(#17). RADICALES DE LAS VACUNAS

En los últimos días han surgido varias noticias que me han hecho decidir escribir este post:

La primera de ellas hace referencia a un fraude con medicamentos depresivos para adolescentes; Un reanálisis de un estudio financiado por GlaxoSmithKline y publicado en 2001 en la revista Journal of the American Academy of Child & Adolescent Psychiatry muestra que sus resultados son más que cuestionables. El estudio original, un ensayo clínico, indicaba que la paroxetina y la imipramina eran eficaces para tratar la depresión en adolescentes. Sin embargo, este nuevo estudio no sólo pone de manifiesto que esa mejora respecto al placebo es no significativa, sino que existen efectos secundarios importantes como las tendencias suicidas. Parece, por tanto, un nuevo caso más de perversión en la industria farmacéutica y en algunos investigadores.

La segunda de ellas es la continua aparición de efectos secundarios de la vacuna del papiloma humano. Varias asociaciones europeas de afectados han notificado a la Agencia Europea de Medicamentos 352 muertes y miles de casos de niñas dañadas (más de 45000). Esta vacuna es muy polémica desde su implantación por la cantidad de profesionales sanitarios que pidieron un retraso en su diseminación por el sistema sanitario debido a las múltiples dudas que generaba sus ensayos y la poca prevalencia de este tipo de cáncer. Aún así, hay determinados sectores sanitarios que niegan este problema evidente.

La tercera de ellas es la aparición de un brote de tos ferina en un pueblo de Navarra, afectando a 13 personas, de ellas 5 no vacunados. Como indica este otro artículo del Doctor Juan Gervás, parece que los brotes de tos ferina son una realidad en muchos países desarrollados donde la población está vacunada casi en su totalidad, lo que lleva a planteamientos relacionados con el todavía poco entendimiento de esta bacteria, su capacidad para mutar, y el cuestionamiento de la efectividad de la presentación acelular de la vacuna. Como indica este nuevo estudio, la tos ferina se está transmitiendo principalmente a través de las personas que han sido vacunadas.

Y la cuarta de ellas se refiere a la descripción de varios casos de mujeres en algunas ciudades de Estados Unidos que han sido apartadas de sus hijos por tomar drogas “no legales”, como las metanfetaminas, durante el embarazo, dado que en ese país existen leyes que protegen a los niños desde que están en el vientre de la madre (aunque no en todos los estados por igual). De este modo, si se demuestra al nacer que el niño ha estado expuesto a ese tipo de sustancias, la ley actúa sobre los padres.

Estas cuatro noticias, aparecidas en apenas una semana, ponen sobre la mesa varios temas importantes: (1) que hay numerosos estudios científicos manipulados y que la presión de las farmacéuticas y la poca ética de algunos investigadores está causando, literalmente, muertes en la población medicada que podrían ser evitables; (2) que parte de la opinión pública y de estamentos ligados a la ciencia no está considerando los cuantiosos efectos adversos de vacunas como la del papiloma humano (con centenares de muertes que podrían estar ligadas a esa vacuna); (3) que, pese a que hay vacunas que son necesarias y eficaces, nos estamos dando cuenta de que hay otras que deben mejorar; (4) que se debe responsabilizar a los padres del daño ocasionado a la salud de sus hijos cuando cometen voluntariamente acciones como consumir drogas, pero también que hay que discutir en qué medida debe el Estado o las farmacéuticas asumir también esa responsabilidad cuando hay enfermedades atribuibles a la vacunación.

Pese a que esta temática es muy compleja y enseguida algunos tienden a “calentar” demasiado el debate, la intención de este post es comentar mi caso personal cuando traté de plantear estos mismos argumentos a varios científicos durante el pasado mes de junio.

El foro de ecuaciones estructurales (SEMNET)
Soy participante de este foro desde hace unos 10 años, y puedo decir que he aprendido mucho discutiendo con algunos de los mejores científicos sociales, matemáticos y metodólogos del mundo. Desde luego que me queda todavía muchísimo más por aprender de estos grandes personajes de la ciencia, que tienen la deferencia de dedicar parte de su valioso tiempo a resolver dudas metodológicas de investigadores más modestos como yo. El foro trata, esencialmente, sobre ecuaciones estructurales, filosofía de la ciencia, causalidad y modelización, pero de vez en cuando las discusiones derivan hacia algún tema off-topic, que casi siempre se difumina rápidamente.

Como he dicho, la causalidad es uno de los temas centrales del foro, y a comienzos de junio de 2015,Emil Coman, investigador en las universidades de Connecticut y Yale, lanzaba un llamamiento en el foro a los “popes” de la investigación causal para ayudar a dilucidar un caso relacionados con un posible efecto adverso de la vacuna triple vírica (sarampión, paperas y rubeola).

El caso de Nicholas Wildman
Emil Coman enlazaba esta noticia, que comentaba el caso del niño Nicholas Wildman, que en 1997, y tras recibir la vacuna de la triple vírica con 1 año de edad, empezó enseguida a tener síntomas preocupantes. Unas pocas horas después del acuciante y violento llanto del niño, su estado ya no era como antes, ya no jugaba con su hermano, no se comunicaba con sus padres…y un año después le fue diagnosticada una discapacidad intelectual severa, que le hace ir todavía con pañales. Varios médicos muestran en ese artículo su negativa a relacionar la vacuna con esa discapacidad, incluso la OMS indica la inexistencia de pruebas, aunque médicos como Juan Gervás indican que 1 entre 1 millón de niños pueden desarrollar encefalitis tras la vacuna y, por tanto, derivar en problemas de retraso mental.

Los padres de Nicholas llevaron el caso a la Office of Special Masters of the U.S. Court of Federal Claims, una especie de juzgado alternativo a los tribunales civiles para hacer más ágiles ciertos contenciosos como, por ejemplo, las reclamaciones por daños de las vacunas. Hay que destacar que en Estados Unidos existe un fondo compensatorio para los afectados por efectos no deseados de las vacunas que se financia con 0.75 $ de cada vacuna comprada. Sin embargo, no todas las reclamaciones finalizan con una indemnización, porque se debe probar una preponderancia de evidencia de que efectivamente ese problema denunciado se debe a la vacunación. En cualquier caso, y tal y como relata la noticia, algunos piensan que el tribunal prefiere errar siempre para el lado del dañado, porque admite que la ciencia no siempre proporciona resultados claros, pero aún así, otros piensan que ponen el listón demasiado alto. Sin embargo, desde el propio Departamento de Salud de Estados Unidos, se tiene a la encefalitis y a otros problemas más graves como posible efecto secundario de la vacuna triple vírica.

Lamentablemente, para el niño Nicholas Wildman, los jueces no encontraron evidencia suficiente para relacionar su discapacidad con la vacunación. Probablemente uno de los motivos para tomar esta decisión es que el niño empezó a mostrar síntomas inmediatamente después, cuando el Departamento de Sanidad establece un periodo mínimo de 5 días.

En cualquier caso, este informe de IOM (Institute of Medicine), por encargo del Departamento de Sanidad de Estados Unidos, apoya la evidencia causal entre la vacunación de la triple vírica y la encefalitis, incluso dentro de una ventana temporal de 1 año. Para realizar ese informe se revisaron estudios epidemiológicos y de laboratorio, y se estudiaron 158 efectos adversos reportados al Departamento de Sanidad. Uno de los resultados más importantes del estudio es que la gran mayoría de efectos adversos (135) no pueden aceptarse o descartarse como causales, es decir, existe una gran incertidumbre todavía sobre muchos de los daños en la salud reportados y que se atribuyen a las vacunas.

Reacciones en el foro
Fui uno de los primeros en contestar a Emil, una vez que Paul Thompson, del Instituto de Investigación de Sanford, respondiera que la vacunación era, literalmente, “un problema resuelto”, que aunque reconoce que hay efectos secundarios, las vacunas son incuestionables, incluso la de la gripe.

Ante esa respuesta, mi intervención fue advertir que la vacuna del virus del papiloma humano está siendo cuestionada en España desde su implantación, que varios miles de profesionales de la salud en España pidieron su moratoria, que había múltiples casos de efectos adversos en nuestro país, y que había médicos e investigadores que no consideraban todas las vacunas iguales, siendo precisamente la del papiloma humano y la de la gripe las más polémicas. En este caso mi postura era clara, yo no soy un anti-vacunas, pero conociendo cómo se las gasta la industria farmacéutica, los conflictos de intereses de algunos gobernantes y médicos, la evidencia defendida por diversos investigadores, y el anormal número de casos reportados sobre efectos colaterales graves, mi decisión a día de hoy era no vacunar a mis hijos contra el virus del papiloma ni contra la gripe.

