(#405). EFECTO MODESTO DE SENSIBILIZACIÓN A UNA SECUENCIA DE PROMOCIONES DE DESCUENTO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en  Quantitative Marketing and Economics, los autores profundizan analizan el efecto del valor de diferentes descuentos en promociones en supermercados sobre la compra posterior de otros productos.

La literatura ha mostrado que pueden ocurrir dos alternativas contrapuestas: (1) el consumidor se vuelve “adicto” a la promoción, por lo que el proveedor debe seguir realizando promociones atractivas para que el cliente continúe comprando; (2) el consumidor se “sensibiliza” con la promoción por lo que después el proveedor puede disminuir el valor del descuento en posteriores promociones y, pese a ello, conseguir fidelizar al cliente.

El objetivo de esta investigación es, por tanto, analizar cuál de esos dos posibles efectos prevalece sobre el otro.

Metodología

Los autores contaron con la colaboración de un importante distribuidor en Chile que les permitió realizar un gran experimento de campo, en el que se variaron los precios de 170 productos (de 17 categorías diferentes) en 10 supermercados.

En la primera fase del estudio, un conjunto de productos se promocionó con un 30% de descuento en 5 de esos supermercados (grupo experimental), mientras que esos mismos productos se promocionaron con un 10% de descuentos en los otros 5 establecimientos (grupo de control).

En la segunda fase del experimento, todos esos productos se promocionaron con un 10% de descuento en los 10 supermercados. De este modo, se pretendía analizar si el patrón de compra de los consumidores difería en esta segunda fase en función de la exposición al grupo experimental de la primera. Cada producto estuvo en promoción durante una semana, y las compras fueron seguidas a través del control de las tarjetas de fidelización del supermercado.

Los autores modelaron el comportamiento de compra individual, controlando por diferentes variables sociodemográficas (asociadas a la información de la tarjeta de fidelización) y también por el comportamiento  de compra histórico en el supermercado.

Resultados e implicaciones

Los resultados mostraron que los consumidores del grupo experimental no sólo compraron más productos (algo esperable porque la promoción era más intensa) sino que luego lo hicieron también en la segunda fase del experimento, es decir, cuando la promoción era idéntica en todos los supermercados. Ese incremento fue de sólo 3.6 puntos percentuales (la probabilidad de compra en la segunda fase se incrementó un 3.6% para el grupo experimental de la primera fase).

Por tanto, existe un efecto aunque débil (relativamente modesto, según los autores). No osbtante, cuando los autores escogieron una submuestra más homogénea en las variables de control, esa probabilidad aumentaba.

Limitaciones/Comentarios

Los efectos son modestos, pero indican una especie de efecto de arrastre que puede justificar el uso de este tipo de secuencia promocional (altos descuentos seguidos de descuentos más ligeros). Sin embargo, no se dice nada sobre la rentabilidad económica de esta estrategia, es decir, si los márgenes obtenidos por esa ganancia modesta de ventas compensa el margen perdido al incrementar el tamaño del descuento en la primera fase del experimento.  Este análisis se antoja fundamental para valorar el éxito de esta estrategia.

En cualquier caso, y como reconocen los autores, si todos los distribuidores emplearan este procedimiento  se podría entrar en una guerra de precios que no les beneficiaría. En mi opinión, no creo que el modesto tamaño de efecto encontrado justifique una clara recomendación de emplear estas estrategias.

Además, hay que considerar que las promociones en los productos seleccionados no fueron exactamente un 10 y un 30% tal y como estaban inicialmente diseñadas, sino que variaron ligeramente en torno a esos valores, aunque no de manera homogénea.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Elberg, et al. (2018). Dynamic effects of price promotions: field evidence, consumer search, and supply-side implications. Quantitative Marketing and Economics, doi 10.1007/s11129-018-9205-5

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(#402). RECLAMOS PARA MEJORAR EL SISTEMA DE VENTA FREEMIUM

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Marketing, los autores profundizan en un tipo de estrategia de venta consistente en ofrecer un producto gratuito y luego una versión de más valor de pago; el llamado sistema freemium.

Un ejemplo de este sistema es el servicio que ofrece Dropbox: 2 GB de almacenaje gratuito, que pueden ampliarse a 1 TB pagando una suscripción mensual de $9.99, o por un pago anual de $99. Según datos de 2018, este método ha permitido a Dropbox obtener 11 millones de clientes de pago, entre los más de 500 millones registrados en 2017.

Como indican los autores, esta forma de venta es una buena forma de atraer consumidores potenciales que luego pueden ser captados a productos de pago de manera más sencilla, al conocer el producto y testar las características de su proveeder (servicio, confianza, calidad, etc.).

Los consumidores tienden a sobrevalorar el producto gratuito (efecto de precio-cero) y toman como punto de ancla el precio de la versión premium como una forma de “ganancia” al decidirse por la opción sin coste. Este es un problema para las empresas que quieren obtener rendimientos empleando este método de venta.

El objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la extensión de la línea premium para espolear la demanda de los productos premium actuales.

Según la revisión de la literatura que hacen los autores, los efectos esperados sobre el beneficio global cuando se lanza una nueva línea de mayor calidad y precio es mayor que cuando esa nueva alternativa es de calidad y precio más bajo que la actual premium.

Metodología

Los autores estudiaron el caso de la editorial  National Academies Press (NAP), donde se pasó de vender libros en pdf por internet a  un modelo freemium, en el que los pdf se ofrecían gratis, mientras que una verisón impresa se podía comprar por un pago premium.

