En este estudio publicado en el Journal of Marketing, los autores analizan la relación existente entre el valor monetario de un cupón de descuento y el consiguiente gasto en uno de los posibles productos en los que puede emplearse.
El cupón de descuento es una clásica herramienta de promoción de ventas, y se puede diseñar de tal forma que se emplee con varios productos de una misma marca, independientemente del precio que tengan estos. Por ejemplo, un cupón de descuento de $50 para un producto Apple que permita emplearlo en cualquiera de sus dispositivos a la venta.
Lo que se plantean los autores es si el «face value» del cupón, es decir, si la magnitud del descuento tiene una relación lineal con el importe del producto que se compra y donde se hace efectivo ese descuento. Aunque una relación lineal sería intuitivamente esperable, los autores encuentran una asociación en forma de U invertida, en un claro patrón de hormesis.
Los autores argumentan que existe evidencia en la literatura de marketing de que pueden ocurrir casos contrapuestos en la mente del consumidor. En primer lugar, su presupuesto mental se puede incrementar, con lo que estaría dispuesto a gastar más dinero del inicialmente planeado. Sin embargo, en segundo lugar, el consumidor puede centrarse en la comparativa de ahorro entre productos de diverso precio dada la cantidad fija de descuento. Por tanto, en el primer caso existiría una fuerza que dirigiría al consumidor a gastar más, y en el segundo una fuerza que lo llevaría a gastar menos. Para explicar el resultado de esa tensión, los autores proponen que debe haber un valor umbral a partir del cual prevalece una fuerza sobre otra, es decir, por debajo de ese valor se tiende a incrementar el gasto, y por encima a reducirlo.
Metodología y resultados
Los autores realizaron 5 estudios diferentes para probar su hipótesis de asociación en forma de U invertida, así como para investigar los factores moderadores en esa relación.
El primero de ellos fue un estudio de campo, mientras que el resto fueron experimentos realizados en un entorno controlado.
Para el estudio de campo, los autores recogieron datos de 106 restaurantes en China entre mayo de 2005 y marzo de 2008, con un total de 26660 consumidores registrados. Los autores dividieron a los restaurantes en función del gasto medio por persona que los clientes habían reportado, es decir, una forma de diferenciar aquellos más caros de los más baratos. Los resultados se muestran en la siguiente figura:
De este modo, la hipótesis lineal se cumple en restaurantes más baratos, pero el efecto de hormesis se presenta en los más caros.
El segundo estudio trató de considerar la propensión al ahorro de los consumidores. Como era de esperar, los que tenían más orientación al ahorro presentaban una asociación no lineal con la probabilidad de elegir la opción más cara (ver figura):
No obstante, puede haber una contradicción entre los resultados de estos dos primeros estudios, porque en el primero de ellos la curva es no lineal en situación de precios caros, mientras que en el segundo lo es para aquellos que más desean ahorrar (probablemente son más sensibles al precio).
En el tercer estudio los autores analizaron el rol de una sobrecarga de información (cuando se provee de mucha información sobre un producto hasta el punto de que es difícil procesarla en su totalidad), en el contexto de elección en un restaurante. Como se aprecia en la siguiente figura, la hormesis aparece en la situación en que hay menos sobrecarga de información, por lo que los consumidores tienen una mayor capacidad para no distraerse y realizar comparaciones entre el ahorro a la hora de elegir diferentes opciones de producto.
En el cuarto estudio, los autores mostraron que la tendencia a realizar comparaciones modera la relación entre la magnitud del cupón y el precio del producto elegido, tal y como se aprecia a continuación:
En el quinto estudio, finalmente, los autores les pidieron a los participantes que explícitamente indicaran su preferencia por un producto específico de la gama ofrecida sobre la que gastar el cupón. Para aquellos con una débil preferencia inicial, la curva vuelve a ser no lineal:
Limitaciones/Comentarios
La asociación entre la magnitud de un cupón y el gasto subsiguiente cuando se puede elegir entre diferentes productos de la misma marca es compleja, ya que diversos factores moderadores influyen en que se produzca un efecto de hormesis, una curva en forma de U invertida. Así, el nivel de precio de los productos, la orientación al ahorro de los consumidores, la sobrecarga de información, la tendencia a comparar y las preferencias iniciales cambian la forma de la relación.
Básicamente, la lección que podemos aprender de esta investigación es que no siempre el tamaño de los descuentos hace que se produzca una elección más cara. Así, si lo que pretende la marca o el distribuidor es incentivar la compra de los productos más caros (los que probablemente dejan mayor margen), en situaciones donde el consumidor tiene tendencia al ahorro, los precios son elevados, o el cliente es más maduro y medita diversas comparaciones, se puede producir una respuesta a la dosis en forma de U invertida.
¿Dónde está el punto que maximiza el efecto? Como siempre que hablamos de hormesis, es muy complejo saberlo. Los autores se refieren a ello como una de las limitaciones de su estudio.
Jia, H. M et al. (2018). Do Consumers Always Spend More When Coupon Face Value is Larger? The Inverted U-Shaped Effect of Coupon Face Value on Consumer Spending Level. Journal of Marketing, doi 10.1509/jm.14.0510