Una de las formas de emplear el patrocinio por naming rights es la de dar el nombre a un evento concreto (title sponsorship), incluso en partido de fútbol específico. Como indican los autores, en el ámbito universitario, todo comenzó en 1983 con el partido de fútbol americano de la Tangerine Bowl, renombrándose como «Florida Citrus Bowl», tras el acuerdo de $250000 con la industria cítrica de Florida.
En 2014 hasta 35 partidos de las fases finales de fútbol americano universitario tuvieron un «title sponsor» , es decir, cambiaron su nombre para adaptarse a los requerimientos del patrocinador, lo que globalmente supuso una inversión de $100 millones.
Los patrocinadores no sólo pagan por quedarse con el nombre, sino que también (a través del organizador del evento) obligan a los equipos en contienda a comprar un mínimo de entradas para esos partidos, pero en ocasiones las universidades no venden todas las entradas que compran y les cuesta dinero el participar.
Estudiar la efectividad de esta forma de patrocinio es complejo, e incluso se podría decir que no es posible establecer conexiones entre esa inversión y el rendimiento a largo plazo. Sin embargo, a corto plazo, se pueden establecer proxies, como por ejemplo el valor de las acciones cuando se anuncia que un determinado patrocinador va a ligarse a este tipo de eventos. La diferencia entre el precio de la acción en el periodo inmediatamente posterior a su compra y el precio estimado normal que la acción tendría, es decir, el retorno anormal, es la medida de ese efecto.
Los autores repasan 9 estudios anteriores que han analizado la efectividad del patrocinio deportivo; 7 de ellos mostraron retornos anormales positivos.
Metodología
Los autores emplean la metodología del estudio de eventos, donde comparan el retorno esperado de la acción en un día concreto con el retorno observado en ese día. Para el cálculo del retorno estimado esperado se tiene en cuenta el retorno medio del mercado en un periodo anterior de 240 días, finalizando 25 días antes del día en que se realiza el anuncio de patrocinio.
El estudio de eventos se realiza durante un periodo temporal que conviene que sea corto. Los autores, lo centran en el día anterior y posterior al evento, es decir, en 3 momentos del tiempo consecutivos. Ventanas temporales mayores podrían hacer que entraran variables de confundido y sesgar los resultados. Asimismo, es importante descontaminar el análisis eliminando los casos en los que haya habido noticias generadas por la marca que pudieran espuriamente afectar al precio de las acciones.
Los atuores buscaron en medios deportivos impresos desde 1985 hasta 2012 para identificar los patrocinadores de este tipo de partidos de fútbol americano. La muestra final la compusieron 51 anuncios realizados por 42 corporaciones.
Resultados e implicaciones
Los resultados indican que no se produce un retorno anormal significativo ni en la muestra total, ni en las submuestras de de anuncios de nuevos patrocinios y de renovaciones.
Por tanto, es una evidencia más que hace cuestionar la efectividad de estas grandes inversiones en comunicación de marketing.
Limitaciones/Comentarios
El retorno anormal es un indicador aproximado del valor del patrocinio pero no tiene en cuenta el balance entre el gasto ocasionado y el beneficio potencial de la subida de precio de las acciones. Es decir, las acciones podrían subir significativamente de precio pero el balance de beneficios ser negativo, porque la inversión realizada en el patrocinio supera el beneficio extra global de las acciones.
No hay que olvidar que este tipo de estudios emplea una variable proxy, como es el precio de las acciones. Los posibles efectos a largo plazo sobre la imagen proyectada o el patrón de compra son desconocidos.
Fizel, J. & McNeil, C. R.. (2015). Bowling for dollars: Title sponsoship of College football bowls. Journal of Sport Management, doi: 10.1177/1527002514566282