Enseguida varios miembros del foro me acusaron de ser un anti-vacunas. Investigadores de la talla intelectual de Stas Kolesnikov se burlaron, y de nuevo Paul Thompson contestó usando un lenguaje totalmente fuera de tono y radical diciéndome literalmente que me callara (“shut up”).  Obviamente respondí de nuevo argumentando que ese tono fascistoide era un insulto, y que lo único que hacía era aportar esa información y tomar una decisión en base a ella, en este caso no vacunar a mis hijos y cuestionar la eficacia de esas vacunas. Ciertamente algún otro miembro del foro se atrevió a darme la razón, como Joshua Pritikin, de la Universidad de Virginia, pero los “palos” que me llevé fueron mucho más grandes que las muestras de apoyo.  Jeremy Miles, que entre otras ha estado en la Universidad de York, me dijo que estar en contra de una vacuna me convertía automáticamente en un anti-vacunas.Johannes Textor, de la Universidad de Utretch, y uno de los investigadores más prometedores en algoritmos causales, me dijo que “no sabía si era verdad lo de los miles de profesionales sanitarios que firmaron ese manifiesto para la moratoria de la vacuna del virus del papiloma”, lo que me indignó profundamente, ya que no tenía por qué dudar de mi palabra y, de todos modos, una simple visión de la web que hablaba sobre ello habría bastado (pero claro, leer en español no es muy popular).

Enseguida salió también a colación lo de la muerte del niño español por difteria (como esta noticia era en inglés entonces sí era fácil de leer), lo que también se interpretó como una muestra de la “cruzada contra los anti-vacunas” que es necesaria según varios de los miembros del foro.

Como contrapunto a estos ataques hubo aportaciones interesantes. Una de ellas fue del propio Johannes Textor, quien aportó un detalle que desconocía, y es que dos de los investigadores que normalmente se citan al hablar de efectos perversos de las vacunas, Lucija Tomljenovic y Christopher A. Shaw son sospechosos de ser financiados por los grupos anti-vacunas, y de publicar estudios en revistas con prácticas predatorias (favorecen publicación a cambio de pagos sin tener un proceso adecuado de revisión por pares). Otros “foreros” enlazaron artículos interesantes sobre causalidad que abordaban precisamente la problemática de estudiar los “efectos de las causas” en contraposición a las “causas de los efectos”. La primera concepción es más fácil dilucidarla a través de estudios de laboratorio y epidemiológicos, pero la segunda (que es en realidad en la que principalmente están interesados los jueces cuando hay casos de efectos dañinos como los relatados aquí) es mucho más complejo determinarla.

No hay vacuna 100% segura
Ciertamente es una realidad,  pero hay que luchar por exigir el 100%. Este artículo retrata muy bien esa afirmación. La autora comenta el caso de un niño que en 1990 recibió la vacuna de la polio, y desarrolló la enfermedad. Era un caso conocido de riesgo, ya que esa vacuna producía 1 caso de polio por 2.4 millones de dosis, a menudo en personas con un sistema inmunológico débil. Luego llegó una versión de la vacuna más segura. Los ensayos con las vacunas no tienen una muestra suficiente para detecta el riesgo de un caso por 10000 o 100000 personas, por lo que la única forma de ver esos riesgos es a través de su puesta en circulación con la población real. Este tema de la necesidad de muestras extremadamente grandes, y la imposibilidad de obtenerlas en pruebas de laboratorio, ya lo comenté cuando hablé del caso de las manzanas cancerígenas, el famoso Alar scare.

La autora indica también que durante la vacunación de la epidemia de gripe A de 2009-10, se dieron 60 casos de narcolepsia entre niños de 4 a 19 años. Habían recibido la H1N1 vacuna Pandemrix, hecha por GlaxoSmithKline. Otro cluster de narcolepsia fue encontrado en Suecia. La vacuna del rotavirus en 1999 fue suspendida en Estados Unidos después de 15 casos de problemas intestinales en niños.  Se estima que ocasionó 1 caso entre 10000 vacunados. La autora dice que la actual vacuna del rotavirus puede ocasionar esa enfermedad en 1 de cada 100000 a 1 millón de niños. Concluye que en otros casos de enfermedades como el síndrome de Guillain-Barré la evidencia es inconclusa, y que hay pocos datos todavía para establecer una relación causal. En definitiva, hay que reconocer varios episodios preocupantes en las últimas décadas, y reconocer humildemente que hay, como he comentado antes, muchos daños colaterales que se atribuyen a las vacunas que no están probados, pero tampoco se ha podido probar lo contrario.

Conclusión
En este post he querido relatar el radicalismo de personas que son extremadamente inteligentes, reconocidos investigadores que, sin embargo, no son capaces de aceptar que otras personas cuestionen algunos tópicos científicos, cuando hay una evidencia sólida de que tienen que ser, como mínimo, efectivamente sujetos a debate. Un radicalismo impropio de lo que debe ser la ciencia, dogmático y talibán, que creo que en ocasiones tiene que ver con ese concepto de: “Se es más científico cuando menos se tengan en cuenta otras  posibles explicaciones alternativas”. Es un falso escepticismo, que en lugar de dudar de todo, se vincula a dogmatismos, donde cualquier voz discordante es sinónimo de brujería, superstición, parapsicología, etc. Es una nueva forma de totalitarismo intelectual que merecerá la pena comentar tranquilamente en un futuro post. Si algo nos ha enseñado la historia de la ciencia es, precisamente, que lo contrario a ese dogmatismo es la postura más sabia. Y, desde luego, eso no es impedimento para luchar contra la charlatanería y la mala ciencia, pero esa “mala ciencia” no está solo en el lado de los llamados perniciosamente “magufos” y otros términos despectivos (los dos protagonistas del reportaje son un ejemplo de ese radicalismo científico, hacen muy bien en luchar contra los charlatanes y su trabajo es meritorio, pero a menudo son incapaces de reconocer posturas y evidencias contrarias a sus tesis, cayendo además en el desprecio hacia sus oponentes).

He vacunado a mis hijos con TODAS las vacunas del calendario, pero no lo voy a hacer (con la evidencia que conozco a día de hoy – puede que cambie en el futuro) del virus del papiloma humano. Tampoco de la gripe. De la varicela no me hace falta porque la pasaron con 3 y 1 año, pero también me plantearía hacerlo si tuviera que tomar esa decisión. Y si volviera atrás, me replantearía vacunarlos de alguna otra (quizás del neumococo). Pero seguiría vacunándolos de las demás enfermedades. ¿Me convierte eso en un anti-vacunas?, ¿tengo un comportamiento anti-social?, ¿soy menos científico por tomar esa decisión? Para algunos sí que lo soy. Repito que con base a las evidencias que he encontrado y a toda la información manejada, me parece prudente hacerlo, y evidentemente asumo el riesgo de equivocarme.

Y termino haciendo referencia a la cuarta noticia que comentaba al principio. Los hijos sufren por las decisiones (malas) de sus padres, y en algunos lugares de EEUU se condena a los padres por tomar drogas ilegales en el embarazo. En el caso  que he contado de Nicholas Wildman, ¿de quién es la responsabilidad de su discapacidad? El tribunal no ha contemplado que fuera causa de la vacuna, pero ¿y si lo fuera? ¿bastaría sólo una remuneración económica o sería exigible castigos para las farmacéuticas o el Estado equivalentes a los impuestos a una madre que se le quita la custodia de un hijo y se la encarcela por tomarse un Valium? No pretendo hacer demagogia con esto, pero he querido plantear esa pregunta (probablemente exagerada) para estimular la reflexión sobre la completa indefensión de los niños ante las decisiones de los padres; unos padres que, en su mayoría, suelen confiar en el “sistema”. Pero las evidencias “científicas” en las que se apoya el sistema no son incuestionables, al menos no todas lo son, y es nuestro deber como padres luchar de buena fe para que esas decisiones que tomamos sobre la salud de nuestros hijos tengan el menor riesgo posible (incluso un riesgo cero). Y eso no nos convierte en proscritos.

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(#11). LA NBA ES COMUNISTA

[MONOTEMA] Es el ejemplo que uso en mis clases cuando algunos alumnos vehementemente defienden la doctrina neoliberal en la economía, dentro del debate que en muchas ocasiones tenemos acerca de cómo actúan algunas multinacionales y el supuesto papel regulador del Estado. Ni que decir tiene que a veces saltan chispas en clase, y siempre es sano que haya intercambio de opiniones. Pero, según el razonamiento de estos alumnos (y por extensión de muchas personas que piensan como ellos), la NBA es claramente comunista. Veamos por qué.