Esta estrategia les derivó a una péridida de ingresos por ventas, por lo que decidieron ofrecer también una versión e-book (de pago) y luego otra de mayor calidad en papel con tapas duras.

Los autores seleccionaron aleatoriamente 2501 títulos de libro de NAP. Cuando el nuevo formato de venta comenzó, también lo hizo el experimento de campo, que duró 32 semanas (hasta agosto de 2016), y que consistía en tener un grupo de control con el método de venta anterior, y dos grupos experimentales en el que se ofrecía además la opcíón de comprar un e-book o un libro de tapa dura. Los autores también recogieron datos de las 32 semanas previas al inicio del experimento, es decir, de 64 semanas en total.

Los autores crearon los bloques dividiendo la distribución de precios y popularidad en cuartiles, empleando el primero y el último para los niveles bajo y medio, respectivamente.

Los precios del e-book variaban entre un 25% y un 80% con respecto a la versión impresa, mientras que los de la versión en tapa dura lo hacían entre un 160% y un 790%.

Resultados e implicaciones

Los autores implementaron un modelo estadístico de diferencias en diferencias que consideraba también diversas variables de control, como el número de páginas de los libros, el año del copyright o los emails de promoción enviados.

Los resultados mostraron un incremento de las ventas de los libros de la versión premium al introducir tanto la opción de tapa dura como la del e-book, como muestra la tabla siguiente:

En promedio, se vendieron 1.156 ejemplares más por cada título en el grupo experimental de la tapa dura, y 2.582 en el grupo experimental del e-book. No sólo las ventas de la versión en papel se incrementaron, sino también los ingresos globales.

Limitaciones/Comentarios

Esta ambiciosa investigación ha mostrado en un entorno real y de manera robusta que la introducción de nuevas versiones premium incrementa las ventas de la versión premium original.

Aunque los autores discuten diferentes explicaciones sobre el mecanismo subyacente, curiosamente dejan de lado el efecto reclamo, o cómo la introducción de una tercera alternativa cambio el patrón de respuesta de compra de las dos originales. En este caso, tanto el e-book como el ejemplar de tapa dura son reclamos que se comparan con el producto premium, pero lo hacen de manera diferente.

El e-book es un reclamo que puede ser valorado como de calidad menor a un precio menor, mientras que el ejemplar de tapa dura es un reclamo de mayor calidad a un precio mayor. Cuando la empresa prone precios al e-book cercanos al precio del producto premium es cuando se produce una mayor probabilidad de trasvase de elección al producto premium. Esto es lógico ya que el consumidor ve entonces una ganancia relativa de conseguir el producto premium, al acercarse ambos precios.

En el caso de los ejemplares de tapa dura, también se muestra que cuando el precio se aleja del premium el trasvase de elección y los ingresos aumentan (aunque el patrón es menos claro), pero sí que con precios de alrededor del 400% del premium se maximizan los ingresos.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Gu, X. et al. (2018). Selling the Premium in Freemium . Journal of Marketing, doi 10.1177/0022242918807170

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(#382). HORMESIS EN EL FACE VALUE DE CUPONES DE DESCUENTO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en el Journal of Marketing, los autores analizan la relación existente entre el valor monetario de un cupón de descuento y el consiguiente gasto en uno de los posibles productos en los que puede emplearse.

El cupón de descuento es una clásica herramienta de promoción de ventas, y se puede diseñar de tal forma que se empleee con varios productos de una misma marca, independientemente del precio que tengan estos. Por ejemplo, un cupón de descuento de $50 para un producto Apple que permita emplearlo en cualquiera de sus dispositivos a la venta.

Lo que se plantean los autores es si el “face value” del cupón, es decir, si la magnitud del descuento tiene una relación lineal con el importe del producto que se compra y donde se hace efectivo ese descuento. Aunque una relación lineal sería intuitivamente esperable, los autores encuentran una asociación en forma de U invertida, en un claro patrón de hormesis.

Los autores argumentan que existe evidencia en la literatura de marketing de que pueden ocurrir casos contrapuestos en la mente del consumidor. En primer lugar, su presupuesto mental se puede incrementar, con lo que estaría dispuesto a gastar más dinero del inicialmente planeado. Sin embargo, en segundo lugar, el consumidor puede centrarse en la comparativa de ahorro entre productos de diverso precio dada la cantidad fija de descuento. Por tanto, en el primer caso existiría una fuerza que dirigiría al consumidor a gastar más, y en el segundo una fuerza que lo llevaría a gastar menos. Para explicar el resultado de esa tensión, los autores proponen que debe haber un valor umbral a partir del cual prevalece una fuerza sobre otra, es decir, por debajo de ese valor se tiende a incrementar el gasto, y por encima a reducirlo.

Metodología y resultados

Los autores realizaron 5 estudios diferentes para probar su hipótesis de asociación en forma de U invertida, así como para investigar los factores moderadores en esa relación.

El primero de ellos fue un estudio de campo, mientras que el resto fueron experimentos realizados en un entorno controlado.

Para el estudio de campo, los autores recogieron datos de 106 restaurantes en China entre mayo de 2005 y marzo de 2008, con un total de 26660 consumidores registrados. Los autores dividieron a los restaurantes en función del gasto medio por persona que los clientes habían reportado, es decir, una forma de diferenciar aquellos más caros de los más baratos. Los resultados se muestran en la siguiente figura:

b382_2De este modo, la hipótesis lineal se cumple en restaurantes más baratos, pero el efecto de hormesis se presenta en los más caros.

