a C, y eso puede ser inasumible para algunos.

Por tanto, emplear el recurso de escoger un elemento icónico tiene el peligro de provocar rechazo, pero si existe cierta congruencia entre los valores que representa quien elige tomar ese elemento y los del elemento en sí, entonces la situación puede ser incluso muy positiva para todos.

Así, ocurre, por ejemplo con Historias Corrientes, esa extraordinaria serie de dibujos animados que continuamente hace referencia a iconos de los 80.

b371_3

 

En uno de esos episodios (“Garage Door”) podemos ver una alusión a la escena de las esfinges, cuando Atreyu tiene que pasar por la puerta que lleva al Oráculo del Sur, y que vigilan dos esfinges. Mientras Atreyu se prepara para una nueva heroicidad, ve a un caballero que también lo intenta, pero es fulminado por la mirada de esas gigantescas construcciones.  

La ausencia del padre o la madre

La película de La Historia Interminable hay que analizarla en el contexto del cine de la época, tanto el cine pre-adolescente como el adolescente. La madre de Bastian ha muerto, y esa ausencia es un elemento dramático presente en muchas películas de entonces (la mayoría, adaptaciones de novelas).

Carrie (1976), E.T. (1982), All the Right Moves (1983), Karate Kid (1984), Footloose (1984), Vision Quest (1985), Teen Wolf (1985), Noche de Miedo (1985), Jóvenes Ocultos (1987), o Hellraiser (1987), son sólo unos ejemplos de éxitos de esos años donde, por diversas razones (muertes, separaciones), el o la protagonista de la historia vive con esa ausencia.

Tal es así que en dos películas posteriores que pretenden homenajear a esos géneros (pre-adolescente y adolescente), Super 8 (2011) y Scream (1997), los protagonistas aparecen en la historia poco después de la pérdida de sus respectivas madres. 

Esa situación tan dolorosa para los protagonistas provee a la historia de un elemento más de superación, y narra un contexto en el que se justifican algunas de las vacilaciones, miedos y claroscuros de los personajes. 

De nuevo se juega con elementos “sagrados”, arquetípicos, algo demasiado importante para ser banalizado, y que incrementa el nivel emocional del relato.

La apropiación de símbolos

Hemos explicado que esas vivencias de niño que ayudan a formar la identidad, y que son recordadas como elementos clave en la formación de las historias de vida, pueden ser estimuladas con la intención de añadir significado a algo que se vende, sea un coche, un disco, o una serie de dibujos animados.

Las formas de llevar esto a cabo deben ser respetuosas y congruentes con los valores que transmite el icono, con su significado. De otra forma, se corre el riesgo de producir el efecto contrario, el rechazo. 

Sin embargo, el botín es tan atractivo que, incluso a pesar de ese riesgo, a veces hay quien se embarca en ese menester con el fin de emplearlo como herramienta de control social. Es la apropiación de símbolos, como forma de perversión del lenguaje. 

“Atreju” (Atreyu) es el nombre de un evento que la ultraderecha italiana celebra desde 1998. Como indica Felipe G. Gil:

En  la web del evento se justifica la relación entre el personaje de la historia interminable y el evento: “Al igual que el protagonista de La historia interminable, este evento que lleva su nombre quiere encarnar el ejemplo de un joven comprometido en la confrontación diaria contra las fuerzas del vacío, contra un enemigo que roba la fantasía de la juventud, que consume sus energías, despojándola de valores e ideales, hasta aplacar su existencia” 

Lo  que se pretende es que ocurra el efecto contrario al que hemos aludido anteriormente. Es decir, A se relaciona con B. Pero C, que no es del agrado de A también se relaciona con B. Pero como B es tan valorado por A, entonces existe una transferencia de rasgos de B hacia C, por lo que la relación entre A y C cambia, y C empieza a ser del agrado de A.

Por tanto, esa transferencia de rasgos es bidireccional, y eso es lo que está intentando aprovechar la ultraderecha italiana con esta maniobra de marketing político. Seguramente alguien pensará que es una maniobra inteligente, y puede que tenga razón, porque el marketing no tiene alma, no tiene conciencia, sólo es una herramienta al servicio de quien la quiera emplear.

Sin embargo, los valores que representa La Historia Interminable distan mucho de los que ofrece la ultraderecha italiana, comenzando precisamente por Atreyu, un guerrero indio, y que en el film fue interpretado por Noah Hathaway, actor de ascendencia mohicana.

b371_4

Interminable, sí, la estupidez humana.

Conclusión

Los niños tienen un sentido de justicia inexorable. Cuando todavía conservan la inocencia, cuando todavía son capaces de volar por las tierras de Fantasía. Entonces pueden llamar a su caballo favorito “Artax”, y perseguir a los abusones del cole montados en un dragón de la suerte.

Y los que ya no somos niños pero lo fuimos, nos gustaría seguir pensando que, pese a los intentos de banalizar algunos pilares de nuestra propia historia apropiándose de su simbología, somos lo suficientemente inteligentes para saber distinguir lo perverso de lo mágico. Al fin y al cabo, el amor que Bastian profesaba a los libros representa la mejor forma de detectar a los manipuladores.

Las lecciones de marketing que aprendemos analizando las referencias a los iconos culturales son numerosas, pero más allá de ellas está nuestra capacidad de entender la complejidad sobre la que se construye nuestra identidad.

A Michael Ende no le gustó la película, pero a los niños de la época eso no nos importó demasiado.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, octubre 1). Atreyu, la publicidad y la apropiación de símbolos. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b371

Todos los posts relacionados




(#301). CENSURA EN EL LENGUAJE CIENTÍFICO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este breve comentario publicado en Biomedical Journal of Scientific & Technical Research, el autor realiza una interesante reflexión sobre la deriva de la ciencia ante la injerencia de los intereses políticos.

La censura de la Administración Trump al Centro de Control y Prevención de Enfermedades (prohíbe usar palabras como “feto”, “transgénero”, “diversidad”, “subsidio”, “basado en pruebas”, “basado en ciencia”, “vulnerable”), es un retroceso importante para el papel que la ciencia debe jugar en la sociedad.

El autor alerta sobre el peligro de permitir que se decida sobre los conceptos que deben ser usados y aquellos que no. No sólo es un ataque a la ciencia, sino también a la democracia.

Hay un claro elementro político e ideológico sobre ello. El autor pone un ejemplo al respecto, citando la investigación de Kaufman et al. (2016), publicada en The Lancet, y premiada como el mejor estudio epidemiológico de 2016 por la International Society for Environmental Epidemiology, donde la concentración de material particulado PM2.5 y otros contaminantes provocados por el tráfico se asocia con un incremento de la calcificación de las arterias coronarias. Así, los debates sobre el cambio climático no deben estar bajo la responsabilidad de los políticos, sino que pertenecen a todos los ciudadanos del planeta.

Por tanto, y como bien concluye el autor, debemos luchar con toda nuestra energía frente a los ataques a los mecanismos que nos pueden mostrar las causas de las enfermedades y la muerte. De este modo, las palabras no pertenecen a los políticos, sino a la sociedades, y como tal debemos decidir cómo emplearlas.

Comentarios

Este interesante artículo del autor invita a reflexionar sobre un tema que, en mi opinión, está viéndose lamentablemente alentado en nuestro país, y es la censura de ciertos conceptos porque un sector de la comunidad científica los considera pseudociencias.

En particular, resulta extremadamente triste la postura frente a los efectos de la radiación no ionizante (antenas, móviles, Wi-Fi, cables eléctricos, etc.) sobre la salud, con frases como esta: “La radiación que emite un móvil, una red wifi o una antena telefónica es, por lo demás y según todas las investigaciones publicadas hasta la fecha, incapaz de generar ningún efecto en nuestro cuerpo“.

Esta situación ha llevado a que, por ejemplo, la Real Academia Nacional de Medicina (RANM), rechazara las conclusiones y no permitiera firmar una declaración de científicos en su sede, sobre los efectos nocivos de los campos electromagnéticos.

Es extremadamente grave que se hayan publicado cientos de artículos mostrando ese efecto biológico pernicioso, y que se siga hablando todavía en esos términos, que ni siquiera dejan un lugar a la duda científica.

Ni la ciencia ni la sociedad deben permitir que se censure, se controle o se pervierta ningún tópico que tiene una justificación plausible, y que se aborda siguiendo el método científico.

El comportamiento de algunos de esos auto llamados científicos “escépticos” (en una perversión también del significado de esa palabra) no se diferencia mucho del de Trump. De hecho, incluso puede que sea más peligroso al impedir avances sociales en defensa de personas vulnerables, como las electrosensibles. Honestamente pienso que no todos los científicos escépticos son así, incluso hay personas de gran calidad humana y profesional, pero que probablemente adoptan esa postura porque desconocen la literatura (multidisciplinar) relevante al respecto. Pero eso está provocando mucho daño.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Vallverdú, J. (2018). Post truth, newspeak and epidemiological causality. Biomedical Journal of Scientific & Technical Research, doi 10.26717/BJSTR.2018.02.000674:

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2016)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

Scimago (SJR)

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados

 




(#294). NEUROLOGÍA DE LA MALDAD; PISTAS SOBRE LAS RAÍCES DE LA MALDAD INDIVIDUAL

[MONOTEMA]  Hemos hablado en profundidad en este blog sobre la maldad en el ámbito de la economía, política y negocios, siempre en el contexto de lo que ello significa para el caminar de la ciencia, y el modo de concebir y evaluar el sistema socioeconómico.

Sin embargo, podemos adentrarnos un poco más en ciertos aspectos de este temática, y  hoy lo voy a hacer comentando una interesante obra, “Neurología de la maldad“, de Adolf Tobeña, quien a modo de ensayo, nos muestra las raíces de las mentes predadoras y perversas de una manera ciertamente accesible y certera.

Como es habitual en este tipo de entradas, haré un breve esbozo de lo que considero más destacado del libro, aderezado con algunos comentarios personales, y estableciendo además relaciones con otros contenidos destacados del blog. Por supuesto, esta nota sobre la obra no sustituye en absoluto la necesidad de la lectura pausada del original, un libro que merece la atención debida.

El autor

Como se indica en el libro, Adolf Tobeña es catedrático de psiquiatría en la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), y tiene una dilatada trayectoria en investigación en neurobiología de las emociones.

Ha sido profesor visitante en el Institute of Psychiatry de la University of London y también en las universidades de Groningen, Tel Aviv, Venecia y Córdoba (Argentina). Ha recibido numerosos premios por su labor de investigación y divulgación, y presenta una amplia experiencia en el estudio del tema que nos ocupa; la maldad humana.

Psicopatía y maldad

Tobeña comienza el libro comentando los casos de Anders Breivik y Berdard Madoff, el asesino noruego y el financiero estadounidense, dos personas que ejemplifican la maldad individual de divergentes formas, a través del asesinato y la estafa, respectivamente. Sin embargo, ambos comparten la catalogación de psicópatas.

El autor, por tanto, intenta (con acierto), ilustrar que la psicopatía puede materializarse en diferentes formas de hacer el mal, no sólo la más terrible del asesinato, sino también en formas donde el daño a los demás sea no físico (aunque luego pueda tener consecuencias fatales, como los suicidios de víctimas).

Y son psicópatas porque tienen una conducta antisocial, y no son capaces de empatizar con los demás, tener sentimiento de culpa o percibir ciertas emociones. Hacen daño, y no les importa. Pueden tener también otros rasgos de personalidad (ver la escala Hare), y su prevalencia en la población general está en torno al 1% (aunque este porcentaje se incrementa en ciertos grupos como presos o altos ejecutivos).

Por tanto, la psicopatía es una rareza, sí, pero no por ello la perversión, la transgresión a las normas o los delitos lo son. Así, trata de ilustrar que según han mostrado diferentes investigaciones, existe un porcentaje de personas (aproximadamente un 20-30%) que cumple las normas en cualquier situación, un 40-60% cuyo comportamiento depende del contexto, y un 20-30% que las incumple sistemáticamente. Por tanto, hay el mismo porcentaje de personas que muestra un comportamiento cooperador y prosocial que el que se comporta de manera no cooperadora y antisocial. El contexto puede inclinar la balanza global hacia un lado o hacia otro, pero la idea de que independientemente de la situación siempre va a haber un porcentaje de personas proclives a la corrupción, engaño y conductas amorales parece, tristemente, una realidad.

Genética y entorno

El psicópata nace y se hace, pero fundamentalmente lo primero más que lo segundo. Al menos es lo que se puede interpretar del análisis que hace el autor de ciertos factores genéticos asociados a la psicopatía. Entre ellos está el gen MAO-A, que actúa en la regulación de la serotonina y dopamina a través de la producción de la versión A de la enzima monoamino oxidasa. Esto tiene consencuencias en conductas antisociales, agresivas y violentas.

Las hormonas pueden ser otro factor a considerar. El nivel de testosterona se asocia una mayor dominancia y agresividad, algo que se muestra en los hombres pero también en las mujeres.

Sin embargo, existe interacción entre las características genéticas y las condiciones de exposición al entorno, como haber sufrido malos tratos y otros traumas similares durante la infancia o adolescencia. De este modo, esos factores externos podrían servir como moduladores (potenciadores o inhibidores) de los comportamientos psicopáticos en la edad adulta dirigidos por el factor genético.

En cualquier caso, en este sentido Tobeña muestra que la psicopatía tiene un carácter en muchos casos “familiar”, que puede persistir durante generaciones.

Necesidad de normas

Ya comentamos las tesis de Hobbes sobre la naturaleza humana y la necesidad de normas que restrinjan la posibilidad de que unos ejerzan el poder y la dominación impunemente sobre otros. En este sentido, una “mano invisible” que regule (como defiende la tesis neoliberal) es una total irresponsabilidad, porque en ese entorno la maldad consigue encontrar el mejor escenario para actuar y reproducirse.

El autor comenta diversas evidencias acerca del efecto de la vigilancia para evitar conductas antisociales, a través de las leyes, la policía e incluso la religión (con esa versión del dios castigador que hace reprimir ciertos comportamientos). Tobeña es claro en apostillar que es evidente que estas consideraciones no siignifican que se deba degenerar en un estado policial y de privación de algunas libertades básicas, pero sí que argumenta que estipular límites a ciertas conductas y establecer un sistema eficiente de vigilancia sobre ellas contribuye a su disminución.

Quizá cabría preguntarse cuál sería el papel de la educación y la cultura para actuar como auto reguladores en lugar de la amenaza del castigo externo.

Maldad en mujeres

Hay que reconocer la valentía del autor por tocar esta temática de frente, con datos en la mano (aunque quizá faltaría una mayor actualización de los mismos). Tobeña explica que la psicopatía no es ajena a las mujeres, aunque el porcentaje en la población general es ligeramente menor (entre el 0.5 y 1%).

Biológicamente hombres y mujeres difieren, y esta aparente obviedad tiene repercusiones a nivel muscular, hormonal y cerebral. El cerebro de las mujeres está mejor preparado para la empatía, y sus carcaterísticas corporales la hacen desarrollar menos fuerza que los hombres. Esto hace que la forma en la que realizan conductas malvadas sea algo divergente a los hombres, con menos presencia de agresiones violentas y más prevalencia de empleo de herramientas emocionales. Además, y como hemos comentado, el nivel de testosterona en mujeres se vincula con conductas agresivas, y las variaciones hormonales asociadas a su ciclo menstrual también influye en el umbral de irritabilidad.

Todos estos factores hacen que exista una realidad sobre la maldad femenina que está ahí, y que incluso se refleja sobre los datos de violencia doméstica, donde el autor aporta cifras de un ratio de homicidios cometidos por hombre/mujer sobre sus parejas en Estados Unidos de 62/38, frente al 70/30 de España. El autor enfatiza que está clara la descompensación entre este tipo de violencia (los  hombres son claramente más violentos y las mujeres son víctimas más probables), pero destaca que esas cifras distan de la sensación que quizá hay en la opinión pública. En cualquier caso, las referencias sobre esas estadísticas son lejanas en el tiempo (la más actual es de 2004), y convendría una actualización.

Finalmente, Tobeña apunta otro hecho que la investigación ha mostrado en varias ocasiones, pero que también resulta polémico a veces comentar, y es que en mujeres más jóvenes existe una atracción por varones androgénicos (más testosterona, conductas más arriesgadas y dominantes) para establecer relaciones sexuales esporádicas, lo que hace que se incremente la probabilidad del “atractivo del malo”, y que además contribuya al éxito reproductivo del malvado o del psicópata, y la perpetuación de su genética. Sobre este tema, ya hemos escrito en alguna ocasión en este blog, aunque los resultados están abiertos a una amplia discusión.

El autor, reitero, es claro en postular las diferencias entre hombres y mujeres en esta temática, pero no elude mostrar una realidad que también debe ser considerada sobre a la hora de evaluar el problema en su globalidad.

Neuroimagen y leyes

Tobeña presenta de manera amigable las zonas del cerebro que se asocian a conductas antisociales y, cuyas diferencias entre individuos puede explicar divergencias en la propensión a la maldad.

Sin embargo, el autor es prudente al explicar que existe todavía controversia sobre la capacidad de las técnicas de neuroimagen para predecir este tipo de conductas, y que las expectativas sobre su empleo en contenciosos jurídicos son quizá exageradas.

En la actualidad, hay ya casos en los que se ha usado la evidencia proveniente de esas investigaciones para modular las condenas y que determinadas condiciones biológicas actúen como agravante o atenuante en los juicios,  pero siempre como completemento de otras evidencias, por supuesto.