La perversión del lenguaje
Algunos de mis alumnos tienen entre ceja y ceja un pensamiento: lo contrario al capitalismo es el comunismo. El capitalismo representa libertad de pensamiento, elección y acción, mientras que el comunismo es un “régimen” de represión en el que no existe esa libertad. Los capitalistas son los buenos, y los comunistas los malos. Al fin y al cabo, Estados Unidos se ha pasado toda la Guerra Fría esgrimiendo explícitamente ese mensaje en el cine y las series de televisión. Y ciertamente hicieron bien su trabajo ya que, entre otras cosas, esas películas sirvieron como empuje de varios alzamientos, como en Rumanía. El Macarthismo y su caza de brujas fue, posiblemente, el punto más álgido en esa cruzada contra el comunismo.

Es un perverso juego del lenguaje en el que se asocian términos positivos o negativos a un concepto con el fin de alterar su significado. Los mecanismos de propaganda son implacables a este respecto. Otro ejemplo lo tenemos con la palabra “aliado”. Los aliados eran los buenos en la Segunda Guerra Mundial porque vencieron a los nazis, y los aliados ahora son los países de la OTAN que bombardean implacablemente otros países, independientemente de lo que diga la ONU. Pero esos países, encabezados por Estados Unidos, se autodenominan aliados, es decir, “los buenos”, y los que sufren sus actos de terrorismo son “los malos”. Los medios de comunicación del sistema, como no podía ser de otro modo, se comportan como un altavoz que amplifica la bondad de ese concepto.

Este hecho también ocurre en publicidad, por supuesto. Este anuncio de New Balance de 1984, con la candente tensión del boicot olímpico de la Unión Soviética a los JJOO de Los Ángeles (en respuesta al realizado por EEUU en los JJOO de Moscú cuatro años antes) es otro buen ejemplo. El anuncio, desde luego, no tiene desperdicio. Un corredor solitario rompiendo el orden de un desfile en Moscú. El color del capitalismo frente al gris del comunismo. Ensalzamiento de la cultura individualista frente a la supuesta alienación comunista, donde todo el mundo está privado de libertad. Se llama explícitamente “pésimos” (“lousy”) a los comunistas, porque ellos no practican el único sistema válido y exitoso: el capitalismo. El comunismo es la distopía orwelliana, mientras el capitalismo/neoliberalismo es la quinta esencia del desarrollo económico y social.

 
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Es la perversión del discurso, la creación de una dualidad irreconciliable entre lo bueno y lo malo, donde no hay término medio, y donde la negación del capitalismo conlleva irremisiblemente al abrazo del comunismo, pero no en sus valores, sino únicamente en su degeneración.

La falsa bandera de la libertad
Esos alumnos odian la palabras regulación e intervención. Les parece ir en contra de la libertad. Cuando el Estado interviene y regula entonces coarta las libertades y se asoma peligrosamente al precipicio comunista. En los debates que mantenemos en clase no admiten la posibilidad de que los que más tienen aporten más al sistema que los que menos poseen, no están de acuerdo en que se grave más a las grandes empresas o que éstas vean limitado el despedir a cientos de trabajadores aún teniendo millones de Euros de beneficios porque no se ha llegado al objetivo estipulado. Les da igual que un ejecutivo gane un sueldo estratosférico en comparación a un operario de la misma empresa, y no comparten la idea de que los que decidan sobre la economía (y por ende, sobre la sociedad) de un país sean los mercados financieros en lugar de los políticos elegidos democráticamente por el pueblo. A grandes rasgos, este es el perfil.

De poco sirve que siempre al comienzo de la asignatura hablemos de la cara oculta de grandes empresas, de cómo cometen “fraude legal” a través de los paraísos fiscales, de cómo explotan a los trabajadores y no cuidan el medio ambiente. De cómo se anteponen los intereses económicos a los de las personas (ponemos ejemplos concretos de la industria farmacéutica o de las prácticas abusivas de las empresas energéticas o de los bancos). Básicamente ellos piensan que los que ganan tanto dinero es porque “se lo merecen”, y que no tienen que aportar ni un euro más que los que no pueden llegar a fin de mes (porque implícitamente “también se lo merecen”). En este excelso universo capitalista cualquiera puede ser rico si es listo y “lo vale”, aunque la evidencia sobre cómo consigue esa pequeña elite y burguesía llegar a esas posiciones diga que, en muchos casos, es a través de prácticas ilegales, poco éticas y tremendamente insolidarias.

Si más de un 27% de los españoles está en riesgo de pobreza o exclusión mientras las empresas del IBEX 35 siguen multiplicando sus beneficios ello no indica un fallo del sistema, sino un daño colateral del sistema de libertades. Son precisamente esas personas con menos recursos las que sufren más enfermedades, es decir, sus problemas de salud están altamente asociados a su nivel socioeconómico. Pero eso da igual, porque los enfermos (o los muertos) “no son todos iguales”, para que “haya un primer mundo tiene que haber un tercer mundo”, “si tú pudieras, también robarías” y otras lindezas que uno tiene que escuchar en estos debates. Al fin y al cabo viven en su mundo feliz, sin plantearse si la utopía (o distopía, según se mire) de Huxley no está siendo reproducida sucintamente por este sistema.

La naturaleza de los seres humanos
Paso una parte importante de las primeras semanas de mi asignatura de marketing intentado esclarecer los fundamentos del comportamiento del consumidor, y para ello repaso también algunas aportaciones a la explicación de la naturaleza del comportamiento humano. Les acerco a la visión hobbesiana sobre la necesidad de que exista un Leviatán que impida que las personas ejerzan el poder impunemente unas sobre otras. Ese monstruo bíblico es en realidad una metáfora; está idealmente formado por la ciudadanía, y cumple los propósitos de regulador con el fin de ser un poder por encima del poder individual que permita la convivencia y limite las ansias individuales de someter a los más débiles.

La famosa sentencia popularizada por Hobbes de “el hombre es un lobo para el hombre”, retrata perfectamente la naturaleza egoísta de muchas personas que buscan sus objetivos particulares en detrimento de los colectivos, sometiendo y explotando al prójimo con el fin de acrecentar su poder. Es aquí donde hilamos con la jerarquía de necesidades del psicólogo Maslow, quien representaba las necesidades de éxito social, reconocimiento por parte de los demás y admiración. Maslow anteponía esas necesidades a las de realización personal. Es decir, el ser humano necesita primordialmente sentirse respetado y admirado por los demás antes de que pueda satisfacer sus más personales motivaciones.

Llegados a este punto nos remitimos al sociólogo francés Baudrillard, que nos habla de que precisamente una de las formas que los individuos tenemos de satisfacer esas necesidades de éxito social, reconocimiento y estatus es a través de los productos de consumo. Los productos son mercancías-signo, es decir, valores económicos dotados de significación. Por tanto, las posesiones materiales tienen una simbología, y es en parte por ello por lo que se adquieren, con el fin de transmitir una imagen que signifique éxito, poder y sea susceptible de ser admirada. Al igual que el anillo de poder que Frodo Bolsón llevó valientemente durante toda su aventura pero que finalmente no pudo destruir por él mismo, los productos de consumo son objetos de poder que nos permiten percibir esa sensación de dominio. Tolkien retrató perfectamente con esta metáfora la naturaleza humana en este sentido.

El siguiente paso es la mención a Schopenhauer. El filósofo alemán consideraba a los seres humanos como eternamente insatisfechos, buscando desesperadamente cumplir su siguiente objetivo. Ese inconformismo llevaba a la infelicidad, al sufrimiento por no poder atender al deseo constante inherente a la existencia. Pese a que esto puede interpretarse como una forma de que la voluntad del hombre supere las dificultades sociales y se subleve frente a las injusticias, también deviene una lectura más siniestra en el sentido en que la ambición nunca se ve saciada, y existe un deseo irrefrenable de tener más, ser más y aparentar más. Schopenhauer hablaba de la contemplación de la belleza como modo de escapar de ese deseo material.

Finalmente cerramos el círculo con la alusión a Freud y su visión del hombre como un ser que reprime sus deseos y  sus más bajos instintos gracias a las normas sociales. En la medida en que ese superyosea más importante, el hombre puede tener un yo más equilibrado, o al menos, no ceder tan fácilmente a la necesidad del placer y satisfacción inmediatos del ello, y de las pulsiones de instintos como el sexual, la agresividad o la muerte.

