(#418). GRANDES MARCAS TEXTILES Y COMPROMISOS INCUMPLIDOS

[MONOTEMA] Un reciente informe realizado por investigadores del Sheffield Political Economy Research Institute (SPERI), de la Universidad de Sheffield, pone de manifiesto los incumplimientos de los compromisos de numerosas compañías textiles sobre el pago de salarios dignos.

No sólo el caso comentado en este blog de H&M, sino otras compañías como PVH (poseedora the Tommy Hilfiger y Calvin Klein) tienen el objetivo de pagar a todos los trabajadores no menos de un salario digno. También Primark estipula esta meta en el código de conducta para sus proveedores.

El objetivo de este informe es analizar los compromisos adquiridos por 20 grandes compañías textiles y evaluar su cumplimiento. Para ello, se ha empleado una encuesta diseminada por Clean Clothes Campaign, completada con diferentes fuentes adicionales de información (fuentes secundarias y encuestas a otras empresas del sector). Las compañías que respondieraon a la encuesta fueron: Adidas, C&A, Decathlon, G-Star RAW, Gucci, H&M, Inditex, Nike, Primark, Puma, PVH, Tchibo, Under Armour, Fast Retailing/Uniqlo. Las que no respondieron fueron: Amazon, Fruit of the Loom, GAP, Hugo Boss, Levi Strauss, Zalando.

Los resultados muestran que, a pesar de que algunas corporaciones se han comprometido a pagar salarios dignos, esos compromisos no se han trasladado en acciones con efectos significativos o resultados satisfactorios. Aunque hay algunos signos de progreso, lo cierto es que las compañías emplean la alusión al objetivo de pagar salarios dignos como una labor más de relaciones públicas que no se traduce en una mejora tangible para los trabajadores.

Según la Organización Internacional del Trabajo, se estiman unos 60 millones de trabajadores textiles en todo el mundo, de los que aproximadamente un 80% son mujeres. Un 60% de esa fuerza de trabajo se sitúa en Asia, donde los salarios mínimos están a menudo por debajo de la línea oficial de pobreza.

Una muestra del ingente negocio que generan estas compañías es la siguiente: el producto interior bruto de Camboya (uno de los países “preferidos” por su bajo coste) fue de $22.2 billones en 2017, mientras que las ventas de Zara en 2017 fueron de $29 millones, las de Nike en 2018 fueron de 35 billones, y las de Christian Dior en 2018 fueron de $49 millones.

Aunque existen varias defininciones de lo que es un salario digno, los autores citan la propuesta por Clean Clothes Campaign: “ganancias obtenidas en una semana estándar de trabajo (no más de 48 horas) que permiten al trabajador comprar comida para él y su familia, pagar la renta, los servicios de salud, y cubrir las necesidades básicas de vestimenta, transporte y educación, además de ahorrar una pequeña cantidad para hacer frente a imprevistos”.

Resultados de la investigación

Todas las compañías, excepto Amazon y Decathlon, están implicadas en varios acuerdos de colaboración, iniciativas para mejorar los salarios de los trabajadores, como ACT, Fair Labor Association Fair Compensation Programme, German-Dutch Sustainable Textiles Cooperation Agreement, Fair Wage Approach, Ethical Trading Initiative, IndustriALL Global Framework Agreement, ILO Better Work. Sin embargo, cada iniciativa toma una visión diferente en relación al camino a seguir para mejorar los salarios y, lo que es más importante, existe poca evidencia de que estos programas contribuyan realmente a una mejora de esos sueldos. Si las grandes corporaciones no cambian sus prácticas de compra se hace difícil que los proveedores modifiquen su forma de pagar a los trabajadores. Todas estas iniciativas voluntarias son, por el momento, muy poco existosas para provocar cambios, pese a que 13 de las 14 compañías encuestadas dicen que están comprometidas a pagar salarios dignos.

Aunque en varios códigos de conducta que las corporaciones exigen a sus proveedores se nombra la aspiración a conseguir salarios dignos, se queda en eso, un aspiración, porque no se concreta en medidas específicas para conseguirlo. Por lo tanto, se permite que se viole el código sin romper el contrato.

Es más, sólo 6 de las compañías encuestadas concebía el concepto de salario digno como un dinero que debe también cubrir las necesidades de las familias de los trabajadores y no sólo de ellos a nivel particular, y sólo 4 de esas 6 corporaciones tiene en el código de conducta ese compromiso.

Sin embargo, no existe una clara hoja de ruta para conseguir esos objetivos, no hay ningún plan temporal para ello.

Aunque la gran mayoría de compañías emplea una combinación de auditorías internas y externas, son insuficientes debido a la evidencia sobre la manipulación de las auditorías externas (conflictos de interés y “entrenamiento” de los trabajadores para dar las respuestas “adecuadas”). Además, como no hay aspectos concretos que evaluar sobre el compromiso de alcanzar el salario digno, se hace complicada la evaluación.

La falta de transparencia de las corporaciones en relación a los salarios que se paga en la cadena de suministro sigue siendo una característica del sector. Aunque algunas de ellas publiquen una lista de proveedores, son incapaces de dar datos sobre los salarios pagados.

Como concluyen los autores, los consumidores están comprando productos creyendo que están hechos por trabajadores que cobran un salario digno, cuando la realidad sigue siendo que ganan muy por debajo de ese nivel.

Una de las recomendaciones de los autores es que la Organización Mundial del Trabajo defina claramente qué es un salario digno, y que ello pudiera emplearse como un benchmark real para todos los países donde opera la industria (obviamente calculando un salario digno para cada páis, una vez unificada su definición).

En definitiva, este estudio demuestra una vez más que las iniciativas voluntarias son una forma de relaciones públicas, de actividad de marketing que no se traduce (o lo hace de manera insuficiente) en el cumplimiento de los propios compromisos adquiridos.