El segundo estudio trató de considear la propensión al ahorro de los consumidores. Como era de esperar, los que tenían más orientación al ahorro presentaban una asociación no lineal con la probabilidad de elegir la opción más cara (ver figura):

b382_3No obstante, puede haber una contradicción entre los resultados de estos dos primeros estudios, porque en el primero de ellos la curva es no lineal en situación de precios caros, mientras que en el segundo lo es para aquellos que más desean ahorrar (probablemente son más sensibles al precio).

En el tercer estudio los autores analizaron el rol de una sobrecarga de información (cuando se provee de mucha información sobre un producto hasta el punto de que es difícil procesarla en su totalidad), en el contexto de elección en un restaurante. Como se aprecia en la siguiente figura, la hormesis aparece en la situación en que hay menos sobrecarga de información, por lo que los consumidores tienen una mayor capacidad para no distraerse y realizar comparaciones entre el ahorro a la hora de elegir diferentes opciones de producto.

b382_4

En el cuarto estudio, los autores mostraron que la tendencia a realizar comparaciones modera la relación entre la magnitud del cupón y el precio del producto elegido, tal y como se aprecia a continuación:

b382_5En el quinto estudio, finalmente, los autores les pidieron a los participantes que explícitamente indicaran su preferencia por un producto específico de la gama ofrecida sobre la que gastar el cupón. Para aquellos con una débil preferencia inicial, la curva vuelve a ser no lineal:

b382_6

Limitaciones/Comentarios

La asociación entre la magnitud de un cupón y el gasto subsiguiente cuando se puede elegir entre diferentes productos de la misma marca es compleja, ya que diversos factores moderadores influyen en que se produzca un efecto de hormesis, una curva en forma de U invertida. Así, el nivel de precio de los productos, la orientación al ahorro de los consumidores, la sobrecarga de información, la tendencia a comparar y las preferencias iniciales cambian la forma de la relación.

Básicamente, la lección que podemos aprender de esta investigación es que no siempre el tamaño de los descuentos hace que se produzca una elección más cara. Así, si lo que pretende la marca o el distribuidor es incentivar la compra de los productos más caros (los que probablemente dejan mayor margen), en situaciones donde el consumidor tiene tendencia al ahorro, los precios son elevados, o el cliente es más maduro y medita diversas comparaciones, se puede producir una respuesta a la dosis en forma de U invertida.

¿Dónde está el punto que maximiza el efecto? Como siempre que hablamos de hormesis, es muy complejo saberlo. Los autores se refieren a ello como una de las limitaciones de su estudio.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Jia, H. M et al. (2018). Do Consumers Always Spend More When Coupon Face Value is Larger? The Inverted U-Shaped Effect of Coupon Face Value on Consumer Spending Level. Journal of Marketing, doi 10.1509/jm.14.0510

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(#348). CUANDO NO ES CARO NO ES LO MISMO QUE BARATO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En esta investigación publicada en el Journal of Consumer Psychology, los autores realizan un análisis sobre el significado de diferentes etiquetas lingüísticas sobre los precios, para concluir en que existe una asimetría en la interpretación de términos que se refieren a precios genéricos.

Por términos referidos a precios genéricos los autores entienden los precios que no se refieren a cantidades monetarias, sino a etiquetas como barato o caro. Este tipo de terminología es importante para referirse a, por ejemplo, precios globales de una marca o un establecimiento, así como en recomendaciones de usuarios y evaluaciones de productos.

Lo que los autores plantean en este estudio es si los significados de términos que aparentemente son sinónimos como barato y no caro, o caro y no barato, se interpretan de la misma manera. Ello ocurre en función de que se presente un proceso de fusión o de mitigado. En la fusión los términos se unen para significar lo mismo, pero en el mitigado, uno de esos términos es interpretado como menos extremo que el otro término.

A la hora de analizar esta percepción psicológica de los conceptos, es importante considerar uno de los múltiple sesgos que entran en juego. Así, por ejemplo, cuando algo no es bueno significa que es malo, pero cuando algo no es malo no significa necesariamente que sea bueno, es decir, está en el continuum entre bueno y malo.

Sin embargo, y como comentan los autores, no siempre un precio bajo es percibido como algo bueno, o dicho de otro modo, no siempre el precio tienen una connotación negativa y precios altos son preferidos (estatus, calidad, etc.). En estos casos, el sesgo anterior se produce a la inversa.

De este modo, el objetivo de esta investigación es analizar el orden de interpretación en el continuo barato-caro, cuando se incluyen términos como “no barato” o “no caro”. Así, se plantean varias secuencias de percepción; (1) barato<no caro<no barato=caro; (2) barato=no caro<no barato<caro.

Metodología y resultados

Los autores implementaron 5 estudios diferentes para analizar su objetivo. Como planteaban los autores, el continuum de precios cuantitativos no se corresponde necesariamente con el continuum de precios verbalizados (con etiquetas lingüísticas).

Los dos sesgos sobre la asimetría de la percepción de los antónimos se muestran en función de la preferencia por precios bajos o altos. Así, si los precios bajos son los preferidos entonces la ordenación en la mente del consumidor es la siguiente: barato<no caro<no barato=caro. Sin embargo, cuando los precios altos son preferidos la ordenación es: barato=no caro<no barato<caro.

