En este artículo publicado en Psychology & Marketing, los autores analizan el papel que juega la saturación de los colores en la percepción de productos sostenibles.
Es indudable la importancia del color en marketing visual, como generador de emociones y de asociaciones provocadas por su significado referencial, el cual es culturalmente dependiente. En el ámbito del green marketing, es clara también la relevancia que cobran los tonos azul, verde y marrón como mimetización de propiedades naturales.
La saturación de un color es su grado de pureza e intensidad. Los colores saturados carecen de cualquier cantidad de blanco, negro, gris, o de su color complementario. Un tono 100% saturado es puro, mientras que 0% saturado es gris.
Los colores saturados, evolutivamente, tienden a asociarse con grandes recompensas o grandes peligros, por lo que suscitan una especial atención e incrementan el arousal de los consumidores. Por ejemplo, algunos estudios han mostrado que los consumidores perciben las bebidas y zumos con colores más saturados como más sabrosos y refrescantes que aquellos con colores menos saturados. Del mismo modo, las imágenes de productos de alimentación que se presentan en webs también se ven afectadas; los productos con colores más saturados son percibidos como más frescos y apetecibles (Liu et al., 2022). Sin embargo, también hay evidencias de que cuando se utiliza la saturación de colores como reclamo en el packaging de productos puede producirse el efecto opuesto (el producto puede verse como menos «natural» o menos saludable). De este modo, esa explicación evolutiva de efectos contradictorios sigue presente.
El objetivo de esta investigación es evaluar cómo afecta el grado de saturación de diferentes productos sobre la percepción de sostenibilidad.
Metodología
Los investigadores realizaron 5 estudios experimentales para testar sus hipótesis. Para ello, prepararon los siguientes estímulos:
Para la manipulación de las condiciones experimentales, los autores emplearon un programa de edición fotográfica para cambiar los niveles de saturación. Por ejemplo, par el estudio 1, el calzado poco saturado tenía un 45% de saturación, mientras que el muy saturado tenía un 98%.
Una vez expuestos a los estímulos los participantes tenían que responder a varias preguntas sobre su percepción de los productos. Para ello, los investigadores usaron escalas Likert de 1 a 7.
Salvo para el primer estudio, los participantes fueron reclutados a través de la plataforma de pago Prolific.
Resultados e implicaciones
Tras el análisis de los diferentes experimentos, los autores encontraron que los colores saturados afectaban negativamente la percepción de «eco-friendly» de los productos, no solo directamente, sino también indirectamente a través de la reducción en las percepciones sobre lo natural de los materiales, y la autenticidad y durabilidad del producto. Además, la saturación también influye en la confianza del consumidor hacia el compromiso con el medio ambiente del proveedor del producto. Finalmente, los investigadores hallaron que cuando los se les pregunta a los consumidores acerca de escoger un producto sostenible basado en sus aspectos estéticos en un escenario simulado, estos significativamente asocian la baja saturación con ser más amigable para el medio ambiente.
De este modo, los productos que se diferencian por ser sostenibles pueden beneficiarse de la aplicación de reducciones en la saturación de sus diseños
Comentarios personales
Los autores utilizan múltiples ítems para medir algunos de los conceptos y, tras realizar un análisis de componentes principales y comprobar la unidimensionalidad, calculan el promedio de cada escala para emplearlo como variable en el análisis. Este procedimiento puede presentar problema si no se asegura que los ítems son tau-equivalentes.
Se echa en falta un tratamiento de los datos empleando el modelo lineal general, para permitir la inclusión de covariables y el análisis de las asunciones probabilísticas. La carencia de esos test, reduce la verosimilitud de los resultados.
En cualquier caso, sería interesante seguir indagando más sobre este tipo de efectos de la saturación, precisamente en uno de los ejemplos que proponen los autores, como es el mercado automovilístico.
Referencia
Pichierri, M., & Pino, G. (2023). Less saturated, more eco‐friendly: Color saturation and consumer
perception of product sustainability. Psychology & Marketing, 40, 1830–1849. https://doi.org/10.1002/mar.21858