El psicópata suele distinguir entre el bien y el mal, y eso es clave a la hora de establecer la intencionalidad de la conducta delictiva. No obstante, queda un amplio margen en el ámbito del Derecho para discutir en qué medida las diferencia biológicas (por ejemplo genéticas) podrían atenuar las condenas.

Comentarios finales

El hecho de que un porcentaje no trivial de la población (20-30%) sea proclive al engaño, las trampas, la corrupción, la manipulación, en definitiva, a realizar conductas antisociales independientemente del sistema de normas hace que se deba crear precisamente un entorno adecuado para que no tengan la oportunidad de proliferar. La intervención a través de regulaciones y protección frente a estas actividades malvadas dista mucho de la permisividad de la arquitectura del sistema socioeconómico actual, donde los depredadores de cuello blanco encuentran un terreno propicio a la consecución de sus objetivos.

El poder, la dominación, se hacen estentóreas con el dinero, y por tanto el narcisismo dirige uno de sus brazos a la medración social, a la búsqueda de lo material como símbolo del éxito, cueste lo que cueste, caiga quien caiga. De este modo, el rasgo maquiavélico también prolifera en entornos donde la manipulación interpersonal puede producir ascensos en el camino hacia la cima. Narcisismo, maquiavelismo y psicopatía: la triada oscura.

Hay que asumir la maldad como algo intrínseco a algunos seres humanos, o al menos a admitir que existen mecanismos biológicos que explican conductas antisociales. Pero el entrono puede moderar esa predisposición a la maldad, tanto potenciándola como inhibiéndola. Este hecho tiene múltiples implicaciones. Por ejemplo, a mis alumnos de marketing les diría que piensen acerca de cómo se deberían gestionar las ciudades (y cualquier otro espacio público o comercial) frente al vandalismo y otras conductas malvadas; el cuidado de los detalles, la limpieza continua, la ordenación, los diseños estéticos, los olores, las simetrías visuales, etc., todo ello son factores a gestionar que incrementan la probabilidad de una mejor conviencia y de sentir experiencias agradables (podríamos llevar a ese 40-60% de individuos “maleables” a la conducta prosocial), pese a que siempre debamos contar con ese porcentaje de individuos que no atiendan a las normas.

El autor incide en varias ocasiones en el problema individual de N=1, es decir, en el que debemos tomar decisiones sobre una única persona en base a evidencia estadística recogida sobre una muestra amplia de individuos. Es un viejo problema en ciencias sociales, y que aparece, por ejemplo, en litigios por posibles efectos secundarios de vacunas, y en otros múltiples escenarios relacionados con la salud.

El cómo intentar afrontar este problema será objeto de futuros artículos en este blog, pero ahora resulta esencial incidir en que se comprenda que los principios estadísticos no se pueden invalidar por casos individuales. Una evidencia particular no puede invalidar unos principios estadísticos, porque no estamos hablando de leyes deterministas (por ejemplo, el clásico argumento de que fumar no produce cáncer porque tu abuelo fumó dos cajas de cigarrillos al día durante toda su vida y murió de viejo a los 95 años). Esos argumentos no tienen sentido en ciencia, ya que estamos en el terreno de la causalidad probabilística.

Sin embargo, las evidencias circunstanciales tienen un papel importante si se miran de manera inversa. Es decir, y por ejemplo, si existen estudios que indican que tomar un determinado medicamento es seguro a nivel estadístico, eso no quiere decir que no se produzcan efectos adversos individuales causados por ese medicamento, pero que no contribuyen estadísticamente a producir diferencias. Ahora el caso particular puede ser muy relevante para dirimir las responsabilidades jurídicas.

Esta madeja de incertidumbres estadísticas plantean una desafiante cuestión jurídica sobre cómo actuar en el diagnóstico, seguimiento y valoración final de individuos particulares con psicopatía.

Cierro mis comentarios finales con la sensación de haber leído una obra que ciertamente ayuda a enteder la maldad, y propociona claves para poder defendernos frente a ella. Quizá su carácter divulgativo y dirigido a todos los públicos le haga profundizar menos de lo esperado en ciertas áreas que los lectores avanzados quizá demandarían, pero el libro presenta suficientes referencias para que los interesados puedan adentrarse en discusiones más potentes.

Todos los posts relacionados




(#291). RELACIONES PÚBLICAS Y MÁS ALLÁ

[MONOTEMA] En la universidad suelen enseñar que el marketing emplea una herramienta de comunicación llamada “relaciones públicas” para intentar conseguir la favorabilidad del público objetivo al que se dirige la marca.

En muchas ocasiones se confunde con la “publicidad” pero se suelen diferenciar ambas herramientas; en la publicidad se paga y se controla el mensaje, mientras que en las relaciones públicas se puede pagar (patrocinios) o no pagar (publicity) pero el mensaje no se controla directamente.

Sin embargo, a nivel práctico, la idea de la comunicación de marketing es siempre la misma; enviar el mensaje que le interesa a la marca (entendiendo marca como cualquier emisor con algo que “ofrecer”), aunque sea contando sólo una parte de la historia (casi siempre ocurre así, claro). De este modo, las relaciones públicas se convierten en una herramienta de manipulación o de control sobre la información. Ya vimos en el tema de las campañas de alimentación y el lobby del azúcar, a qué nos referimos cuando aludimos a contar sólo una cara del asunto.

En este post voy a comentar 3 casos muy recientes de empleo de las relaciones públicas que nos deben ayudar a entender lo difícil que es acceder a información completa, a concer los hechos tal y como son, con el mínimo sesgo.

La EPA necesita marketing

Después de las numerosas alusiones a la supuesta mala práxis y las sospechas de corrupción y connivencia con la industria que he realizado en este blog, no es de extrañar que la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos, vuelva a protagonizar otro episodio digno de comentar.

Según se describe en este artículo, acababan de contratar a una agencia de relaciones públicas para echar una mano a la imagen maltrecha de Scott Pruitt y, en general, de la propia institución.

Definers Corp había sido la agraciada, con un suculento contrato de $120000. Pero los lazos evidentes de esta corporación con el partido republicano, y las acciones realizadas opiniéndose a ambientalistas, investigadores e incluso a la propia EPA en el pasado, han puesto el asunto en boca de los medios masivos.

Tal ha sido el jaleo montado que acaban de anular ese contrato, y es que también habían saltado voces alertando de que la empresa de relaciones públicas podría monitorizar también a aquellos trabajadores de la EPA críticos con Trump o con el giro que pudiera tomar la organización tras poner al frente al controvertido Scott Pruitt.

El contrato, además, fue “a dedo” y la EPA ha tenido que recular. En cualquier caso, la EPA ya había realizado un contrato similar con otra agencia de relaciones públicas anteriormente por $207597.

¿Para qué quiere una agencia gubernamental que trabaja para proteger la salud de los ciudadanos y el medio ambiente gastarse tanto dinero del contribuyente en actividades de “imagen”? Pues, dados los antecedentes, no sería descabellado que algunos piensen que es para modelar la opinión del ciudadano sobre ciertos temas clave relacionados con la regulación de pesticidas o el cambio climático, por ejemplo.

Los Koch atacan de nuevo

Ya tenemos de nuevo a Industrias Koch protagonizando una nueva “intervención“. En esta ocasión, van a gastar varios millones de dólares una campaña multitudinaria para tratar de “vender” el nuevo plan de impuestos de Trump. Ya sabéis, ese plan en el que se rebajan los impuestos a las grandes empresas y en el que también parece que se van a beneficiar la clase media, salvo por el matiz de que sólo se asegura esa bajada hasta 2025, mientras que para las empresas no hay límite temporal.

La red Koch ya había gastado más de $20 millones de dólares este año en impulsar el proyecto de ley. Ante tal avalancha de esta “campaña educativa”, resulta difícil imaginar las múltiples vías y estrategias que emplearán para conseguir la favorabilidad del público, que como hemos dicho es el principal objetivo de las relaciones públicas.

¿Medicamentos caros?

No podía faltar en este trío un clásico de las relaciones públicas y del marketing: la industria farmacéutica. Las grandes compañías colaboran a través de PhRMA, una especie de asociación de productores, que ponen unos $270 millones para crear un “bote” del que ir sacando cachos para “repartir” a distro y siniestro.

Y ese reparto va hacia campañas publicitarias, políticos (de ambos bandos, que nunca se sabe), abogados para que se creen leyes que perjudiquen sus beneficios y, por su puesto, asociaciones de pacientes y fundaciones de diversas patologías.

Johnson & Johnson, Pfizer, Merck… son algunas de las farmacéuticas que forman el grupo que pretende luchar contra la mala imagen que, entre otras causas, origina el elevado precio de los medicamentos. En 2016, se gastaron $425 mil millones, y la tendencia sigue al alza.

Conclusión

El dinero mueve una maquinaria de relaciones públicas que hace que la información fluya en un sentido que no siempre coincide con los intereses de la mayoría de ciudadanos, ni siquiera en muchas ocasiones con los más básicos derechos.

Así, la inversión en contar la historia que le interesa a la parte protagonista, es común tanto en una agencia del gobierno (EPA), como en el propio gobierno (a través de lobbies de la industria), como en organizaciones privadas (farmacéuticas). Por tanto, los ciudadanos convivimos ante una lluvia incesante de mensajes que tratan de crear una actitud favorable, pero sólo mostrando la cara que les interesa a los emisores.

¡Vaya novedad!, pensarán algunos. Eso ya lo sabíamos, claro que sí. Pero no está demás ejemplificarlo de vez en cuando para recordar el poder del contexto en la valoración de la información, y en cómo se puede tergiversar una realidad por el mero hecho de invertir más dinero en ello. Y claro, lamentablemente los grupos de presión que defienden el dinero, tienen más presupuesto que los grupos de presión que defienden a las personas y a la naturaleza. La lucha es desigual, muy desigual.

Nunca sabemos realmente lo que está detrás de todas las informaciones que nos llegan. Por eso, lo más prudente es intentar actuar de manera crítica, uno mismo, leyendo la literatura científica, valorando los posibles sesgos que ésta puede sufrir, y después juntando todo ello con los intereses económicos que rodean la cuestión que se esté estudiando.

Valorar la ciencia de forma aséptica sin tener el cuenta el contexto es tan erróneo como quedarse únicamente con el p-valor de un análisis estadístico sin analizar completamente la metodología del estudio. Leamos ciencia pero aprendamos también de la historia. Y luego podremos empezar a sacar conclusiones.

Todos los posts relacionados




(#276). LA IRRACIONALIDAD, SCHRÖDINGER, Y EL EFECTO TÚNEL

[MONOTEMA] Hemos hablado en otras ocasiones en este blog sobre las explicaciones psico sociológicas del comportamiento humano, incidiendo sobre las formas de control social por parte del poder (empleando la perversión del lenguaje y otras técnicas de manipulación), las herramientas básicas de persuasión e influencia social, y el efecto placebo.

Una de los rasgos más característicos que nos suelen llamar la atención es la aceptación de argumentos que son a nuestro entender completamente falsos, pero que son tomados como verdad por otras personas. Es cierto que el sesgo de confirmación explica en parte estas situaciones, pero aún así se muestra quizá insuficiente para todas las posibles variantes observadas. Una persona puede saber o sospechar que le están mintiendo pero aceptar ese mensaje como verdad, es decir, detectar el engaño pero no tomarlo como tal. En este sentido, el interés no radicaría conocer como se descubren esas mentiras (ej. Novotny, 2017), sino en explicar el mecanismo por el que se aceptan como verdad.

En este post vamos a hablar de manera relajada de cómo se podrían explicar estos comportamientos haciendo una analogía con algunos postulados de mecánica cuántica, concretamente de la aplicación de la ecuación de Schrödinger y el efecto túnel. El objetivo es también explicar de forma sencilla (probablemente demasiado simplista) aplicaciones de la física cuántica, con el fin de hacerlas más entendibles usando la analogía con el comportamiento humano.

La ecuación de Schrödinger

Vamos a emplear la notación propuesta en Tipler & Mosca (2010), y también parte de sus explicaciones, que describe el comportamiento de partículas elementales, y que se basa en la energía de las partículas y en la función de onda, función que es una solución de esa ecuación.

Para el caso de una onda estacionaria, la ecuación de Schrödinger es:

donde  es la energía potencial, es la energía total de la partícula, y donde también aparece la constante de Planck , la masa de la partícula y la función de onda .

  es clave porque representa la interacción con el entorno, y de su valor y su relación con la energía total va a depender la solución de la ecuación.

El cuadrado de la función de onda refleja la probabilidad de encontar la partícula en el espacio . Por tanto, las energías que den solución a la ecuación deben satisfacer la condición de normalización de la función:

El escalón de potencial

Vamos a considerar una partícula de energía que se mueve en una región del espacio donde existe un escalón de potencial  de la forma siguiente:

Como esa partícula tiene una función de onda asociada, al chocar contra el escalón de potencial, existirá una probabilidad de reflexión y otra de transmisión. Esa probabilidad depende de la relación entre y . Cuando la probabilidad de reflexión es máxima, aunque la función de onda penetre un poco en la región .

Sin embargo, cuando la probabilidad de reflexión puede calcularse de la manera siguiente:

Siendo el número de onda de la onda incidente y el número de onda de la onda transmitida. La probabilidad de transmisión , será por tanto:

El efecto túnel

Consideremos ahora que la barrera de potencial tiene una anchura que es finita, y por tanto el escalón de potencial se expresa así:

Cuando hay también una probabilidad de transmisión y de reflexión. Es decir, la onda es como si pudiera atravesar la barrera y continuara después con menor amplitud. Por tanto la función de onda es una superposición de estados (reflejado y trasmitido). La probabilidad de transmisión , será en este caso:

siendo:

Como indica Tipler & Mosca (2010), la probabilidad de penetración de la barrera disminuye exponencialmente con el espesor de ésta, y con la raíz cuadrada de la altura relativa de la barrera 

Más explicaciones divulgativas sobre el efecto túnel pueden encontrarse Cuentos Cuánticos y en La Ciencia de la Mula Francis.

La barrera de potencial mental

Podemos hacer un ejercicio de imaginación y postular que la teoría de la consistencia cognitiva supone la construcción de una barrera de potencial mental, por la cual los mensajes que llegan en forma de una señal ondulatoria “chocan” contra esa barrera y son asimilados (transmitidos) o no asimilados (reflejados) por los individuos. Siguiendo la jerga cuántica el mensaje puede asimilarese o reflejarse con una probabilidad. Esa barrera de potencial representa la capacidad humana para discernir entre la verdad y la mentira.

Lo curioso de la mente humana es que la capacidad de penetrar esa barrera de potencial cambia en función de la naturaleza de la fuente emisora. Y es algo que también ocurre en la cuántica si esa onda describe partículas con diferente masa. Por ejemplo, la masa de un electrón y de un protón difieren (un protón es casi 2000 veces más masivo que un electrón), y la masa condiciona condiciona la probabilidad de transmisión , asumiendo el resto de factores iguales.

Lo que sucede es que no todos los factores son iguales, porque la relación entre las masas también afecta a . Recordemos que la energía cinética y :  de ambas partículas es:

Por tanto, si llamamos:

Entonces, dado que la energía fuera de la barrera de potencial es sólo energía cinética:

De este modo, si , por lo que , y entonces: , es decir, existe mayor probabilidad de que la onda con menos masa traspase la barrera de potencial.

Si nos trasladamos a la psicología, y ahora la masa suponemos que es la desconfianza en las características del mensaje debido a la fuente emisora, entonces cuando más desconfianza menos probabilidad hay de que el mensaje se “cuele” por la barrera mental.

Sin embargo, cuando el mensaje proviene de una fuente confiable, con la que nos sentimos identificados, y que dotamos de credibilidad, aunque el mensaje no tenga la “energía” necesaria para traspasar la barrera mental que distingue lo veraz o que favorece nuestros intereses, con respecto a lo falaz o a lo que nos desfavorece, la probabilidad de que lo asimilemos en su forma original es mayor. Decae la amplitud (intensidad) pero las características del mensaje permanecen. Eso es lo que nos dice el efecto túnel si lo aplicamos de este modo.

Por tanto, aunque un mensaje sepamos que es mentira o que el comportamiento que aliente nos desfavorece, y por ello no traspasa nuestro mecanismo de defensa mental (barrera de potencial) aún así existe una probabilidad de que lo asimilemos como cierto o como que nos va a beneficiar en la medida en que sea más confiable, que provenga de una fuente más creíble.

La distribución de la anchura de la barrera de potencial

Hemos visto que:

Por tanto, cuanto más grande sea menor va a ser la asimilación de la onda. Esto es lógico, ya que podemos imaginar que cuando más ancha sea nuestra defensa, menos posibilidad hay de que aceptemos el engaño.

El problema es que, desafortunadamente, esa anchura no sigue una distribución normal en poblaciones poco cultas, insuficientemente formadas y mal informadas, sino que se asemeja más a una distribución power law. Es decir, existe un gran número de personas con una estrecha barrera, mientras que el número de personas con barreras anchas decae no linealmente. Las distribuciones power law pueden tener una forma similar a la siguiente gráfica:barrerapotencialBajo este supuesto, los mensajes infames, falaces, o que animan a las personas a actuar de una manera que les perjudica, tienen una mayor probabilidad de ser asimilados por una gran parte de la población.

Las claves de la manipulación

De este modo, hemos dado con dos de las claves para el control social y la manipulación de las masas.