En resumen, pintamos una visión del ser humano ciertamente oscura, en el que para convivir en armonía se necesitan normas y regulaciones que aplaquen la fiereza de la bestia que llevamos dentro. Unas normas que tienen que idealmente representar a todos, lo que implícitamente hace que el poder resida en la mayoría y no esté concentrado en unos pocos.  Pero incluso aún en ese contexto, el hombre busca a través de las posesiones materiales satisfacer sus motivaciones principales de una manera irrefrenable e inconformista. La ausencia de esas normas multiplica ese deseo material y hace que el lobo aparezca, y que los instintos de satisfacción inmediata y búsqueda del placer instantáneo prevalezcan sobre las acciones características de una convivencia respetuosa,  solidaria y edificante.

Evidentemente podríamos extendernos mucho más con este tema, pero pienso que cuando tratamos de explicar el comportamiento de muchos políticos, ejecutivos de empresas y consumidores, la visión que acabo de representar se acerca bastante a la realidad que vemos día a día.

El caso de la NBA
La liga profesional norteamericana de baloncesto es un caso interesante de estudio porque, paradójicamente, en el paraíso neoliberal y capitalista existe una microcosmos extremadamente regulado, con el fin de garantizar la supervivencia y el beneficio de las múltiples partes que intervienen en ese negocio. A esos alumnos que piensan que la regulación, el incremento del poder del Estado, y la articulación de normas solidarias es una característica del comunismo, les digo que, entonces, la NBA es claramente comunista.

Para ello les comento algunas regulaciones de la NBA que discutimos en clase en contraposición a cómo funcionan en muchas ocasiones los mercados regidos por las grandes empresas y teóricamente “supervisados” por el Estado. Recordemos que los equipos de la NBA son empresas que buscan legítimamente el beneficio, y que tienen trabajadores a su cargo (como los jugadores). En las líneas subsiguientes señalo 10 de esas regulaciones, sólo una muestra destacada de las decenas que existen.

1. Tope salarial: En un límite que se establece para incentivar la igualdad de los competición, y que los equipos más poderosos no puedan adquirir a los mejores jugadores (que normalmente cobran más). Se estableció en 1984, y casi siempre ha ido creciendo en conjunción con el incremento de los ingresos de la liga. Para la actual temporada es de poco más de 63 millones de dólares.  Por tanto, existe una limitación a la suma del salario de los jugadores en cada plantilla.

2. Impuesto de lujo: Los equipos pueden romper ese tope salarial, pero a costa de pagar un impuesto que se incrementa no linealmente en función de la cantidad añadida por encima de ese tope. Es decir, cuanto más presupuesto tienen los equipos por encima del tope salarial más tienen que pagar en impuestos a la liga, siendo el impuesto mayor que esa propia cantidad añadida. Por ejemplo, hasta los 4.99 millones de dólares el equipo paga 1.50 dólares por cada dólar, pero si el presupuesto excede el tope salarial entre los 15 y los 19.99 millones de dólares entonces pagan 3.25 dólares por cada dólar adicional. Es decir, los impuestos superan el 100% de la cantidad añadida. Esto hace que los equipos se lo piensen mucho antes de romper el tope (aunque muchos de ellos lo hacen).  Además existen penalizaciones para los equipos que repiten año a año por encima del presupuesto estipulado en salarios. Lo bueno de este sistema es que parte de esa recaudación de impuestos la emplea la liga para premiar a los equipos que cumplen con el tope salarial.

3. Salario mínimo del equipo: Existe una cantidad mínima que los equipos tienen que pagar a sus jugadores globalmente. Es decir, hay un tope por arriba y un tope por abajo. En esta temporada el tope es del 90%, es decir, el margen de maniobra es muy pequeño, por lo que el nivel salarial de los equipos que cumplen el tope por arriba es muy parecido. Esta es otra medida para incentivar la igualdad de la competición y la preservación de los sueldos de las plantillas. En realidad ese 90% no es sobre el salario total sino sobre la masa salarial (dinero pagado realmente, por ejemplo, cuando un jugador es traspasado cuenta para la masa salarial pero no para el salario total). Cuando un equipo no alcanza ese 90% tiene que pagar la diferencia al final de la temporada y distribuirla entre los propios jugadores del equipo.

4. Salarios de jugadores con máximos y mínimos: Los jugadores pueden percibir un salario siempre dentro de una banda de máximos y mínimos, en función de los años de experiencia en la liga. En esta temporada el mínimo para los rookies (novatos de primer año) es de poco más de medio millón de dólares, frente al casi millón y medio que cobran los que llevan más de 10 años en la liga. Por tanto, la antigüedad determina el salario mínimo a percibir, premiándose esa experiencia. El salario máximo también está limitado en función del tiempo de experiencia en la liga. En la temporada pasada, para los novatos era de alrededor de 13.7 millones de dólares, frente a los más de 19 millones para los que llevaban más de 10 años. Sin embargo, el que se alcancen esas cifras depende del salario global del equipo, ya que un sueldo de novato no puede pesar más del 25% del total del equipo, y uno de veterano del 35%. Existen además, excepciones para premiar a los mejores jugadores con menos experiencia en la liga y para incentivar la contratación por los equipos de jugadores más veteranos (más caros). Por tanto, aunque el rango entre el salario mínimo y el máximo es grande, este sistema permite una menor dispersión de salarios, una mayor equidad, evitar grandes asimetrías, premiar a los más experimentados y garantizar un mínimo a los novatos. Algún alumno me decía al respecto que era muy injusto que si un novato era muy bueno no pudiera tener un sueldo de superestrella desde el primer día. Pero esto se hace, como todas estas normas, para intentar preservar la igualdad y simetría en la retribución. Y además, como le contestaba yo al alumno, si realmente ese novato es bueno, se le quitarán esas “penas” con el ingente sobresueldo que se sacará con la firma de contrato con  una marca de zapatillas.

5. Reparto de ingresos entre equipos: Los ingresos de los equipos no tienen limitación, por lo que hay mucha asimetría entre lo que ingresan los equipos en grandes mercados (ej. Nueva York o Los Ángeles) frente a los equipos en pequeños mercados (ej. Memphis). Si no existiera una norma que repartiera esos ingresos entonces los equipos más grandes “obligarían” a los más pequeños (que generan menos ingresos) a gastar más en salarios, ya que el tope salarial se calcula en función de los ingresos totales de la liga. Sería ciertamente insostenible, al margen de sesgar deportivamente la competición. Por ello, el dinero ingresado por los equipos por todas sus actividades (venta de entradas, derechos de TV, parte de lo ingresado por patrocinios, etc.) va a parar a un montante global que se reparte. Es decir, que los equipos que más dinero generan son los que relativamente menos reciben en el reparto, cubriendo los bajos ingresos de los más débiles, que son los que relativamente más reciben en ese reparto.  Es una medida solidaria que de nuevo fomenta la supervivencia y buen clima de la competición. Obviamente esto no quiere decir que los equipos de mercados pequeños se relajen y esperen a ser “rescatados” por los ingresos de los grandes, ya que la NBA controla ciertos objetivos de ingresos de cada equipo basado en el tipo de mercado en el que se mueve (terminales de TV, por ejemplo). Si no se llega a esos objetivos la liga interviene en su estrategia de negocio, pudiendo llegar a sancionarlos renunciando a una parte de ese reparto. Es decir, los más grandes sustentan a los más pequeños sin que ello quiera decir que los más pequeños no deban intentar trabajar eficientemente para conseguir un mínimo de ingresos. Existen, además, varias matizaciones a este reparto en función de variables como el número de receptores de TV de ese mercado, que hace que los equipos contribuyan en menor o mayor medida a ese fondo para el reparto. Asimismo, no se efectúa pago a equipos con beneficios mayores de 10 millones de dólares.

6. Derechos de licencia y patrocinio de los equipos: La NBA controla los derechos de licencia de los equipos (vender producto licenciados, como por ejemplo, una mochila con el logo del equipo). Además, los equipos no pueden firmar con un patrocinador individual para las equipaciones, porque es la liga la que firma un contrato global (en este caso con Adidas), por el cual todos los jugadores de todos los equipos están obligados a vestir Adidas en su uniforme (ropa de juego y de calentamiento) en todos los partidos de la temporada, independientemente del contrato que cada jugador tenga con otra marca deportiva. Eso sí, la marca de zapatillas es de libre elección, aunque la NBA se reserva el derecho de prohibir una marca o un modelo si cree que supone una ayuda que crea una ventaja competitiva para el juego, como ocurrió en 2010 con las zapatillas de Athletic Propulsion Labs, que mejoraban ostensiblemente el salto vertical (unos 10 centímetros).

