(#351). NEUROPSICOLOGÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Una revisión breve sobre algunos aspectos esenciales de la investigación en neuromarketing y de lo que está aportando al conocimiento del comportamiento de compra

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[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Consumer Psychology Review, una revista de muy reciente creación, los investigadores  explican algunas de las aportaciones de la aplicación de la neurociencia a la investigación de marketing (neuromarketing).

Como bien indican los autores, se abrieron grandes expectativas con el neuromarketing, ya que se pretendía arrojar luz sobre esa caja negra que es la mente del consumidor, yendo a la base de todo, es decir, la monitorización de la actividad cerebral y su reacción antes diferentes estímulos. El sesgo, por tanto, se minimizaba. No obstante, y aunque se han hecho grandes avances todavía hay muchas incógnitas.

Atención, memoria, emociones y recompensa

Los autores identifican estos cuatro circuitos neuronales usualmente investigados en neurociencia. Esos circuitos no son mutuamente excluyentes, y quizá son más bien una manera de organizar el conocimiento científico, más que una división real de cómo funciona la mente.

La atención discrimina entre los estímulos que deben ser procesados. Existen dos modos primarios de atención: (1) De abajo a arriba, conducida por estímulos del entorno, es automática, inconsciente y esencial para las primeras impresiones; (2) De arriba a abajo, se deriva de las metas y motivaciones internas del individuo y de sus expectativas, y es un proceso consciente. La mayor parte de la información que nos llega es visual, y por eso los autores destacan que para llamar la atención desde el punto de vista de marketing los estímulos deben ser visualmente destacados (ej. más brillantes, más coloridos).

La memoria la definen como cualquier cambio físico que lleva información sobre el pasado, y es esencial para la toma de decisiones porque esa información no sólo tiene que ser procesada, sino también consolidada y recuperada. Hay 3 diferentes tipos de memoria: (1) Memoria sensorial; (2) Memoria a corto plazo (o de trabajo); (3) Memoria a largo plazo.  Para el marketing, la más importante es la memoria a largo plazo, que puede ser activada por procesos tanto conscientes como inconscientes. Para la consolidación de la información en la memoria es conveniente un proceso de potenciación, o de activación sináptica periódica. La amígdala juega un papel relevante en modular la consolidación de la información, junto con el hipocampo. Dado que la amígdala está implicada en el procesamiento de las emociones, no es de extrañar, como indican los autores, que las experiencias emocionales sean mejor recordadas que las no emocionales.

Las emociones son sentimientos subjetivos como la felicidad, tristeza, miedo, enfado, sorpresa y asco, donde, como se ha comentado, la amígdala es fundamental, procesando principalmente emociones negativas.

El sistema de recompensa está asociado al circuito de la dopamina, un neurotransmisor que se sintetiza y se recibe en ese circuito, el cual es activado ante la presencia de estímulos que subjetivamente son percibidos como atractivos y placenteros, como la comida, el sexo o las drogas. Desde el punto de vista psicológico, la recompensa se puede dividir en dos componentes: (1) El deseo; y (2) El placer. El primero de ellos actúa como motivador, mientras que el segundo da paso a la generación de opioidoes (como las endorfinas) y endocannabionoides que intensifican la sensación de placer.

El aporte de la neurociencia al marketing

Los autores ahora revisan 3 áreas donde la investigación en neurociencia a añadido valor a la investigación de marketing; (1) Publicidad y branding; (2) Preferencias y elecciones del consumidor; (3) Otras variables del mix de marketing

Varias investigaciones han mostado que las regiones del cerebro activadas ante diversos estímulos comerciales difieren en función de la preferencia de marca, su familiaridad,  el conjunto de valores que representan. De especial relevancia es la estimulación del sistema de recompensa ante mensajes de productos relacionados con el estatus, dominio social y riqueza.

El precio también produce diferencias en la respuesta de los participantes. Y de especial interés son las investigaciones sobre el uso de celebridades y prescriptores expertos en publicidad, que incrementan los sentimientos positivos, y también tienen un efecto positivo en la memoria, lo que contrasta con otras investigaciones mostradas en este blog, sobre el fenómeno de la vampirización.

Probablemente este último tipo de investigaciones sean las más interesantes, ya que el resto de resultados reportados por los estudios de neuromarketing son, en gran medida, previsibles desde una perspectiva de marketing “tradicional”.

Herramientas de neuromarketing

Los instrumentos más empleados son la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Ambos procedimientos son no invasivos, y pueden ser administrados a población sana.

La EEG es más barata, pero tiene la limitación de que la resolución espacial de las imágenes es relativamente baja (del orden de centímetros), lo que dificulta la distinción entre ciertas regiones. La fMRI es más cara pero consigue resoluciones del orden de milímetros.

En la EEG se disponen electrodos en el cuero cabelludo y se monitoriza la actividad eléctrica en respuesta a diferentes estímulos. Por su parte, en la fMRI se visualiza el flujo de sangre en las diferentes zonas del cerebro, tras ser expuestos los participantes a un campo magnético y una señal de radiofrecuencia.

Los autores describen brevemete otras técnicas, pero son de mucho menor interés para el neuromaketing, porque implican recursos mayores, y cuestiones éticas importantes.

Direcciones futuras

Los autores realizan un esfuerzo en describir diferentes desafíos a los que se enfrenta el neuromarketing, especialmente en lo referencia a la incorporación de la información genética. También sería necesario crear contextos de investigación más realistas, y no situaciones tan controladas en laboratorio que hace que los participantes se encuentren en un entorno muy poco natural.

Limitaciones/Comentarios

Las clásicas críticas a los estudios de neuromarketing son fundamentadas, pese a que los autores no estén de acuerdo con ellas y piensen que son “similares” a las de otras metodologías tradicionales. Tamaños de muestra muy pequeños, contextos extremadamente controlados, y sesgo en la selección de las muestras son limitaciones difíciles de superar, cuando además existen las incógnitas propias de la investigación en neurociencia, como la idoneidad de simplificar la interpretación de los resultados como un sistema reactivo, cuando el cerebro funciona de manera mucho más compleja, como un sistema dinámico.

Personalmente, creo que todavía queda mucho para poder considerar al neuromarketing como el “Santo Grial” de la investigación en marketing, cumpliendo las expectativas creadas acerca de obtener información sobre  las causas últimas del comportamiento humano.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Shaw S. D. & Bagozzi R. P.  (2017). The neuropsychology of consumer behavior and marketing.Consumer Psychology Review, doi: 10.1002/arcp.1006

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