NAMING RIGHTS; ¿SE PUEDE VENDER TODO?

¿Qué os parece el siguiente plan? Por la mañana, llevas a tu hija pequeña al colegio público, donde practica educación física en el pabellón «ShopRite». Luego dejas a tu hijo mayor en el instituto público, para celebrar su graduación en el estadio «Riverview Health». Después te toca ir a trabajar a la universidad, y lo haces en el edificio «David Falk». Por la tarde, visitas a tu sobrino que está enfermo en el hospital «Mattel», y luego coges el metro hasta la estación «Vodafone», para ver un partido de fútbol en el estadio «Allianz». Al salir, vas al teatro «Caser», para finalmente culminar un día perfecto escuchando a la Filarmónica de Nueva York en la sala «David Geffen».

Si pudiéramos hacer este viaje imaginario en un día a través de diferentes ciudades de Estados Unidos, Alemania y España nos encontraríamos con todos esos espacios públicos y privados llamados así porque están patrocinados por empresas o por donantes particulares. Los naming rights son una forma de patrocinio/partnership en la que el pagador obtiene como contrapartida los derechos de nombrar el lugar u organización que patrocina. Al patrocinador de este tipo de acciones se le conoce también como title sponsor.

En este post vamos a discutir acerca de esta forma de realizar marketing, reflexionando sobre dónde están los límites de la comercialización, y el papel de las instituciones públicas y de los ciudadanos ante la avalancha de ponerlo todo en venta. En este programa de Doble Cara comentamos todos los datos sobre azúcar, salud y lobbies.

Más allá del patrocinio

Este tipo de acción de marketing está a medio camino entre el patrocinio, la publicidad y el partnership. La diferencia fundamental entre el patrocino y la publicidad es que en la segunda controlas totalmente el mensaje, mientras que en el patrocinio confías en una tercera parte (el patrocinado) que es el que transmite directa o indirectamente tu mensaje. Al poner el nombre a un estadio, un hospital o un teatro, el patrocinado está directamente controlando su menaje pero la emotividad del mismo también depende de lo que las personas vivan dentro de esas instalaciones. Una de las razones por las que se valoran tan alto los naming rights en estadios, teatros, escuelas o universidades es por los altos niveles de emoción suscitados en esos lugares (casi siempre positivos) lo que hace que la marca se vea también «conectada» con aquellos que viven la experiencia.

Y es un partnership porque en muchos casos el acuerdo de naming rights conlleva una remodelación, construcción o mejora de las instalaciones, o en el caso de organizaciones el desarrollo de una estrategia conjunta de comunicación. Así, en el primer caso, se establece un contrato comercial en el que el que paga contribuye a financiar parte de esos gastos que, de otra manera, probablemente no hubieran podido llevare a cabo. A cambio, consigue nombrar de mutuo acuerdo con el promotor de la idea la instalación o lugar financiado, ya sea de manera indefinida o por un determinado periodo temporal. Como ejemplo, podemos mencionar el caso de la Wesfield High School en Estados Unidos, donde su nuevo estadio se llama Riverview Health, en base a un acuerdo firmado en 2014 con esa compañía sanitaria, por un periodo de 10 años y $1.2 millones (ChicagoTribune, 2016).

En el segundo caso, se articulan acciones de marketing conjuntas, integrándose el pagador en el branding, publicidad u otras operaciones comerciales de la organización o entidad financiada. Un ejemplo sería el acuerdo entre la Liga ACB de baloncesto en España y Endesa, firmado en 2011 por 5 millones de euros al año, y que, entre otras cosas, se ve reflejado en la orientación e imagen de la web de la Liga de baloncesto de nuestro país.

¿Pero es tan importante un nombre?

Un nombre no significa más que la red asociativa que genera. El nombre de las marcas no es en sí mismo valioso; lo es la red de conceptos vinculados a ese nombre y que se ha construido a lo largo del tiempo. Para manipular esa red asociativa, las marcas se valen de las herramientas de marketing.

Cualquier nombre, como cualquier palabra, tiene una red asociativa, y como vimos en el artículo sobre manipulación de masas, es susceptible de ser moldeado. Asimismo, la unión de una persona con una marca, significa la unión con la red de asociaciones que conlleva. Esto explica que algunas marcas sean evitadas por los consumidores por el significado que transmiten, o que otras sean veneradas por la misma razón. De este modo, las marcas se convierten en símbolos con un significado asociado.