7. Vestuario: La NBA tiene un código para la vestimenta por el cual los jugadores tienen que ir bien vestidos y aseados en público. Ya no se permite el estilo “gangsta”, ni usar, por ejemplo, pantalones extremadamente grandes, ni salir en actos públicos con una vestimenta de cualquier tribu urbana. Por supuesto en el banquillo (los lesionados) deben estar con chaqueta, al igual que los entrenadores. De este modo, la NBA somete a los jugadores a un código muy concreto de vestuario y apariencia en aras de proyectar la imagen que la liga desea.

8. Representantes: No sólo los jugadores tienen limitado el salario, los agentes de éstos también tienen restringida su comisión a un máximo del 4%. Alguien pudiera pensar que esto lo que hace es estimular la negociación de grandes contratos y una burbuja inflacionista en pos de que el agente incremente su comisión bruta. Ciertamente, el conocido agente David Falk es sospechoso de esa “avaricia”, y de inflar los contratos a partir de los 80 de manera extraordinaria. Pero realmente la NBA ha incrementado su volumen de negocio de tal manera que este hecho no creo que sea muy relevante. En 30 años desde que se instauró el límite salarial, ese tope se ha multiplicado por 20, y como éste es un indicador de la cantidad de ingresos de la competición, no podemos sino admitir que el negocio de la NBA se ha transformado extraordinariamente.

9. Control sobre las retransmisiones: La NBA vende los derechos de broadcasting a diferentes cadenas de televisión en todo el mundo, pero  dentro de su política de branding saben que es muy importante saber cómo tratan su producto esos compradores. En España, cuando Canal Plus adquirió los derechos de retransmisión de la NBA a mitad de los 90, la delegación europea de la liga no estaba muy convencida sobre el estilo heterodoxo de narración del fallecido Andrés Montes. Luego sucedió que Montes triunfó, y la NBA utilizó su imagen para promocionar su producto a nivel internacional. Además, los periodistas deben cumplir una serie de reglas para cubrir los partidos.

10. Capacidad para vetar un traspaso: David Stern, quien fuera comisionado de la NBA durante prácticamente 30 años, y uno de los responsables de convertir la NBA en lo que es ahora mismo a nivel de negocio vetó el traspaso del base Chris Paul a los Lakers a finales de 2011. Varios dueños de equipos se quejaron de que los Lakers abusaban de su poder e iban a formar un equipo imbatible que iba a hacer que la competición se desequilibrara muchísimo. Fue una decisión muy criticada, pero deja a las claras cómo el máximo responsable de la liga realizó una intervención (acertada o  no) sobre el mercado de jugadores para intentar preservar la buena salud del negocio.

Podríamos seguir explicando muchas más normas interesantes, como la cantidad de sanciones y multas que los jugadores pueden recibir por no cumplir con los diferentes compromisos que les obliga la liga (promociones, actos solidarios, cursos de formación de novatos, etc.). Ese dinero de las multas o suspensiones se emplea con fines benéficos. Sin embargo, creo que con este decálogo de regulaciones es más que suficiente como para hacer ver a los alumnos que, según su razonamiento, la NBA es indudablemente comunista. Después de todo, los salarios están limitados por arriba y por abajo, los ingresos se reparten para beneficiar al que menos tiene, se castiga impositivamente a los equipos que superan el tope salarial, se interviene sobre los equipos para que cumplan sus objetivos de ingresos, se les dice a los jugadores cómo tienen que vestir, a los periodistas cómo deben retransmitir, a los representantes lo que deben cobrar y, por último, se tiene la capacidad última para intervenir el mercado con el fin de salvaguardar la equidad de la competición.

Conclusión
Evidentemente la NBA no puede considerarse comunista, pero muchos de sus principios de actuación van dirigidos a fomentar la solidaridad entre los equipos (que son empresas, no lo olvidemos), a preservar la igualdad de la competición, a garantizar unos salarios dignos y equitativos entre jugadores, y a limitar y castigar los presuntos abusos de autoridad de los más poderosos. Todo ello dentro del universo neoliberal estadounidense. Aunque la NBA es un microcosmos y la realidad de los mercados y los países es mucho más compleja, esta analogía con la liga americana nos debe hacer ver que un mayor control del Estado, un mayor poder de éste frente a otros intereses económicos, y una mayor capacidad para garantizar la solidaridad y equidad se pueden conseguir sin necesidad de convertirnos en Corea del Norte.

El discurso maniqueo de los defensores de este capitalismo impío en el que estamos sumidos por el cual la única alternativa al sistema actual es el comunismo radical y degenerado, es mera propaganda vacía, que se realiza sucia y deliberadamente para viciar la percepción de los ciudadanos. Estamos acostumbrados a escuchar declaraciones como ésta, donde uno de los mandamases del PP tildaba en 2011 la bajada del límite de velocidad de 120 a 110 como “medidas soviéticas”, es decir, trataba de convertir la realidad en una mera dualidad: capitalismo/comunismo, libertad/represión, buenos/malos. La connivencia con el capitalismo de los dos grandes partidos en España (PP y PSOE) hace que hayan tratado siempre de identificar las propuestas de otros partidos que defienden un mayor control del Estado y unas políticas laborales y sociales mucho más activas en oposición a la dictadura del dinero como reflejos de los estereotipos de la URSS, Venezuela, Cuba, etc.; unos estereotipos que el propio sistema se encarga de alimentar malintencionadamente manipulando la información en los medios de masas.  

Es obvio que nadie desea el estalinismo, pero es que el pensamiento de que si este capitalismo se destruyera entonces se desembocaría en la perversión y degeneración del comunismo (como el estalinismo) es falaz. Los postulados de izquierdas (de los partidos que son realmente de izquierdas), no buscan eso, sino que (y a riesgo de ser simplista) básicamente quieren para sus ciudadanos y sociedad lo que la NBA quiere para sus equipos y jugadores. No se coarta la libertad, sino que se establecen normas para que los más fuertes no puedan someter impunemente a los más débiles. Lo que sí se coarta es la libertad de realizar abusos de poder. Es una aproximación hobbesiana a la política, donde se establecen múltiples regulaciones para que los lobos permanezcan dormidos, donde se invierte en educación-ciencia-arte para que las personas estén menos alienadas y sean capaces de crear y disfrutar de la belleza, lo que contrarresta ese deseo de satisfacción inmediata y sufrimiento constante por la consecución de bienes materiales. Y no todo el mundo tiene que cobrar lo mismo, ni se limita el beneficio. En la NBA ni todos los jugadores cobran lo mismo ni se limita el beneficio de los equipos; lo que se hace es garantizar una distribución de sueldos sin estridencias con topes mínimo y máximo, y redistribuir los ingresos de los equipos. Un equipo (empresa) puede tener todos los beneficios que quiera, pero ya sabe que parte de esos beneficios tienen que repartirse entre los que han tenido menos o han sufrido pérdidas.

La NBA sufre también muchas tensiones; cierres patronales, negociaciones muy duras entre el sindicato de jugadores y la liga, etc. Los equipos quieren ser más rentables y los jugadores ganar más dinero. Pero la filosofía del convenio colectivo es, a grandes rasgos, la que yo he relatado en este post, y es ciertamente interesante para discutir en las clases en la universidad. Los únicos que no ven el fracaso del sistema capitalista son, probablemente, la minoría que se lucra ampliamente con él.

Si algo nos ha mostrado esta crisis económica a los ciudadanos de países que vivíamos (en general) cómodamente en nuestro universo huxleyano es que la concentración de poder de las grandes empresas, la dictadura del dinero frente a la pérdida de soberanía del pueblo, y la manada de lobos que ha campado a su antojo sin las suficientes reglas que los mantuvieran a raya, ha provocado una desigualdad social terrible, una pérdida de derechos laborales y sociales, y una prevalencia de la idiocia frente a la educación, la cultura y la ciencia. La falacia del dualismo debe ser desterrada. La única alternativa posible es la humanización del lobo mediante un Leviatán no absolutista, formado y participado por todos nosotros.

 
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(#9). CÓMO MANIPULAR A LOS DEMÁS

[MONOTEMA] ¿Cómo puedo hacer que los demás hagan lo que yo quiera que hagan? Esta es una pregunta recurrente que se hacen los ejecutivos de marketing para tratar de persuadir a los consumidores, y también es una cuestión que cualquiera de nosotros nos preguntamos diariamente cuando queremos influir en los demás.

Existen técnicas bien conocidas por la psicología, sociología y marketing para plegar voluntades, obtener convencimientos y cambiar comportamientos, las cuales voy a comentar breve y sencillamente en este post, basándome en parte en el trabajo de Goldstein, Martin & Cialdini (2010).