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(#356). 3M Y LA OCULTACIÓN DE LA CONTAMINACIÓN POR PFAS

[MONOTEMA] Hay veces que mis estudiantes de marketing se quedan perplejos ante cómo manejan las grandes empresas sus relaciones públicas y sus mensajes publicitarios. Y lo hacen porque no entienden cómo puede haber tanto cinismo, tanta manipulación.  Cuando comentamos que el marketing consiste, principalmente, en crear una máscara que oculta la verdad, crea una hiperrealidad, y mantiene entretenida e idiotizada a la gran mayoría de la opinión pública, entonces empiezan a comprender mejor “de qué va esto”.

Hemos visto ya muchos ejemplos en otros artículos en este blog, pero hoy vamos a hablar de una empresa que hasta ahora no estaba entre las protagonistas de las lamentables historias sobre ocultación, mentiras, fraudes, explotación o contaminación: 3M (“Minnesota Mining and Manufacturing”)

La compañía del “post-it” y del “Scotch-Brite”, entre otros productos, resolvió hace unos meses un contencioso jurídico con el estado de Minnesota a causa de la contaminación con PFAs. Vamos a contar brevemente la historia.

Los PFAs

Los PFAs son un grupo de compuestos fluorados artificialmente creados y que incluyen una diversidad de químicos, entre los que destacan los PFOA y los PFOS. Tienen una gran variedad de usos, como espumas contra incendios, pinturas, pesticidas, champús o  envases de comida. Según la Agency for Toxic Substances and Disease Registry (ATSDR, 2018), la exposición a PFAs pueden producir diversos efectos sobre la salud, como incrementar el nivel de colesterol, perturbar la respuesta a las vacunas, incrementar el riesgo de enfermedad de tiroides, y afectar a la fertilidad femenina, entre otros. La evidencia con respecto al cáncer es más controvertida, aunque la IARC clasificó al PFOA como posible cancerígeno. En estudios en animales, se muestra una asociación con el cáncer de hígado, páncreas, testículos y tiroides.

Según la EPA, niveles de PFOA y PFOS por debajo de 70 ppt (partes por trillón) en agua de bebida no debería suponer un peligro para los humanos. El agua es la principal ruta de exposición, junto con la comida contaminada (sobre todo el pescado), aunque también esos compuestos contaminan el aire y el suelo.

Por tanto, hay que mirar con especial atención a las comunidades donde se sitúan fábricas de este tipo de sustancias perfluoroalquiladas, y también instalaciones militares y otros lugares donde se usan ciertos tipos de espumas contra incendios.

3M produjo los primeros PFAs

Como indica Fellner (2018), en los años 40, los científicos de 3M desarrollaron dos químicos ligando flúor con carbono, los cuales repelían la grasa, el aceite y el agua, y eran bastante estables. Los PFOS y los PFOA supusieron, de este modo, una gran innovación que fue aprovechada por la compañía para incorporarla a sus productos, y también venderla a terceros, como a DuPont, que empleaba los PFAs para producir Teflon.

El estado de Minnesota demanda a 3M

En 2010, el estado de Minnesota interpuso una demanda contra a 3M (cuyo cuartel general se encuentra precisamente allí) por valor de 4060 millones de euros por dañar los recursos naturales del estado (Eldiario.es, 2018). Pero como indica Fellner (2018), la fiscal general que lideró la demanda,  Lori Swanson, acusó a la compañía también de: (1) Formar un equipo interno para evitar que se publiquen papers que pudieran ir en contra de sus intereses; (2) Financiar investigaciones que la compañía pudiera manipular; (3) Considerar investigaciones aparentemente independientes, pero cuyos investigadores firmaban acuerdos secretos con 3M; (4) Deshacerse de documentos internos que pudieran comprometer a la compañía.

De este modo, se acusaba a 3M no sólo de contaminar el entorno, sino de crear una estructura y planear un entramado de acciones para manipular la evidencia científica y moldearla para que fuera congruente con sus intereses, es decir, tratar de que la comunidad científica y la opinión pública considerara los PFAs como una amenaza mucho menor de lo que realmente era.

Se conocen documentos internos

Gracias a este concencioso jurídico se han conocido diversos documentos internos que comprometen seriamente a 3M. De especial relevancia son los que se refieren a John P. Giesy,  un reconocido investigador sobre tóxicos químicos, que recibió el Einstein Professor Award de la Academia de Ciencias de China. El profesor Giesy fue el primer científico en descubir los PFAs en el medio ambiente y trató de persuadir a 3M de que abandonara su producción (Fellner, 2018).

Sin embargo, se ha descubierto que Giesy estaba coludiendo con 3M en una campaña internacional para influir en la investigación académica sobre los peligros de los PFAs. Los documentos han permitido dilucidar que 3M, durante décadas, ha mentido a la comunidad científica sobre la presencia de sus químicos en la sangre de las personas, despreciando estudios que ligaban a esos químicos con el cáncer, y financiando selectivamente estudios para ser usados como una barrera defensiva en los litigios. Como explica Fellner (2018), la acusación alegaba que, pese a que el profesor Giesy tenía una gran imagen de investigador independiente, en realidad, y en privado, él se definía como un miembro más del equipo de 3M. Giesy tenía un patrimonio de unos 20 millones de dólares, en parte gracias a su compañía consultora que ha recibido pagos de 3M entre 1998 y 2009, facturando unos $275 la hora. En un email al laboratorio de 3M, el profesor Giesy describió su papel como “tratar de mantener malos artículos fuera de la literatura”, porque en “situaciones de litigo pueden ser un gran obstáculo para refutar”.

Si alguien se pregunta cómo esto es posible, o si un sólo investigador puede tener ese poder, hay que recordar que Giesy es uno de los investigadores más reconocidos en su campo, y forma parte del equipo editorial de diversas revistas científicas, sociedades y foros. Desde esa posición (editor o revisor), puede influir en la aceptación o el rechazo de estudios, en función de los intereses personales que tuviera (que para la fiscal Swanson, así lo era).

Sabían del riesgo pero no hicieron nada

Según Marcotty & Bjorjus (2017), la fiscal Lori Swanson pidió un informe a investigadores de la Universidad de Harvard, que indicaba que 3M conocía los posibles efectos nocivos de los PFAs en la década de los 70, pero los ocultó deliberadamente, con lo que no se investigaron sus efectos en las personas que vivían en comunidades cercanas a las fábricas.