Limitaciones/Comentarios

En cuanto a las implicaciones para el marketing son, en este caso, poco útiles para las empresas, ya que la forma en la que terceras partes se refieren a sus precios escapa casi siempre de su control, y por tanto, son difíciles de gestionar. Esta investigación tiene una mayor utilidad para comprender a nivel psicológico las asimetrías que ocurren en nuestra percepción en función del contexto.

Pero, en especial, esta investigación es interesante para mostrar (de nuevo), la interacción de las etiquetas lingüísticas con la cuantificación de las respuestas en escalas de intervalo en las encuestas. Así, escalas donde los extremos sean barato y no barato se interpretan igual que si se indica barato y caro. Sin embargo, no ocurre lo mismo en el caso de caro vs. no caro y caro vs. barato, porque no caro tiene una connotación más moderada que barato.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Wejters, B. et al. (2018).When cheap isn’t the same as not expensive:
Generic price terms and their negations. Journal of Consumer Psychology, doi: 10.1002/jcpy.1041

 
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(#114). PRECIOS PSICOLÓGICOS

[MONOTEMA] El componente psicológico es fundamental para entender qué efectos se producen en la percepción de los individuos ante diferentes formas de presentar el precio de los productos. En un post anterior hablamos sobre los diferentes métodos de fijación de precios, y en esta entrada de hoy vamos a adentrarnos brevemente en algunas consideraciones muy curiosas sobre cómo poner el precio de los productos para influir en los consumidores.

Últimos dígitos

Existe una creencia extendida de que los últimos dígitos del precio condicionan la evaluación de los productos. Schindler & Kirby (1997) hicieron un análisis de los precios de venta en anuncios de tiendas y descubrieron una sobre representación del 0, el 5 y el 9. La razón es la infravaloración de los precios terminados en 9 debido al procesamiento de información de izquierda a derecha, y el atractivo de los precios redondeados.

Lynn, Flynn & Helion (2013) hicieron un repaso sobre los estudios que existen acerca de la preferencia de los consumidores por precios terminados en 9 y los precios redondos (terminados en 0) o semi rendondos (terminados en 5). Por ejemplo, Anderson & Simester (2003) y Guido & Peluso (2004) encontraron que los precios terminados en 99 o 95 incrementan la elección y/o las ventas con respecto a los acabados en 00. Sin embargo, otros estudios muestran que los precios acabados en 00 proveen mayor número de clics y ventas que los no redondeados (e.j. Bray & Harris, 2006). Y hay otros estudios que no han encontrado ningún efecto al respecto (Dodds & Monroe, 1985). En su estudio, Lynn et al. (2013) encuentran que los consumidores prefieren los precios redondeados en la situación de “pay what you want”, lo que añade un poco más de discusión a la cuestión sobre qué forma de poner el precio es mejor.

Precios con referencia temporal

A veces un producto se puede pagar en cuotas, por lo que el precio tiene un componente temporalGourville (1998) muestra en su investigación que un precio de un penique al día es más atractivo que el equivalente al mes para realizar donaciones caritativas. Esto tiene relación con el denominado “face value”, es decir, con el sesgo que produce mirar fracciones numéricas y fijarse primordialmente en el numerador.

Por ejemplo: 1/10 y 2/5 se refieren a pagar 1 euro en 10 cuotas o 2 euros en 5 cuotas. Pero se percibe más bajo el primer precio porque el tamaño del numerador es más pequeño. 

En relación al “face value”, Kirkpatrick & Epstein (1992) demostraron que la gente prefiere (para apostar por el rojo) una mochila con 100 bolas y 10 de ellas rojas que una con 10 bolas y sólo 1 roja.

Asimismo, el consumidor percibe que el producto cumplirá mejor con sus promesas en función de lo granular que es el tiempo que describe el producto (Zhang & Schwarz, 2012). Por ejemplo, si un producto dice que la batería dura 52 semanas, el consumidor interpreta esta promesa como más certera y creíble que si se dijera que la batería va a durar 1 año. Esto es importante si lo extendemos a la consideración de cuánto pagar por unidad de tiempo. El consumidor percibirá como una cantidad más precisa (y de menor coste total) pagar 1 euro al día durante 30 días que 30 euros en un mes (Gourville, 1998). Y es que el consumidor prefiere informaciones precisas aunque estén un poco sesgadas. Por ejemplo, cuando el verdadero valor es 22.5 billones, el 80% de los participantes prefiere la estimación “de 18 a 20  billones” que la de “entre 20 y 40 millones”, aunque la segunda incluye el verdadero valor (Yaniv & Foster, 1995).

Precios separando el coste del producto y el del envío

Morwitz et al. (1998) muestran que separar el precio total de un producto en un precio base y un sobrecargo por el envío es mejor que presentar ambos combinados. Una explicación puede ser que pequeñas cantidades de dinero son ignoradas por los consumidores y consideradas triviales (caso de los céntimos) y que si coste de envío es pequeño en relación con el del producto, entonces es ignorado.

Precios relativos y efecto ancla

Pensamos siempre de manera relativa, es decir, estableciendo una comparación para valorar cualquier precio. Como indica Krishna (2009), la presencia de los precios normales incrementa la percepción de ahorro cuando se rebajan precios. De este modo, un truco para que el producto parezca más barato de lo que realmente es consiste en inflar los precios artificialmente para luego hacer un descuento. Esto es algo que se hace casi de manera automática en múltiples situaciones de venta, donde se opera siempre con sobreprecios para realizar en todas las ocasiones un descuento. Ese descuento siempre se compara con el precio original, por lo que no se percibe igual que si el comprador se hubiera encontrado en el precio rebajado directamente.