Como siempre ocurre con las técnicas de marketing, este tipo de herramientas puede emplearse de manera honesta y bienintencionada, o de forma impía y perniciosa. Para protegernos de ese uso deshonesto conviene  estar muy bien informado sobre ellas. Y este es el objetivo de esta entrada.

1. Reciprocidad
Nos sentimos con la obligación de devolver los favores a otros. Es un mecanismo de acción psicológica muy humano y que cualquier persona que no sea un psicópata es lógico que sienta.

Un ejemplo es lo que le ocurrió al jugador de baloncesto Magic Johnson, estrella del deporte en los años 80. Johnson jugaba junto a otra gran estrella, Kareem Abdul-Jabbar, en los Lakers. Ambos tenían caracteres contrapuestos. El primero, amable, simpático, sonriente y afable. El segundo, introvertido, antipático y distante. Cuando se retiraron del baloncesto, Kareem le pidió a Magic ayuda en el mundo de los negocios, porque quería que le fuera tan bien como a él. Magic le dijo que nunca podría irle como a él, contándole la anécdota siguiente: Tras un partido de los Lakers en los 80, un niño y su padre se acercaron a pedir autógrafos. Kareem, como casi siempre, era esquivo y no se paraba con los aficionados, pero Magic sí que lo hizo. Veinte años más tarde, Magic era ya empresario y fue a cerrar un trato con una importante empresa. El director de esa empresa era precisamente el padre de aquel niño del autógrafo, quien aún estaba agradecido a Magic por ese gesto. Por supuesto que ambos cerraron el acuerdo (Bird, Johnson & MacMullan, 2009).

Más ejemplos:
•  En los restaurantes si el camarero da personalmente un dulce a los clientes produce más efecto que si deja los dulces en una caja en la puerta.

• Si en un hotel se le dice a los clientes que se ha donado dinero a una organización ecológica y que el hotel espera que reutilicen las toallas, es mucho más efectivo que decir que si los clientes reutilizan las toallas, el hotel donará dinero a una organización ecológica.

• Los vendedores de Chupa Chups, al comienzo de la andadura de la empresa, estaban bien adiestrados para registrar datos personales de los clientes (tiendas), para así preguntarles por su familia y preocuparse por ellos. El fin último de esas acciones era obtener un sentimiento de reciprocidad por parte de los clientes que facilitara la compra del producto.

La reciprocidad está relacionada con la técnica de venta “Door-in-the-face”. Esta técnica consiste en lanzar una oferta que es imposible de adquirir por el consumidor, y modificar dicha oferta con el fin de acercarse más a las expectativas de éste. Los consumidores aceptan más veces la segunda oferta de esta forma, que si se diera el caso de que la segunda oferta fuera sugerida de forma aislada.

Otra técnica relacionada con la reciprocidad es “that’s not all” (una primera oferta  seguida de una segunda oferta, normalmente de menos valor que la primera, pero que incrementa el valor percibido por el consumidor).

Por tanto, el hacer algo por los demás crea la necesidad en los demás de devolverte el favor. Esa necesidad se va debilitando con el tiempo, ciertamente, sin embargo quedan rescoldos que hacen que la persona a la que supuestamente estás ayudando se sienta en la obligación de hacer algo positivo por tí en el futuro. Los vendedores conocen esto muy bien y, como he comentado, emplean el Door-in-the-face; inflan artificialmente los precios de los productos para hacerte un descuento y que luego te sientas en deuda con ellos, dicen frases como “por ser tú te hago esta oferta”, o “me la estoy jugando con la oferta que te estoy haciendo”, que no son más que la materialización de este principio de reciprocidad.

Un concepto relacionado es el de  altruismo recíproco, que se refiere a aquellas conductas perjudiciales para el actor, pero cuyo efecto es beneficioso para  otro individuo no emparentado con él; estaremos dispuestos a a ayudar a personas que no  sean parientes nuestros siempre que tengamos ciertas garantía de que nos van a devolver el favor a nosotros mismos o a nuestros parientes (Morales et al., 2007).

2. Autoridad
Seguimos a los expertos que nos muestran el camino. Nos gusta seguir al líder. A veces necesitamos una guía, un faro que nos ilumine. Un célebre ejemplo de este tipo de “obediencia ciega” es el recibimiento de Fernando VII en España al grito “Vivan las caenas”.

Uno de los experimentos realizados por Stanley Milgram sobre la obediencia descubrió que la gente seguía las instrucciones de un hombre que era considerado un experto, y torturaban a otro que estaba sufriendo las consecuencias del experimento. Por tanto, los vendedores deberían ser expertos en su campo de trabajo, y ser percibidos por los clientes como una autoridad en el campo específico que cubra el producto.

Stanley Milgram realizó una serie de experimentos en los años 60. El fin  era medir la buena voluntad de un participante a obedecer las órdenes de una autoridad aún cuando éstas pudieran entrar en conflicto con su conciencia personal. Los resultados del experimento, sin embargo, fueron aterradores. Milgram, seleccionó voluntarios de entre 20 y 50 años. Parte de ellos eran compinches del experimento, algo que el resto no sabía. En una sala se reunían el investigador y dos sujetos voluntarios (uno de ellos era el compinche aunque el otro no lo sabía). Al compinche se le sentaba en una especie de “silla eléctrica” con el fin de que recibiera descargas eléctricas si erraba en la respuestas a las preguntas formuladas. El otro sujeto era el encargado de dar esas descargas. A todos los participantes no se les escondía que el experimento estaba destinado a estudiar la obediencia. Había varios niveles de descarga (hasta los 450 voltios) que podían ejecutarse de forma incremental desde el inicio del experimento. Es decir, pocos fallos producían pocas descargas y muchos fallos muchas descargas, con lo cual, al aumentarse la intensidad en cada fallo, hacía que se incrementase el sufrimiento. Antes de iniciar el experimento ambos sujetos recibían una descarga de 45 voltios para que los dos sufrieran realmente el dolor del castigo.

Los resultados del experimento fueron devastadores. El compinche fingía el sufrimiento (realmente no le llegaba ninguna descarga) mientras que el otro sujeto seguía impartiéndole castigo cada vez que fallaba con la única justificación de la voz del investigador (“debe seguir usted con el experimento”). Muchos sujetos llegaban a descargas que hacían desmayarse al sufrido (y falso) conejillo de indias (65% en el experimento original).

Cuando vemos un famoso en un anuncio publicitario anunciando cualquier producto relacionado con su actividad, cuando vemos un dentista recomendando una pasta de dientes, o cuando un sacerdote dicta la moral de sus fieles  o un político la de sus seguidores estamos hablando de este principio tan poderoso.

3. Consistencia y disonancia
Actuamos de forma coherente a nuestros comportamientos pasados e interpretamos el mundo según nuestros prejuicios y creencias. Esto está relacionado con la técnica de venta  “Foot-in-the-door”. Esta técnica consiste en lanzar una pequeña oferta, la cual es aceptada y luego añadir otras pequeñas ofertas que el consumidor aceptará por ser coherentes con su conducta anterior.

La consistencia es un mecanismo de defensa de nuestro cerebro para proteger nuestra identidad, la cual está formada por, entre otras cosas, por creencias y prejuicios. Albert Einstein dijo algo parecido a esto: “Es mucho más fácil que la gente entienda los principios de la física que se deshagan de un prejuicio”. Él estaba en lo cierto, la psicología lo ha demostrado en numerosas ocasiones. Hay que distinguir entre disonancia cognitiva y consistencia cognitiva; la disonancia consiste en  reinterpretar lo que uno ha hecho para amoldarlo a sus esquemas mentales, mientras que la consistencia cognitiva lleva a pensar o actuar en función de sus esquemas mentales. En ambos casos, se buscar la protección del yo, la reducción de costes psicológicos.

Los humanos sienten atracción hacia la gente con pensamientos similares. En psicología, el principio físico de la atracción (los polos opuestos se atraen) no se cumple. Esta es la razón por la que la gente conecta mejor con aquellos con los que comparten los mismos gustos musicales, deportivos, cinéfilos, etc. Además, preferimos gente con perspectivas políticas similares, así como creencias religiosas semejantes y actitudes parecidas hacia la vida. Así que los vendedores deberían tener en cuenta las creencias de los consumidores potenciales para adaptar sus razonamientos de venta a dichas creencias.