Phillippe Garndjean, profesor de salud ambiental en la Universidad de Harvard, revisó los documentos internos de la compañía, y señaló que 3M cerró los ojos a la evidencia o simplemente escogió no seguir tirando del hilo.

Comunidades afectadas

Demostrar que existe un cluster de cáncer es, probablemente, una de las tareas más complejas en epidemiología, y normalmente acaba en fracaso. Se necesitan muestras grandes y tamaños de efecto también importantes para que los estudios proporcionen significatividad. Por tanto, cuando las autoridades insisten en que no existe un cluster de cáncer, realmente puede existir, pero no se ha tenido potencia estadística suficiente para detectarlo.

En los últimos años han habido varias sospechas sobre esos conglomerados de cáncer en los aledaños de focos contaminantes con PFAs. Probablemente el más conocido es el de Oakdale (Minnesota), donde al menos 5 muertos por cáncer y 16 supervivientes de esta enfermedad acudieron a la escuela secundaria de Tartan (Fellner, 2018). Y en ese centro educativo y en toda la ciudad se preguntan si eso es “normal”.

Son un total de 21 casos en 15 años (Fellner, 2018). Con sólo 28000 residentes y alrededor de 1700 chicos en el instituto de Tartan, esta localidad aledaña a una de las fábricas de 3M descubrió en 2004 que su agua estaba contaminada por PFOS por encima de los niveles permitidos, concretamente 20 veces superior. La historia que cuenta Fellner (2018) es tremenda, no obstante según las autoridades no se considera como cluster de cáncer. Pero el profesor David Sunding, de la Universidad de California Berkeley revisó los datos y estimó que los niños que murieron en Oakdale tenían 171% más de probabilidad de haber sido diagnosticados de cáncer que los que murieron en áreas no contaminadas. Además, las madres en Oakdale tenían un 34% más de probabilidad de tener niños nacidos con bajo peso, y eran menos fértiles que en otras parte del condado. Sin embargo, el Departamento de Salud de Minnesota publicó sus propios datos negando que hubiera tal cluster de enfermedad. Pero, como indica Fellner (2018), un email interno sacado a la luz indicaba que uno de los empleados del Departamento de Salud describía ese contra informe como “apresurado”.

En Australia, al menos 90 comunidades están siendo investigadas por elevados niveles de contaminantes. El Deparatamento de Salud australiano mantiene que “no hay evidencia consistente” de que los químicos puedan causar efectos “importantes”  sobre la salud, como el cáncer, pero para hacer esto referencian el trabajo de los científicos de 3M, que insisten en que esos químicos no son perjudiciales a los niveles encontrados en sangre en humanos (Fellner, 2018).

En una de ellas, Williamntown, cerana a una base aérea y donde se emplean con asiduidad productos con PFAs, 50 de sus residentes han desarrollado cáncer en los últimos 15 años (Fellner & Begley, 2018).  Sin embargo, al estudio epidemiológico de la NSW Health (que fue muy criticado) concluyó que no existía un cluster de cáncer (Millington, 2018). Phillippe Garndjean, dijo que era posible y probable que los químicos los PFAs estivieran relacionados con esos casos de cáncer debido a la supresión del sistema inmune (Fellner, 2017).  De nuevo sospechas, gente sufriendo, científicos que alzan la voz alertando…pero casos y evidencias insuficientes para la estadística oficial.

Estudio censurado

Tanto el Administrador de la EPA, Scott Pruitt, como la Casa Blanca han tratado de censurar la publicación de un estudio sobre contaminación con PFOS y PFOA en el agua de Estados Unidos. La investigación realizada por la Agency for Toxic Substances and Disease Registry supuestamente muestra que esos tóxicos afectan a la salud humana a niveles bastante menores que los que la EPA considera seguros (Snider, 2018). El estudio, que afecta a muchas zonas lindantes con instalaciones militares, está bloqueado desde hace varios meses, aunque tras la reciente dimisión de Pruitt, se abre un nuevo escenario.

Un email escrito por un representante de la Casa Blanca en enero de 2018 y conocido a través de un Freedom of Information Act, se refiere a ese informe como una “potencial pesadilla de relaciones públicas” (Fellner, 2018).

Las multas…o lo barato que sale la maldad

La demanda interpuesta en 2010 se resolvió en un acuerdo a comienzos de 2018, donde 3M se comprometió a pagar 850 millones de dólares con el fin de archivar el caso (Eldiario.es, 2018).  En 2017 (sólo en ese año) 3M obtuvo unos 4858 millones de dólares de beneficios. No es extraño que haya afectados que piensen que al gigante de Minnesota le ha salido muy barato contaminar durante décadas el agua potable, ocultar datos sobre la toxicidad de los PFAs, y coludir supuestamente con John P. Giesy para sesgar la evidencia científica sobre los efectos de esos productos.

En 2017, DuPont también llegó un acuerdo por 670 millones de dólares para cubrir daños de la contaminación del agua potable en los alrededores de su planta de Teflon en West Virginia, después de que un panel de expertos realizara una investigación epidemiológica concluyendo que el agua potable de los residentes estaba contaminada con PFOA, lo cual era una causa probable de 6 enfermedades, incluyendo cáncer de hígado y testículos (Fellner, 2018). En 2016 (de nuevo sólo en ese año), DuPont obtuvo un beneficio neto de 2500 millones de dólares.

3M y DuPont conocían los efectos de sus químicos desde hacía décadas (Brownell, 2018). Ahora pagan, pero el daño ya está hecho, y sus ingentes beneficios siguen siendo eso mismo, ingentes.

El marketing

Después de conocer (brevemente) la historia, resulta un ejercicio imperdible repasar algunas de las acciones de marketing de 3M, y así comprobar cómo funcionan su publicidad y relaciones públicas

Según Eldiario.es (2018), y en relación al acuerdo llegado en el mencionado jucio en Minnesota, John Banovetz, vicepresidente senior de Investigación y Desarrollo de 3M decía: “Estamos orgullosos de nuestro historial en gestión ambiental y, aunque no consideramos que exista un problema de salud pública relacionado con los productos químicos, 3M trabajará con el Estado en estos importantes proyectos“.

