A pesar de la importancia económica del patrocinio deportivo los autores indican que no hay ningún modelo para evaluar su efectividad, aunque diversos investigadores sostienen que la concepción estratégica del patrocinio puede genera una ventaja competitiva.
Recalcan el hecho de que el marco conceptual para medir la efectividad de la esponsorización está todavía en sus inicios, y hay una carencia de procedimientos más allá de las medidas simples e intermedias de la exposición de los logos en los eventos patrocinados.
Desde el punto de vista de la literatura sobre patrocinio deportivo, Sack & Fried (2001) indican que un adecuado proceso de patrocinio se compone de las siguientes etapas: (1) conocer la audiencia; (2) encontrar los patrocinadores que se ajusten a la audiencia; (3) contactar con esas marcas; (4) proponer una propuesta de patrocinio; (5) cerrar el trato. Desde la perspectiva del patrocinado, este sería el esquema general a seguir.
Los autores proponen sistematizar el proceso de patrocinio siguiendo el esquema del New Service Develpment (NSD) donde hay diferentes etapas para tomar la decisión de patrocinar y formalizar el desarrollo de la relación entre patrocinador y patrocinado.
Metodología
Los autores siguen el método del estudio de casos, analizando las propuestas de patrocinio y los contratos firmados en 2 casos específicos, tomadas de varias entrevistas a miembros de esas organizaciones (tanto patrocinador como patrocinado).
Resultados e implicaciones
Los patrocinados elaboran propuestas de patrocinio realizadas por el departamento de marketing y rubricadas por el departamento de finanzas o el director comercial, y son enviadas a los patrocinadores por el director comercial o el director de la empresa. El contrato necesita ser elaborado por un departamento legal, que en algunos casos puede ser externo a la empresa.
En cuanto a los patrocinadores, éstos reciben las propuestas y las evalúan. Para firmar la propuesta definitiva necesitan el visto bueno del cuartel general de la empresa (en caso de que sea multinacional).
El tiempo que se tarda en completar el proceso varía entre 3 y 5 meses (más corto para la renovación de los patrocinios), y hay cierta flexibilidad en los procesos de contacto y negociación, no habiendo un proceso sistemático de contactos y documentación compartida.
Limitaciones/Comentarios
El artículo es muy superficial y no profundiza, pese a ser un estudio de casos, en las particularidades de cada negociación o en la forma en que ambas partes (patrocinador y patrocinado) acuerdan la forma de colaboración y las medidas de eficacia.
Athanasopoulou, P.& Sarli, E. (2015). The development of new sponsorship deals as new business-to-business services. Journal of Business & Industrial Marketing, 30 (5), 552 – 561