Douget (2004), comenta lo siguiente: Una vez que una persona ha formado una actitud hacia un estímulo el proceso de información subsiguiente es orientado de una manera que apoya la actitud existente. Esta orientación puede ocurrir a través de la exposición selectiva, atención selectiva o interpretación selectiva. Por ejemplo, la investigación ha encontrado que los lectores de periódicos selectivamente atienden los contenidos del periódico que son consistentes con sus actitudes existentes. De forma similar algunos investigadores encontraron que los individuos que apoyaban a Nixon ponían menos atención a los asuntos relacionados con el watergate. Las actitudes sirven una variedad de funcionas a los individuos. Una función es la instrumental. De acuerdo con esta perspectiva, los individuos buscan maximizar las recompensas y minimizar las penas cuando interactúan con el entorno. Ellos forman actitudes para reflejar este deseo, forman actitudes positivas hacia los estímulos que perciben como recompensas y negativas hacia aquellos que perciben como punitivos. Esta forma de funcionar de nuestra mente también tiene relación con el fenómeno llamado “correlación ilusoria” (Wallendorf & Brucks, 1993), que se refiere a que la información que confirma las expectativas de los individuos es más probable que sea recordada que la que disconfirma esas expectativas o es neutral. Por ejemplo, ¿alguien piensa que cada vez que lava el coche llueve?…..

Como indica Dalakas, Madrigal & Anderson, (2004), la gente que desea ligarse con equipos de éxito y hacer esa asociación pública es conocida como “basking-in-reflecting-glory” (BIRG). Por ejemplo, (Cialdini et al., 1976) comprobaron como la gente llevaba las camisetas de su equipo en mayor proporción después de que hubieran ganado el partido. Además, comprobaron como la gente utilizaba más la palabra “nosotros” cuando se refería a las victorias que a las derrotas. Es decir, si mi equipo gana entonces “hemos ganado”, pero si mi equipo pierde entonces “han perdido”.

Desde un punto de vista emocional, el deseo de la gente de asociarse con grupos exitosos puede leerse en el trabajo de Ortony, Clore & Collins (1988), quienes sugieren que los individuos a menudo experimentan emociones como resultado del comportamiento y acciones de otros grupos o gente con la que están asociados. Cuando una persona se asocia con otros grupos, el comportamiento exitoso de esos grupos refuerza las emociones positivas de la persona, mientras que ocurre lo con contrario con las emociones negativas. Así, la gente prefiere experimentar emociones positivas y no experimentar las negativas.

El trabajo de Heider (1958) sobre la teoría del balance tiene unas implicaciones similares. La gente perefiere el equilibrio y la armonía más que el desequilibrio. Uno de las formas de mantener ese equilibrio es a través de la consistencia en las actitudes o disposiciones que la gente tiene hacia difertentes objetos. Es decir, por ejemplo, si somos ecologistas, sentiremos mayor acitiud positiva a aquellas empresas que promuevan lo ecológico. Heider (1958) se dio cuenta que a la gente le gusta formar una “unidad de relación” con otros que perciben que son de gran valor para ellos.

Snyder, Lassegard & Ford (1986) introdujeron el concepto de “cutting-off-reflected-failure” (CORF) que ilustra algo parecido al BIRG, esencialmete su corolario: como la gente valora más los éxitos que los fracasos, los grupos sin éxito tienen una imagen negativa, por tanto, los individuos querrán distanciarse de esos grupos.

La identificación con el equipo también juega un papel importante en estos casos, ya que investigaciones como las de Caldini & Richardson (1980) o End (2001) han mostrado que incluso en situaciones en las que su equipo pierde los individuos muy identificados tienden a mantener una imagen positiva “atacando” a los contrarios, es decir, despreciando al equipo contrario. Estoy explicaría la popularidad de algunos equipos perdedores.

Por tanto, este principio nos dice básicamente que creemos lo que queremos creer, interpretamos el mundo de la forma que mejor nos conviene para minimizar los costes psicológicos. Nos atraen las personas similares a nosotros, que piensan como nosotros, que se emocionan con las mismas cosas que nosotros. Y rechazamos aquello que cuestiona nuestra identidad, que se opone a nuestras ideas políticas, religiosas e incluso mucho más mundanas como qué equipo de fútbol nos gusta o cuál es nuestro grupo de música favorito. Esto hace que se produzca lo que se conoce como sesgo de confirmación, que es uno de los sesgos más importantes que condicionan nuestra vida diaria. De este modo, si quieres influir sobre alguien, díle lo que quiere oir.

4. Escasez
En la medida en la que un recurso es más escaso, lo deseamos más. Pensad, por ejemplo, en las ediciones limitadas de los productos. O en las subastas de productos únicos asociados a artistas, músicos, etc. Los vendedores tienen que persuadir a los clientes mostrando el carácter único de un producto o la importancia de comprarlo porque es la última oportunidad que tienen.

Hay dos formas de recurrir a la escasez: como escasez de demanda o como escasez de oferta que, según Ku, Kuo & Kuo (2012), persuaden mejor a dos tipos de consumidores diferenciados en cuanto a su motivación. Así, los consumidores que buscan seguridad o protección son mucho más proclives a ver más atractiva la referencia a la escasez de demanda, mientras que aquellos que buscan lo contrario (crecimiento, desarrollo) son más proclives a considerar más atractiva la escasez de oferta.

5. Atracción
Sentimos atracción hacia lo bello.  Cuanto más nos guste una persona aumentará nuestro deseo de decir “sí”. Además, nos sentimos atraídos por gente similar. El principio de consistencia ayuda a entender porqué nos gustan las personas que piensan como nosotros. Recordad que la belleza y la similitud algunas veces pueden actuar como fuerzas opuestas.

La investigación receinte de Christakis & Fowler (2014), además, sugiere que genéticamente estamos predispuestos a entablar relaciones de amistad con personas que son similares genéticamente a nosotros. En este caso, obviamente, no podemos controlar esta variable desde el punto de vista de la gestión de empresas, pero nos ofrece una interesante explicación de por qué nos sentimos atraídos por ciertas personas con las que nos es más fácil entablar lazos de amistad.

Goldstein, Martin & Cialdini (2010) comentan diversos estudios acerca de cómo la gente prefiere cosas similares: Por ejemplo, el nivel de  respuesta de los cuestionarios postales se incrementa para personas con el mismo nombre que la persona que envió el cuestionario. En EE.UU., la gente llamada Dennis tiene más probabilidad de ser dentista que el resto. Hay una evidencia estadística sobre asociaciones entre el nombre de las personas y el nombre de la calle o el estado en el que vive, y apellido de sus parejas.

Como indican Kramer & Block (2011) este pensamiento está basado en una ilógica creencia de que si dos objetos comparten una similitud superficial entonces también comparten analogías más profundas. Por ejemplo, la gente es reluctante a comerse un trozo de chocolate con forma de caca de perro.

Un truco para conseguir la compasión de los clientes es repetir lo que ellos dicen. Un experimento realizado con camareros demostró que ellos obtenían más propina cuando verbalizaban lo que los consumidores demandaban que aquellos que únicamente decían “ok”.

Por tanto, nos atrae lo bello y lo que se parece a nosotros. En este último caso, esta es una de las explicaciones de por qué, aunque sea inconscientemente, nos atrae la gente que se llama como nosotros, que es de nuestro mismo pueblo o que tiene las mismas ideas.

6. Prueba social
Nos guiamos por la masa para orientar nuestro comportamiento.  Esto está relacionado con algunos experimentos desarrollados a mitad del siglo pasado por los psicólogos Solomon Asch y Stanley Milgram. La prueba social reduce nuestra incertidumbre sobre el valor de los productos e incrementa nuestro sentimiento de ser aceptado por otros. No consiste en seguir al líder, consiste en seguir a la masa. Estudiosos como Sigmund Freud o Gustav Le Bon analizaron cómo los individuos se ven afectados por los grupos, y cómo pueden ser estos de estúpidos cuando ellos están inmersos en esa masa.

Los experimentos de conformidad con el grupo de Asch fueron una serie de experimentos realizados en 1951 que demostraron significativamente el poder de la conformidad en los grupos. Los experimentadores, conducidos por Solomon Asch pidieron a unos estudiantes que participaran en una “prueba de visión”. En realidad todos los participantes del experimento excepto uno eran cómplices del experimentador y el experimento consistía realmente en ver cómo el estudiante restante reaccionaba frente al comportamiento de los cómplices. Se les mostraba a los participantes 3 líneas de diferente longitud y se preguntaba por cuál era la más larga o la más corta. Todos contestaban erróneamente hasta llegar al sujeto que no estaba compinchado, quien en numerosas ocasiones, y ante la presión grupal, contestaba también fallidamente pese a estar convencido de lo contrario.