De este modo 3M está muy orgullosa de su actividad y no acepta que exista un problema de salud pública con los PFAs. Pagan la multa porque quieren colaborar (desinteresadamente quizá les ha faltado decir) con las gentes de Minnesota para hacerles la vida mejor. 

Bueno, es normal que ellos mismos “se lo crean”. De hecho, en 2014 y 2015 3M fue reconocida como “Una de las compañías más éticas del mundo” por el Instituto Ehisphere, un centro de investigación que busca promover las mejores prácticas en materia de ética empresarial y gobierno corporativo (Compromisorse.com, 2015). Juan Antonio Palacios, Compliance Manager para Europa decía al respecto: “Desde 3M estamos muy orgullosos de este reconocimiento, el cual refleja el compromiso de nuestra gente con los más altos estándares éticos en la forma de hacer negocios. Además, esta distinción nos indica que estamos en el buen camino y nos aporta la confianza para seguir creciendo de forma sostenible”.  Sostenible, esa palabra mágica que les sonará a los habitantes de Minnesota y de otras comunidades donde no pueden comer peces de los ríos contaminados. Un premio a la ética y a la transparencia. 

3M también ha estado activo en España colaborando con la AECC. Lo hizo en 2009 diseñando productos con el lazo rosa (Controlpublicidad, 2009). 

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También es interesante echar un vistazo a algunos de sus mensajes gráficos, que de nuevo muestran la gran preocupación que tiene esta compañía por el medio ambiente y la salud de todos nosotros.

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Viendo desde fuera todas esas acciones de marketing, para aquellos que no conozcan historias como esta, 3M se presenta como una compañía idílica, en la que a todos nos gustaría trabajar, y donde los productos que venden son atractivos y confiables.

Conclusión

Nadie duda del mérito de las innovaciones de 3M, y de lo que éstas han contribuido a mejorar varios aspectos de la vida cotidiana. Eso no se pone en cuestión. Para muchos 3M es un modelo a seguir por su capacidad para crear tecnología y registrar más de 25000 patentes. Además, ha hecho avances importantes en el ámbito de la sostenibilidad, tal y como se aprecia en la siguiente figura.

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Pero el éxito no debe conseguirse a cualquier precio. La avaricia, la codicia, el maquiavelismo y el compotamiento anti social de aquellos que han tomado algunas de las decisiones que hemos repasado en este post no tiene justificación, y no hay dinero (ni por supuesto esas escasas multas) que pueda pagar el (supuesto) daño hecho a conciencia por ocultar, mentir y trampear en relación a algunos de sus productos contaminantes, como los PFAs.

Las tragedias personales quedan, como casi siempre pasa en estos casos, embarradas en la confusión generada entre informes y contra informes, generación de dudas, limitación de las pruebas causales, jerga estadística, e intereses económicos. Pero hay cosas que son evitables, como la inversión en tecnología para reducir las emisiones, o el mayor control de las autoridades para evitar que se cometan infracciones. Pero cuando esas autoridades parecen ir de la mano del “malo” (como la EPA), poco hay que añadir. Las soluciones a posteriori no valen, la gente ya no recupera su salud, y la multas son irrisorias para los beneficios generados por estos gigantes.

No, 3M no es un modelo a seguir. Y no lo es porque, según todas estas informaciones, se ha comportado con un alto grado de perversión. Eso sí, el marketing enmascara su verdadero rostro. Ellos están orgullosos, no admiten que han perjudicado la salud de nadie, son éticos, sostenibles, transparentes y trabajan para mejorar nuestra vida, incluso colaborando en la lucha contra el cáncer.

Referencias

ATSDR (2018, junio 20). ToxFAQs™ for Perfluoroalkyls. Descargado desde: https://www.atsdr.cdc.gov/toxfaqs/tf.asp?id=1116&tid=237

Brownell, J. (2018, abril 17). Attorney With Long History Fighting PFC Contamination Says “Learn From What We Went Through”. Descargado desde: http://krcc.org/post/attorney-long-history-fighting-pfc-contamination-says-learn-what-we-went-through

Compromisorse.com (2015, marzo 27). 3M, reconocida por sus prácticas éticas y transparatens. Descargado desde: https://www.compromisorse.com/rse/2015/03/27/3m-reconocida-por-sus-practicas-eticas-y-transparentes/

ControlPulicidad.com (2009, septiembre 7).Campaña solidaria de 3M contra el cáncer de mama. Descargado desde: http://controlpublicidad.com/campana-solidaria-de-3m-contra-el-cancer-de-mama/

Eldiario.es  (2018, febrero 2). La compañía 3M acuerda el pago de 690 millones a EEUU para archivar una demanda por contaminación. Descargado desde: https://www.eldiario.es/economia/Post-it-millones-EEUU-archivar-contaminacion_0_742626433.html

Fellner, C. & Begley, P. (2018, junio 17). Toxic Secrets: Where the sites with PFAS contamination are near you. Descargado desde: https://www.smh.com.au/national/nsw/toxic-secrets-where-the-sites-with-pfas-contamination-are-near-you-20180616-p4zlxc.html

Fellner, C. (2018, junio 15). Toxic Secrets: The town that 3M built – where kids are dying of cancer. Descargado desde: https://www.smh.com.au/world/north-america/toxic-secrets-the-town-that-3m-built-where-kids-are-dying-of-cancer-20180613-p4zl83.html

Fellner, C. (2018, junio 16). Toxic Secrets: Professor ‘bragged about burying bad science’ on 3M chemicals. Descargado desde: https://www.smh.com.au/lifestyle/health-and-wellness/toxic-secrets-professor-bragged-about-burying-bad-science-on-3m-chemicals-20180615-p4zlsc.html

