En los últimos años la industria de la prensa en papel ha visto recortados sus beneficios por la aparición de los medios online. Incluso medios tan prestigiosos como el Chicago Tribune o Los Angeles Times han solicitado la bancarrota. La causa principal es la caída de los ingresos por publicidad debido a la pérdida de lectores.
Entre 2006 y 2010 los ingresos por publicidad en prensa en Estados Unidos cayeron un 48%, lo que equivale a $25 billones, lo que es muy grave ya que la publicidad es un 80% de los ingresos de un periódico. Hasta un 90% de esa cantidad es publicidad impresa (el resto podrían ser encartes, por ejemplo). En 2010, por cada dólar de incremento en inversión en publicidad online, los periódicos perdieron 7 dólares en publicidad impresa. Lo que se plantea esta investigación es si realmente existe esa aparente canibalización.
Recordemos que el concepto de comunicación integral de marketing (IMC en sus siglas en inglés) sugiere que las marcas podrían obtener un efecto sinérgico al emplear varios medios y soportes, en relación a usar sólo un medio. La investigación de Havlena, Cardarelli & Montigny (2007) provee evidencia empírica sobre la sinergia entre la publicidad impresa y online.
La literatura sugiere que los anunciantes perciben los diferentes opciones en los medios como sustitutivas, aunque también hay una parte de estudios que indican que indican los efectos sinérgicos de anunciarse en diversos medios.
Según Kaiser & Kongsted (2012) los lectores ven las versiones en papel y online de un periódico como sustitutivos. Sin embargo, también sugieren que el crecimeinto en visitas de la web está asociado con el incremento de las sucripciones a una revista en papel. No obstante, el estudio de Zentner (2012) sobre 11 años de datos en 80 países revela que el crecimiento en la penetración de internet ha tenido un efecto adverso en la inversión en publicidad impresa en la prensa.
La entrada en el mercado de Craigslist, una empresa que gestiona anuncios clasificados a nivel mundial también ha supuesto una amenaza a los ingresos que por este concepto recibía la prensa escrita.
Los autores de esta investigación emplean datos de gasto en publicidad de anunciantes de un periódico de una importante ciudad de Estados Unidos desde 2007 a 2011, en sus versiones en papel y online.
Los resultados del estudio muestran lo siguiente: (1) Sólo entre un 4 y un 9% de la pérdida en publicidad en prensa es atribuible a la canibalización debida el incremento del atractivo de anunciarse en la versión online. La mayor parte de esas pérdidas provienen por el trasvase de inversión a otros medios de comunicación. Ante esta situación, los autores recomiendan algo curioso, como es un sistema de incentivos muy agresivos a los vendedores de publicidad impresa de los periódicos, es decir, que las comisiones de incrementen mucho para así incrementar su motivación; (2) Esa pérdida del 4-9% en publicidad es lo suficientemente importante para alterar la cuenta de beneficios del periódico, es decir, globalmente, el periódico se ve perjudicado.