En este artículo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, los autores estudian el efecto de diferentes condiciones ambientales relativas a la música y el ruido sobre el consumo de productos saludables.
La música y el sonido ambiente son características de un establecimiento comercial que pueden ser gestionadas por la influencia que tienen sobre el comportamiento de compra. Como indican los autores, hay establecimientos con sonidos excesivamente altos (un 33% de restaurantes/tiendas en Nueva York tienen un nivel de sonido tan alto que los trabajadores deben llevar protecciones en los oídos), pero también otros donde se cuidan los niveles de sonido para que sean más bajos.
Entre las marcas que deliberadamente permiten sonidos altos está Abercrombie & Fitch, cuyos establecimientos tienen sonidos entre los 85 y 90 dB, en el límite justo de lo que la ley permite sin llevar protección (un cortacésped, por ejemplo, produce 90 dB). Según los autores, esa estrategia se concibe para alejar a los consumidores más veteranos de las tiendas, y atraer al público más joven.
El objetivo de esta investigación es analizar la posible influencia de la gestión de la intensidad de la música y el sonido ambiente sobre la elección de comida saludable (vs no saludable) en restaurantes y establecimientos de alimentación.
Los autores muestran una interesante relación de estudios realizados desde 2006 sobre el efecto de la música ambiente sobre diferentes variables de interés en marketing:
En esta extensa revisión se pueden apreciar los efectos beneficios de gestionar adecuadamente la música. En cuanto al volumen, tal y como indican los autores, su efecto es congruente con la intuición de que la alta intensidad se relaciona con la excitación, el estrés y el arousal, mientras que la baja intensidad se asocia con la relajación.
Metodología y resultadosLos autores realizaron 2 experimentos de campo (café y supermercado) y 5 en laboratorio, con el objetivo de analizar el efecto del volumen de la música en diferentes variables de interés para los investigadores.
Los resultados mostraron que el volumen de la música influye en los latidos del corazón, ya que a mayor intensidad el número de latidos se incrementaba. La relajación inducida por la música a bajo volumen es la razón que plantean los autores para explicar que los consumidores prefieran los productos saludables en ese entorno ambiental, lo que afecta no sólo a la compra de un producto específico (en un café), sino también a una cesta de productos (en un supermercado).
Estos resultados tienen unas implicaciones claras para la gestión de establecimientos de alimentación, en función del tipo de producto que se quiera promocionar, o el posicionamiento de la misma tienda en sí. Los autores, muestran un esquema básico en la siguiente tabla
Limitaciones/Comentarios
Es evidente que otras características de la música, como el tempo pueden moderar esta relación entre el volumen y el comportamiento de compra. Pero admitiendo esta limitación, el estudio presenta resultados interesantes sobre la importancia del nivel de relajación en la elección de productos de consumo.
El estrés y la activación producen decisiones menos saludables, mientras que un ambiente apacible, que abogue por la lentitud en lugar de las prisas, por lo sosegado en lugar de lo inmediato, hace que los consumidores tomen decisiones más razonadas, que probablemente les lleven a unos mejores hábitos de vida.
Biswas, D. et al. (2018). Sounds like a healthy retail atmospheric strategy: Effects of ambient music and background noise on food sales. Journal of the Academy of Marketing Science, doi 10.1007/s11747-018-0583-8