Fellner, C. (2018, junio 21). Erin Brockovich’s ‘heartbreak’ over cancer revelations as NY sues 3M. Descargado desde: https://www.smh.com.au/lifestyle/health-and-wellness/erin-brockovich-s-heartbreak-over-cancer-revelations-as-ny-sues-3m-20180621-p4zmse.html

Fellner, C.  (2017, julio 8). Professor Philippe Grandjean links PFAS chemicals at Williamtown to diseaseDescargado desde: https://www.theherald.com.au/story/4778269/professor-links-toxins-to-disease/?cs=305

Marcotty, J. & Bjorhus, J. (2017, noviembre 27). Minnesota AG’s lawsuit asks: What did 3M know about PFCs?. Descargado desde: http://www.startribune.com/minnesota-ag-s-lawsuit-asks-what-did-3m-know-about-pfcs/459983203/

Millington, B.  (2018, marzo 28). Cancer Council backs Williamtown RAAF airbase’s ‘limited’ PFAS cancer cluster study. Descargado desde: http://www.abc.net.au/news/2018-02-19/cancer-council-backs-nsw-health-pfas-cancer-cluster-study/9460446

Snider, A. (2018, abril 14). White House, EPA headed off chemical pollution study.Descargado desde: https://www.politico.com/story/2018/05/14/emails-white-house-interfered-with-science-study-536950

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, julio 17). 3M y la ocultación de la contaminación por PFAS. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b356

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(#324). LOS KOCH, O COMO EL MARKETING HUMANIZA AL VILLANO

[MONOTEMA] El extraño caso de los hermanos Koch. Tal vez ese podría ser el título de una buena historia, en una especie de homenaje posmoderno a Robert Louis Stevenson.

A través de uno de sus muchos tentáculos han lanzado una nueva campaña en medios, con el spot televisivo que se muestra a continuación:

Como bien explica Linskey (2018), Industrias Koch aparece ahora defendiendo la inmigración, los “Dreamers”, esos inmigrantes sin papeles traídos desde pequeños a su país. Los multimillonarios hermanos están pidiendo una legislación que los proteja. No quieren que se vayan, no quiere que Trump los deporte.

En el último año han regresado unos 50000 mexicanos, tal y como explica este vídeo:

Algunos de ellos chicos jóvenes, incluso recién graduados en el instituto están volviendo para evitar el riesgo de ser deportados y no poder regresar jamás a Estados Unidos con sus familias.

Obama introdujo el programa DACA en 2012, precisamente para atender a este inmenso colectivo  de personas que se encontraban en una situación legalmente comprometida. Trump, amenazó con suprimirlo, pero parece que se ha encontrado con la oposición judicial.

El juego de los Koch

¿A qué están jugando los hermanos Koch? En esta web hemos hablado ya varias veces de su ideario y acciones, como por ejemplo: (1) Financiar esa maquinaria de propaganda ultraliberal que es la Fundación Heritage; (2) Impulsar el nuevo plan de impuestos de Trump (obviamente favorable para las grandes empresas); (3) Realizar todo tipo de barbaridades ambientales; (4) Ponerse en contra de la reforma sanitaria de Trump por parecerle demasiado laxa (demasiado benevolente con los más necesitados).

¿Cómo es que ahora parecen defender a los inmigrantes? En teoría va en contra de su forma de ver la economía y sociedad, y más teniendo en cuenta su historial de apoyos a medidas que precisamente chocaban con la defensa de los derechos laborales. Pero hay que hilar un poco más fino en esta ocasión.

Como hemos apuntado hace un momento, no es la primera vez que se posicionan en contra de la política de Trump. En este caso, los Koch no tienen amigos, defienden sus intereses, que son intereses de clase. Si Trump no “funciona” como ellos quieren no dudarán en oponerse y seguir su camino recto hacia la multiplicación de su fortuna. Cueste lo que cueste.

Más bien, su acción de defensa de los Dreamers obedece a una estrategia de contra marketing, tan habitual en el sector del tabaco o del azúcar. Es una manera de obtener una respuesta favorable a nivel de imagen, porque cuando uno posee una industria tan poderosa no puede estar siempre en el ojo del huracán como los más abyectos villanos. De vez en cuando hay que ir creando una buena opinión, una imagen que trate de tapar las tropelías hechas por otro lado. Una donación aquí, unos naming rights allá, y una campaña publicitaría más para congraciarse con un sector de población que los ven como los malos entre los malos.

Humanizando al villano

Dr. Jekyll y Mr. Hyde, esas dos caras que señalan una de las metáforas profundas que Gerald Zaltman explicaba en su guiño al concepto de arquetipo. Esa lucha por el equilibiro, la tensión entre el bien y el mal, la aceptación de lo humano en lo divino, y de lo divino en lo humano.

La paradoja, la contradicción,  Dionisio frente a Apolo, y todo ello en la misma persona. Esa es la realidad de los hombres, lo que nos hace la vida sinusoidal, hiperbólica, ondulatoria y maravillosa.

La aceptación del equilibrio como metáfora profunda es una forma perversa de manipularnos. Los Koch (y sus agencias de relaciones públicas) lo saben. Son malos pero también buenos, hacen daño pero también luchan por evitarlo. Es la justificación del mal porque también hay bien, la justificación del odio porque también hay compasión, la justificación del error porque también hay aciertos.

Perverso. Muy perverso. De este modo, se construye una imagen humana de algo que no lo es. Y se conecta emocionalmente con millones de personas que se reflejan en un equilibrio que marca sus vidas, no todo es lineal, nadie es 100% bueno ni 100% malo, la máscara de Nietzsche frente a la esencia sombría. Se humaniza al villano, y se consigue la aceptación social. Y aparecen dichos, frases hechas con mayor o menor fortuna: quien esté libre de pecado que tire la primera piedra, nadie es un ángel, todos tenemos un lado oscuro. Y se normaliza lo terrible, se justifica, e incluso se empatiza con ello. Es la sombra de Jung, el retrato de Dorian Grey.