Como indican, Alderman & Inwood (2013), los nombres de los lugares no sólo son inocentes referencias espaciales, sino que están inmersas en unas relaciones sociales de poder y luchas sobre las identidades de los lugares y la gente. Por eso el nombre de las calles, u otros lugares de las ciudades ha sido tan importante en el nacionalismo y postcolonialimo. El neoliberlaismo y la tendencia a comercializarlo todo puede hacer que los nombres de los lugares sean controlados por pocas manos, de manera privada, limitando la capacidad de la comunidad de afirmar y usar esos espacios públicos y sus nombres como lugares de expresión y vida social. Las personas tienen derecho a participar para decidir sobre el nombre de los lugares que reflejan la identidad cultural de sus ciudadanos. Alderman & Inwood (2013) abogan que el poner el nombre de un lugar es un mecanismo de justicia espacial. Recordemos que los nombres de los lugares no solo reflejan valores políticos, religiosos o étnicos, sino también proyectan y legitiman esas creencias y valores, afectando al sentido de lugar de futuras generaciones, y lo que ellos asumen como el natural orden de las cosas. A veces los investigadores han usado el término «guerra toponímica» para describir los casos en los que minorías marginadas re escriben el nombre de lugares sobre mapas como parte de su campaña de resistencia. En Canadá ha habido controversia pública por vender los derechos del nombre de edificios a corporaciones para incrementar los ingresos de las arcas públicas. ¿Quién tiene el derecho de determinar lo que tiene que ser recordado u olvidado?

La memoria está socialmente construida. El nombre de los lugares importa, no es una cuestión inocente, comunican valores (Brasher et al., 2016), Como comentan Light & Young (2014), los nombres que se ponen en las ciudades son un componente cultural y de identidad importante dentro del entorno urbano. Desde el punto de vista político se ha prestado más atención a este tema en los últimos años, ya no hay una neutralidad política sino que son puestos con unos fines concretos. Uno de los aspectos fundamentales es el poner nombres conmemorativos que construyan la memoria colectiva, es una forma entre las élites de construir e institucionalizar una narrativa hegemónica de la historia. Cuando existen cambios políticos importantes, esta es una pieza clave en la denominada «limpieza toponímica», como ocurrió en Sudáfrica tras el apartheid.

En España, la Ley de Memoria Histórica de 2007, establece que las menciones conmemorativas de exaltación de la Guerra Civil y de la Dictadura deben ser retiradas de los edificios y espacios públicos. Desde entonces, numerosas ciudades en España están renombrando calles y otros lugares no privados.

Ahora las ciudades compiten entre ellas, al más puro estilo de la filosofía neoliberal, por atraer inversión y turistas. En este marketing de ciudades la política de nombres es importante para formar la identidad. Y va de la mano también de la conexión entre lo público y lo privado, esa sociedad en la que las corporaciones influyen decisivamente en las políticas públicas. Ahora los espacios públicos son «destinos» que se pueden gestionar como una marca. Es una forma más de acumulación capitalista a través de la desposesión, y genera lo que en terminología del sociólogo Pierre Bourdieu se conoce como «violencia simbólica».

Partnership entre agentes privados

La relación de partnership entre dos entidades privadas se realiza para buscar una estrategia win-win, en la que ambas partes salen beneficiadas. En este caso, hay una clara intención mutua de lucrarse de esa relación.

Los poderes públicos, y los ciudadanos tienen un papel menos determinante aquí, aunque no es baladí, como vamos a explicar a continuación.

La forma más común de este tipo de acuerdos de naming rights es la que se produce en el mundo del deporte. Antes hemos hablado del ejemplo de Endesa y la Liga ACB de baloncesto. En 2011 Endesa acordó pagar 30.5 millones de euros por 6 años de relación. Es un acuerdo más entre entidades privadas. Bien es cierto que parte del presupuesto de los clubes está subvencionado públicamente (Álvarez, 2015), incluso de manera camuflada con patrocinios (Menchén, 2015), pero es una forma de salvar un modelo de negocio que está herido, pese al crecimiento de los ingresos (Sáez, 2017), siendo, como indica Menchén (2015), el Estado el principal acreedor de los equipos de la Liga ACB, al que los clubes adeudan 24.2 millones de euros (23.3 a la Agencia Tributaria y 899.833 a la Seguridad Social).

