En este estudio publicado en el Journal of Marketing, los autores profundizan en un tipo de estrategia de venta consistente en ofrecer un producto gratuito y luego una versión de más valor de pago; el llamado sistema freemium.
Un ejemplo de este sistema es el servicio que ofrece Dropbox: 2 GB de almacenaje gratuito, que pueden ampliarse a 1 TB pagando una suscripción mensual de $9.99, o por un pago anual de $99. Según datos de 2018, este método ha permitido a Dropbox obtener 11 millones de clientes de pago, entre los más de 500 millones registrados en 2017.
Como indican los autores, esta forma de venta es una buena forma de atraer consumidores potenciales que luego pueden ser captados a productos de pago de manera más sencilla, al conocer el producto y testar las características de su proveedor (servicio, confianza, calidad, etc.).
Los consumidores tienden a sobrevalorar el producto gratuito (efecto de precio-cero) y toman como punto de ancla el precio de la versión premium como una forma de “ganancia” al decidirse por la opción sin coste. Este es un problema para las empresas que quieren obtener rendimientos empleando este método de venta.
El objetivo de esta investigación es analizar el efecto de la extensión de la línea premium para espolear la demanda de los productos premium actuales.
Según la revisión de la literatura que hacen los autores, los efectos esperados sobre el beneficio global cuando se lanza una nueva línea de mayor calidad y precio es mayor que cuando esa nueva alternativa es de calidad y precio más bajo que la actual premium.
Metodología
Los autores estudiaron el caso de la editorial National Academies Press (NAP), donde se pasó de vender libros en pdf por internet a un modelo freemium, en el que los pdf se ofrecían gratis, mientras que una versión impresa se podía comprar por un pago premium.
Esta estrategia les derivó a una pérdida de ingresos por ventas, por lo que decidieron ofrecer también una versión e-book (de pago) y luego otra de mayor calidad en papel con tapas duras.
Los autores seleccionaron aleatoriamente 2501 títulos de libro de NAP. Cuando el nuevo formato de venta comenzó, también lo hizo el experimento de campo, que duró 32 semanas (hasta agosto de 2016), y que consistía en tener un grupo de control con el método de venta anterior, y dos grupos experimentales en el que se ofrecía además la opcíón de comprar un e-book o un libro de tapa dura. Los autores también recogieron datos de las 32 semanas previas al inicio del experimento, es decir, de 64 semanas en total.
Los autores crearon los bloques dividiendo la distribución de precios y popularidad en cuartiles, empleando el primero y el último para los niveles bajo y medio, respectivamente.
Los precios del e-book variaban entre un 25% y un 80% con respecto a la versión impresa, mientras que los de la versión en tapa dura lo hacían entre un 160% y un 790%.
Resultados e implicacionesLos autores implementaron un modelo estadístico de diferencias en diferencias que consideraba también diversas variables de control, como el número de páginas de los libros, el año del copyright o los emails de promoción enviados.
Los resultados mostraron un incremento de las ventas de los libros de la versión premium al introducir tanto la opción de tapa dura como la del e-book, como muestra la tabla siguiente:
Esta ambiciosa investigación ha mostrado en un entorno real y de manera robusta que la introducción de nuevas versiones premium incrementa las ventas de la versión premium original.
Aunque los autores discuten diferentes explicaciones sobre el mecanismo subyacente, curiosamente dejan de lado el efecto reclamo, o cómo la introducción de una tercera alternativa cambio el patrón de respuesta de compra de las dos originales. En este caso, tanto el e-book como el ejemplar de tapa dura son reclamos que se comparan con el producto premium, pero lo hacen de manera diferente.
El e-book es un reclamo que puede ser valorado como de calidad menor a un precio menor, mientras que el ejemplar de tapa dura es un reclamo de mayor calidad a un precio mayor. Cuando la empresa prone precios al e-book cercanos al precio del producto premium es cuando se produce una mayor probabilidad de trasvase de elección al producto premium. Esto es lógico ya que el consumidor ve entonces una ganancia relativa de conseguir el producto premium, al acercarse ambos precios.
En el caso de los ejemplares de tapa dura, también se muestra que cuando el precio se aleja del premium el trasvase de elección y los ingresos aumentan (aunque el patrón es menos claro), pero sí que con precios de alrededor del 400% del premium se maximizan los ingresos.
Gu, X. et al. (2018). Selling the Premium in Freemium . Journal of Marketing, doi 10.1177/0022242918807170