Pero aún falta completar la obra, poner el colofón, realizar el giro argumental. Una vez que el villano se humaniza sentimos el inexorable deseo de ver más bondad en él. Queremos que se transforme, que salga de la oscuridad para abrazar la luz, que esa humanidad que hemos visto se refleje en el último acto de metamorfosis. Y entonces ese villano entra en nuestros corazones. La metáfora profunda de la transformación, de nuevo en la terminología de Zaltman, de nuevo siendo cómplice de los arquetipos de Jung.

Los profesionales del marketing lo saben, lo manejan desde su creída superioridad intelectual; muchos se jactan de saber moldear las percepciones a su antojo porque conocen ciertos principios de la psicología y sociología. En realidad, no son especiales, aunque algunos de ellos sí que lo crean por simplemente saber identificar las debilidades humanas.

Los Koch, por tanto, han entrado desde hace tiempo en el juego de la metáfora, en la ingeniería de las percepciones, en la humanización robotizada. Han construido su propia historia de redención, su propio relato de la contradicción, su propia forma de convertir tanta maldad en evanescencia y tan poca bondad en un legado.

Es demasiado perverso.

Cómo citar este artículo: Martínez, J. A. (2018, abril 25). Los Koch, o cómo el marketing humaniza al villano. Descargado desde www.cienciasinmiedo.es/b324

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(#303). EL MINISTERIO DE SANIDAD DE NUEVO TIENDE LA MANO A LAS EMPRESAS PARA UNA ALIMENTACIÓN MÁS SALUDABLE

[MONOTEMA] Hace unas horas se ha presentado con la fanfarria habitual una nueva colaboración Gobierno+Empresas para “mejorar la composición de los alimentos y bebidas y otras medidas 2017-2020“.  Los entresijos del plan pueden verse con detalle o de manera más resumida en la web de AECOSAN, que es el órgano dependiente del Ministerio de Sanidad que gestiona este tipo de programas.

Ya analizamos en profundidad otras de las grandes colaboraciones del ente público con las empresas en el post sobre el lobby del azúcar, un extenso análisis sobre lo que realmente representaba esa injerencia de las empresas en las políticas públicas de promoción de la salud.

Pero hoy toca hablar, más brevemente y no con todo el detalle que me gustaría por la premura del momentum, de algunos puntos del acuerdo que merecen ser comentados.

El plan de colaboración

Básicamente se trata de un acuerdo entre el Ministerio de Sanidad y los lobbies de alimentación más importantes de España para reducir el contenido de sal, azúcar y grasas de un grupo de alimentos, que según sus propios cálculos suponen un 44% de la ingesta calórica diaria de la población.

Con el horizonte del año 2020, fabricantes y distribuidores (también en el sector de la restauración) se “comprometen” (ojo a esta palabra) a ir poniendo en circulación una serie de alimentos con el objetivo más destacado de reducir en torno al 10% la mediana de azúcares añadidos. Trece grupos y 57 subcategorías de alimentos y bebidas se ven afectadas, entre ellas los refrescos azucarados, lácteos, bollería y cereales para el desayuno. También existen objetivos en cuanto a la reducción de sal y grasas saturadas, sobre todo en derivados cárnicos, platos preparados y aperitivos salados.

Los objetivos pueden verse en detalle en los enlaces mencionados al comienzo y, ciertamente, constituyen un desafío importante para su puesta en práctica (de manera progresiva, eso sí).

Sin embargo, y pese a lo bonitas y loables que a primera vista parecen estas iniciativas, hay algunos aspectos que se podrían discutir.

Estadísticas sobre obesidad

En su “justificación”, el Ministerio provee unos datos sobre obesidad que parecen endulzar  la realidad que vivimos. Corrijo, parece que indican que en los últimos años hay “algún resultado esperanzador”. Para ello emplean el estudio ALADINO, realizado por ellos mismos, y en el que se muestra “una reducción estadísticamente significativa del sobrepeso y el exceso de peso (obesidad y sobrepeso) con respecto a los datos de 2011. Además se ha visto una reducción no significativa de la obesidad“.

El documento, además, reporta que “La estabilización de la prevalencia de la obesidad en adultos, y más concretamente la inversión de la tendencia en la prevalencia del sobrepeso y obesidad infantil hacia un peso más saludable en España, son explicables por los grandes esfuerzos realizados desde hace años por todos los actores de la sociedad de forma continuada y por ello es imprescindible seguir reforzándolos para conseguir disminuir todas las cifras de prevalencia“.

Lo primero que llama la atención es el atrevimiento de inferir que se están haciendo bien las cosas (en una implícita justificación de sus propias campañas, HAVISA entre ellas), sólo con datos de una encuesta hecha por ellos mismos en un grupo tan reducido como  niños y niñas de 6 a 9 años.

Lo segundo es apreciar el cambio de escala cuando se pasa de un gráfico que a priori les beneficia (el de los niños de 6 a 9 años) a otro que muestra la tendencia global de obesidad (ver debajo). Cosas del marketing, que dirían algunos.

 

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Más allá de estas consideraciones, los datos se pueden interpretar de otra manera. Si bien es cierto que el sobrepeso se ha estabilizado desde el año 1993 hasta el 2015, la obesidad prácticamente se ha doblado. Esto quiere decir que si un 46% de la población tenía obesidad o sobrepeso en 1993, ahora lo tiene un 53.7%, es decir, más de la mitad. Y no debe ser una cifra fácil de incrementar, porque en Europa estamos en el segundo puesto tras el Reino Unido. Por tanto, parece difícil seguir creciendo en obesidad, por lo que ver como un triunfo su estabilización es, cuanto menos, discutible. Es más, según los propios datos que emplea la AECOSAN, en 2009 había un 52.7% de personas con sobrepeso u obesidad, es decir, que en el periodo 2009-2014 no ha habido ningún tipo de retroceso global.

Aunque el informe recoge claramente que la obesidad sigue siendo un problema de primera magnitud, parece edulcorar la realidad con una disposición e interpretación de los datos bastante cuestionable. No es un triunfo que la obesidad no avance más, sino que es un fracaso que no hayamos conseguido reducir las cifras.