En primer lugar, intentar conectar con ellos de algún modo por el que disminuya la desconfianza o se incremente la sentida hacia sus oponentes. Como vimos en otros posts, la apropiación de símbolos (ej. banderas), y de valores que forman valores profundos de identidad individual (ej. religión, familia), conlleva una mayor probabilidad de “conexión” con la fuente emisora. Y la exaltación del dualismo es una manera de “desconectar” con los oponentes.

En segundo lugar, mantener a la población en un alto grado de incultura, desinformación y con baja capacidad crítica. Bajo estas circunstancias es de esperar que la anchura de barrera de potencial sea más pequeña.

Así, para los mensajes en los que la gente percibe conscientemente que son falaces, manipuladores o que aceptarlos les perjudica, existe una probabilidad de que se asimilen por efecto túnel, y esta es creciente dependiendo de esas dos claves comentadas.

Unos agentes facilitadores

La repetición de los mensajes también juega un papel fundamental, ya que en la medida en que lleguen más ondas (mensajes) a esa barrera de potencial, mayor va ser la asimilación a largo plazo. Este hecho incide en la fluencia, o facilidad con la que los mensajes son procesados y recuperados (recuperamos con más facilidad lo que nos es más familiar). La intervención de las neuronas espejo como forma de aprendizaje y socialización también es relevante. La publicidad, como forma de persuasión, basa gran parte de su eficacia en esos dos simples conceptos: repetición (fluencia) e imitación (aprendizaje/socialización).

Todos podemos comprobar lo que acabo de explicar con un hecho cotidiano como es el  detestar una canción, odiar una melodía, pero que hemos escuchado tantas veces y la hemos visto nombrada o cantada en boca de otros que al final estamos en casa o en el coche y nos damos cuenta de que tenemos el estribillo en nuestra cabeza o incluso la tarareamos.

Otro ejemplo sería cuando otra persona niega hasta la extenuación una evidencia aparentemente incontestable para uno mismo,  y que otras personas empezaran a sembrar cierto atisbo de duda. Pese a lo incontestable de esa evidencia, la repetición y la imitación facilitarián la asimilación del mensaje falaz.

Conclusión

La irracionalidad es una característica inherente al comportamiento humano, pero a veces nos sorprendemos cuando constatamos que las personas aceptan ideas totalmente falaces o que les perjudican gravemente, aún cuando son conscientes de ello, o al menos tienen fundadas sospechas.

A través de una analogía con el efecto túnel, uno de los sucesos más curiosos de la mecánica cuántica, hemos argumentado que es posible postular una explicación sobre ello basándonos en conceptos fundamentales de psicología y sociología, como son la consistencia cognitiva, la identidad, la credibilidad de la fuente, la capacidad crítica, la fluencia o al aprendizaje.

Desde el punto de vista del poderoso, la clave estriba en establecer lazos de identidad profundos con los individudos (por ejemplo, empleando símbolos) y mantener a la población en una situación de pobreza intelectual. En esta situación, las mentiras más evidentes pueden ser asimiladas. Y si esas mentiras se repiten continuamente y se comienzan a aceptar por una parte del grupo la difusión global se hace mucho más probable. El control de los medios de comunicación de masas es capital.

Para protegernos de esta manipulación, debemos admitir que valoramos los mensajes en función de la fuente emisora, pero también que si tenemos una alta formación y capacidad crítica, la probabilidad de que los asimilemos será extremadamente baja. Esa gran barrera de potencial mental se tornará prácticamente infranqueable ante la impostura y la perversión.

No sé si Schrödinger estaría de acuerdo con este post, pero supongo que a él le gustaría que a día de hoy la mente de las personas fuera menos proclive a asimilar mentiras, y a actuar en contra de sus propios intereses por culpa de la manipulación de los mensajes.

Todos los posts relacionados




(#192). PSICÓPATAS, POLÍTICOS, CORPORACIONES, CONTROL SOCIAL E IMPUNIDAD

[MONOTEMA] En 1946, mientras en Nuremberg los Tribunales Militares Norteamericanos juzgaban las atrocidades cometidas por médicos nazis durante la II Guerra Mundial, varios doctores del servicio público de salud estadounidense, encabezados por John Cutler, infectaban deliberadamente de sífilis a 700 prisioneros, enfermos mentales y soldados en Guatemala (McNeil, 2010), con el fin de estudiar si la penicilinia podía usarse para tratar la enfermedad. Los hechos salieron a la luz pública 64 años después, y aparentemente se solucionaron con una simple disculpa del gobierno de Obama a sus colegas guatemaltecos, sin ningún tipo de compensación.  Los experimentos en Guatemala no fueron los únicos que el gobierno norteamericano consintió (Cuerda et al., 2014).

Dr. John Cutler

Dr. John Cutler

En 1971, Ford lanzó al mercado estadounidense el modelo “Pinto”. Los ingenieros habían detectado un fallo de diseño del motor que lo hacía especialmente vulnerable en los accidentes e incrementaba el riesgo de incendio. La dirección de la empresa conocía este problema, pero prefirió seguir manteniendo el modelo en venta, ya que los cálculos sobre coste/beneficio estipulaban que siempre que murieran menos de 180 personas por esta causa a la empresa le saldría más rentable hacer frente a las demandas y compensaciones económicas que solventar el fallo de fabricación.  En los 9 años en los que el coche estuvo en venta murieron más de esas 180 personas en diversos incendios producidos por accidentes de tráfico donde estaba involucrado el Ford Pinto (Whyte, 2016). Ford tuvo que pagar varias compensaciones económicas, pero salió indemne de la demanda criminal que se interpuso contra la corporación (la primera vez que se denunciaba a una empresa como sujeto criminal), cuando 3 chicas adolescentes murieron en agosto de 1978 tras incendiarse su coche al ser embestidas por detrás (Better et al., 2002). La responsabilidad de Ford fue sólo civil, y se limitó a pagar las indemnizaciones pertinentes.

Ford Pinto

Ford Pinto

En 1986, y tal como Chomsky (2002) explica, el gobierno de Ronald Regan utilizó las revelaciones del prisionero cubano Armando Valladares como una prueba irrefutable del terror de la dictadura de Fidel Castro. Los medios estadounidenses, en su papel de armas de propaganda, así lo mostraron a la opinión pública. Paralelamente, varios supervivientes de la Comisión de Derechos Humanos de El Salvador, que luchaban contra las políticas del presidente Napoleón Duarte y la represión del Ejército, fueron encarcelados. Allí fueron salvajemente torturados, interviniendo, entre otros, al menos un alto mando norteamericano. Por aquel entonces, la CIA estaba detrás de los movimientos políticos en Latinoamérica, en aras de contribuir a que el poder quedara en las manos de aquellos mandatarios que económicamente beneficiaran a Estados Unidos. Como bien indica Chomsky (2002), esa revelación y todo el material adyacente sobre lo que vivieron los presos fue censurado por todos los medios de comunicación principales.

Armando Valladares

Armando Valladares

El 13 de noviembre de 2002, el petrolero Prestige se accidentó frente a las costas gallegas. La inoperancia del gobierno español, que puede consultarse en Bernat & Whyte (2015), provocó la mayor catástrofe de este tipo en Europa. El gobierno incumplió el protocolo que  se había simulado un año antes de traer un barco en estas condiciones hacia la costa; trató de alejarlo y en los sucesivos virajes el petrolero se deterioró más derramando el crudo. Mariano Rajoy, vicepresidente del gobierno en aquel momento, afirmó que: “Las cosas se han hecho razonablemente bien. El barco se ha hundido a una distancia razonable y prudencial”. El gobierno mintió en repetidas ocasiones a la opinión pública, pero nadie salió condenado por crímenes contra el medioambiente, ya sea por el vertido o por la gestión de la crisis. Sólo el capitán del barco fue procesado. Además de todos los costes ambientales y de otros efectos perversos (ver Bernat & Whyte, 2015), todavía no está claro a día de hoy el efecto sobra la salud de cientos de voluntarios que ayudaron a la limpieza.  Ni la responsable de certificar que el barco estaba en buenas condiciones, American Bureau of Shipping, ni la armadora, Universe Maritime fueron penados.

Estas 4 breves reseñas históricas nos invitan a reflexionar sobre diversas cuestiones acerca de las personas e instituciones que ostentan el poder, tanto público (Gobiernos) como privado (corporaciones), y que aunque parezcan en un primer momento algo deslabazadas tienen una imbricación evidente. Esas cuestiones son: psicopatía, manipulación, control social, e impunidad. A lo largo de este artículo voy a tratar de explicar estos hechos descritos y otros similares (estos 4 ejemplos son sólo una pequeña muestra de cientos que podríamos comentar) usando una perspectiva amplia que cubre aspectos psicológicos, sociológicos, filosóficos y económicos. Una discusión sobre este post puede escucharse en un nuevo programa de Doble Cara, con Antonio J. Mayor.

doblecara

Psicópatas y sociópatas

Como indica Górnik-Durose & Pilch (2016), las personalidad representa los mecanismos de regulación básicos que subyacen a los comportamientos humanos, las actitudes, las creencias y los valores. Y es en esas raíces donde encontramos la fuente de comportamientos psicopáticos.

Es complejo dar una definición de psicopatía, pero Lilenfeld & Arkwowitz (2007) indican que consiste en un conjunto de rasgos de personalidad y comportamientos que tienen características como el narcisismo, la deshonestidad, la impulsividad, la carencia de sentimientos de culpa, empatía o amor, todo esto enmarcado en una aparente normalidad en su relación con los otros, que incluso a veces puede resultar encantadora. No todos los psicópatas tienen un comportamiento violento, ni tienen que necesariamente ser psicóticos. Salekin, R. T. (2016) recuerda que el concepto contemporáneo de psicopatía fue introducido por Herve Cleckley en 1941 dando prominencia a características como la arrogancia, el encanto, el bajo nivel de culpa, la imprudencia  y el comportamiento antisocial. Poco tiempo después, Robert Hare desarrolló el Psychopathy Checklist (PCL), que ha sido una de las herramientas principales para el diagnóstico de esta patología.

La mayoría de psicópatas no son como Hannibal Lecter

La mayoría de psicópatas no son como Hannibal Lecter

Los términos psicópata y sociópata se usan, a nivel práctico, de manera intercambiable. Es difícil encontrar divergencias claras. Para Brooks & Fritzon (2016)  la diferencia estriba en la naturaleza de la patología. Para el sociópata el origen está en el efecto producido por la sociedad sobre el individuo, mientras que para el psicópata el origen está en los propios procesos internos del individuo (procesos emocionales y cognitivos) así como influencias del entorno. Más allá de la discusión académica sobre su conceptualización, los rasgos comportamentales pueden considerarse similares.

Según Robert Hare, la sociedad no puede defenderse de los psicópatas porque son ellos los que hacen las reglas. “Los psicópatas no son solo los fríos asesinos de las películas. Están en todas partes, viven entre nosotros y tienen formas mucho más sutiles de hacer daño que las meramente físicas. Los peores, llevan ropa de marca y ocupan suntuosos despachos, en la política y las finanzas. La sociedad no les ve, o no quiere verles, y consiente” (Nieves, 2007).  Cifra los psicópatas en un 1% de la población. “Ese 1% puede tener impacto sobre millones de personas. Fíjese, por ejemplo, en los grandes escándalos financieros, con pérdidas para miles de personas. Detrás hay una mente psicópata. En los grandes negocios la psicopatía no es una excepción. ¿Qué tipo de persona cree usted que es capaz de robar a miles de inversores, de arruinarles aunque después se suiciden? Dirán que lo sienten, pero nunca devolverán el dinero. Es incluso peor que lo que hacen muchos asesinos” (Nieves, 2007). 

Wall Street, donde abundan psicópatas

Wall Street, donde abundan psicópatas

Sin embargo, en ciertas profesiones (como en los negocios), ese porcentaje se incrementa, pudiendo llegar hasta el 4% (Farnham, 2014). Según Robert Hare, el porcentaje que puede estar trabajando en Wall Street podría ser incluso mayor. Lilenfeld & Arkwowitz (2007), por su parte, afirman que un 25% de los presos son psicópatas, y que  también existe una representación destacada en los ámbitos de la política, los negocios y el entretenimiento, tal es así que ya hay estudios que estiman en torno al 20% su presencia en los altos cargos de las empresas.  Según Brooks & Fritzon (2016), la prevalencia de psicópatas en ámbitos criminales es del 20%, pero en los negocios la cifra puede variar entre el 4% y el 20%, es decir, puede ser equivalente.

Es complejo etiquetar a alguien como psicópata simplemente por manifestar actos violentos, como asesinatos por ejemplo. En ocasiones, necesitamos poner esa etiqueta para tratar de identificar o justificar la maldad, cuando esa maldad puede provenir de varios tipos de desórdenes de la personalidad.  El mal está siempre presente en nosotros, y puede salir en determinadas circunstancias (Diamond, 2009). Y también hemos de reconocer las dificultades de definir esta patología y de cómo se puede medir, algo que no es sólo cuestión de este término, sino que es una limitación propia de la psicología (Lindsay et al., 2014).

Lee (2005), por su parte, se preguntaba si hay una cura para la psicopatía de las corporaciones. Para ello comentaba varias afirmaciones realizadas por diferentes autores sobre el comportamiento psicopático de las grandes empresas. En especial, comenta el trabajo del abogado Joel Bakan, y la obra The Corporation: The pathological pursuit of profit and power.  Lee (2005) critica ciertos aspectos de los postulados de Bakan relativos a la ambigüedad de la ley de las corporaciones, pero también pone su énfasis en la responsabilidad que tienen los accionistas en el control de las actividades que pueden catalogarse como psicopáticas. En los últimos años, este tipo de afirmaciones sobre las acciones de las compañía son habituales. Por ejemplo, Kailemia (2016) identifica también el comportamiento de la industria de alimentación en EEUU como sociópata, con 1305 casos de adulteración de ingredientes desde 1980.

Pero tanto las corporaciones como los partidos políticos y otras instituciones están formadas por personas.  Bajo mi punto de vista, no es que las coporaciones sean un sujeto en sí psicopático, sino que conforman una estructura donde las personas con psicopatía tienen la posibilidad de campar a sus anchas. Lo mismo ocurre con otras instituciones.

En consecuencia, ¿són los políticos unos psicópatas? . Esa es la pregunta que se hacía David Feeman, uno de los editores del The Huffington Post en octubre de 2012.  Podríamos replantear esa pregunta de la siguiente forma: ¿Son algunas personas que ostentan cargos de poder en las coporaciones, los gobiernos y las instituciones internacionales psicópatas? Pues a tenor de lo que acabamos de describir el lector puede tener una idea más clara de cuál es la respuesta.

La Triada Oscura

Pero, aunque no lo parezca, la situación puede complicarse aun más.  Un psicópata puede añadir otros rasgos de personalidad que lo hagan más peligroso todavía, o una persona que tenga un nivel no muy alto de psicopatía puede tener un comportamiento igualmente perverso si otros rasgos están potenciados. Y es aquí donde debemos explicar la “Triada Oscura”.

La Triada Oscura es un conjunto de rasgos de personalidad formado por narcisismo, psicopatía y maquiavelismo (Jonason & Webster, 2012). Aunque son conceptos diferentes, los tres tienen cierto grado de asociación e incluso comparten características comunes, como la insensibilidad y la manipulación interpersonal.

b1922_7

Existe una relación de estos rasgos con el comportamiento deshonesto y desagradable, agresividad y consumo de alcohol, tabaco y drogas. El narcisismo está ligado a varias tácticas de influencia social, como por ejemplo agradar a otros para recibir admiración, y según Górnik-Durose & Pilch (2016) comprende rasgos relacionados con la magnificiencia, dominancia y agresión. El maquiavelismo, por su parte, está caracterizado por una manipulación de los demás.  La Triada Oscura, por tanto, está ligada fundamentalmente al engaño. Como indican Jonason & Webster (2012), la prevalencia de sujetos tienen este tipo de rasgos de personalidad puede ser mayor en profesiones como la política o los negocios, o incluso entre universitarios que estudiar en las áreas de Administración de empresas o Derecho.

Como sostienen Marcinkowska et al. (2015), aunque no está muy clara la relación entre el maquiavelismo y la psicopatía con la masculinidad, pero sí con el narcisismo, hay evidencia acerca de que las mujeres son atraídas sexualmente por algunas de las características imbuidas en la Triada Oscura, sobre todo cuando se buscan objetivos a corto plazo y también como forma de buscar protección en entornos hostiles, e incluso como una manera de buscar descendencia (principamente asociado al narcisismo y no al resto de facetas). Sin embargo, la Triada Oscura está asociada con las agresiones sexuales (Blinkhorn, Lyons, & Almond, 2015).

Los factores de la Triada Oscura están ligados a la mentira (Sarzynska et al., 2016), ya que esta es una de las herramientas principales para conseguir lo objetivos individuales. Y sin duda la inteligencia juega un papel fundamental, ya que aquellos más inteligentes tienen la capacidad para mentir mejor, más creíble, más “improvisadamente” en situaciones concretas.

Por tanto, este tipo de personas pueden ser “encantadores de serpientes” que sin embargo esconden una oscura realidad tras esa fachada, lo que les convierte en individuos con una alta capacidad para manipular, buscar el éxito social como auténticos depredadores, y en ocasiones no tener ningún tipo de remordimiento o sentimiento de culpa por las acciones realizadas.

El deseo y la naturaleza del ser humano

A riesgo de vanalizar en extremo esta cuestión por intentar abordarla en unas pocas líneas, podemos decir que el estudio de la naturaleza humana nos da una visión de las personas ciertamente pesimista.