Otra variante de este tipo de prácticas es la de tratar de incentivar determinados productos dentro de un establecimiento. Krishna (2009) muestra que las comparaciones relativas de precios dentro de un establecimiento (ej. un precio regular de $1.99, frente a un precio de oferta de &1.59) son más efectivas cuando el consumidor está comprando allí dentro, pero cuando el consumidor está en casa el reclamo de la comparación entre tiendas es más efectivo (ej, nuestro precio de $1.59, comparado con $1.99 de otra tienda). Por tanto, dentro de una misma tienda se pueden emplear precios artificialmente altos para incentivar el consumo de otros productos con el precio más bajo. Y en tiendas on-line se puede emplear la estrategia de comparar entre diferentes competidores.

El efecto ancla se refiere a la influencia de números irrelevantes para la cognición numérica. En su estudio de 1974, Tversky y Kahneman les preguntaron a los participantes que estimaran el porcentaje de países de África que estaba en las Naciones Unidas. Antes de que indicaran su respuesta, los participantes fueron primero preguntados si su respuesta era mayor o menor que un número aleatorio entre 0 y 100%. Por ejemplo, los participantes a los que se le preguntó primero: “¿es ese número mayor o menor que 45%?”, reportaron  menores valores que aquellos a los que se le hacía la misma pregunta pero el valor era de 65%. Desde la publicación de ese estudio, varias veces se ha documentado ese mismo efecto en la cognición del precio.

Raghubir & Srivastava (2002) encontraron que la valoración que la gente hacía de un producto en un país extranjero poco familiar está anclada sobre su “face value”, con un ajuste inadecuado sobre el cambio de divisa. Como consecuencia, un consumidor americano es más probable que gaste menos en Malasia (donde 1 dólar = 4 ringas de Malasia) y gaste más en Bahrein (donde 1 dólar = 0.4 dinares)

El efecto de anclar es inconsciente. El estudio de Adaval & Monroe (2002) muestra que incluso la estimulación subliminal de números puede afectar las evaluaciones de los consumidores con respecto al precio. Los investigadores demostraron que exponer a los sujetos a números altos por debajo del umbral de percepción puede hacer que el precio del producto sea percibido como menos caro.

Thomas & Morwitz (2009), por su parte, revelaron que la gente determina incorrectamente la diferencia entre 6.00 y 4.95 mayor que entre 6.05 y 5.00, debido al efecto de ancla del dígito izquierdo.

Supersticiones

Las supersticiones también influyen en el comportamiento del consumidor. En la cultura china, incluir el número 8 trae buena suerte y el número 4 trae mala suerte, mientras el 7 y el 13 están asociados a la mala suerte, en EE.UU y en Occidente respectivamente. Un hombre pagó 2.4 millones de yuanes por el número de teléfono 88888888 (Kramer & Block, 2011). Jiang, Cho & Adaval (2009), por su parte, mostraron que los consumidores eran más proclives a invertir más dinero cuando eran estimulados previamente con números de la “buena suerte” frente a números de “mala suerte”.

Representatividad

Según Gilovich, Griffin & Kahneman (2002) la representatividad se refiere a la tendencia reflexiva de evaluar la similitud de objetos y eventos sobre dimensiones destacadas y organizarlos sobre la base de que una dimensión destacada representa al resto (sea verdad o no).

Tversky & Kahneman (1974) diseñaron experimentos donde los participantes leían la descripción de varios individuos:

“Danny es un hombre de 30 años. Está casado y no tiene hijos. Es un hombre capaz y altamente motivado, y es bastante exitoso en su trabajo. Además es muy apreciado por sus compañeros”.

Después, los participantes fueron informados que los individuos descritos provenían de una muestra aleatoria de un grupo de 100 profesionales: ingenieros y abogados. A la mitad de los participantes se les dijo que ese grupo tenía 70 ingenieros y 30 abogados y a la otra mitad justo lo opuesto, 30 ingenieros y 70 abogados. Los resultados mostraron que la manipulación tenía poca incidencia sobre los juicios de los participantes sobre la probabilidad de que Dick fuera ingeniero. Por tanto, los encuestados elaboraron su predicción sobre un estereotipo más que sobre la probabilidad de que el individuo perteneciera a una profesión y otra.

El estudio de Coulter & Coulter (2005) es un buen ejemplo de este heurístico en el contexto de la cognición de los precios. Los investigadores predijeron que el consumidor percibiría que un precio era más bajo si estaba representado en una letra pequeña frente a una letra más grande. Para investigar esta hipótesis presentaron a los participantes un anuncio de una marca ficticia. Además de los detalles usuales, el anuncio informaba sobre el precio normal (239.99$) y el de rebaja (199.99$). Para la mitad de los participantes la fuente usada para el precio de rebaja era menor que la usada para el precio normal. Y viceversa para la otra mitad. Los resultados mostraron que los participantes juzgaban el precio de rebaja como menor cuando la fuente era más pequeña, y esto ocurría de manera no consciente.

