Suzann Pettersen es una conocida jugadora de golf que, como muchos deportistas de élite, ha decidido gestionar su imagen de marca a través de profesionales del marketing. Los atletas se han convertido, de este modo, en marcas propias, tal y como lo son otros productos que se ponen a la venta.
La marca personal de los atletas es definida como el nombre de un deportista que ha establecido un valor en el mercado precisamente a través de su identidad. De este modo, el nombre de un deportista se gestiona de la misma forma que cualquier otra marca, intentando ligar conceptos deseados a ese nombre y evitar aquellos que no concuerdan con el posicionamiento buscado, en un esquema similar al que comenté cuando hablábamos de redes asociativas.
El objetivo de este artículo es explicar cómo Suzann Pettersen está gestionando su marca personal.
Metodología
Los autores realizaron una seria de entrevistas en profundidad con Suzann Pettersen, el CEO de la empresa que gestiona su maca, y sus padres (los cuales también participan en esa empresa, es decir, están ligados a los «negocios» de Pettersen). Además, se recogieron datos secundarios procedentes de la «guía de marca» de la jugadora, el plan de negocios y el plan de medios. Los autores transcribieron las entrevistas y emplearon el análisis de contenido para analizar toda la información resultante, revisando la propia jugadora y su equipo de gestión los resultados obtenidos.
Resultados
Los autores proponen este esquema que resume muy bien cómo la firma que gestiona su marca se plantea el desarrollo del «negocio».
Como se puede ver, la agenda de un deportista está marcada por mucho más de lo estrictamente deportivo, ya que lo que prima es el conocimiento de su nombre (brand awareness) y que se unan las asociaciones deseadas (posicionamiento deseado). Para conseguir tal fin, se gestiona sus apariciones públicas y en los medios, se genera su propio logo, se crea una web personal y se construyen documentos que forman parte del «media kit», es decir, una especie de dossier que se le hace llegar a los medios con las virtudes, filosofía y logros de la deportista.
Al final, si esa gestión se realiza adecuadamente, el valor de marca de la deportista se incrementa, con los beneficios que ello reporta a través de los patrocinios, las extensiones de marca, etc. Pero siempre teniendo en cuenta que los resultados deportivos son los que mantienen los pilares del valor de marca.
Implicaciones
Los deportistas son marcas que se gestionan desde empresas especializadas para conseguir el posicionamiento deseado, con el fin de que ello ayude al desarrollo del negocio, que no es otro que incrementar el valor de su marca.
Limitaciones/Comentarios finales
Es un estudio de un único caso, pero es bastante ilustrativo de cómo los deportistas se convierten en una especie de marionetas de empresas que buscan modelar su imagen para sacar el máximo rendimiento comercial a su marca. El deportista se «viste» o se «transforma» de lo que la empresa que gestiona su imagen cree que es más oportuno para maximizar el rendimiento como producto.
Kristiansen, E. & Williams, A. S. (2015). Communicating the Athlete as a Brand: An Examination of LPGA Star Suzann Pettersen. International Journal of Sport Communication (8), 371-388, doi: 10.1123/IJSC.2015-0066