Por cierto, y aunque con esto de las cifras siempre hay que llevar cuidado, el estudio EPIRCE, realizado con datos del periodo 2004-2008, refleja en adultos una prevalencia de obesidad del 26.1%, bastante superior a la fuente que ha recogido AECOSAN, que indica aproximadamente un 16% en ese mismo intervalo. Y la diabetes afecta al 13.8% de la población adulta.

El consumo de azúcar

El informe del Ministerio hace una exposición sencilla y acertada de las diferentes acepciones de los azúcares añadidos, que expliqué con detalle en mi post sobre preguntas y respuestas sobre azúcar y salud.

Siempre es complicado establecer cifras sobre el consumo de azúcares, pero el Ministerio ha escogido remitirse a dos de sus propios estudios, y a otro (estudio ANIBES) financiado por Coca-Cola y la Fundación Española de la Nutrición (FEN), otra institución al servicio de la industria.

La ingesta media de azúcares añadidos en los niños de 9 a 12 años es de 48,6 g/día. Esto supone que los niños de 9 a 12 años toman el 9,8% de la energía total de la dieta en forma de azúcares añadidos. En cuanto a los adolescentes de 13 a 17 años la ingesta media es de 50,8 g/día, lo que supone que de media toman el 10% de la energía total de la dieta a partir de azúcares añadidos. Los adultos de 18 a 64 años ingieren de media 33,3 g/día de azúcares añadidos y los adultos de 65 a 75 años 20,7 g/día. Esto supone que los adultos de 18 a 64 años toman el 7,1 % de la energía total de la dieta de los azúcares añadidos y los adultos de 65 a 75 años toman el 5,1%.

En Estados Unidos los azúcares añadidos suponen el 15% de las calorías diarias, bastante por encima de las cifras que el Ministerio reporta para España (basado en esos estudios mencionados, claro). Es obvio que las cifras en Estados Unidos y España no tienen por qué ser iguales, pero los niveles en Estados Unidos en el periodo 2005-2010 están al mismo nivel que en el intervalo 1988-1994 (ha habido un descenso en los últimos años, por tanto). Dado que la OMS en 2015 informó que recomendaba un máximo de un 10% da la ingesta calórica diaria debida a azúcares libres, se antoja cuando menos curioso que el Ministerio diga que los niños y adolescentes están dentro de lo que sugiere la OMS. Insisto, son unos datos que parecen chirriar bastante.

En México, por ejemplo, en 2012 un estudio reportó un consumo del 12.5% de las calorías provenientes de azúcares añadidos (bastante más que en España, por tanto), aunque es cierto que los índices de obesidad son mayores. Otro estudio en mujeres en Estados Unidos indicó que las embarazadas toman un 14.8% de azúcares añadidos frente al 15.9% de las mujeres no encintas. De nuevo cifras mucho mayores que en nuestro país. Tampoco esta investigación muestra datos que se acerquen a las cifras españolas.

En cualquier caso la OMS recomienda bajar de ese 10% al 5% para obtener beneficios adicionales. Esa cifra del 5% también es defendida por diversos investigadores.

Objetivos para 2020

La verdad es que después de leer los prolegómenos del documento del Ministerio uno espera quizá que a nivel práctico haya reducciones importantes. Sin embargo, al visionar la tabla de objetivos que aparece entre las páginas 36 y 39, el peligro de quedarse estupefacto es ciertamente grande.

Allí aparecen objetivos tales como reducción de azúcares totales en helados infantiles del 18.9% al 18%, del néctar de piña sin edulcorantes del 11.8% al 11.2%, del pastelito relleno con cobertura del 39% al 37.1%, del flan de huevo del 24.3% al 23.57%, o de las natillas de vainilla del 16 al 15.36 %. Insisto, mirad la tabla despacio porque hay muchos más ejemplos.

Claro, alguien pensará que mejor esas bajadas (por minúsculas que sean) que no hacer nada. De acuerdo, pero lo que se esconde detrás de esto es, tal y como comentaba con el Plan HAVISA, una maniobra de marketing que hace a la industria ganar imagen y crédito político para seguir influyendo en las leyes, y que se mantenga esta situación de desregulación, y que encima se sigan anunciando pastelitos y bollería en televisión de esas marcas con el “hábitos de vida saludable” de faldón, y su vinculación al Ministerio de Sanidad.

“Compromiso”

El programa plantea otros aspectos que quizá son más interesantes, como el compromiso de limitar o eliminar ciertas acciones de marketing sobre poblaciones más sensibles, como los niños.

Vamos a ver cómo evoluciona este acuerdo y si realmente ese “compromiso” fructifica o no. La experiencia que tenemos de otros sectores con los códigos de conducta y las acciones voluntarias son tristemente decepcionantes. El Ministerio dice que va a seguir muy de cerca el plan, monitorizando el cumplimiento de los objetivos. Pero se haría necesario incluir investigaciones independientes para ello. Recordemos que, tal y como ha sucedido en el Reino Unido, los resultados de la evaluación de los programas de intervención en este sector difiere bastante si la evaluación la hacen los propios interesados con respecto a si la hacen investigadores ajenos.

Conclusión

El Ministerio de Sanidad ha escogido de nuevo el camino políticamente correcto para la industria. Las grandes empresas del sector están encantadas al vincular su imagen con la de la salud en programas amparados por el Gobierno. No hay mejor marketing que ese. Y además se ofrecen de manera voluntaria a cumplir unos códigos que, de hacerse efectivos (ya veremos), tienen un impacto muy liviano en la ingesta calórica diaria. Mientras tanto seguirán publicitando y poniendo en el mercado alimentos de muy bajo nivel nutritivo.

Seguiremos de cerca este acuerdo, mientras el Ministerio y la Industria nos dicen, al anunciar un pastelito de chocolate, que subamos y bajemos escaleras como forma de luchar contra la obesidad.

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(#291). RELACIONES PÚBLICAS Y MÁS ALLÁ

[MONOTEMA] En la universidad suelen enseñar que el marketing emplea una herramienta de comunicación llamada “relaciones públicas” para intentar conseguir la favorabilidad del público objetivo al que se dirige la marca.