La representatividad de los patrones de dígitos es también importante. Thomas et al. (2010) encontraron que los consumidores incorrectamente percibían que precios precisos como 395425$ eran menores que precios redondos como 395000$, es decir, de similar magnitud. Una explicación a esto es  la frecuencia de ocurrencia de números en comunicación hablada o escrita. Por su parte, Dehaene & Mehler (1992) encontraron una sobre representación de números redondeados sobre el múltiplo más cercano de 10. Thomas et al. (2007), además, diseñaron un experimento donde los participantes fueron preguntados acerca de evaluar 12 diferentes listas de precios de una casa. Seis de esos precios eran precisos mientras que los otros 6 eran redondeados. Los participantes se asignaron aleatoriamente a 2 grupos y cada grupo evaluó 6 de esos 12 precios de manera aleatoria. Específicamente, uno de los grupos evaluó $390000, 395000, $400000, $501298, $505425 y $511534, mientras que el otro evaluó $391534 $395425 $401298, $500000, $505000 y $510000. Consistente con lo esperado por los investigadores, los participantes de manera sistemática, pero de forma incorrecta, evaluaron las magnitudes de los precios precisos significativamente más bajas que las de los precios redondeados, por tanto, los precios precisos son representativos de cantidades más pequeñas.

Disponibilidad y fluencia

Las personas confían en la facilidad o la fluencia con la que la información es procesada para realizar sus juicios. Tversky & Kahneman (1974) preguntaron a los participantes de su experimento si era más probable que una palabra empezara con una r o que esa r apareciera en la tercera letra de una palabra. Debido a que las palabras que comienzan por r vienen a la mente de manera más rápida que las que tienen r como tercera letra, los participantes sobrestimaron el número de palabras que empezaban con r, e infra estimaron las palabras que tenían una r como tercera letra.

Otro aspecto importante en los precios psicológicos es la fluencia y su relación con la disposición a pagar. Mishra et al. (2006) sugieren que la fluencia puede también influir en las preferencias de la gente para ciertas denominaciones monetarias. Sus resultados indican que los consumidores procesan dinero en pequeñas cantidades (ej. 5 pagos de 20 dólares) con menos fluencia que esa misma cantidad denominada de otra forma (ej. Un pago de 100 dólares). Por tanto, la fluencia puede afectar las valoraciones de los consumidores y su voluntad a pagar. Esto contrasta, por ejemplo, con las recomendaciones sobre precios basadas en el face value que hemos comentado anteriormente.

El efecto de la facilidad de cómputo, asimismo, también merece consideración. Thomas & Morwitz (2009) sugieren que la percepción de la facilidad de cómputo afecta los cálculos aritméticos que las personas realizan sobre las diferencias numéricas. Normalmente, cuanto más cerca están las representaciones de dos estímulos sobre una escala interna análoga, más difícil es el procesamiento del cálculo. Por ejemplo, es más fácil discriminar entre 2 bombillas de 30 y 120 vatios que hacerlo entre dos bombillas de 70 y 80 vatios.  Así, entre 2 estímulos que difieren en su facilidad de cómputo (ej. 4.97 – 3.96, y 5.00 – 4.00), las personas pensarán que el primero tiene incorrectamente una diferencia más pequeña en precio que el segundo

Destino del dinero

En ocasiones el precio que se paga es en realidad una donación, como en el caso de las ONGs, por ejemplo. Como repasa Meer (2013), es aconsejable además que se especifique cuánto dinero del que dona el individuo va a parar a la causa, y cuánto se dedica a costes administrativos. Obviamente, minimizando estos últimos la probabilidad de donación se incrementa. Además, hay que hacer ver al donante que en determinados casos puede beneficiarse de ventajas fiscales.

Conclusión

Tenemos multitud de sesgos cognitivos que hacen que reaccionemos de manera muy particular ante diferentes formas de presentación de precios. Establecer una regla única o fórmula mágica es imposible, como ocurre en todos los aspectos del marketing, pero sí que se pueden dar ciertas recomendaciones muy generales que nos pueden ayudar a tomar decisiones.

Así, no está claro cuál es el efecto de poner los precios redondeados o no, a pesar de la creencia extendida de que es mejor no hacerlo porque empezamos a leer de izquierda a derecha. No obstante una buena opción sería plantearse el precio redondeado para productos dirigidos a consumidores poco sensibles al precio, y los precios acabados en 9 o no redondeados para gangas o productos de baja implicación.

Para pagos con referencia temporal es más adecuado presentar el precio en una unidad pequeña en el numerador, aunque siempre considerando que el efecto de la fluencia puede tapar la ganancia que queremos conseguir. También es preceptivo saber qué simbología tienen los números en cada cultura, para tratar de aprovecharlo a nuestro favor.

Probablemente la conclusión más relevante es que pensamos de manera relativa, por lo que el poner “anclas” que incrementen la diferencia entre un determinado precio y el precio de otro producto que queremos incentivar o el precio de un producto rebajado es siempre una buena opción. También lo es el presentar con fuentes pequeñas precios que queremos aparentar pequeños (esto funciona sobre todo en productos con alto precio, no para gangas), y que los costes de envío sean muy pequeños en relación al precio del producto (para ello conviene inflar si es necesario el precio del producto para desinflar el de los costes de envío).

El efecto placebo es otro de los puntos importantes en este asunto, y ya hablamos largamente en un post anterior. Otro efecto psicológico, muy relacionado con el ancla y los precios relativos es el efecto reclamo.

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(#111). MARCAS ALFANUMÉRICAS Y EFECTO RECLAMO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las marcas alfanuméricas contienen letras y números en su nombre. Se pueden dar para nombrar la marca principal (ej. 7-Up) o para categorías de productos (ej Mercedes C300, BMW 320i). Hay evidencias en la literatura que ligan este tipo de nombres a connotaciones tecnológicas, por lo que no es extraño su uso en productos donde la tecnología es un factor clave de diferenciación.