Una diferencia entre el experimento de conformidad de Asch y el también famoso en psicología social  conducido por Stanley Milgram es que los sujetos de este estudio atribuían el resultado a su propia “mala vista” o falta de juicio, mientras que en el experimento de Milgram culpaban al experimentador por su comportamiento. Los experimentos de Asch pueden aportar cierta evidencia empírica relevante a algunas de las ideas que aparecen en la novela 1984 de George Orwell. También sirve para ilustrar el concepto de “coge un ciervo y llámalo caballo”, una prueba de lealtad hacia sus subordinados realizada por Zhao Gao. Este tipo de experimentos han sido replicados en multitud de ocasiones a lo largo de los últimos 50 años, continuando patente el fenómeno de la conformidad. Recientemente, técnicas asociadas a la neurociencia, como la resonancia magnética cerebral, han mostrado cómo la presión del grupo puede cambiar la percepción de la realidad de los individuos. Aquellos individuos que realizaban un juicio individual activaban la parte del cerebro relacionada con las emociones, sugiriendo que el hecho de ir en contra de la mayoría supone un coste emocional.

Goldstein, Martin & Cialdini (2010) comentaron el caso de Collen Szot, una publicista de info-comerciales. Szot cambió algunas frases lógicas de productos de tele-venta, acción que provocó un incremento considerable en las respuestas de los consumidores. Por ejemplo, cambió la frase “los operadores están esperando a que llames” a “si los operadores están ocupados, por favor vuelve a llamar”.

Punset (2010) explicó un hecho real que ocurrió durante la II Guerra Mundial. El capitán de un grupo de soldados que tenían que matar a unas determinadas personas le dijo a sus soldados que si alguno no quería participar en la misión que diera un paso adelante. Nadie se movió. Pero pensad que si el capitán hubiera dicho “que dé un paso adelante el soldado que quiera venirse a la misión”… ¿Pensáis que las respuestas de los soldados hubieran sido diferentes?

Cuando vemos un anuncio de cerveza con mucha gente bebiendo lo mismo en un bar o en la playa, cuando una compañía de teléfonos nos dice que 20 millones de personas son sus clientes, o cuando un vendedor del mercadillo dice la típica frase “me lo quitan de las manos”, estamos viendo ejemplo de la apelación a la prueba social. Tristemente estamos viendo a diario una de las máximas de la prueba social: “si todo el mundo roba o defrauda, yo también”.

7. Distracción (disrupt the frame)
Algunos autores añadieron otro principio de influencia social basado en efectos de confusión del comportamiento del consumidor. Cuando un vendedor distrae a un consumidor, éste está más indefenso a los estímulos de marketing y es más susceptible de ser manipulado. Goldstein, Martin & Cialdini (2010) indican que cuando uno está cansado se cree mucho más lo que lee, ya que tiene menos energías para hacer el esfuerzo cognitivo de analizar lo que ha leído. Estar distraído produce un efecto similar. Por ejemplo, mostrar un precio en centavos en vez de en dólares produce un efecto distractor

La distracción no sólo es un concepto asociado a la manipulación, sino que también puede ser una técnica empleada por los distribuidores para hacer que el tiempo de espera se perciba como menor. Por ejemplo, la investigación de Borges, Herter & Chebat (2014), muestra como el hecho de poner un televisión en una tienda con contenidos relacionados congruentes con la propio contexto de la tienda hace que el consumidor se sienta menos insatisfecho por el tiempo de espera.

Las maniobras de distracción, las cortinas de humo, son empleadas escrupulosamente por las organizaciones políticas y económicas para confundir al ciudadano, apartarlo del foco de lo verdaderamente importante, y crear una especie de mejunje de verdades, medias verdades y mentiras, que acaban mareando a la gente que termina creyéndose lo que quiere creer (principio de consistencia) o lo que la autoridad dice (principio de autoridad), o lo que la masa hace (principio de prueba social).

Otras formas de persuasión en el cara a cara
Existen, además, ciertos trucos para cerrar las ventas que suelen ser recomendados por algunos vendedores expertos. He aquí algunos de ellos (Dey, 2005):

– Doble alternativa: Ir ofreciendo al cliente siempre dos alternativas, para que este vaya tomando pequeñas decisiones hasta llevarlo al lugar donde el vendedor quiere, y donde el cliente no tiene más remedio que aceptar el producto por eliminación de opciones.

–  Amarre: Consiste en  terminar las frases del vendedor con una pregunta, tipo ¿no es cierto?, ¿sí o no?, ¿no es verdad?, con el fin de que el cliente vaya respondiendo positivamente y sea él mismo quien implícitamente vaya aceptando las argumentaciones del vendedor, y con ello el producto.

–  Repetir su nombre varias veces: A la gente les gusta escuchar su nombre en boca de otros. Aunque este no sea un método de por sí para cerrar una venta, sí que ayuda a que el cliente se sienta cómodo e importante.

– El cierre de Benjamin Franklin: Consiste en que cuando el cliente diga “me lo voy a pensar”, el vendedor, de forma calmada, recoja sus cosas y antes de irse diga algo como esto: “Está bien, señor XXX, supongo que se lo quiere pensar para tomar una decisión adecuada, pero déjeme decirle que como no hemos apuntado nada de lo que hemos hablado, usted sólo se ha quedado con un 25% de la información, y con eso no podrá tomar una buena decisión. Si le parece le escribo en un momento las ventajas más destacadas que tiene el producto, y ahora, ¿me puede decir usted las desventajas (el porqué no compraría mi producto)?”. Con esto, entre otras cosas, vamos a obtener la razón fundamental por la cual no quiere comprar, y así disponer de la opción de intentar convencerle de nuevo

Prueba gratuita   
Aunque habitualmente no se tiene en cuenta esta herramienta en cuando se habla de principios de influencia social, sí que es muy relevante en el día a día de los vendedores. Se trata de hacer que el consumidor pruebe el producto gratuitamente durante un tiempo. Cuando esto ocurre, y si la experiencia es satisfactoria,  el consumidor está más predispuesto a pagar por él que antes de probarlo, siendo el precio exactamente el mismo.

Este hecho viene amparado por el fenómeno conocido como “endowment effect”, por el que la gente pide más dinero por desprenderse de un objeto que el que estaría dispuesto a pagar para obtenerlo (Van Dijk & Van Knippenberg, 1998). Además, este fenómeno es consistente con los experimentos de Tversky & Kahneman (1991), quienes demuestran que la gente es más infeliz por perder algo que por fallar al conseguirlo. También con el estudio de Hossain & List (2009), quienes comprueban que los trabajadores que reciben antes un incentivo trabajarán más duro para no perderlo que aquellos a los que se les indica que si trabajan duro se les dará uno. Es más, como indican Gerogantzis & Navarro-Martínez (2010), el sentido de la propiedad cambia la percepción de un objeto.

Este es el motivo por el que un vendedor de coches nos insiste en dar un paseo en él para probarlo, por el que Canal Plus a veces ofrecía un mes de prueba gratis para potenciales clientes, etc.

Conclusión
Hemos visto varias formas de influir en los demás, de hacer que la persona que tenemos delante haga lo que queremos que haga. Son herramientas muy poderosas de control, manupulación y alienación que, empleadas maliciosamente, pueden hacer mucho daño a las personas y a la sociedad. En mis clases de marketing reconocemos que los vendedores tienen que dominar estas herramientas, pero más importante aún, los consumidores tienen que conocerlas para identificar cuándo están “sufriendo” alguna de ellas.

Estos principios de influencia social pueden entrar en contradicción. La prueba social puede contradecir la consistencia cognitiva, por ejemplo, por lo que, como ocurre casi siempre en psicología, su empleo y eficacia son complejos. No obstante, son técnicas de persuasión que en numerosas ocasiones funcionan. Y, como les digo a mis alumnos, para conocerlas superficialmente no hace falta ir a la universidad, simplemente hay que darse una vuelta por un mercadillo y escuchar a algunos vendedores que emplean frases como:

– “Me lo quitan de las manos” (prueba social)
– “Por ser tú te lo voy a poner más barato” (reciprocidad)
– “Estos zapatos son únicos” (escasez)
– “Qué guapa está usted esta mañana señora, y los zapatos que se ha probado le sientan genial” (consistencia)
– “Fruta y verdura del terreno. De toda la vida” (atracción)
– “Esos zapatos son de calidad, señora, se lo digo yo que llevo 30 años en esto” (autoridad)
– “Llévatelo un rato y lo pruebas sin compromiso” (prueba gratuita)

Espero que este post  os haya resultado instructivo como consumidores y ciudadanos….¡Que no os manipulen!

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