Es tarea de la entidad que recibe el dinero decir hasta dónde quiere llegar, considerando cómo esto puede afectar a su identidad. La ACB de ha volcado con Endesa, aunque no ha cedido ante todas sus propuestas. Un ejemplo es la de cambiar el color del balón de juego, del tradicional naranja al azul corporativo de Endesa. Pero este tipo de contratos suelen «proteger» al patrocinador con el derecho preferente de renegociar el nombre al finalizar la vigencia del acuerdo, lo que la Liga ACB parece haber incumplido al negociar con Movistar (Sáez, 2017). Por tanto, como vemos, este tipo de contratos de naming rights es una alianza entre entidades que busca el beneficio mutuo, pero que está sujeto a discusiones y tensiones más livianas (como el ejemplo del balón) y a especificaciones concretas contractuales sobre los derechos del patrocinador.

Pero el escenario donde los naming rights surgieron y son hasta el momento más empleados es en el de los estadios deportivos. De gran tradición en Estados Unidos, se ha extendido por el resto del mundo como una forma de financiar a las entidades deportivas propietarias de esas instalaciones. Hay muchos ejemplos; Como detalla Roca (2007), la entidad financiera Barclays se quedó con el nombre del estadio de los Brooklyn Nets por 20 años y $400 millones. Otro equipo de la NBA, los Kings juegan en el Golden 1 de Sacramento tras pagar la compañía financiera $120 millones por 20 años. El Ono Estadi del RCD Mallorca conocido antes como Son Moix se llamó así gracias a un acuerdo por 3.4 millones de euros con la empresa de telecomunicaciones por 3 años. El Estadio Reyno de Navarra es un patrocinio de la Diputación Foral de Navarra con un acuerdo por 3 años y un con total de 4.5 millones. El Telefónica Madrid Arena recibe 7.5 millones por un total de 5 años. En Inglaterra, el Manchester City rebautizó su estadio como Etihad gracias a los 115 millones de euros por 10 años que la compañía aérea de Emiratos Árabes pagó al club inglés en 2011. Otra compañía del mismo país, Emirates, paga más de 35 millones de euros al año por el nombre del estadio del Arsenal. En Alemania, el Westfalenstadion cambió su nombre por el de Signal Iduna Park en diciembre de 2005 por unos 5. 5 millones de euros anuales al Borussia Dortmund. Según indica Barquero (2017), el El 72% de los estadios de la Bundesliga (Alemania) tienen nombre patrocinado; en la Premier League (Inglaterra) el 35%.

La voluntad de plegarse a los intereses del patrocinador es casi siempre muy clara; como detalla Calderón (2014), el Real Madrid estudió un acuerdo con el fondo de inversión International Petroleum Investment Company (IPIC) dirigido por miembros de la familia real de Aby Dhabi. Se estima que podría suponer entre 450 y 500 millones de euros por 20 años. El acuerdo se resiste, pero en noviembre de 2014 el presidente del club, Florentino Pérez, decía en relación al nombre que tendría el estadio Santiago Bernabéu tras la firma del contrato: «Vamos a poner IPIC Bernabéu o Cepsa Bernabéu, lo que quieran ellos” (Sport, 2014). Se refería a la empresa petrolífera estatal de Abu Dhabi, que financiará las obras de remodelación del Estadio. El patrocinio, como comenta (Sport, 2014), está en peligro por culpa de los diferentes problemas financieros ocasionados por el expresidente de la petrolera y exdirector general de IPIC, Khadem Abdulla al-Qubaisi, quien está sometido a varias investigaciones internacionales acusado de blanqueo de capitales, corrupción y malversación de fondos.

No sólo pueden ser patrocinadores y darle nombre a los estadios, sino participar en la propiedad del club. El Bayern de Munich tiene repartido un 25% de sus acciones equitativamente en 3 patrocinadores: Adidas, Audi y Allianz (Merca 2.0, 2014). Esta última corporación es la que da nombre al estadio, y adquirió las acciones en 2014 por un valor de 110 millones de euros.

Las entidades públicas, los ciudadanos y los aficionados, ¿tienen algo que decir?