Si en algo pueden emparentarse Hegel y Schopenhauer es precisamente en su visión sobre el ser humano. Y esto es ya algo importante, dado el desprecio que este último mostró por la filosofía del primero.  En la Dialéctica del amo y del esclavo, Hegel explica la historia como la lucha entre los deseos de los hombres. El ser humano ansía el deseo del otro, su reconocimiento. En esa lucha uno de los hombres (esclavo) se somete al otro (amo), ya que el primero renuncia a desear el deseo del otro por su miedo a la muerte. De este modo, se estructura una relación social entre amos y esclavos motivada por la fuerza en que los amos son capaces de articular su poder para someter a aquellos que tienen más posibilidades de perder por continuar esa batalla. Pero los amos se sienten todavía vacíos en la medida en que siguen queriendo el deseo de otras personas, ya que el deseo de los esclavos ya no tiene valor para ellos.

Schopenhauer argumentará posteriormente que esos deseos son inherentes a la vida humana y nunca pueden estar plenamente satisfechos. La vida, por tanto, es una instatisfacción constante porque la voluntad del ser humano está guiada por el egoismo de preservar su existencia, y se manifiesta en esos deseos (en el que se incluye el deseo sexual), necesidades, afectos que nunca pueden verse saciados (Vandenabeele, 2015) . De este modo, el comportamiento humano está guiado por la malicia de ese eterno deseo insatisfecho (Köllen, 2016), y únicamente puede verse amortiguado por la compasión o por el disfrute de la estética, esas artes que acercan el devenir humano al mundo de la intuición.

Esa visión del ser humano y del deseo que Hegel y Schopenhauer mostraron en los siglos XVIII y XIX no era en sí novedosa. Thomas Hobbes, el filósofo inglés, ya había postulado en el siglo XVII su recordada frase “el hombre es un lobo para el hombre”. Hobbes concebía la convivencia humana como una lucha por el poder que genera un estado de violencia permanante, un objetivo del que el ser humano no podía desprenderse, y que hacía que los fuertes sometieran a los débiles. Sólo con la aparición de un Leviatán, de una fuerza colectiva que impidiera a unos hombres ejercer impunemente el poder sobre otros, se podría llegar a una forma de estructura social saludable. Podemos interpretar esa búsqueda de poder como el medio para obtener esos deseos. El estado de máximo poder se convierte, de esta forma, en el estado de máxima libertad en tanto que esa libertad significa el tener la posibilidad de cumplir todos los deseos. Esta concepción de libertad es diferente a la que Hegel promulgaba para los esclavos al usar la materia para crear la cultura.

Leviathan, de Thomas Hobbes

Leviathan, de Thomas Hobbes

Rousseau, sin embargo, un siglo más tarde, ajustaría la visión de Hobbes; el hombre no es malo por naturaleza, sino que es la sociedad a través de la estructuración de la propiedad y de la competitividad la que pervierte a ese “noble salvaje”, que una vez imbuido en el tejido social e institucional se vuelve un ser hobbessiano, por lo que es necesario un pacto colectivo, su famoso “contrato social”, por el cual se estipulen las condiciones de conviencia de las personas, y la renuncia de los egoísmos individuales en pos de un bien colectivo.

Las visiones de Nietzsche, Freud o Jung no son más optimistas. Ya a finales del siglo XIX Nietzsche, quien admiraba la filosofía de Schopenhauer (Geuss, 2012), defendía los instintos como forma de un deseo irracional por perpetuarse, y esa voluntad de poder que regía el comportamiento humano, quizá yendo un paso más allá que Schopenhauer sobre la necesidad de convertir esos deseos en poder, y tal vez matizando la interpretación de Hobbes; el poder no es un medio para conseguir deseos, sino es un deseo en sí.

Freud, por su parte, concibió la personalidad humana como una tensión entre la represión de los instintos y los valores culturales y sociales que ejemplifican el yo aspiracional. Esos deseos reprimidos están ahí latentes, y según Jung formaban la “sombra” de la personalidad (Bolea, 2016), eso que cualquier ser humano evita reconocer sobre sí mismo. Al fin y al cabo, ya Nietzsche había postulado años antes lo siguiente: “Everything profound loves mask”, lo que puede interpretarse como que una sombra profunda requiere una persona espectacular para mantener ese equilibrio de fuerzas, que en su visión pesimista, no es más que emplear una máscara para cubrir la verdadera esencia sombría.

Por tanto, hemos de admitir que el ser humano está regido por el deseo, y que las implicaciones sociales que devienen de no ser capaces de articular procedimientos para que esa parte sombría no prevalezca y destruya la colectividad son terribles. Los psicópatas y los psicópatas narcisistas maquiavélicos, no son más que la muestra de la heterogeneidad que caracteriza a esa naturaleza humana en cuanto a la manifestación y control de los deseos. Ellos están en una de las colas de la distribución, al final de un continuum de personalidad, pero pese a ser un porcentaje en minoría son los que gobiernan los designios del resto.

Existe una fascinación innegable por la maldad, por ese lado oscuro de los humanos que algunos autores, como Lord Byron, plasmaron en la literatura romántica. La reivindicación de lo individual, de la rebeldía frente a lo establecido, del héroe poderoso, tan típica del romanticismo, no debe confundirse con el desprecio a estructurar la sociedad para proteger al colectivo, y a cada una de las personas que lo forman.

La explotación del deseo

Como indican Fernández-Cano & Fernández-Guerrero (2011), en “The Birth of Tragedy ” (1872), Nietzsche hizo una distinción entre dos principios fundamentales—lo apolíneo y lo dionisíaco — como un camino para interpretar el mundo y la filosofía griega, el cuál influyó en el pensamiento contemporáneo. Apolo representa la serenidad, la claridad y el racionalismo. Dionisio representa el impulso, el exceso, la desaparición de los límites, la afirmación de la vida, el erotismo y la pasión como culminación del amor por la vida; es decir,  la tensión y alternancia entre dos principios: luz y oscuridad, razón e instinto, sobriedad e intoxicación, orden y caos.

Louise & Edwards (2005) ejemplifican perfectamente cómo aspectos contradictorios pueden combinarse para suscitar atracción, y que culturalmente e históricamente esos aspectos pueden ser valorados de diferente manera.  Para ello explican la contraposición entre el wen y el wu en la cultura china, la oposición binaria entre los mental o civil, y lo físico o marcial. O la tensión entre el yin y el yang de la filosofía taoísta, como dualidad que se encuentra en todas las cosas.

Esa contradicción inherente al ser humano es retratada por Zaltman & Zaltman (2008) en su metáfora del equilibrio. Estos autores indican 7 metáforas profundas que estructuran lo que el consumidor piensa, oye, dice y hace, le dan sentido a lo que encontramos y nos guían en el futuro. Son eminentemente inconscientes y son los que los antropólogos, sociólogos y psicólogos llaman “human universals”, es decir, estructuras que están presentes en todas las sociedades de manera universal, de manera similar a la concepción jungiana del inconsciente colectivo. La metáfora del equilibrio indica mantenerse en paz, en el sitio justo físico y mental, mantener balanceados las fuerzas opuestas y sentir que la justicia rodea todas las circunstancias y elementos del individuo.

Reebok empleando la metáfora del equilibrio

Reebok empleando la metáfora del equilibrio

Como indican Williams & Aaker (2002), a veces las empresas a instituciones tratan de explotar la dualidad en sus estrategias de persuasión, con el fin de estimular emociones aparentemente contradictorias. Este hecho, puede funcionar bien en públicos donde se acepte en mayor grado esa visión de dualidad en la vida, de paradoja constante, ya que dan más verosimilitud a los mensajes recibidos en esa línea. Las fuerzas contrapuestas, la dualidad, siempre ha estado presente en la cultura humana. No es de extrañar, por tanto, que sea una especie de arquetipo, y que se presente en multitud de episodios en la historia. Por ejemplo, en la mitología griega Promoetheus y Epimetheus eran dos hermanos titanes, uno de ellos representaba el progreso de la civilización y el otro el pensamiento hacia atrás, la carencia de inteligencia. Epimetheus fue el que aceptó la caja de Pandora (Taleb, 2012).

Baudrillard describe el mundo de los artículos de consumo, los consumidores y la cultura del consumidor. Para este autor, el valor de intercambio de las mercancías sólo puede ser entendido como una compleja combinación de valor de uso, valor sobrante o abstracto, y valor de signo (Cherrier & Murray, 2004). Como los humanos residen en el simbólico mundo de las simulaciones y la artificialidad, el valor de signo es la llave para entender el consumo como intercambio comercial. El consumo es visto como una manipulación activa de los signos. En la sociedad postmoderna, el consumo reemplaza la producción como modo central de comportamiento social. Baudrillard cree que sin una teoría del valor de signo, no es posible explicar por qué ciertas marcas y productos llegan a ser objetos de veneración y deseo. De esta forma, se reemplaza el clásico concepto de necesidad (como valor de uso), con el concepto de deseo (valor ostentoso). La intención del consumidor no sólo es poseer, sino demostrar lo que uno posee; objetos y sus usos son exhibidores de estatus social. Esta interpretación parece no concordar demasiado bien con el último escalón de la pirámide de Maslow (autorrealización), que puede ser interpretado como el fin último del comportamiento de consumo desde un punto de vista determinista, auto-orientado y reactivo. El hecho de que Baudrillard considere el consumo como una forma de manipulación de los consumidores, ya que implica la socialización en una sociedad capitalista, choca con la idea de libertad y autocomplacencia de Maslow.

Es importante destacar, tal y como hacen Cherrier & Murray (2004), que los objetos son usados como una forma de comunicación, por tanto se puede considerar al consumo como un lenguaje de signos. La meta social de la ostentación y todos los mecanismos sociales de valor son inconscientes, y son ejercitados por los individuos lógicamente sin su propio conocimiento. La forma consciente de buscar el prestigio es sólo el reflejo de ese inconsciente. Los objetos han dominado a los sujetos, de tal forma que el sentido de identidad individual descansa sobre la posesión del objeto. Por tanto, ¿realmente somos libres? Baudrillard argumentaría que el marketing es una herramienta usada para incrementar al consumo en beneficio de los intereses de explotación capitalista. El marketing crea una lógica de signos y códigos que sirve como sistema de poder competitivo donde las necesidades de los consumidores son manipuladas. El marketing busca crear imágenes y deseos que tienen que ser satisfechos. Por tanto a través del marketing nos dicen qué debemos comprar para conseguir nuestras aspiraciones sociales y cómo debemos comportarnos a nivel de consumo para ser felices. Los objetos sirven para transformar nuestra existencia, esa “transformación” es la metáfora profunda más importante que Zaltman & Zaltman (2008) identifican, para pasar de oruga a mariposa, de Cenicienta a princesa. En la política es más obvio todavía; la palabra “cambio” es el lema preferido de cualquier partido opositor en las Elecciones; el producto que hay que comprar es un producto ideológico, y la transacción se efectúa con tu voto.

La metáfora de la transformación es la más poderosa de todas. Los productos de consumo son el hada madrina que permite transformar tu vida

La metáfora de la transformación es la más poderosa de todas. Los productos de consumo son el hada madrina que permite transformar tu vida

Así, a medida que los consumidores satisfacen sus necesidades, se reproducen las condiciones de su propia dominación; los consumidores son controlados y alienados por las prácticas de marketing. El marketing estimula el consumo, el cual contribuye a los procesos de socialización creando una fascinación por los objetos, que no es más que el resultado de un pretendido control social.  Al igual que el anillo de poder que Frodo Bolsón llevó valientemente durante toda su aventura pero que finalmente no pudo destruir por él mismo, los productos de consumo son objetos de poder que nos permiten percibir esa sensación de dominio. Tolkien retrató afinadamente con esta metáfora la naturaleza humana en este sentido.

Los productos de consumo son como el anillo de poder de Frodo Bolson

Los productos de consumo son como el anillo de poder de Frodo Bolson

En consecuencia, el control social se ejerce mediante una manipulación de los signos en aras de explotar los deseos de las personas, que son exacerbados y estimulados por encima de cualquier otra condición que reprima, moldee o apacigüe la parte más sombría de nuestra naturaleza.  Aceptar nuestra naturaleza dual no es en sí perverso, pero el sistema se vale de esos valores compartidos, de esos arquetipos y metáforas profundas para diseñar un falso concepto de libertad, fundamentado en la satisfacción de necesidades sociales (ostentación, estatus, respeto, admiración, poder). El sistema capitalista perpetúa la brecha entre lo individual y colectivo, incentivando  las formas de dominación, y destruyendo las estructuras de control del “lobo”. Banaliza la sociedad a través de las fascinación por los objetos, despreciando aquello que no supone una forma de productividad directa, como las disciplinas artísticas, y que ayudarían al colectivo a adormecer esa insatisfacción constante. Más bien desvirtúa la estética como dimensión humanizante, para convertirla en elemento aspiracional como forma de mercantilización de lo bello.

La manipulación del lenguaje

Wittgenstein afirmaba que la filosofía era una lucha contra nuestro entendimiento hechizado por los entresijos del lenguaje (Lindsay et al., 2014). No le faltaba razón, porque los límites de nuestro conocimiento son los límites de nuestro propio lenguaje.

La investigación interpretativa debe mucho a Wittgenstein, y se basa en el cómo la realidad es construida por los individuos (Holstein & Gubrium, 2005).  Lincoln & Guba (1985) describen la metodología naturalista basada en asunciones diametralmente opuestas a las positivistas. Opera sobre la cara subjetiva de la distinción entre sujeto y objeto y propone que: (1) La realidad es un conjunto múltiple de construcciones mentales para las cuales no hay una referencia para justificar un valor verdadero; (2) Esas múltiples construcciones mentales inevitablemente divergirán; (3) El conocedor y lo que conoce son inseparables; (4) La verdad es definida por un consenso común. A este respecto, es necesario construir un sistema de representación colectivo que sea compartido. Las percepciones humanas son esas representaciones (Barfield, 1998), y son la base de la construcción social de la realidad. En el constructivismo, las realidades son construidas por los humanos. Por tanto, el conocimiento es relativo y subjetivo. A través de la hermenéutica y la dialéctica se puede llegar a estudiar los fenómenos sociales. Tiene una lógica antifundacionalista (Guba & Lincoln, 2005) y es inconmensurable con las formas de positivismo. El clásico trabajo de Berger & Luckman (1966) “The social construction of reality” señala que no existe la verdad objetiva, sino que el conocimiento y los hechos son los que socialmente se acuerda que son.  Esta es la idea que sostiene el concepto de intersubjetividad; no hay una realidad objetiva, sino que el conocimiento y los hechos son lo que una sociedad acuerda que son (Berger & Luckman, 1966). Esta también es la posición adoptada por la perspectiva fundacionalista (Thompson, 1990), en un esfuerzo por integrar el positivismo y el interpretivismo a través del humanismo.

Por tanto, se ha evolucionado hacia la búsqueda de la verdad a través del consenso, y esa es la base sobre la que la gente construye su propia realidad (Fransella, Bell & Bannister, 2004), creencias compartidas, y metáforas (Zaltman, 2003). Taleb (2012), por su parte, sostiene que el lenguaje necesita construir nuevos términos. Por ejemplo, algunas civilizaciones antiguas no tenían en su vocabulario más de 2, 3 o 4 colores (negro, blanco y algún intermedio). Incluso Homero en la Odisea le llama al color del mar “wine-dark”. De este modo, la realidad se va construyendo por los propios individuos a través del lenguaje, y puede de este modo no ser inmóvil, e ir evolucionando en el tiempo.

El lenguaje, por tanto, es usado para construir la realidad. Y las palabras que lo componen tienen un sentido relacional, es decir, están definidas por una red de asociaciones donde cobran un significado. Una palabra por sí misma no tiene ningún valor, ningún significado, si no es como parte de una red asociativa. Las tesis de Hayduk (1996) sobre validez de estructuras causales se basan precisamente en esa red de significados donde la estructura tiene un sentido colectivo, es decir, no tiene objeto estudiar la validez de la medición de una variable si no es en relación al significado que tiene esta variable en su red asociativa.

A través de la intersubjetividad, como he explicado, las palabras cobran un significado consensuado, y aunque se creen nuevos términos constantemente se hacen en base a referencias con otros ya existentes. Quien maneja el lenguaje, por tanto, puede moldear la realidad a su antojo; puede hacer que su realidad sea percibida como la de todos si consigue que los demás entren en su juego lingüístico, en esa trampa wittgensteniana.

La forma de realizar perversiones con el lenguaje es múltiple, pero aquí vamos a señalar 5 principales:

1. El dualismo

Si bien es cierto que ese dualismo taoísta está presente en prácticamente todo nuestro universo, se convierte en algo falaz cuando se alude a él como antítesis de cualquier tesis. Aunque en psicología se suelen construir conceptos en base a términos opuestos (ej. feliz – infeliz ; satisfecho-insatisfecho), no siempre esa dicotomía es correcta. El psicólogo Frederick Herzberg, elaboró en 1959 una interesante teoría sobre la satisfacción laboral (ver Manso, 2002), en el que describía que la satisfacción y la insatisfacción  en el trabajo eran diferentes conceptos que no podían contemplarse en un continuum, ya que los motivadores de ambos eran divergentes. Dicho de otro modo, la presencia de algunos elementos motivadores propiciaba satisfacción, pero su ausencia no derivaba en insatisfacción, y lo mismo con los motivadores de la insatisfacción, su incremento no producía satisfacción pero su carencia si originaba insatisfacción. De este modo, lo contrario de la satisfacción es la no satisfacción, y lo contrario de la insatisfacción es la no insatisfacción.

