La legislación actual requiere que en Estados Unidos los distribuidores etiqueten el país de origen para la mayoría de la carne y los productos avícolas. El objetivo es proveer de mejor información a los consumidores para que les ayude a tomar decisiones con más criterio.
Se estima que esta nueva reglamentación ha costado a la industria sobre los 123.3 millones de dólares, aunque esos costes serán compartidos entre proveedores y distribuidores. Como puede verse, un simple cambio de etiquetado conlleva unos grandes costes asociados. Sin embargo, las investigaciones realizadas hasta ahora no arrojan luz sobre el posible efecto positivo que esto tenga sobre el consumidor, ya que los resultados son contradictorios.
El objetivo de esta investigación es entender mejor cómo afecta a los consumidores esta etiqueta aludiendo al país de origen de la carne sobre las intenciones de compra, a través de la influencia sobre atributos como la seguridad, el sabor y el frescor de esos productos, comparando originarios de México y de Estados Unidos.
La seguridad es muy importante porque se estima que unos 48 millones de estadounidenses enferman debido a la comida contaminada cada año, y de ellos unos 3000 mueren. Las auditorías muestran que los sistemas de procesamiento de la carne en México y en Estados Unidos son muy similares.
Los autores realizan dos pequeños experimentos comparando las percepciones de los participantes sobre productos con origen en Estados Unidos, México y sin etiquetar. Los resultados muestran que los productos en Estados Unidos se perciben más frescos, seguros y sabrosos que los mexicanos o los que no van etiquetados. Sin embargo ese efecto del país de origen es debida a la falsa percepción de que las condiciones de seguridad en el proceso productivo son mejores en Estados Unidos. Cuando se alerta de eso a los participantes, entonces las respuestas cambian y ya no existen esas divergencias. De este modo, la intención de compra es superior para los productos estadounidenses cuando no se tiene esa información, y no diverge cuando el consumidor es consciente de que las condiciones productivas son similares.
Las implicaciones para el marketing son claras: Un distribuidor puede obtener ventajas al posicionarse únicamente como proveedor de productos originariamente estadounidenses, porque la mayoría de personas creen que son mejores que los de otros países a los que se importa carne. Sin embargo, los distribuidores que vendan productos de procedencia más heterogénea deben de informar a través de posters, carteles, u otro tipo de soporte de comunicación que los productos importados tienen una calidad similar a los de Estados Unidos (cuando efectivamente provengan de países con procesos de fabricación parecidos).