La dependencia de los clubes del «nuevo mecenas» es, como hemos visto, más fuerte de lo que parece. Sin embargo, el hecho de que los clubes jueguen en esos estadios no quiere decir que los estamentos públicos queden al margen. De hecho, en muchas ocasiones, son los organismos públicos los que financian parte de la construcción de esos estadios.

En la NBA, tal y como indican Greenberg (2015), varios estadios de equipos construidos desde el año 2000 están parcial o completamente financiados por el erario público.

Equipo	Nombre del estadio	Financiado públicamente
Dallas Mavericks (2001)	American Airlines Arena	30%
San Antonio Spurs (2002)	AT&T Center	84%
Oklahoma City Thunder (2002)	Chesapeake Energy Arena	100%
Houston Rockets (2003)	Toyota Center	100%
Memphis Grizzlies (2004)	FedEx Forum	83%
Charlotte Bobcats (2005)	Time Warner Cable Arena	100%
Orlando Magic (2010)	Amway Center	87.5%
Brooklyn Nets (2012)	Barclays Center	40%

Y es aquí donde empieza a complicarse todo mucho más. La tabla anterior nos muestra dos tipos de casos; El primer de ellos son instalaciones públicas, financiadas parcial o totalmente por los contribuyentes que han vendido su nombre a corporaciones mediante un acuerdo de naming rights. Un ejemplo es el Amway Center de Orlando. El segundo de ellos son instalaciones de propiedad y gestión privada, que han sido financiadas en parte por dinero público. Este es el caso del Barclays Center de Brooklyn, donde de los $4 billones que costaba el proyecto, $1.6 fueron sufragados con dinero público, lo que originó las propuestas de ciudadanos y varios colectivos de la ciudad (Berlinger, 2012).

En Sacramento, el nuevo pabellón inaugurado en 2016, el Golden 1 Center (llamado así por la compañía financiera) ha sido sufragado casi al 50% con dinero público ($258 millones) mientras que el equipo de la NBA, los Kings, han pagado una cantidad similar para completar el coste total. Como indica Kasler (2014), no ha estado exento de críticas esta decisión, ya que las previsiones sobre ingresos que la nueva instalación se prevé traiga a la ciudad son demasiado optimistas, y no concuerdan con lo que la mayoría de la investigación académica concluye sobre este tipo de inversión, y es que no son rentables para las ciudades. De los $11.5 billones que los precursores del acuerdo dicen que va a recibir la ciudad en los próximos 35 años, el economista Roger Noll sostiene que no será más de $350-525 millones, es decir, muy por debajo de lo estimado.

Este tipo de financiación pública es también empleada en estadios de fútbol y de fútbol americano en Estados Unidos. Pese a que existen casos esporádicos de construcción exclusivamente privada (ver Giordano, 2015), la mayoría es cofinanciada por los contribuyentes. Por ejemplo, desde 1997, se han inaugurado 20 nuevos estadios que albergan equipos de la NFL, con la ayuda de $4.7 billones de dinero público.

Heller (2015), indica que desde el año 2000 Estados Unidos ha invertido más de $12 billones de dinero público en estadios cuya propiedad es privada. Para la financiación se emplean unos bonos que emiten las entidades públicas que son comprados por inversionistas, y por los que estos no tienen que pagar impuestos estatales y locales por los intereses ganados, que son obviamente pagados por la entidad pública. En este caso, Heller (2005) estima que ha supuesto unos $4 billones para los contribuyentes. Long (2013), va más allá, y calcula que desde 1970 a 2010 se han construido 121 estadios de las grandes ligas americanas, con un coste total de $39 billones de los cuales el erario público ha sufragado más de $25 billones, es decir, alrededor de un 65%. Sólo un 10% no recibieron subsidios, pero un 40% fueron totalmente pagados por fondos públicos.

Como indican Hymphreys & Zhou (2015), la evidencia empírica sugiere esas grandes inversiones de dinero público no tienen el retorno esperado; el incremento de los ingresos de la ciudad o la creación de empleo tienen un valor menor al gastado por los contribuyentes. Un ejemplo lo muestra Santo (2007) en su investigación sobre lo que costaría relocalizar un equipo de béisbol en Portland, lo que supondría la construcción de un nuevo estadio valorado en $350 millones de los cuales $235 correrían de las arcas públicas. Los contribuyentes de la ciudad estarían dispuestos a pagar sólo unos $74 millones, al valorar el beneficio potencial que obtendrían. Esto está muy lejos de lo inicialmente proyectado. Las autoridades de Portland estuvieron valorando durante años este proyecto, pero finalmente lo abandonaron.

