LAS CELEBRIDADES SON VAMPIROS DE LAS MARCAS

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Aproximadamente entre un 20 y un 25% de los anuncios publicitarios usa celebridades como padrinos o embajadores de la marca (Sliburyte, 2009), y se estima que el gasto en este tipo de contratos es de unos 50 billones de dólares. Si embargo, y a pesar de que es una práctica muy extendida, los autores nombran varias investigaciones que cuestionan su efectividad. Uno de los motivos de que no ocurra el efecto esperado es cuando hay un proceso de vampirización del famoso hacia la marca, es decir, se recuerda la celebridad pero no el nombre de marca que anuncia. Este efecto es más probable que ocurra cuando no hay congruencia entre el famoso y la marca, es decir, se escoge una celebridad cuya actividad no concuerda con el sector o la industria a la que pertenece el producto anunciado.

Esta investigación pretende profundizar en ese efecto de vampirización y estudiar los factores lo moderan. Para ello consideran como variable de estudio el recuerdo de marca, que es el primer paso para que cualquier estímulo publicitario tenga efecto. Plantean la siguientes hipótesis:

(1). El recuero de marca es menor en un anuncio que aparece una celebridad que cuando es una persona anónima del mismo atractivo. El motivo es que el estímulo conocido (celebridad) se procesa más fácilmente y distrae la atención del resto de estímulos visuales.

(2). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la familiaridad con la marca es baja. Esto ocurre porque la marca familiar se procesa más fácilmente.

(3). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es mayor cuando la congruencia entre el famoso y la marca es baja. La razón es que la información congruente se procesa más fácilmente cuanto se da a la vez.

(4). El efecto negativo del uso de una celebridad sobre el recuerdo de marca es menor cuando la vínculo entre el famoso y la marca es alto, debido a que es una campaña muy conocida o ya hay antecedentes de esa unión.

Metodología y resultados

Los autores realizan 4 estudios para testar sus hipótesis:

Estudio 1: Se recogió una muestra de 992 consumidores potenciales de un producto de la marca Schwarzkopf, donde salía la modelo Cindy Crawford. En colaboración con la compañía se diseñó un anuncio idéntico pero con una modelo desconocida de igual atractivo que Crawford (según midieron en una escala de 1 a 7 opciones). Los anuncios eran expuestos durante 6 segundos, un tiempo un poco superior al que normalmente gasta el público en verlos. Después de distraer su atención con varios ejercicios mentales se les midió el recuerdo de marca. El grupo que vio el anuncio con la celebridad tenía menos recuerdo espontáneao de marca (21.24% frente a 26.37%) y también sugerido (34.67% frente a 43.81%), y también del nomrbre del producto específico (36.87% frente a 42.19%). Todas las diferencia fueron significativas

Estudio 2: Se realizó un estudio similar, esta vez con Heid Klum como celebridad y de nuevo otra modelo anónima. Se emplearon ahora dos marcas: Calvin Klein y Blen-a-med (pasta de dientes). En esta ocasión, participaron 526 personas. Los resultados replicaron los del Estudio 1 y además los autores no encontraron diferencias significativas entre marcas; ambas eran afectadas igualmente por la vampirización.

Estudio 3: Los autores escogieron a un famoso presentador alemán, Stefan Raab, para volver a replicar la existencia del efecto de vampirización y para analizar el impacto de la familiaridad de marca. De nuevo emplearon como comparación un modelo no conocido pero esta vez de atractivo mayor, para estudiar el efecto de esta variable. El producto anunciado eran gafas de sol y las marcas Calvin Klein y Kenneth Cole. La familiaridad se midió en una escala Likert de 7 opciones y participaron 529 personas en un panel online. Los resultados de nuevo mostraron el efecto de la vampirización, como en los estudios anteriores. Sin embargo, en relación a la familiaridad no encontraron diferencias entre la marca más familiar y la menos familiar; la vampirización ocurría igualmente en ambas.

Estudio 4: En el último estudio de la investigación los autores vuelven a poner a prueba la primera hipótesis a través del análisis de 16 famosos y 8 marcas. Participaron 2923 alemanes en un panel online. Los resultados fueron de nuevo replicados. Además, los autores analizaron el resto de las hipótesis. Para ello, midieron la familiaridad de las marcas, la congruencia y el vínculo entre los famosos y las marcas y el atractivo de los personajes empleados. Al igual que en el estudio anterior, la familiaridad de marca no resultó significativa. Sin embargo, tanto la congruencia de marca como el vínculo entre el famoso y la marca aumentaban el recuerdo.

En conclusión, el efecto de vampirización es real, lo que indica que escoger famosos para apadrinar productos puede tener un efecto negativo sobre la marca, disminuyendo el recuerdo espontáneo y sugerido en relación al haber empleado un modelo no conocido de similar atractivo. Esto ocurre para marcas familiares y no familiares, aunque ese efecto se mitiga a medida que se incrementa la congruencia entre el famoso y la marca y la popularidad de esa unión (antecedentes publicitarios).

Limitaciones/Comentarios

Las sucesivas replicaciones del efecto de vampirización otorgan robustez a los resultados. No obstante, se ha medido una variable intermedia (subrogada) como es el recuerdo de marca, y no los resultados finales de ese patrocinio (ventas, beneficios). En cualquier caso, es un estudio muy interesante para hacernos ver que las ingentes inversiones que las marcas gastan en contratar embajadores o padrinos pueden tener un efecto muy alejado del que se espera.

Erfgen, C. et al. (2015). The vampire effect: When do celebrity endrosers harm brand recall? International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163