Las implicaciones del trabajo de Herzberg van más allá del ámbito de la satisfacción laboral. Herzberg nos advierte que emplear siempre una visión dualista de los términos del lenguaje puede ser erróneo. Así, tal y como una cosa es la satisfacción laboral, y otra cosa es la insatisfacción laboral, puede ocurrir lo mismo con otros conceptos, con otras definiciones construidas para explicar la realidad.

Rápidamente el lector puede inferir como se puede pervertir el lenguaje para causar manipulación.  Reivindicando el dualismo, el manipulador enfrenta dos conceptos como dos extremos de una misma realidad, como extremos de una misma línea, donde la carencia de un extremo significa la presencia del otro, y viceversa. Ya apunté este hecho en este post para explicar la falacia del dualismo capitalista-comunista. La gran manipulación del lenguaje consiste en hacer ver que lo contrario de esta realidad capitalista neoliberal plena de asimetrías sociales e impunidad es un comunismo asesino, privativo y distópico. No, no es así. Capitalismo y comunismo son conceptos diferentes, no pertenecen al mismo continuum, su integración dual es falaz, es un maquiavélico juego del lenguaje que pretende mantener el statu quo actual. Lo contrario al capitalismo neoliberal es el no-capitalismo neoliberal. La negación del sistema capitalista no implica la afirmación del comunismo.

2. La construcción de conceptos

La construcción de conceptos se hace simplemente a través de la creación de sus redes asociativas. Un concepto puede evolucionar en su significado en la medida en que su red asociativa cambie. El siguiente paso en la perversión del lenguaje como elemento  manipulador es modificar el significado de un término de forma interesada a través de un complejo y percutor sistema de comunicación de masas.

De nuevo comenté este hecho en mi artículo sobre la falacia del dualismo capitalista-comunista, donde aludí a la forma en la que se ha moldeado la palabra comunista o la palabra aliado.

Es una gran maniobra de marketing. Si las corporaciones y los partidos políticos emplean esta fórmula para unir conceptos deseables a su marca y mutilar los indeseables, la maquinaria de control social del sistema hace lo propio con el lenguaje. Cambiar la red asociativa no es algo que normalmente sea fácil o rápido cuando se trata de unir elementos positivos, pero es mucho más sencillo a la hora de enlazar negativos.

Por ello creo que probablemente sea un error estratégico que desde los partidos de izquierda en España se siga empleando la palabra “comunismo”, aunque sea de manera muy matizada, ya que es muy complejo cambiar el significado peyorativo que este concepto tiene en el ideario colectivo. Hay que crear un nuevo término para referirse a un sistema político que sea la alternativa al capitalismo. Si lo contrario al capitalismo es el no-capitalismo, no es conveniente que ese no-capitalismo se defienda por partidos políticos donde se abrace la palabra comunismo. Por muchos intentos intelectuales que se hagan para redifinir el comunismo, es una batalla perdida a nivel lingüístico.

3. El etiquetado

Nos referimos al etiquetado de personas, colectivos o instituciones,  con conceptos que no corresponden con su realidad, pero que al unirse de forma tendenciosa modifican la percepción de la persona, colectivo o institución que se ha etiquetado.

Un ejemplo nos ayudará a entenderlo mejor. Como indica Greenwald (2015), el año pasado se arrestó en Oakland a 2 activistas pro-derechos de los animales, y se les acusó de “terrorismo doméstico” tras liberar a cientos de visones de varias granjas. Se les pide 10 años de cárcel. Poco tiempo antes, el director del FBI habia dícho que no consideraba al responsable de la masacre de Charleston Church, Dylann Roff, un terrorista, después de haber matado a 9 personas.  Al emplear ese término a los activistas, se les puede aplicar la legislación anti-terrorista, tal y como Sauvant et al. (2016) comentan, y además tiene el doble efecto de manipular a la opinión pública sobre la percepción de esas prácticas de activismo.

En Estados Unidos, de este modo, se ha listado a numerosos grupos activistas en pro de los derechos de los animales, en contra de las centrales nucleares o del capitalismo, o con ideología socialista, como amenazas terroristas.  Se pone al mismo nivel conceptual la liberación de animales maltratados que los asesinatos en masa de personas. Al margen de ser una forma de coacción de cualquier comportamiento que cuestione el sistema, es una manera cruel de manipulación de la realidad a través del lenguaje.

De nuevo el avispado lector puede pensar en múltiples ejemplos de este tipo de manipulación. Uno de ellos el de la palabra “régimen” aplicados al ámbito político; como se comenta en este recomendable documental, ¿por qué se habla de “Régimen de Chavez” para referirnos a Venezuela y no de “Régimen de Rajoy” para referirnos a España?. Pues acabamos de explicar la razón.

En esta categoría incluimos también la elusión del etiquetado, es decir, evitar deliberadamente que se etiquete a una corporación o partido político con un término lingüístico. Por eso es mejor decir “hilillos de plastilina” que “petróleo” o, no usar nunca la palabra “rescate”, o como pasó hace unos años con otro gobierno no emplear la palabra “crisis”.

4. La apropiación de símbolos

Los manipuladores emplean la manipulación simbólica, tanto de las palabras como de los signos, de forma estratégica para conseguir sus objetivos. Esto es muy habitual en el marketing político.

Por ejemplo, el Partido Popular se ha intentado apropiar de conceptos tales como “España”, “patria”, “unidad”, “libertad” o “familia”. La manipulación consiste en trazar un plan mediático para que esos conceptos se unan cada vez más fuertemente a su marca. De modo que no votar a ese partido significa ir en contra de esos términos. Y, ¿quién podría ir en contra de la libertad o de la familia?

El Partido Socialista se ha apropiado de la palabra “izquierda” y del color “rojo”. Aunque parezca poco importante lo de los colores no lo es en absoluto, ya que el significado de rojo y de izquierda van unidos, y tienen una trascendencia enorme en el imaginario colectivo. Poco importa que sus políticas en España tras la dictadura franquista hayan sido mucho más cercanas a la derecha que a la izquierda. La forma de manipular es percutir hasta la saciedad que ellos son “la izquierda”, cuando obviamente no lo son, pero es el activo que más fuertemente explotan y que probablemente más influye en el voto.

Esta apropiación de símbolos explica en parte ese bipartidismo en que está sumergida España en los últimos 30 años.

5. La creación de powerlines

Una powerline es una frase que se hace popular y que es empleada más allá del contexto en el que se creó. Es la quinta esencia de la comunicación de marketing, ya que supone poner en boca de la sociedad un chascarrillo que se repite hasta que muere por agotamiento. Matt Groening supo reflejar perfectamente este hecho en el episodio del “niño de yo no he sido”, donde por puro azar se idea una frase de éxito.

Pero otras veces esa frase se “fabrica” de manera explícita en las entrañas de los partidos políticos y las corporaciones. El eslogan “Just do it” de Nike se ha convertido en una powerline, como también sucedió en España hace unos años con aquel “Hola soy Edu. Feliz Navidad”. 

Y en la política, por supuesto, también tenemos ejemplos ,como el “Yes we can” de Obama en 2008, o la deliberada creación del presidente Roosevelt después del bombardeo a Pearl Harbor: “A date that which live in infamy” (Cone, 2008)

Las powerlines están diseñados para que todo el mundo los repita, como el “bee” de las ovejas en el rebaño, y es una forma simple de manipulación de masas en el sentido en el que Gustav LeBon describía a éstas. 

Los humoristas siempre están buscando esa “catchphrase” para alcanzar el éxito. Al igual que ocurre con periodistas u otras personas que intentan encontrar latiguillos con gancho que atraigan al público. En ese sentido las powerlines son inofensivas y, en muchas ocasiones, alegran la vida. Sin embargo, cuando el objetivo de esa frase con gancho es más oscuro, hay que ser conscientes de que detrás de ellas probablemente habrá alguien pensando: “Mira el rebaño este de personas como repite nuestra frase”.

Técnicas de manipulación

Es habitual que cuando hablamos de técnicas de manipulación nos refiramos a estos 7 principios universales de influencia social: reciprocidad, autoridad, consistencia, escasez, atracción, prueba social, y distracción. Están ampliamente comentados en uno de mis artículos anteriores, y podéis ver de qué manera puede ser importante la persuasión para cambiar comportamientos.  Esas técnicas se emplean en el ámbito del marketing, pero también desde el punto de vista del control social por parte de corporaciones y gobiernos.

Esas herramientas se utilizan en conjunción con otras que tienen naturaleza diferente, porque son bastante evidentes, es decir, no se disimula que pretenden cambiar comportamientos. Básicamente hay dos tipos: los incentivos positivos y el miedo. Los incentivos positivos se basan en proveer refuerzos a un comportamiento, ya sean económicos, materiales o de otro tipo. El miedo, por su parte, se fundamenta en su poder coercitivo, y es un poderoso aliado del manipulador. Un ejemplo del uso del miedo sería el de la manipulación a través de la creación artificial de un enemigo común, algo que podría estar detrás de los atentados terroristas sospechosos de ser de falsa bandera.

Pero en este artículo nos vamos a centrar en 5 herramientas que se basan en la utilización de varias de las técnicas anteriores, y que son: la compra de voluntades, la alarma social, el caballo de Troya, la idotización e incomprensión, y la gradualidad y normalización. 

1. Compra de voluntades

En marketing es muy complejo evaluar la eficacia de la inversión en publicidad, patrocinio o cualquier otra actvidad de comunicación. Aun así, cuando se intenta estudiar esa relación entre inversión y retorno se obtienen resultados poco claros. Por ejemplo, Aurier & Broz-Giroux (2014), analizaron 31 marcas y 264 campañas en televisión. Sólo un 11% de esas campañas obtuvieron beneficios, mientras que el 78% produjeron costes. Aunque hay estudios que muestran una relación positiva con el incremento de ventas, como la revisión que realizan Sethuraman et al. (2011), a la hora de evaluar el retorno en términos de beneficios sigue habiendo muchas incógnitas.

Pero es que el mero análisis financiero es insuficiente. Las grandes compañías invierten en acciones de comunicación no sólo por el potencial retorno sobre la inversión que pueden obtener en términos de beneficios (lo que insistimos que no está muy claro), sino por las consecuencias de esta inversión sobre las voluntades de los receptores.

Esta compra de voluntades se lleva a cabo de varias maneras: (1) A través de contratos de comunicación publicitaria: las empresas pagan por publicidad y se pactan que los medios realizan reportajes gratis sobre ellos, es decir, se genera publicity (publicidad no pagada); (2) Por medio de presiones sobre la retirada de la inversión; los medios tienen incentivos a desdeñar cualquier noticia que vaya en contra de las empresas que pagan la publicidad, ya que de otro modo esas empresas amenazan con retirar la inversión; (3) Estipulando en los contratos que ningún trabajador de la institución o del medio patrocinado pueda posicionarse públicamente sobre temas que atañen a la marca inversora sin el permiso de la institución receptora. Por ejemplo, si una marca de ropa patrocina a una federación deportiva, ningún trabajador de esa federación puede hablar públicamente sobre temas sensibles que afecten a la marca, si no es primeramente con el permiso de la federación; (4) Reflejando en los contratos de patrocinio a celebridades que éstas no pueden posicionarse públicamente en temas que afecten a la marca directa o indirectamente; (5) Realizando acciones de promoción de ventas (incluidos regalos) a prescriptores de opinión, que pueden ser bloggers, influencers, y por supuesto médicos en el caso de productos farmaceúticos; (6) Patrocinando instituciones médicas para luego especificar en sus productos que se colabora con esa organización, estimulando la percepción de que el producto está avalado por la institución médica en cuestión.

Por tanto, ¿qué es realmente la inversión en comunicación de marketing? Pues es una potente herramienta de dominio, de modulación de voluntades. Tanto a través de incentivos económicos, de empleo del miedo, y de uso del principio de reciprocidad, las corporaciones ejercen un control sobre los medios de comunicación y de otras instituciones o personas que patrocinan.

La compra de voluntades tiene también un componente quizá más perverso todavía, y es el de la distorsión de los resultados de la investigación científica. Un paseo por la web www.migueljara.com, nos muestra múltiples ejemplos de cómo la industria financia estudios con el fin de controlar los resultados de los mismos.  Esto tiene unas consecuencias fatales sobre la forma en que se concibe y gestiona la Sanidad.

Finalmente, la compra de voluntades se refleja en el lobbismo, es decir, en los conflictos de intereses que existen entre los que toman decisiones sobre diferentes ámbitos de la política y economía y las corporaciones a las que representan o han representado, es decir, a las que están o han estado vinculados. Hacer lobby es una práctica habitual para presionar a los que tienen que tomar decisiones en favor de los intereses de las diferentes partes implicadas en ellas. Este informe publicado por el Corporate Europe Observatory es muy revelador, porque nos indica que la inversión de las grandes industrias farmacéuticas es de unos 40 millones de euros anuales (aunque la cifra real podría ser mucho más), superando a los menos de 3 millones que invierten ONGs y entidades civiles. Esto indica la gran asimetría existente en esa presión sobre las personas y comisiones que toman decisiones sobre la salud de los europeos. Según algunos investigadores los fármacos son la tercera causa de muerte en las sociedades desarrolladas por detrás de las enfermedades cardíacas y el cáncer.

2. Alarma social

Es una forma de emplear el miedo y el principio de autoridad. Es algo muy común en la industria farmacéutica pero también es utilizado por los gobiernos en base a sus intereses. Aquí juegan un papel fundamental los medios de comunicación de masas para difundir esa alarma.

Un ejemplo lo encontramos con lo que sucedió con la gripe A en 2009 en todo el mundo, y cómo se creó una alarma injustificada que llevó a la compra por parte de los gobiernos de cantidades ingentes de medicamentos.  La medicalización de la sociedad auspiciada por la industria farmacéutica conlleva la utilización del miedo y de autoridades (personas relevantes) que defienden esas posturas. Así, por ejemplo, se alarma sobre la necesidad de la vacunación del virus del papiloma humano (VPH) o de la gripe. Sin embargo, las información que cuestionan esas políticas son marginadas mediáticamente. Es más, se les suele acusar paradójicamente de “alarmistas”. Por tanto, tenemos un fenómeno muy curioso, en el que  por una parte se emplea toda la maquinaria mediática para crear una alarma social sobre un determinado asunto, pero luego se acusa de alarmistas a las informaciones que van en contra de esa primera alarma.

La otra estrategia de las corporaciones y gobiernos en relación a este tema se refiere a la ocultación. Así se mantienen escondidos efectos adversos de medicamentos; Por ejemplo,  Johnson & Johnson deberá pagar 65,6 millones de euros (unos 72 millones de dólares) en concepto de daños a la familia de una mujer que falleció de cáncer de ovario tras usar durante más de 3 décadas habitualmente polvos de talco. La sentencia de un jurado en Estados Unidos declaró que la empresa debió informar a los consumidores del riesgo de usar este producto, un riesgo que se sospecha desde hace más de 30 años, y que ya en 1999 la Sociedad Estadounidense contra el Cáncer había advertido. Johnson & Johnson, tal y como indica la noticia, tiene actualmente abiertos cientos de casos en los que se le acusa de no advertir que este producto puede causar cáncer. La familia de la víctima utilizó como argumento un estudio gubernamental que indicaba que el talco causa cáncer en ratas, del cual afirman que Johnson & Johnson tenía conocimiento. A pesar de ello, en lugar de informar y advertir a los consumidores, la compañía estableció una estrategia de defensa para prevenir que el gobierno regulara su uso.

Sin embargo, en otras ocasiones, se acusa de alarmismo a las personas o instituciones que sacan a la luz esa información velada o manipulada. El caso “Alar” (manzanas cancerígenas) que explico en uno de mis anteriores posts es paradigmático a este respecto. Para denunciar esta ocultación se utilizaron las mismas herramientas de marketing que emplean las grandes corporaciones y gobiernos, es decir, contrato de campaña de relaciones públicas y famosos que con su testimonio influyan sobre la opinión pública. Pero rápidamente se acusó de alarmistas a los denunciantes, de crear una injustificada presión mediática, cuando en realidad tenían gran parte de razón en sus argumentos. En la actualidad, el caso Alar es visto precisamente como un ejemplo de alarma social impostora, porque diversas instituciones, como el American Council on Science and Health, siguen todavía distorsionando la realidad.

En resumen, los grupos de poder utilizan la alama social para manejar a su antojo sus intereses económicos, y emplean la ocultación cuando esos intereses esconden perversos efectos para la población. La estrategia por parte de esos grupos de poder para luchar contra toda información que cuestione sus acciones y sus políticas es la de, por un lado, la marginalización mediática, y por otro lado, precisamente la acusación de creación de alarmas sociales injustificadas.

3. El caballo de Troya

Esta técnica consiste en la introducción de un producto utilizando un medio aparentemente ajeno a la empresa, pero que condiciona la percepción que se tiene sobre ese producto en el futuro. Se emplea  principalmente con los niños aunque los brazos de su implementación abarcan a la sociedad entera.

Un claro ejemplo es lo está ocurriendo en los últimos años con la introducción de iPads/tablets en los colegios de España o de Estados Unidos. En nuestro país existe un plan de conectividad para dotar a los centros escolares públicos de acceso a internet, ya sea por fibra óptica o por radiofrecuencia (Wi-Fi). El problema es que hay un claro interés de la industria de las telecomunicaciones en que se haga de manera inalámbrica para favorecer el uso de estas computadoras. Para ello, Samsung, colabora con las administraciones en proveer equipos gratuitos a los centros escolares adheridos a su programa. Algo similar ocurre con Apple; se estimula la utilización de este dispositivo a precios similares a los de los libros de texto.