En muchas ocasiones se confunde con la “publicidad” pero se suelen diferenciar ambas herramientas; en la publicidad se paga y se controla el mensaje, mientras que en las relaciones públicas se puede pagar (patrocinios) o no pagar (publicity) pero el mensaje no se controla directamente.

Sin embargo, a nivel práctico, la idea de la comunicación de marketing es siempre la misma; enviar el mensaje que le interesa a la marca (entendiendo marca como cualquier emisor con algo que “ofrecer”), aunque sea contando sólo una parte de la historia (casi siempre ocurre así, claro). De este modo, las relaciones públicas se convierten en una herramienta de manipulación o de control sobre la información. Ya vimos en el tema de las campañas de alimentación y el lobby del azúcar, a qué nos referimos cuando aludimos a contar sólo una cara del asunto.

En este post voy a comentar 3 casos muy recientes de empleo de las relaciones públicas que nos deben ayudar a entender lo difícil que es acceder a información completa, a concer los hechos tal y como son, con el mínimo sesgo.

La EPA necesita marketing

Después de las numerosas alusiones a la supuesta mala práxis y las sospechas de corrupción y connivencia con la industria que he realizado en este blog, no es de extrañar que la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos, vuelva a protagonizar otro episodio digno de comentar.

Según se describe en este artículo, acababan de contratar a una agencia de relaciones públicas para echar una mano a la imagen maltrecha de Scott Pruitt y, en general, de la propia institución.

Definers Corp había sido la agraciada, con un suculento contrato de $120000. Pero los lazos evidentes de esta corporación con el partido republicano, y las acciones realizadas opiniéndose a ambientalistas, investigadores e incluso a la propia EPA en el pasado, han puesto el asunto en boca de los medios masivos.

Tal ha sido el jaleo montado que acaban de anular ese contrato, y es que también habían saltado voces alertando de que la empresa de relaciones públicas podría monitorizar también a aquellos trabajadores de la EPA críticos con Trump o con el giro que pudiera tomar la organización tras poner al frente al controvertido Scott Pruitt.

El contrato, además, fue “a dedo” y la EPA ha tenido que recular. En cualquier caso, la EPA ya había realizado un contrato similar con otra agencia de relaciones públicas anteriormente por $207597.

¿Para qué quiere una agencia gubernamental que trabaja para proteger la salud de los ciudadanos y el medio ambiente gastarse tanto dinero del contribuyente en actividades de “imagen”? Pues, dados los antecedentes, no sería descabellado que algunos piensen que es para modelar la opinión del ciudadano sobre ciertos temas clave relacionados con la regulación de pesticidas o el cambio climático, por ejemplo.

Los Koch atacan de nuevo

Ya tenemos de nuevo a Industrias Koch protagonizando una nueva “intervención“. En esta ocasión, van a gastar varios millones de dólares una campaña multitudinaria para tratar de “vender” el nuevo plan de impuestos de Trump. Ya sabéis, ese plan en el que se rebajan los impuestos a las grandes empresas y en el que también parece que se van a beneficiar la clase media, salvo por el matiz de que sólo se asegura esa bajada hasta 2025, mientras que para las empresas no hay límite temporal.

La red Koch ya había gastado más de $20 millones de dólares este año en impulsar el proyecto de ley. Ante tal avalancha de esta “campaña educativa”, resulta difícil imaginar las múltiples vías y estrategias que emplearán para conseguir la favorabilidad del público, que como hemos dicho es el principal objetivo de las relaciones públicas.

¿Medicamentos caros?

No podía faltar en este trío un clásico de las relaciones públicas y del marketing: la industria farmacéutica. Las grandes compañías colaboran a través de PhRMA, una especie de asociación de productores, que ponen unos $270 millones para crear un “bote” del que ir sacando cachos para “repartir” a distro y siniestro.

Y ese reparto va hacia campañas publicitarias, políticos (de ambos bandos, que nunca se sabe), abogados para que se creen leyes que perjudiquen sus beneficios y, por su puesto, asociaciones de pacientes y fundaciones de diversas patologías.

Johnson & Johnson, Pfizer, Merck… son algunas de las farmacéuticas que forman el grupo que pretende luchar contra la mala imagen que, entre otras causas, origina el elevado precio de los medicamentos. En 2016, se gastaron $425 mil millones, y la tendencia sigue al alza.

Conclusión

El dinero mueve una maquinaria de relaciones públicas que hace que la información fluya en un sentido que no siempre coincide con los intereses de la mayoría de ciudadanos, ni siquiera en muchas ocasiones con los más básicos derechos.

Así, la inversión en contar la historia que le interesa a la parte protagonista, es común tanto en una agencia del gobierno (EPA), como en el propio gobierno (a través de lobbies de la industria), como en organizaciones privadas (farmacéuticas). Por tanto, los ciudadanos convivimos ante una lluvia incesante de mensajes que tratan de crear una actitud favorable, pero sólo mostrando la cara que les interesa a los emisores.

¡Vaya novedad!, pensarán algunos. Eso ya lo sabíamos, claro que sí. Pero no está demás ejemplificarlo de vez en cuando para recordar el poder del contexto en la valoración de la información, y en cómo se puede tergiversar una realidad por el mero hecho de invertir más dinero en ello. Y claro, lamentablemente los grupos de presión que defienden el dinero, tienen más presupuesto que los grupos de presión que defienden a las personas y a la naturaleza. La lucha es desigual, muy desigual.

Nunca sabemos realmente lo que está detrás de todas las informaciones que nos llegan. Por eso, lo más prudente es intentar actuar de manera crítica, uno mismo, leyendo la literatura científica, valorando los posibles sesgos que ésta puede sufrir, y después juntando todo ello con los intereses económicos que rodean la cuestión que se esté estudiando.

Valorar la ciencia de forma aséptica sin tener el cuenta el contexto es tan erróneo como quedarse únicamente con el p-valor de un análisis estadístico sin analizar completamente la metodología del estudio. Leamos ciencia pero aprendamos también de la historia. Y luego podremos empezar a sacar conclusiones.

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