Los autores proponen en este artículo que la elección entre dos marcas alfanuméricas del mismo proveedor, como dos modelos de Mercedes, puede variar en función de la presencia una tercera marca alfanumérica de un competidor (ej. BMW). En este caso, estaríamos hablando también de que esa tercera marca podría actuar como reclamo, término que en marketing de emplea para designar a una opción adicional que se añade para condicionar la elección de las alternativas inicialmente disponibles.

En estas posibles elecciones pueden entrar en juego varios efectos psicológicos: 

(1) Heurístico de “cuanto más grande mejor”: Se escoge la marca alfanumérica con un número más alto.

(2) Evitar extremos: se escoge la marca que no está en los extremos de las posibles elecciones.

(3) Efecto ancla: La introducción de un número no relacionado con los productos principales puede condicionar la elección de esos productos al establecer un punto de anclaje para la comparación.

Estos efectos pueden estar presentes o no, y lo que plantean los autores es analizar empíricamente varios casos para tratar de esclarecer cuál es el patrón de elección de los consumidores ante diferentes reclamos alfanuméricos.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos sencillos para estudiar el efecto de la inclusión de ese reclamo sobre la elección de dos alternativas alfanuméricas.

Experimento 1: Es el estudio piloto donde los autores emplean 66 estudiantes asignados aleatoriamente al grupo de control y al experimental.  En el grupo de control tenían que elegir entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca: 6.3″ iLiad TR-7800. Por tanto en cada marca había un atributo alfanumérico de diferenciación (las pulgadas) y un número aparentemente sin interpretación clara, pero que podría denotar cardinalidad (a mayor número el producto es más avanzado). Los resultados mostraron que en el grupo experimental hubo un trasvase significativo de elecciones al producto 7.2″ Nook NB-5600, es decir, hay un efecto claro de la introducción del reclamo en base a evitar extremos, pese a que el reclamo era de una marca distinta. También se puede interpretar como que los participantes emplearon el heurístico “cuanto más alto mejor” porque cambiaron su patrón de elección hacia el e-reader con la pantalla más pequeña porque el número asociado a la marca era mayor (5600 frente a 3400), efecto que es responsabilidad de nuevo de la inclusión del reclamo.

Experimento 2: Con un procedimiento similar, 189 estudiantes tenían que elegir entre un GPS Garmin360, Garmin370, TomTom350 y TomTom380. Bajo la presencia de los dos reclamos (en dos condiciones experimentales diferentes) la elección de Garmin370 se incrementó, es decir, no hubo en este caso el efecto de evitar extremos, sino que prevaleció el heurístico de “cuanto más alto mejor”.

Experimento 3: De nuevo se estudió la elección entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca:  iLiad TR-1500, sin ningún tipo de alusión a las pulgadas de la pantalla. Su mera inclusión incrementó la elección del Nook NB-5600. Es muy importante señalar que aquí la tercera marca tenía una numeración inferior (1500) frente al primer experimento donde era superior (7800). Sin embargo, los resultados son similares en ambos (cambio de preferencia hacia el NB-5600).

Experimento 4: 206 estudiantes tenían que elegir entre un Mercedes C340 con 14300 millas de kilometraje y un Mercedes C330 con 12900. Luego se les presentaba una tercera opción con otras marcas, como BMW-350, Ford Explorer-350 o Mercedes M350. El BMW-350 es un competidor directo mientras que el Ford Explorer y el Mercedes M350 no son competidores directos de los dos primeros Mercedes. Los resultados indicaron que al incluir el BMW-350 se incrementaba la elección del Mercedes C340, es decir, de nuevo la elección binaria se modificaba hacia el “cuanto más alto mejor”. Sin embargo, cuando se mostraban los dos coches que no competían en esa misma categoría los resultados no cambiaron, lo que también hace pensar que no existe efecto ancla cuando no se percibe el reclamo como competidor.

Conclusión

La inclusión de un reclamo alfanumérico modifica la elección binaria entre marcas alfanuméricas, donde hay evidencias de que se tiende a trasvasar la decisión hacia la marca con mayor cardinalidad, es decir: “cuanto más alto mejor”. Ese efecto se produce si se percibe al reclamo como competidor de los dos primeros productos.

Implicaciones

Nuestra forma de valorar alternativas binarias se modifica ante la inclusión de nuevas opciones, una evidencia más de la forma relativa con la que tomamos decisiones, dependiente del contexto de elección.

Una marca puede intentar trasvasar clientes hacia una de sus opciones preferida por el mero hecho de estudiar el tipo de números incluidos en las marcas alfanuméricas de la competencia.

Limitaciones

Faltan más replicaciones, y no se tienen en cuenta los precios de los productos, lo que hace la elección muy irreal. Esto es una limitación importante de este estudio, ya que el precio es precisamente otro atributo numérico y la interacción con los números ligados a las marcas podría cambiar los resultados

 

Gunasti, K. & Devezer, B. (2015). How Competitor Brand Names Affect Within-Brand Choices. Marketing Letters,doi:10.1007/s11002-015-9374-x

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014): 1.06
SJR  Impact Factor (2014): 1.09
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#97). PRECIOS UNITARIOS: UNA BUENA OPCIÓN

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El precio unitario muestra el precio del producto relativizado por su cantidad, por ejemplo, por 100 gramos o por unidad (si el producto consta de varias unidades). Hay numerosas investigaciones que muestran que esta forma de presentar el precio del producto hace que el consumidor tienda a escoger aquel que tiene el precio por unidad más barato. Sin embargo, no está tan claro su efecto cuando se presentan productos que son idénticos en tamaño, donde el poner el precio unitario es ciertamente redundante porque la comparación puede hacerse directamente sobre el precio normal. Y ese es el objetivo de esta investigación, profundizar sobre este caso específico.