Más allá de las evidencias que advierten sobre el riesgo para la salud de las exposiciones a radiofrecuencia en las aulas con el uso masivo de iPads/tablets en niños, algo que obviamente poco importa a las operadoras de tecnología (y parece que a algunos colegios y padres tampoco), la clave de esta herramienta de manipulación es conseguir “enganchar” desde bien pequeños a los niños a este tipo de dispositivos y, si es posible, a una marca concreta. No sólo se trata de abrir nuevos mercados (los centros escolares, incluyendo alumnos y profesores), sino de condicionar todo el sistema educativo a un tipo de tecnología que haga a los niños dependientes de ella, haciéndolos leales en el futuro. Es el negocio perfecto. Y es la forma en que las compañías burlan las numerosas advertencias sobre lo inadecuado del uso de teléfonos móviles en niños. Es decir, las corporaciones hacen el siguiente razonamiento: Ya que tenemos algunas dificultades en acceder al mercado de niños menores de 12 o 14 años con los teléfonos móviles, vamos a hacerlo con el iPad desde la educación infantil o primaria.  Para ello se crea toda una envolvente comunicación sobre los hipotéticos beneficios del iPad en la escuela (muchos de ellos seriamente cuestionados) y se firman acuerdos con entidades públicas y privadas para facilitar el acceso a los niños. De este modo, el niño de 7 u 8 años, no tiene teléfono móvil, pero tiene iPad. El objetivo está cumplido por parte de las corporaciones. Mientras tanto, los hijos de los ejecutivos de Sillicon Valley van a escuelas sin este tipo de dispositivos.

4. Idiotización e incomprensión

La masa se suele identificar como amorfa, estúpida y fácilmente manipulable, tal y como Gustav LeBon exponía. La masa no es la suma de las inteligencias que la componen, sino que tiene una inteligencia propia que baja varios escalones en la evolución humana. Las masas, sin embargo, también pueden tener su parte inteligente; Surowiecki (2004) muestra cómo podemos beneficiarnos de ello. El autor habla sobre la coordinación y cooperación entre los individuos como fundamentales a la hora de tomar decisiones grupales inteligentes, y la necesidad de disponer de personas independientes y con un perfil heterogéneo para que el grupo tome decisiones con mayor probabilidad de éxito. Hay que evitar la conducta gregaria, porque ello redunda precisamente en la pérdida de independencia.

Esa doble vertiente de las masas se mueve más hacia la visión pesimista de LeBon cuando el control de la información está regido por el poder de unos pocos, y cuando la inteligencia individual del resto está mutilada. Esa divergencia entre la clase especializada y el rebaño desconcertado a la que Chomsky (1991) alude.

La idiotización del rebaño es pues un objetivo fundamental para ejercer el control social y la manipulación por las corporaciones y el poder político, los cuales, como Chomsky (1991) indica, buscan llevar a la masa a un futuro que no son capaces de comprender.

Hay muchas formas evidentes de idiotización, como la reducción de gasto público en educación, el desprecio de las actividades artísticas, la construcción de modelos de comportamiento zafios basados en la vulgaridad y el desprecio al conocimiento científico, la promoción de entretenimiento basura, del éxito fácil o de las cuestiones insustanciales, etc. Pero hay uno especialmente relevante en estos últimos años; la vida rápida. Con este término englobamos un estilo de vida en el que se premia el estar continuamente ocupado, conectado, tanto en el trabajo como en el tiempo de ocio, consumiendo cualquier elemento susceptible de satisfacer una necesidad imperiosa de mantenerse ligado a una rueda que gira a velocidad de vértigo.

La persona se convierte en dependiente de esa forma de concebir la existencia, que engancha de manera embaucadora y de la que uno siente vértigo de bajarse en marcha. Las personas no tienen por qué ser poco inteligentes en este escenario, pero su forma de vida no les permite pararse a pensar en cómo las dominan. Esta es una forma más sutil de idiotización porque nos dan la posibilidad de tenerlo todo, de acceder a todo, de conectarnos con todo, para no poder identificar el lugar hacia donde nos pretenden llevar, en una reproducción tal vez del universo huxleyano.

Y en este contexto el poder emplea un modus operandi que está deliberadamente  diseñado para ser incomprensible, ininteligible, inaccesible por prácticamente todo ese rebaño.  Un gran número de personas no sabe realmente cómo funcionan los mercados financieros, cómo se crea el dinero, cómo se diseñan los impuestos que deben pagar los ciudadanos y las empresas…Sólo gracias a esporádicos “héroes” podemos de vez en cuando acceder a las verdaderas bambalinas de las estafas prediseñadas, como en el sector eléctrico o bancario. Pero si esos Quijotes del siglo XXI apuntan un poco más hacia arriba acaban perseguidos y repudiados, como los casos de Snowden y Assange.

Es un doble objetivo entonces; la idiotización y la incomprensión. Y a medida que se incentiva el primero más fácilmente se puede trabajar sobre el segundo.

Como ejemplo del triunfo del control social mediante la idiotización podemos remitirnos a lo que ocurrió en 1995 en España con el descenso administrativo de los clubes de fútbol Sevilla y Celta. En Sevilla, entre 20000 y 30000 personas salieron a la calle para protestar. La Liga tuvo que readmitir a ambos equipos 15 días después. No es que los aficionados sean idiotas, remarco esto con claridad, sino que el sistema ha conseguido que miles de personas se movilicen de manera más intensa e influyente por motivos tan frívolos e insustanciales en comparación con  otras “causas” como los recortes en educación o sanidad. Poco importa que el fútbol esté salpicado constantemente por la corrupción y que muchos de los clubes cuenten con privilegios fiscales inauditos (se admita la deuda con Hacienda y la Seguridad Social), o que algunos jugadores evadan impuestos. El triunfo del control social se consigue al hacer que estas irregularidades pesen muy poco en comparación con la pasión del deporte, y que esa pasión se ponga por encima de otros elementos mucho más importantes a nivel socioeconómico. Eso es la idiotización, y por eso el fútbol es en este país una “cuestión de Estado”, para el Estado. 

5. Gradualidad y normalización

La Ley de Weber sobre los estímulos indica que para que notemos el cambio en un estímulo ha de haber una proporción entre ese cambio y el estímulo original. Es decir, que para que reaccionemos antes los cambios, la magnitud del cambio tiene que ser relativa a su importancia en una relación no lineal. Dicho de otro modo, y como ejemplo hipotético, si ganamos 1000 euros al mes un recorte de 5 euros probablemente no se note, aunque sí uno de 10 euros. Esos 10 euros no serán aparentemente percibidos si ganamos 2000 euros, sino que para que percibamos un recorte en esta segunda situación se debe quitar más de esos 10 euros, porque el estímulo original era mayor.

Por tanto, se pueden ir haciendo cambios y modificaciones en el área económica y social de manera gradual sin que haya excesivas protestas al respecto, porque quizá no se perciben como realmente amenazantes. Esta es una  maniobra muy conocida por el poder, ya que van poco a poco minando aspectos relativos a los derechos sociales o al ámbito económico, y cuando nos vamos a dar cuenta nos encontramos ante una situación demoledora.

Ese empleo de lo gradual suele ir acompañado de un proceso mediático de normalización, que se refiere a que se va “preparando el terreno” para los sucesivos cambios que se avecinan, poco a poco, pero de manera imparable y machacona. De tal modo que se pretende que sea vea como “normal” los recortes en sanidad, educación, la pérdida progresiva de las pensiones, la disminución de los derechos laborales, el incremento de la vigilancia sobre nuestros datos personales, etc. Todo ello se hace, casi siempre, de manera gradual, hasta que nos damos cuenta de que estamos hirviendo en la olla, como el célebre ejemplo de la rana.

Impunidad

Whyte (2016)  discute abiertamente el caso del Ford Pinto, que hemos comentado al inicio de este post, en relación a las técnicas de neutralización y negación que las corporaciones y gobiernos emplean para conseguir la impunidad. En “States of Denial” (Cohen, 2001) se comentan como se aplican estas técnicas a atrocidades políticas cometidas.

– Negación de responsabilidad (el que hizo el engaño fue víctima de las circunstancias)

– Negación del daño (sus acciones no causaron ningún daño)

– Negación de la víctima (la víctima merecía lo que pasó tras la acción del mentiroso)

– Condenar a los que condenan (aquellos que denuncian esta situación están movidos por razones de dudosa moral)

– El fin justifica los medios (el que hizo el engaño buscaba un objetivo más ambicioso que requería el sacrifico de daños para conseguirlo).

En cuanto a técnicas de  eludir responsabilidad por parte de los empleados corporativos están:

– Ignorancia (no sabía que lo que estaba haciendo tuviera esas consecuncias)

– Manzana podrida (sólo uno o unos pocos del grupo, algo aislado que puede solucionarse cuando ellos ya no estén)

– Accidente (fueron las circunstancias ajenas)

– Actuar bajo órdenes (pasar la responsabilidad al mando superior, de forma similar a lo que sucedió en el experimento de Milgram).

De nuevo invito al lector a que identifique estas conductas con los cosas de corrupción, abuso de poder, estafas, engaños y delitos flagrantes que salen a la luz pública por parte de personas que ocupan puestos de poder.

A los factores comentados por Whyte (2016) podríamos añadir un último elemento: el tiempo. En este caso no se trata de realizar acciones de negación o de neutralización, sino esperar a que el paso del tiempo apague el foco sobre los hechos perpetrados y las personas acusadas. Es como un globo que inexorablemente se va deshinchando; el tiempo es un aliado del abuso de poder, del crimen social.

El tiempo como aliado es, por ejemplo, la forma favorita en que Mariano Rajoy ha capeado los innumerables escándalos en los que él y su partido se han visto envueltos. Rajoy tiene claro que la estrategia es la no intervención, no aparición en medios, la callada por respuesta, el no entrar en trifulcas dialécticas (incluso en no ir a debates electorales), etc. Rajoy emplea el razonamiento de los bucles de realimentación de la dinámica de sistemas; piensa que cualquier intervención suya hará que el bucle se convierta en positivo y se incremente la presión mediática y social. Su política de mutismo no afecta al bucle negativo que se va apagando con el tiempo.

El tiempo lo devora todo, porque las personas somos humanas y nos cansamos de protestar, de quejarnos, de luchar por nuestros derechos, de denunciar. Salvo excepciones, terminamos aceptando lo sucedido por muy injusto que sea por el desgaste que supone mantener viva la llama de la lucha en el tiempo. Por eso el tiempo está de parte de las personas que aprovechan el poder para cometer actos impúdicos; y cuánto más tiempo pase entre el acto luctuoso y la denuncia social, más probabilidad hay de que se quede impune y se banalice, como estamos viviendo en España todavía con los crímenes franquistas.

Conclusión

Es difícil establecer un corolario sintético a la cantidad de temas que hemos tocado en este post, pero podríamos llegar a la siguientes conclusiones:

– El poder, ya sea corporativo o político, está en manos de personas con un perfil de personalidad en las que la prevalencia de la psicopatía es mayor que en el resto de población, y puede llegar a ser similar a la de los criminales convictos.

– Este tipo de conductas es simplemente un reflejo de la naturaleza humana, que tiene una distribución heterogénea en rasgos psicopáticos, narcisistas y maquiavélicos. El hombre con una personalidad más oscura busca la manera de satisfacer sus deseos de poder y dominación a través de las estructuras corporativas y políticas que este sistema alimenta y perpetúa.

– Para el mantenimiento de este universo distópico, de esta dictadura encubierta, se emplean métodos de control social y manipulación. Para ello se necesita de la complicidad de los medios de comunicación de masas y de un elaborado compendio de técnicas de que van desde la manipulación del lenguaje al uso de los principios universales de influencia social, complementados con el empleo de los incentivos económicos y del miedo.

– Finalmente, y cuando en algunas ocasiones los engaños, estafas, crímenes, consiguen salir a la luz, de nuevo se acude a diversas técnicas de netrualización y negación, que complementadas con el aliado temporal, y en complicidad con la propia arquitectura de poder, hace que la impunidad sea el resultado más probable.

El crimen corporativo, según Whyte (2016),  no es realmente un crimen para las empresas. Quizá tampoco lo sea el crimen político para los políticos. Y probablemente no sea considerado así por la incapacidad de las personas que lo cometen de sentir culpa, remordimientos o empatía. Podemos entonces, cerrar el círculo que iniciábamos al comienzo de este post, comprender las causas de estas conductas y luchar por tener un sistema económico y un marco político y legal que minimice la probabilidad de que se acaezcan estos comportamientos y que, si suceden, no queden impunes.

Todos los posts relacionados




(#133). BELLEZA, PESO, ESTATURA Y SALARIOS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Hay evidencia sustancial en la investigación acerca de la influencia de la belleza y algunas medidas antropométricas (peso, estatura, BMI) sobre ciertas variables socioeconómicas como los salarios o el crimen, por ejemplo.

El objetivo de esta investigación es analizar si la belleza, las medidas antropométricas o ambas contribuyen a explicar la variación en los salarios.

Metodología

Los autores emplearon la German General Social Survey (ALLBUS), una encuesta que se realiza cada 2 años sobre las actitudes, comportamientos y estructura social de las personas residentes en Alemania desde 1980 hasta 2012, aunque se centran sólo en el periodo 2008-2012 por ser el único donde existe información sobre medidas antropométricas y de atractivo físico. Un total de 1075 personas fueron consideradas.

Las variables medidas son la estatura, el peso, y el índice de masa corporal (BMI), además del atractivo de cada entrevistado. Esta última medida es reportada por cada entrevistador de manera subjetiva al inicio de cada entrevista, valorada sobre una escala de 1 a 11.

Otras variables sociodemográficas eran también recogidas. Se consideraron individuos entre 25 y 50 años, y que no tuvieran obesidad mórbida o infrapeso, es decir, BMI entre 18.5 y 39.99. 

El atractivo se midió antes de que se comenzara la entrevista para centrarse sólo en el aspecto físico, y que ningún otro factor relacionado con la forma de comunicación contaminase los resultados. Además se consideró el atractivo de “cuerpo entero”, que es una medida más fiable que valorar sólo las caras, ya que al evaluar el cuerpo entero se tiene mucha más información sobre la proporción y simetría global de cada individuo.

Resultados

En primer lugar los autores plantearon un modelo de efectos fijos para tratar de explicar la valoración de la belleza en función de las características del entrevistador y del entrevistado.

Los resultados indican que la valoración de la belleza de las mujeres no dependía del género del entrevistador pero sí de la estatura y del peso (más bellas las más altas y delgadas). Por contra, la belleza de los hombres depende del género del entrevistador, ya que el peso está negativamente asociado a la belleza para las entrevistadoras.

En cuanto a los salarios, los hombres y mujeres bellos ganan más dinero R_square=19% en mujeres y 23% en hombres.. Pero esa relación es algo compleja, porque también las características antropométricas lo hacen; así la estatura está positivamente asociada con los salarios para hombres y mujeres.

Implicaciones

Para las mujeres, la belleza de los hombres depende del peso corporal de forma significativamente diferente que para los hombres. De forma general, la belleza de hombres y mujeres depende de la estatura y peso (más bellos cuanto más altos y delgados). Las personas bellas ganan más dinero que las que no lo son.

Limitaciones/Comentarios

El artículo parte de una buena idea, pero creo que falla en el planteamiento de las ecuaciones de regresión. Si en un primer momento la belleza se hace depender de las características antropométricas y de los entrevistadores, después quizá sólo se debería haber empleado como covariable para explicar los salarios, sin incluir de nuevo las características físicas. Tal vez un modelo de estimación en 2 etapas hubiera sido más adecuado. No obstante, estas consideraciones metodológicas no cambiarían seguramente la asociación encontrada entre salarios y belleza.

Oreffice, S. & Quintana-Domeque, C. (2016). Beauty, body size and wages: Evidence from a unique data set. Economics & Human Biology, 22, 24-34.

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2014) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 1.90 Q2 PUBLIC, ENVIRONMENTAL & OCCUPATIONAL HEALTH
Scimago (SJR) 1.19 Q1 HEALTH (SOCIAL SCIENCE)

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#92). SI TE CREES GUAPO APOYARÁS LA DESIGUALDAD SOCIAL

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las actitudes sobre la desigualdad no sólo reflejan las preferencias ideológicas de las personas, sino que también influyen en cómo reaccionan ante diferentes temas sociales, como la distribución de los recursos o la regulación de las grandes industrias. Pero, ¿qué hace que la gente sea más o menos igualitaria? Lo que plantea este estudio es que hay ciertos rasgos psicológicos relacionados con la propia percepción de atractivo físico que condiciona ese modo de pensar.

El artículo muestra que la creencia que tienen las personas sobre su atractivo físico influye en la percepción de clase social (más atractivo = más arriba socialmente), lo que finalmente determina las actitudes hacia la desigualdad social.

En 2011 se realizaron unas 13 millones de cirugías cosméticas en Estados Unidos

Existen muchas investigaciones que muestran que las personas atractivas tienen más éxito social que las no atractivas. Pero también ocurre , como dice el artículo, con las que se creen atractivas. Es decir, la creencia personal condiciona el comportamiento social.

La clase social

Es una combinación de variables objetivas (ingresos, educación, ocupación) y subjetivas (creencia sobre el propio estatus social con respecto a los demás).

