(#343). RETORNO DE LA INVERSIÓN PARA PATROCINADORES EN DEPORTES INDIVIDUALES Resultados poco claros, con muchas incógnitas, con una evidencia muy limitada de un posible efecto positivo sobre el precio de las acciones a corto plazo y sólo para los ganadores

b343
  • 1
    Share

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en Marketing Letters, los autores analizan la relación entre el rendimiento de deportistas y el de las acciones de las empresas que los patrocinan.

Es muy complejo medir el retorno de la inversión de estas actividades de patrocinio, pero una de las formas empleadas es a través del análisis del precio de las acciones alrededor de momentos temporales clave, como el anuncio de la firma del contrato o la fecha del evento donde el atleta a competido con éxito. Sin embargo, la literatura muestra divergencia en los resultados: Agrawal & Kamakura (1995), Clark et al. (2005) y Elberse & Verleun (2012) encontraron ganancias significativas de precio, pero Fizel et al. (2008) y Ding et al. (2011) no reportaron efectos significativos.

El objetivo de esta investigación es analizar sobre una gran muestra de deportistas los cambios en el precio de las acciones de las firmas que los apoyan económicamente.

Metodología

Los autores escogieron tres deportes: tenis, golf y atletismo, e hicieron un registro de eventos desde enero de 2001 hasta junio de 2014.

En la siguiente tabla se muestra un registro de las marcas patrocinadoras (ropa y equipamiento) del ganador y el finalista de cada uno de esos eventos:

b343_1Los autores emplearon dos variables para medir retornos anormales, basados en el precio de las acciones de la firma y del mercado global, tanto en el día del evento como en el día previo, y también en la tendencia en precio en varias semanas anteriores.

Asimismo, también midieron los retornos acumulados sobre un periodo entre 2 y 5 días después de la conclusión del evento.

Resultados

Los autores encontraron un efecto positivo de los atletas ganadores sobre el valor de las acciones de los patrocinadores en esa ventana de 5 días posteriores al evento. Esos efectos acumulados anormales sobre el retorno fueron 0.405% mayores cuando el patrocinado ha ganado la competición con respecto al subcampeón, pero lo resultados eran significativos sólo al 90% de confianza.

Es de destacar que el coeficiente de determinación del modelo (R-cuadrado) sólo fue de 0.01. Es decir, el modelo prácticamente no explica  nada de esa variación en el retorno de la inversión, aunque los autores intentan justificarlo basado en que otros estudios similares también han reportado R-cuadrados bajos.

Los resultados sugieren que ese efecto positivo sólo se da para las marcas de ropa y no para las de equipamiento deportivo.

Limitaciones/Comentarios

Aunque la investigación cuenta con una muestra muy amplia y tres disciplinas deportivas diferentes, los resultados son muy poco claros, con una leve evidencia de que los campeones de esas competiciones incrementan el precio de las acciones, lo que se toma como un indicador de que el patrocinio es efectivo.

Encontrar varianzas explicadas tan extremadamente bajas dice muy poco sobre la utilidad del modelo, y más teniendo en cuenta que los autores no realizan ningún proceso de validación de las asunciones.

Es más, sería deseable estimar en qué medida ese incremento anormal de precio de las acciones en esa ventan de 5 días posterior al evento se traduce en un beneficio económico para las firmas, y contrastar ese dato con la cuantía de la inversión realizada en el patrocinio.

En conclusión, no parece que esta investigación aporte demasiada luz sobre la efectividad de los patrocinios deportivos, más allá de una evidencia muy limitada de que puede reportar retornos anomales para firmas de ropa (no de equipamiento) y sólo en el caso de los ganadores (y no de los finalistas).

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Gerritsen, D. F. & van Rheenen, S.  (2017).The value of winning: endorsement returns in individual sports. Marketing Letters, doi:10.1007/s11002-017-9422-9.

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2016)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

1.818

Q3

BUSINESS

Scimago (SJR)

1.16

Q1

MARKETING

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados  
image_pdfimage_print

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *