(#85). MARKETING DIRECTO A TRAVÉS DE CORREO ORDINARIO EN ONGS Los emails en los que se pide incrementar la donación reducen, paradójicamente, la tendencia a donar más, pero incrementan la tendencia a seguir como hasta ahora y no abandonar

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El marketing directo a través de correo ordinario es empleado por muchas compañías para publicitar sus productos, reclutar nuevos  consumidores y fortalecer las relaciones con los ya existentes.  

Aunque es un medio caro, en 2012 las organizaciones lucrativas y no lucrativas gastaron $168 billones en él, un 52.7% del total del gasto publicitario en Estados Unidos. El correo ordinario tiene una tasa de respuesta del 3.4%, que es 30 veces superior al correo electrónico. Por tanto, aunque estamos en la era digital, el correo ordinario sigue siendo una vía de comunicación muy importante.

Las organizaciones no lucrativas emplean especialmente este medio de comunicación. Un 21% de los americanos citaron este medio como el responsable de suscitar su donación más reciente.

El objetivo de esta investigación es analizar el efecto  de varios tipos diferentes de correo sobre las personas que lo reciben, además de las diversas reacciones de esos individuos sobre su decisión de donar o no, o de incrementar sus donaciones si éstas se hacen de manera periódica.

Los autores escogen una ONG que opera en el sudeste asiático, una de las más importantes de esa zona, enfocada en el cuidado de la salud. 

Los ingresos anuales de las personas que son donantes de manera regular son de $17 millones, lo que supone una parte sustancial del total de ingresos generados por la organización. El 90% de las interacciones con los donantes es a través de correo ordinario empleando dos tipos de mensajes:

1.    Un tipo de email tratando de mantener la relación con el donante
2.    Un tipo de email tratando de conseguir una mayor cantidad de donación periódica

También es interesante resaltar que en función del género del donante la ONG varía ligeramente los mensajes; a las mujeres se les da contenidos de más apelación emocional.  Cada 6 meses la ONG chequea su base de datos de donaciones para analizar el comportamiento de los colaboradores y entonces decide mandar un tipo de correo u otro. Con el fin profundizar en la existencia de un patrón de relaciones entre diferentes variables, los autores accedieron a esa información durante 6 años, e implementaron su modelo.

Los resultados más destacados del análisis de datos son los siguientes:

1.    Los emails en los que se pide incrementar la donación reducen, paradójicamente,  la tendencia a donar más, pero incrementan la tendencia a seguir como hasta ahora y no abandonar. Es decir, el objetivo que persiguen no lo consiguen, pero al menos influyen en que el donante no abandone.

2.    La cantidad donada no tiene un impacto significativo sobre la  decisión de incrementar la cuota en el periodo actual.

3.    Un colaborador que dona mucho dinero es más probable que se quiera dar de baja que otro colaborador que dona menos dinero.

Sin embargo, uno de los problemas que tiene esta investigación, pese a lo sofisticado de su modelización estadística, es que no se tienen en cuenta las variables relativas a los competidores, es decir, otras ONGs que estén mandando mensajes a los individuos. Esto es una limitación grave porque sería equivalente a estudiar el comportamiento de unos consumidores fieles a una marca en función de las diferentes estrategias de comunicación de esa marca, pero sin tener en cuenta qué están haciendo los competidores. Desde ese punto de vista, hay que mirar con prudencia los resultados.

Thomas, S. A., Feng, S. & Krishnan, T. V. (2015). To retaing? To upgrade? The effects of direct mail on regular donation behavior. International Journal of Research in Marketing, 32, 48-63.

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  1.57
SJR  Impact Factor (2014):  2.43
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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