El artículo muestra diferentes investigaciones que nos dicen que las personas que perciben que pertenecen a una clase social más baja están más concienciadas con el entorno, y se comportan de manera más compasiva y prosocial. Todo lo contrario que las que se creen en estratos superiores, que además son insensibles ante los problemas de desigualdad porque intentan mantener sus privilegios de clase. 

Metodología

Los autores realizan 5 estudios para testar sus hipótesis:

En el primer de ellos encuestan a 180 individuos a través de internet, acerca de sus percepciones sobre tu propio atractivo, clase social e ideología.

En el segundo de ellos realizaron un experimento online con 383 participantes donde se manipulaba la variable referida a la propia percepción de atractivo, para relacionarla con la clase social percibida y la dominancia de grupo (percepción del poder sobre los demás).

En el tercero de ellos, de nuevo un experimento online con 484 individuos fue implementado, con el objetivo  de testar si el atractivo percibido influía en la percepción subjetiva de clase social y en el apoyo a la desigualdad.

En el cuarto de ellos se estudió si suscitar que los individuos piensen positivamente sobre ellos sobre un particular rasgo aumentaría la percepción de clase social. Para ello 492 participantes cumplimentaron un cuestionario online, donde también se analizó la intención de realizar donaciones a causas que apoyen la igualdad social.

Finalmente, en el quinto estudio se relacionó la percepción de atractivo con el concepto de integridad y las actitudes hacia la desigualdad, empleando un experimento online con 340 individuos.

Resultados

La percepción de atractivo influye en la percepción de clase social, lo que conlleva un apoyo a la dominancia de grupo (poder percibido sobre los demás), una reducción de la intención de donar a causas que apoyen la igualdad, y la defensa de ideologías que promuevan el mantenimiento de los privilegios de clase.

Los participantes son capaces de diferenciar conceptos como poder, estatus y clase social. Así, la gente puede reconocer que tiene rasgos y cualidades que incrementan la capacidad de influir en los demás (poder), de ser respetados por los demás (estatus), pero ello no significa necesariamente que eso les haga formar parte de una clase social elevada.

Implicaciones

Una forma de cambiar tu vida es creerte atractivo. Si eso ocurre probablemente pienses que están en una posición social más alta. Sin embargo, ello está asociado a una visión más jerarquizada de la sociedad, donde de alguna manera se justifica la desigualdad social y no se lucha por evitarla. De este modo, y siempre hablando en términos generales (en promedio), si te crees más guapo probablemente te vuelvas peor persona.

Limitaciones

Es un trabajo muy meritorio, con múltiples estudios que van dando robustez a los resultados. Incluso emplea el criterio del ajuste exacto de la chi-cuadrado en sus modelos, algo realmente destacable, aunque no debería haber realizado un análisis factorial con rotación ortogonal en uno de los estudios. Por lo demás, creo que es un artículo bastante completo.

 

Belmi, P. & Neale, M. (2014). Mirror, mirror on the wall, who’s the fairest of them all? Thinking that one is attractive increases the tendency to support inequality. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 124, 133-149. 

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  2.20
SJR  Impact Factor (2014): 2.80
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados




(#23). CREACIÓN DE NECESIDADES

Una de las primeras cosas que aprendí en la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado es que el marketing no crea necesidades. Los profesores enfatizaban que lo único que hacía el marketing era estimular deseos y canalizar demandas hacia unas necesidades que había que identificar, pero que estaban ahí, aunque muchas de ellas permanecieran ocultas en la mente del consumidor.

La base para este razonamiento es que en la mente de las personas existen necesidades, motivaciones, anhelos, que son universales, y que lo único que hace el marketing es identificar una necesidad concreta que se encuadra en una de esas “metanecesidades”, “metamotivaciones” o “metanhelos”, y crear un producto para satisfacerla. Sin embargo, aunque esta perspectiva es ciertamente valiosa, es también matizable, porque ceñirse totalmente a ella puede hacernos pensar que el marketing es una filosofía o herramienta inocente, que sólo hace “sacar lo que llevamos dentro”. Insisto en que en la mayoría de los casos es así, pero hay que también subrayar las ocasiones en las que el marketing crea necesidades, en el sentido que hacer surgir algo de la nada para vendernos un producto totalmente prescindible.

En este post vamos a discutir acerca de esta concepción virtuosa o inocente del marketing, tocando temas tan importantes como la universalidad de las motivaciones y pensamientos humanos, y la complejidad inherente a la formación de la propia realidad individual.

Una realidad diferente para cada consumidor
Las motivaciones de los consumidores y las formas que tienen o tenemos de razonar en cuanto a nuestras elecciones de consumo son complejas, y dependen de condicionantes individuales, sociales y culturales (Sirsi, Ward & Reingen, 1996). Es decir, las características individuales, los lazos con otros miembros de la comunidad, y el sistema de valores y creencias interactúan para dirigir el comportamiento de consumo de los sujetos.

En marketing se estudian las percepciones de los consumidores, que son siempre subjetivas, con lo que una misma realidad puede verse de maneras muy divergentes.  El efecto Rashomon se refiere a la subjetividad de la percepción humana, donde varios observadores de un evento son capaces de reproducir de forma plausible diferentes puntos de vista sobre el mismo hecho. Este término está tomado de la película del mismo nombre del director japonés Akira Kurosawa, donde cuatro personas que son testigos de un mismo crimen lo describen de forma mutuamente contradictoria. Evidentemente esto hace que ante un mismo estímulo (mismo producto, misma publicidad, mismos colores, etc.) los consumidores puedan reaccionar y construir su propia realidad de manera diferente.

 
¿La filosofía nos ayuda a entender esa realidad?
Este hecho refleja una de las corrientes filosóficas más importantes para acercarse al estudio del consumidor: el interpretivismo. La investigación interpretativa se basa en cómo la realidad es construida por los individuos (Holstein & Gubrium, 2005); tiene que proveer una descripción de las experiencias vividas, libre de los prejuicios de la ciencia.

En este sentido, evaluar la investigación interpretativa desde un criterio perceptual es filosóficamente consistente con los objetivos que subyacen al uso de los métodos interpretativos en investigación del consumidor. La teoría de la Gestalt es de mucha ayuda para la evaluación de la investigación interpretativa.  Gestatl sugiere que un importante criterio perceptual es que el investigador extraiga hallazgos de su fenómeno estudiado.  El hallazgo no es una experiencia subjetiva misteriosa sino un entendimiento que emerge de patrones.

Lincoln & Guba (1985) describen la metodología naturalista basada en asunciones diametralmente opuestas a las positivistas. Así, . opera sobre la cara subjetiva de la distinción entre sujeto y objeto y propone que: (1) la realidad es un conjunto múltiple de construcciones mentales para las cuales no hay una referencia para justificar un valor verdadero; (2) esas múltiples construcciones mentales inevitablemente divergirán; (3) el conocedor y lo que conoce son inseparables; (4) la verdad es definida por un consenso común. A este respecto, es necesario construir un sistema de representación colectivo que sea compartido. Las percepciones humanas son esas representaciones (Barfield, 1998), y son la base de la construcción social de la realidad. Esta es la idea que sostiene el concepto de intersubjetividad; no hay una realidad objetiva, sino que el conocimiento y los hechos son lo que una sociedad acuerda que son (Berger & Luckman, 1966).

Esta también es la posición adoptada por la perspectiva fundacionalista (Thompson, 1990), en un esfuerzo por integrar el positivismo y el interpretivismo a través del humanismo. Es la búsqueda de la verdad a través del consenso, y es la base sobre la que la gente construye su propia realidad (Fransella, Bell & Bannister, 2004), creencias compartidas, y metáforas (Zaltman, 2003).

Taleb (2012), por su parte, habla sobre el lenguaje y la necesidad de construir nuevos términos. Por ejemplo, algunas civilizaciones antiguas no tenían en su vocabulario más de 2, 3 o 4 colores (negro, blanco y algún intermedio). Incluso Homero en la Odisea le llama al color del mar “wine-dark”. Por tanto, la realidad se va construyendo por los propios individuos a través del lenguaje, y puede de este modo no ser inmóvil, e ir evolucionando en el tiempo. Por tanto, las realidades son construidas por los humanos; el conocimiento es relativo y subjetivo. A través de la hermenéutica y la dialéctica se puede llegar a estudiar los fenómenos sociales, al amparo del constructivismo (Guba & Lincoln, 2005).

Esta visión contrasta con la corriente filosófica realista. Según Hunt (1990) el realismo sostiene que el mundo existe independientemente de cómo es percibido. Progresivamente el realismo se ha suavizado hasta un realismo más científico donde se argumenta que la misión de la ciencia es usar su método para mejorar los procesos perceptuales, separar la ilusión de la realidad y generar la descripción más fiable posible de la realidad del mundo, aunque admitiendo que nunca será conocido con auténtica certeza (falsacionismo). Esta última forma de realismo se indentifica con el postpositivismo (Guba & Lincoln, 2005), donde existe una distinción entre sujeto y objeto, los resultados son probablemente verdad, tiene una lógica fundacional y priman los métodos cuantitativos y la verificación de hipótesis.
 
Todas estas disquisiciones filosóficas dificultan un marco común de pensamiento para intentar entender el comportamiento humano, pero a su vez lo enriquecen de varias perspectivas diferentes. Aunque el realismo científico nos diga que la realidad está ahí fuera, distinta de los sujetos que la perciben, otras corrientes cuestionan esa premisa. Así, en el constructivismo, las realidades son construidas por los humanos. Por tanto, el conocimiento es relativo y subjetivo.  El constructivismo tiene una lógica antifundacionalista (Guba & Lincoln, 2005), y es inconmensurable con las formas de positivismo.
 
El nihilismo, por su parte, afirma que no existe una verdad objetiva. Y el solipsismo, que sólo existe uno mismo y la realidad es una creación del propio yo. Algunos lo interpretan como una consecuencia del Mito de la caverna de Platón, y ha tenido expresiones artísticas destacadas, como en el cine y la película Matrix.

 
El escepticismo, por su parte, y según Thompson (1990), sostiene que no hay garantías de que una persona puede tener cualquier conocimiento fuera de su reino idiosincrásico. Todo es tan subjetivo que sólo es posible emitir opiniones
  
Arquetipos y otras universalidades
Aunque cada individuo construya su propio mundo idiosincrásico, y aunque quizá no seamos capaces de distinguir si los objetos son independientes de los sujetos, o aunque, como sugiere la física cuántica, la interacción con la realidad perturba ésta hasta hacerla diferente de cómo es cuando no la observamos, podemos encontrar patrones de pensamiento comunes a todos los seres humanos, puntos de unión sobre motivaciones humanas. Esas universalidades hacen que los seres humanos reaccionen de manera parecida ante diferentes estímulos, porque esos estímulos tocan elementos muchas veces inconscientes que el sujeto no puede controlar. Desde el punto de vista de marketing podemos encontrar tres importantes patrones comunes de pensamiento: arquetipos, metáforas y motivaciones.
 
Arquetipos
Los arquetipos son símbolos, imágenes y patrones que representan la cualidades básicas de la mente y son compartidas por la gente en cualquier cultura. Es la forma más basica de categorización.  Los arquetipos son una forma de antropoformizar, es decir, de atribuir cualidades humanas a lo no humano (Zaltman & Zaltman, 2008). Carl Gustav Jung, trabajó con interés este concepto como constituyente básico del inconsciente colectivo, y para él eran una especie de instintos, algo que no se aprende y que subyace a la naturaleza humana.
 
El nacimiento, la muerte, el héroe, el anciano sabio, la madre, el alma, la sombra, la traición, dios, etc. son conceptos arquetípicos que, por definición, son compartidos universalmente, por lo que la referencia a ellos siempre produce un efecto en cualquier persona independientemente de su procedencia o sistema de valores.
 
Metáforas
Esos sistemas de representación van evolucionando en el tiempo, y el lenguaje se va desarrollando para crear etiquetas para los nuevos conceptos. El individuo construye su propia realidad, y emplea las metáforas como una forma de entender aquello que está construyendo. Pero esas metáforas, al igual que los arquetipos, son compartidas por todas las sociedades, en su modo más básico y profundo.
 
Zaltman & Zaltman (2008), en su excelente trabajo sobre metáforas, nos dan buena cuenta de ello. Estos autores indican 7 metáforas profundas que estructuran lo que el consumidor piensa, oye, dice y hace, le dan sentido a lo que encontramos y nos guían en el futuro. Son eminentemente inconscientes, y son los que los antropólogos, sociólogos y psicólogos llaman “human universals”, es decir, estructuras que están presentes en todas las sociedades de manera universal. Estas metáforas son:

  1. Equilibrio: Mantenerse en paz, en el sitio justo físico y mental, mantener balanceados las fuerzas opuestas y sentir que la justicia rodea todas las circunstancias y elementos del individuo
  2. Transformación: Como una oruga se transforma en una mariposa, es cambiar, mejorar, superarse, evolucionar o romper con lo anterior para reinventarse.
  3. Viaje: La vida es unviaje que tiene un principio y un final, y por donde se pasan muchas aventuras. Un camino que hay que recorrer.
  4. Contenedor: Nosotros categorizamos las cosas en lo que nos gusta y lo que no, lo que podemos y no podemos hacer, hacia dónde queremos ir y hacia dónde no.
  5. Conexión: Se refiere a cómo nos relacionamos con los demás, a los sentimientos de pertenencia y exclusión
  6. Recursos: Necesitamos recursos para vivir: comida, cobijo, y cualquier tipo de producto que nos ayude a vivir de la manera que queremos.
  7. Control: Manejar nuestra vida de la manera que queremos, sentir que somos independientes para realizar nuestros sueños.

 
Aunque quizá sea un poco complejo de entender esta clasificación, con ejemplos concretos vemos que es muy sencillo. Así, para la metáfora del equilibrio la publicidad ha mostrado muchas campañas en las que se gira en torno a ese concepto, tal y como se muestra a continuación en este anuncio concreto de Reebok.

reebok_casillas
Motivaciones
Aquí nos tenemos que remitir a la clásica clasificación de Maslow (1954) en su jerarquía de necesidades, tan conocida en el ideario popular.
 
Como se ha comentado en multitud de ocasiones, uno de los puntos más interesantes de esta pirámide la necesidad de ser socialmente aceptado, reconocido, valorado, etc. Para ello, tal y como explicaba en un post anterior, el consumo de productos con valor de signo, es decir, con una significación social es una herramienta que las personas emplean para satisfacer esas necesidades, que en muchos casos han de ser cubiertas antes que la propia realización personal.
 
Esta es una de las claves del marketing y del lanzamiento de productos que a priori son prescindibles, extremadamente caros o inútiles, pero que son comprados no tanto por su valor de uso en sí, sino por su significado social. Dicho de otro modo, no creo que nadie tenga la necesidad de comprarse una camisa de 500 euros para vestir (necesidad básica), pero sí que existe la necesidad de que todos vean que la llevas puesta para cubrir ese escalón de la pirámide relacionado con el reconocimiento, el estatus y el éxito social.
 
¿El marketing como algo virtuoso?
Aunque ya dimos pinceladas que trataban de contestar a esta pregunta en post anteriores, nos remitimos ahora con más detenimiento en la reflexión que realizan Cherrier & Murray (2004). Estos autores discuten el significado del marketing en la sociedad actual desde la perspectiva del sociólogo francés Jean Baudrillard. Muchas de las definiciones académicas de marketing describen el marketing de forma ideal. Por ejemplo: “facilitar relaciones de intercambio satisfactorias en un entorno dinámico”, “permitir a los consumidores escoger una marca que parece que tiene el mejor potencial para satisfacerlos”. Como el marketing está determinado por un deseo de satisfacer las necesidades de los consumidores, uno puede fácilmente concluir que el marketing es virtuoso. El problema, es la excesiva simplicidad de este argumento. Hoy en día, argumentar que los consumidores tienen total control sobre sus vidas y que pueden libremente escribir sus propias historias parece demasiado simplista. La visión de Baudrillard es interesante de discutir porque permite adentrarnos en el significado del consumo en la sociedad postmoderna actual.
 
Jean Baudrillard es un sociólogo francés que durante las últimas tres décadas ha construido una teoría crítica sobre el objeto y el uso de los objetos como signos para conseguir prestigio y posición social. Utilizando la teoría semiológica del signo, Baudrillard describe el mundo de los artículos de consumo, los consumidores y la cultura del consumidor. Para este autor, el valor de intercambio de las mercancías sólo puede ser entendido como una compleja combinación de valor de uso, valor sobrante o abstracto, y valor de signo. Como los humanos residen en el simbólico mundo de las simulaciones y la artificialidad, el valor de signo es la llave para entender el consumo como intercambio comercial. El consumo es visto como una manipulación activa de los signos. En la sociedad postmoderna, el consumo reemplaza la producción como modo central de comportamiento social. Baudrillard cree que sin una teoría del valor de signo, no es posible explicar por qué ciertas marcas y productos llegan a ser objetos de veneración y deseo. De esta forma, se reemplaza el clásico concepto de necesidad (como valor de uso), con el concepto de deseo (valor ostentoso). La intención del consumidor no sólo es poseer, sino demostrar lo que uno posee; objetos y sus usos son exhibidores de estatus social. Esta interpretación parece no concordar demasiado bien con el último escalón de la pirámide de Maslow (autorrealización), que puede ser interpretado como el fin último del comportamiento de consumo desde un punto de vista determinista, auto-orientado y reactivo. El hecho de que Baudrillard considere el consumo como una forma de manipulación de los consumidores, ya que implica la socialización en una sociedad capitalista, choca con la idea de libertad y autocomplacencia de Maslow.
 