Lo que proponen los autores que los precios unitarios facilitan esa comparación, y además elevan la prominencia de la información sobre el precio, lo que sensibiliza más a los consumidores. Es decir, no es un atributo redundante, sino que premia a aquel producto que sea más barato.

Metodología

Los autores realizan 3 experimentos para testar sus hipótesis. Se trata de analizar si efectivamente mostrar el precio unitario sensibiliza más a los consumidores (Estudio 1), pero también de si esto es distinto para aquellos que eran más conscientes del precio (Estudio 2). 

De especial relevancia el el Estudio 3, donde se muestran artículos rebajados, con el fin de analizar si ese efecto también se produce cuando un producto tiene un descuento asociado.

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Resultados

Los 3 experimentos confirman las hipótesis planteadas; especificar el precio unitario incrementa la sensibilidad al precio de los consumidores, es decir, les motiva a escoger el producto más barato aunque las alternativas de elección sean idénticas en tamaño. Ese efecto se muestra también para aquellos que son menos sensibles al precio, o lo que es lo mismo, aquellos que miran menos los precios pueden sensibilizarse más al poder comprar los precios unitarios.

Implicaciones

En Europa es obligatorio desde 1998 el poner el precio unitario en productos pre empaquetados. Esto hace que el consumidor se beneficie y tenga más información para escoger la alternativa más barata, si así lo estima oportuno.

Es importante señalar que mostrar el precio unitario también podría incrementar la percepción del valor del descuento en productos, por lo que es una herramienta más para ser empleada en promociones y rebajas.

Limitaciones

Hay poca información sobre los análisis estadísticos (asunciones), y las muestras son pequeñas en todos los experimentos, lo que sugiere que una replicación sería aconsejable. También habría que realizar un experimento similar con productos de alta implicación, o con productos donde los consumidores sean muy leales a ellos.

 

Yao, J. & Oppewal, H. (2016). Unit pricing increases price sensitivity even when products are of identical size. Journal of Retailig. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2015.09.002 

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  1.75
SJR  Impact Factor (2014): 2.33
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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(#84). DESCUENTOS EN PRECIO: ¿CANTIDAD O PORCENTAJE?

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Cuando un distribuidor o vendedor quiere llamar la atención sobre sus productos, una forma de hacerlo es emplear promociones de descuento. Es entonces cuando se plantea si ha de hacerlo a través de un porcentaje sobre el precio o si ha de utilizar un descuento “bruto”, es decir, sin detallar el porcentaje, sólo la cantidad rebajada.

Los autores muestran diversos estudios en la literatura que encuentran resultados poco claros al respecto de esa posible elección:

(1) La cantidad es mejor que el porcentage (ej,. Della Bita et al., 1981)

(2) No hay diferencias entre ambos procedimientos (ej. Del Vecchio et al, 2007)

(3) Resultados mixtos (ej. McKehnie et al., 2012)

Lo que proponen los autores es un marco basado en el heurístico del “número absoluto”, por el cual el valor percibido de un descuento es evaluado en relación  al valor absoluto de ese descuento. Así, un 10% de descuento provee un ancla de “10”, por lo que si el producto vale más de 100 dólares el porcentaje real de descuento puede ser subestimado. Bajo esta perspectiva, si un producto vale 200 dólares y se quiere hacer un descuento de un 10%, sería mejor presentar ese descuento en valores absolutos, es decir, 20 dólares, que como un porcentaje, es decir, un 10%, porque el valor absoluto del número en el primer caso hace que el consumidor lo perciba como más ventajoso, aunque en realidad ambos descuentos sean exactamente equivalentes. Por tanto, cuando ese precio baja de 100, por ejemplo 50 dólares, un descuento del 20% sería en este caso más ventajoso que el equivalente de 10 dólares. De este modo, la elección entre un tipo de descuento u otro dependerá del valor del precio real del producto, que podríamos cifrar en 100 dólares, euros o la moneda que queramos.

Para testar esta hipótesis los autores realizan diferentes experimentos con estudiantes, manipulando diversas condiciones de precio.

Los resultados de sus tres experimentos sugieren que, efectivamente, lo que importa es la cantidad a descontar, que supone una mayor percepción de valor del descuento e incrementa las intenciones de compra. Sin embargo, para precios pequeños (por debajo de 100 dólares) se encontraron diferencias no significativas entre ambos procedimientos, aunque la dirección del efecto sugería que sería preferible el descuento en porcentaje.

Implicaciones prácticas: Cuando el precio del producto sobrepasa el valor de 100, el descuento debe realizarse en valor absoluto y no en porcentaje. Cuando el precio es menor de 100, no está tan claro la superioridad de un procedimiento sobre otro.

González, E. M., Esteva, E., Roggeveen, A. L. & Grewal, D. (2016). Amount off versus percentage off—when does it matter?. Journal of Business Research, 69 (3), 1022-1027.

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  1.48
SJR  Impact Factor (2014):  1.18
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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