Cuando un distribuidor o vendedor quiere llamar la atención sobre sus productos, una forma de hacerlo es emplear promociones de descuento. Es entonces cuando se plantea si ha de hacerlo a través de un porcentaje sobre el precio o si ha de utilizar un descuento «bruto», es decir, sin detallar el porcentaje, sólo la cantidad rebajada.
Los autores muestran diversos estudios en la literatura que encuentran resultados poco claros al respecto de esa posible elección:
(1) La cantidad es mejor que el porcentage (ej,. Della Bita et al., 1981)
(2) No hay diferencias entre ambos procedimientos (ej. Del Vecchio et al, 2007)
(3) Resultados mixtos (ej. McKehnie et al., 2012)
Lo que proponen los autores es un marco basado en el heurístico del «número absoluto», por el cual el valor percibido de un descuento es evaluado en relación al valor absoluto de ese descuento. Así, un 10% de descuento provee un ancla de «10», por lo que si el producto vale más de 100 dólares el porcentaje real de descuento puede ser subestimado. Bajo esta perspectiva, si un producto vale 200 dólares y se quiere hacer un descuento de un 10%, sería mejor presentar ese descuento en valores absolutos, es decir, 20 dólares, que como un porcentaje, es decir, un 10%, porque el valor absoluto del número en el primer caso hace que el consumidor lo perciba como más ventajoso, aunque en realidad ambos descuentos sean exactamente equivalentes. Por tanto, cuando ese precio baja de 100, por ejemplo 50 dólares, un descuento del 20% sería en este caso más ventajoso que el equivalente de 10 dólares. De este modo, la elección entre un tipo de descuento u otro dependerá del valor del precio real del producto, que podríamos cifrar en 100 dólares, euros o la moneda que queramos.
Para testar esta hipótesis los autores realizan diferentes experimentos con estudiantes, manipulando diversas condiciones de precio.
Los resultados de sus tres experimentos sugieren que, efectivamente, lo que importa es la cantidad a descontar, que supone una mayor percepción de valor del descuento e incrementa las intenciones de compra. Sin embargo, para precios pequeños (por debajo de 100 dólares) se encontraron diferencias no significativas entre ambos procedimientos, aunque la dirección del efecto sugería que sería preferible el descuento en porcentaje.
Implicaciones prácticas: Cuando el precio del producto sobrepasa el valor de 100, el descuento debe realizarse en valor absoluto y no en porcentaje. Cuando el precio es menor de 100, no está tan claro la superioridad de un procedimiento sobre otro.