En cualquier caso, esa discusión queda abierta para aquellos de vosotros que queráis investigar más sobre el tema. Es importante destacar que los objetos son usados como una forma de comunicación, por tanto se puede considerar al consumo como un lenguaje de signos. La meta social de la ostentación y todos los mecanismos sociales de valor son inconscientes, y son ejercitados por los individuos lógicamente sin su propio conocimiento. La forma consciente de buscar el prestigio es sólo el reflejo de ese inconsciente. Los objetos han dominado a los sujetos, de tal forma que el sentido de identidad individual descansa sobre la posesión del objeto. Por tanto, ¿realmente somos libres?
 
En resumen, en relación a la pregunta de si el marketing es virtuoso, Baudrillard argumentaría que el marketing es una herramienta usada para incrementar al consumo en beneficio de los intereses de explotación capitalista. El marketing crea una lógica de signos y códigos que sirve como sistema de poder competitivo donde las necesidades de los consumidores son manipuladas. El marketing busca crear imágenes y deseos que tienen que ser satisfechos. Por tanto a través del marketing nos dicen qué debemos comprar para conseguir nuestras aspiraciones sociales y cómo debemos comportarnos a nivel de consumo para ser felices. Así, a medida que los consumidores satisfacen sus necesidades, se reproducen las condiciones de su propia dominación; los consumidores son controlados y alienados por las prácticas de marketing. El marketing estimula el consumo, el cual contribuye a los procesos de socialización creando una fascinación por los objetos, que no es más que el resultado de un pretendido control social.

Somos lo que tenemos
Según  Belk (1988), somos lo que tenemos; éste es quizá el hecho más básico y poderoso del comportamiento del consumidor. La posesión  de objetos de consumo es un aspecto central en la identidad individual. La relación con los objetos nunca es “persona-cosa” sino “persona-cosa-persona”. Es decir, parte de nuestro deseo hacia los objetos refleja una relación competitiva con otra gente que puede también querer el objeto. A este respecto, Williams (2014) recuerda la evidencia que existe sobre el vínculo entre la experiencia de soledad y el materialismo, sugiriendo que cuando los consumidores dan mucha importancia a las posesiones pueden reducir la importancia que dan a las relaciones sociales, concluyendo en una espiral de aislamiento  y soledad. Pieters (2013) divide ese materialismo en tres categorías: (1) cuando las posesiones son una manera de conseguir placer; (2) cuando las posesiones son un símbolo de estatus; y (3) cuando las posesiones son una forma de perseguir la felicidad
 
Wang & Griskevicius (2014) muestran, por ejemplo, que mientras que los hombres emplean los productos de lujo fundamentalmente para atraer a mujeres, las mujeres lo hacen para señalar a otras mujeres lo mucho que su marido se preocupa por ellas, es decir, es una señal para sus “rivales”.  Como comentan estos autores, una reciente encuesta en Estados Unidos mostró que dos tercios de las mujeres prefieren recibir de su pareja un regalo que no son joyas, ni ropa, ni flores, ni algo considerado romántico. Lo que más quieren es una tarjeta regalo de una tienda de lujo.
 
Las referencias a Hobbes y Schopenhauer son también obligadas, con el fin de que terminar de perfilar un ser humano insatisfecho constantemente, con ansias de poder, dominación, y que emplea los productos de consumo para tal fin. Me remito a este anterior post para una explicación un poco más extensa a este respecto.

Entonces ¿el marketing crea necesidades o no?
Llegados a este punto podemos decir que, efectivamente, el marketing no crea necesidades, sino que prácticamente cualquier producto de consumo, por inverosímil, ridículo o inútil que parezca puede ser clasificado como valioso para el consumidor porque se relaciona con algún arquetipo, con alguna metáfora profunda, o con alguna necesidad de Maslow. Pero es que esas categorías son tan generalistas y amplias que es fácil escudarse en ellas.
 
Sin embargo, hay un tipo de productos muy concretos que están ligados a nuevas enfermedades, donde resulta ya muy difícil cubrirse con el amplio paraguas de los arquetipos, metáforas y motivaciones. Ciertamente, y en un razonamiento un tanto rocambolesco, alguien podría decir que un nuevo medicamento para una nueva enfermedad se podría encuadrar dentro de las metáforas profundas del equilibrio o del control: “lo compro para no perder el balance en mi vida o el control de la misma”. El problema está cuando esas nuevas enfermedades son una invención, y por tanto, esos medicamentos son completamente inútiles. Desgraciadamente, los instrumentos de marketing se emplean para crear esas enfermedades de manera infundada y para (esta vez si lo podemos decir con claridad) crear necesidades de la nada. Pongamos dos ejemplos:
 
El trastorno por déficit de atención e hiperactividad (TDAH)
Según Bastida (2013), el psiquiatra que “descubrió” el TDAH confesó antes de morir que “era una enfermedad ficticia”. Conviene resaltar de manera textual algunos párrafos del artículo de Bastida (2013):

Son tantas las enfermedades y trastornos que se describen en sus manuales que hoy en día lo raro es no tener nada. Después de hacer saltar las alarmas al incluir las rabietas en el último Manual de Pediatría DSM (la biblia de los psiquiatras) y después de ver como el gobierno estadounidense declara en un informe que 1 de cada 5 niños tiene un trastorno de la salud mental, cifras que parecen un insulto al sentido común de la población, porque es imposible que tantos niños estén mentalmente enfermos, aparecen unas declaraciones de Leon Eisenberg, el psiquiatra que “descubrió” el TDAH, que no dejan indiferente a nadie que viva o trabaje con niños. El semanario alemán Der Spiegel, en un artículo en que ponía en relieve el aumento de enfermedades mentales en la población alemana, explicó que Eisenberg dijo, siete meses antes de morir, cuando contaba ya con 87 años, que “el TDAH es un ejemplo de enfermedad ficticia”. Los primeros intentos por tratar de explicar que había niños con TDAH sucedieron en 1935. Por aquellos tiempos, los médicos habían tratado por primera vez a niños de primaria con un carácter inquieto y con dificultad para concentrarse en lo que se les pedía, bajo el diagnóstico de síndrome post-encefálico. Fue un intento que no cuajó porque claro, la mayoría de esos niños nunca habían tenido encefalitis. En los años sesenta apareció el protagonista de nuestra historia, Leon Eisenberg, quien volvió a hablar de dicha enfermedad, pero esta vez con otro nombre, “reacción hipercinética de la infancia”. Bajo dicho diagnóstico pudo tratar a alumnos difíciles, probando diferentes psicofármacos con ellos. Empezó con dextroanfetamina y luego utilizó el metilfenidato, droga con la que consiguió su objetivo y que hoy en día prevalece como tratamiento de elección: los niños enérgicos se transformaban en niños dóciles. En el año 1968 se incluyó la “reacción hipercinética de la infancia” en el Manual Diagnóstico y Estadístico (DSM) y desde entonces forma parte de dicho manual, sólo que ahora recibe el conocido nombre de Trastorno de Déficit de Atención e Hiperactividad (TDAH). El logro de Eisenberg y sus colaboradores fue conseguir que la gente creyera que el TDAH tiene causas genéticas, que es una enfermedad con la que se nace. Él mismo dijo, junto con las palabras en que decía que era una enfermedad inventada, que la idea de que un niño tenga TDAH (entendemos que la idea de que un niño sea muy movido y sea un alumno problemático) desde el nacimiento estaba sobrevalorada. Sin embargo, al conseguir que esto calara en la población y en los padres, el sentimiento de culpa desaparece, los padres se sienten aliviados porque el niño ha nacido así y el tratamiento es menos cuestionable. En 1993 se vendieron en las farmacias alemanas 34 kg de metilfenidato. En el año 2011 se vendieron 1.760 kg. El conocido psiquiatra, que llegó a hacerse cargo de la gestión del servicio de psiquiatría en el prestigioso Hospital General de Massachusetts en Boston, donde fue reconocido como uno de los más famosos profesionales de la neurología y de la psiquiatría del mundo, decidió confesar la verdad meses antes de morir.
 
Esto no quiere decir que no existan niños con problemas que puedan casar con la definición de TDAH, sino que se ha sobrediagnosticado y, lo que es más grave, medicado a muchos de ellos tras etiquetarlos como enfermos cuando realmente no lo eran.
 
El síndrome de Sissí
Blench (2005), habla de otro caso similar:
 
El “síndomre se Sissí” apareción por primera vez en 1998 en un anuncio a toda página de la empresa Smith Kline Beecham (ahora GlaxoSmithKline). Según la empresa, los pacientes afectados son depresivos y deben tratarse con psicotrópicos. No obstante, su abatimiento quedaba encubierto por un comportamiento especialmente activo y positivo ante la vida. El síndrome recibió el nombre de la emperatriz Elisabeth (Sissí), pues ella encarnaba a la perfección el tipo de paciente que padecía el trastorno. Desde entonces, el término ha conquistado los medios y progrado por algunos psiquiatras. En Alemania existen tres millones de personas que padecen el síndrome de Sissí. Los médicos de la clínica universitaria Münster desenmascararon esta popular enfermedad en mayo de 2003 como una invención de la industria. Su análisis de la bibliografía especializada ha desvelado que el cuadro clínico carece de base científica. La presencia mediática de este síndorme, sobre todo a través de un promocionado libro de divulgación sobre el tema, nos conduce presicamente hasta Wedopress, una empresa de realciones públicas de Oberursel, que fue contratado por GlaxoSmithKline. La propia Wedopress se vanagloria de que para la introducción de una nueva depresión, en los medios desplegó toda su artillerá con el síndrome de Sissí.
 
Algo común en el marketing farmacéutico
Blench (2005) cuenta pormenorizadamente cómo las farmacéuticas actúan para conseguir el favor de los doctores y del público. Por ejemplo, un empleado de la agencia de relaciones públicas de Düsseldorf Ogilvy-Healthcare estima que entre un 70 y un 80% de todos los artículos e informes sobre temas médicos que aparecen en los medios de comunicación obedece a relaciones públicas dirigidas.
 
Pelé en 2002 fue pagado por la farmacéutica Pfizer para anunciar la Viagra. Pero en el anuncio no se decía nada sobre la Viagra. Pelé hablaba sobre “si tiene problemas de erección, hable con su médico, yo lo haría”. Pelé reconoció que él no sufría ese problema. Esta es la estrategia de las farmacéuticas, enfatizar las enfermedades en lugar de los medicamentes, para ganar credibilidad. Un estudio publicado por el médico californiano Thomas Bodebheimer en el New England Journal of Medicine revela también una influencia clara de los patronos industriales sobre los estudios clínicos: las empresas farmacéuticas ocultan y modifican los resultados de los estudios que encargan a investigadores independientes. Seis de los doce investigadores consultados admitieron que habían intervenido en sus trabajos. Otras veces el médico recluta entre su clientela sujetos de ensayo para el estudio y les receta el medicamente en cuestión, por lo cual recibe una suma de la empresa. Así, las empresas farmacéuticas familiarizan a los médicos y a sus pacientes con el nuevo medicamento, para que luego sigan recentándolo y tomándolo mucho tiempo después de que el supuesto estudio haya finalizado. En su afán por conseguir beneficios, las empresas facmacéuticas no sólo influyen  en los médicos y en los investigadores médicos, cada vez con mayor frecuencia se dirigen directamente  a los clientes potenciales e intentan despertar su necesidad de un tratamiento médico.
 
La Asociación Federal Alemana de la Industria Farmacéutica ofrece seminarios a los grupos de autoayuda de los paceintes para enseñarles cómo ejercer relaciones públicas. Así, la industria crea asociaciones de personas afectas para dar a conocer la enfermedad a toda la población. En USA, actrices como Kathleen Turner o Lauren Bacal también han hablado en televisión sobre sus enfermedades pero  sin que el público supiera que les pagaban por ello. Así, Turner  habló sober su lucha contra la artritis y recibió dinero de las empresas Amgen y Wyeth. Desde hace poco, la CNN ha adoptado medidas contra esa forma de publicdad encubierta, y los famosos son interrogados acerca de sus realciones financieras antes de que puedan manifestarse sobre su estado de salud ante las cámaras
 
González & Pérez (2007), por su parte, ponen el dedo en la llaga acerca de la invención de enfermedades, en este caso de trastornos mentales.

El “efecto Charcot” (cuyas pacientes histéricas, acababan siguiendo el guión que él mismo, sin saberlo, les marcaba) se utiliza como sinécdoque de lo que ocurre a gran escala en nuestra sociedad: la creación de unas enfermedades mentales cuya fenomenología aparece ya ajustada a los criterios diagnósticos de referencia, los cuales a su vez van ligados a todo un repertorio de sustancias psicoactivas que la industria farmacéutica promueve por todos los medios, algunos tan dudosos desde el punto de vista ético como el marketing directo a los posibles pacientes o la “escritura fantasma”. Esta última consiste en que las compañías encargan textos científicos sobre nuevos medicamentos a agencias de comunicación y éstas los contratan con autores de prestigio dentro de la especialidad. La agencia gestiona la publicación y los autores normalmente se limitan a consentir que su firma aparezca en unos textos escritos por “negros”.

En definitiva, en muchos casos la industria farmacéutica funciona de la siguiente manera: se descubre o se identifica una molécula con un efecto sobre el organismo, y si no hay ninguna patología relacionada, pues se inventa una enfermedad que case con el medicamento en cuestión.

Pero no sólo este tipo de hechos se dan en la industria farmacéutica. En la de la alimentacion, también. Un ejemplo sería el caso de los cereales para el desayuno que tan bien cuenta Marcos Vázquez en Fitness Revolucionario y como a través de una gran inversión en marketing se puede crear una opinión sobre algo en lo que no hay una base científica que lo apoye, y que todo el mundo (o casi) se convenza de que el desayuno ideal es un plato de cereales.
 
La sociedad idiotizada por los smart phones
Realmente no estaríamos hablando de una nueva necesidad. La necesidad de tener un teléfono móvil obedece a arquetipos, metáforas profundas y motivaciones. Es muy sencillo. Necesidades como: sentirse conectado, acceder a la información, hablar en cualquier momento, interacción social, ostentación de poder económico, poder social, transformar tu vida, etc. casan dentro de las universalidades descritas anteriormente. Desde ese punto de vista, un teléfono móvil no satisface una nueva necesidad, sino que se adhiere a anhelos comunes a muchos seres humanos.
 
Lo que el marketing crea entonces es una significación del objeto por el cual se convierte en un instrumento de poder, y en el que no tenerlo conlleva una sensación de fracaso social. Esa normalización de un estilo de vida (el estilo de vida de estar siempre conectado a través del smart phone) es la parte perversa del sistema que nos indica cómo debemos  de comportarnos para estar integrados, tener éxito y ser felices.
 
Cualquier comedia de situación para niños y preadolescentes que se puede ver ahora mismo en canales infantiles en España (ej. Victorius, Austin & Ally, Liv & Maddie, iCarly, Jessie, Mi vida entre chicos, etc.) muestra a adolescentes pegados a un teléfono móvil, como parte inseparable de su día a día, y donde las banalidades de “selfies”, “emoticonos”, y demás se convierten en habituales. El proceso es simple; a través de los medios de comunicación de masas se normaliza un hábito, y entonces es prácticamente imposible desterrarlo a pesar de las numerosas señales de alerta que en los últimos años nos está proporcionando la ciencia sobre los efectos nocivos para la salud de este tipo de dispositivos.
 
De este modo, miremos donde miremos nos encontramos con personas incapaces de desprenderse de su teléfono móvil, mirándolo como posesos a cada instante, enviando mensajes intrascendentes a cada momento, etc. El objeto domina al sujeto, la persona se idiotiza, el marketing ha hecho su trabajo, y el sistema de control de masas ha vuelto a ganar la partida.

 
Conclusión
Muchos profesores y profesionales de esta disciplina dirán que el marketing no crea necesidades, ya que éstas están siempre en la mente de las personas, y sólo hace falta identificarlas de manera concreta, y estimular el deseo y canalizar la demanda. Desde un punto de vista psicológico, sociológico y hasta antropológico puede que así sea. Sin embargo, esto no convierte al marketing en algo virtuoso, inocente o respetable.
 
Aunque cada persona sea diferente y forme su propia realidad, aunque la construcción de su mundo sea única, existen patrones comunes a todos los seres humanos que nos hacen fácilmente manipulables ante determinados estímulos, ya que esos patrones instintivos o de pensamiento son en la mayoría de los casos inconscientes. La perversión de valores propia del sistema consumista y capitalista hace el resto, y nos convence de la importancia de lo material para conseguir nuestros sueños. El consumo, por tanto, es el mecanismo de control del sistema, el cual nos alecciona sobre qué debemos adquirir para ser felices.
 
Tal vez no es un problema del marketing como tal, sino del sistema económico y de sus valores. Pero no cabe duda de que es una herramienta que se emplea en muchas ocasiones de manera perversa. La creación de necesidades llevada a cabo por la industria farmacéutica es, como acabamos de ver, una muestra de hasta dónde se puede llegar creando unos productos inservibles para unas enfermedades inventadas.
 
Uno de los mejores anuncios publicitarios de los últimos años, el del Seat León, lanzado en 2007, probablemente es un buen resumen de lo que significan los objetos de consumo para las personas. Y aunque se diga varias veces en el mismo que “crea necesidades”, en realidad lo que quiere decir es que el producto esclaviza al sujeto, sometiéndolo a la degeneración del sistema de valores de signo.
 
Todos los posts relacionados