Vender los derechos del nombre (naming rights) de un estadio no está exento de polémica, porque a menudo los fans se resisten a ese cambio. Los autores introducen el artículo contando lo que sucedió con el estadio «Candlestick Park» en San Francisco, sede del equipo de la NFL San Francisco 49ers. En 1995 el equipo vendió los derechos del nombre 3Com Corporation, pasándose a llamar 3Com Park, lo que originó airadas protestas, mientras que los fans seguían llamando al estadio por su antiguo nombre. En 2004, los derechos se vendieron a Monster Cable, y el estadio se llamó «Monster Park». El rechazo fue tal que en 2008 volvió a su nombre original, una vez que expiró el contrato. Este estadio es municipal pero fue autorizada la venta del nombre para generar ingresos.
En 2013 24 de los 31 estadios de la NFL y 27 de los 30 de la NHL tenían acuerdos de naming rights. Y el fenómeno crece y se expande a otras ligas y países.
Como repasan los autores, las acciones de comunicación de marketing de las empresas a veces se topan con el rechazo de los consumidores si ellos notan que se está pervirtiendo el producto al que se ligan emocionalmente, que forma parte de su identidad propia y grupal. Por ejemplo, el product placement en programas favoritos de televidentes.
El objetivo de este estudio es analizar la percepción de los aficionados del Borussia Dortmund, club de fútbol de la liga alemana, ante el cambio de nombre de su estadio. Los derechos del nombre se vendieron en 2005, tras caer el club en bancarrota; los 20 millones de euros generados le permitieron al club volver a reconducir sus finanzas. De este modo, el nombre pasó de Westfalenstadion a Signal Iduna-Park, el nombre de la entidad aseguradora que compró los derechos.
Metodología
Se realizó una encuesta online que fue dispuesta en sitios webs frecuentados por fans del Borussia Dortmund. Participaron 798 personas, con una media de edad de 24.39 años y el 90.2% hombres, con alta implicación con el fútbol. Para analizar la representatividad de la muestra, esta se comparó con una base de datos de aficionados (10531 casos) construida por las compras del merchandising del club. Ambas muestras no diferían en género o implicación, aunque la del estudio era un poco más joven.
Para medir la resistencia al cambio de nombre los autores analizaron si el participante recordaba al patrocinador del estadio, y si seguían llamando al estadio por su antiguo nombre (resistentes) o por el nuevo (no resistentes).
Además, se midieron variables referidas a la actitud hacia la marca, identificación regional del participante, recomendación de la marca, identificación regional del patrocinador, congruencia del patrocinio, identificación del fan con el club, actitudes hacia la comercialización, tradición en el deporte, y beneficios percibidos del patrocinio.
Resultados e implicaciones
Un 72.2% de los participantes correctamente recordaron el nuevo nombre del patrocinador: Signal Iduna, pero sólo el 26.4% se referían al estadio con ese nuevo nombre.
Las intenciones de recomendar la marca y las actitudes hacia ella eran significativamente menores en aficionados que recordaban el nombre del patrocinador, pero que se negaban a denominar al estadio con ese nombre.
Los resultados también indican que la congruencia del patrocinio y los beneficios percibidos se asocian a una menor resistencia de llamar al estadio con el nuevo nombre. Por tanto, estas son dos variables fundamentales para que el nuevo nombre sea acogido favorablemente por los aficionados. A mayor identificación con el club y con la ciudad, y a mayor crítica hacia la comercialización del club, mayor es la resistencia al cambio.
Por tanto, existe una resistencia a utilizar el nombre comercial del estadio, que se acrecienta con la implicación del fan con el equipo y la identificación con la ciudad. Para mitigar ese efecto negativo, el patrocinador debe comunicar los beneficios económicos para el club y ser congruente con el significado de sus valores.
Limitaciones/Comentarios
Se echa de menos una mayor discusión del modelo estadístico de regresión logística.
Woisetschläger, D. M. et al. (2014). Fans’ resistance to naming right sponsorships: Why stadium names remain the same for fans. European Journal of Marketing, doi: 10.1108/EJM-03-2012-0140