Pero el negocio está montado de tal manera que incluso cuando los ciudadanos quieren votar para aceptar o no que la ciudad pague esos estadios, los jueces tumban esas iniciativas, aunque esté en las ordenanzas municipales, como en el caso de la ciudad de St. Louis (Hunn, 2015). Aunque hay iniciativas ciudadanas que están abiertamente en contra de este tipo de actuaciones, como Develop Don’t Destroy Brooklyn (DDDB), que luchado por la no financiación pública del Barclays Arena en Brooklyn, lo cierto es que al final los proyectos se culminan.

Y el retorno para los inversores de naming rights tampoco está asegurado. Hay muchos estudios que los cuestionan. Por ejemplo, Fizel & McNeil (2015), en su estudio sobre el efecto de title sponsors en partidos universitarios de fútbol americano encuentra que no se produce un retorno anormal significativo en la cotización de las acciones ni en la muestra total, ni en las submuestras de anuncios de nuevos patrocinios y de renovaciones, en los días en los que se anuncia ese contrato. En cuanto a la respuesta de los aficionados, también es cuestionable. Woisetschläger et al. (2014), explican lo que sucedió con el estadio “Candlestick Park” en San Francisco, sede del equipo de la NFL San Francisco 49ers. En 1995 el equipo vendió los derechos del nombre 3Com Corporation, pasándose a llamar 3Com Park, lo que originó airadas protestas, mientras que los fans seguían llamando al estadio por su antiguo nombre. En 2004, los derechos se vendieron a Monster Cable, y el estadio se llamó “Monster Park”. El rechazo fue tal que en 2008 volvió a su nombre original, una vez que expiró el contrato. Este estadio es municipal pero fue autorizada la venta del nombre para generar ingresos. Woisetschläger et al. (2014), en su estudio empírico analizan la percepción de los aficionados del Borussia Dortmund, club de fútbol de la liga alemana, ante el cambio de nombre de su estadio. Los derechos del nombre se vendieron en 2005, tras caer el club en bancarrota; los 20 millones de euros generados le permitieron al club volver a reconducir sus finanzas. De este modo, el nombre pasó de Westfalenstadion a Signal Iduna-Park, el nombre de la entidad aseguradora que compró los derechos. Un 72.2% de los participantes correctamente recordaron el nuevo nombre del patrocinador: Signal Iduna, pero sólo el 26.4% se referían al estadio con ese nuevo nombre. Por tanto, existe una resistencia a utilizar el nombre comercial del estadio, que se acrecienta con la implicación del fan con el equipo y la identificación con la ciudad. Haan & Shank (2004), por su parte, tras analizar la percepción de los consumidores sobre los title sponsors de estadios de la NFL llegaron a la conclusión de que comprar esos derechos de nombre tiene un efecto mínimo sobre la opinión hacia la marca o sobre la probabilidad de comprar productos de esas corporaciones.

Por tanto, se sigue invirtiendo con dinero público en instalaciones que en muchas ocasiones son propiedad privada, y que no obtienen un retorno de inversión para las arcas públicas. Se vende el nombre de esos recintos al mejor postor sin reparo en lo que ello significa a nivel simbólico, o la dependencia que supone, y además la eficacia de esos patrocinios de title sponsor también se cuestiona. Sobre todo en países europeos los aficionados se resisten a renombrar el estadio con la denominación de la corporación que paga.

La educación pública, también en venta

Lewin (2006), cuenta la historia de un instituto público proyectado llamado «School of the Future», pero que en su publicidad antes de ser inaugurado buscaba donantes para obtener el nombre o el logo en sus paredes: $1 millón para el pabellón de arte, medio millón de dólares para el comedor y 25000 dólares para cada clase. Microsoft, uno de los socios en desarrollar el proyecto se comprometió a pagar 100000$ por el Microsoft Visitors Center. Por $5 millones se podía obtener el naming right de la escuela, es decir, llamarla como el nombre del donante. Eso sí, no se admitían donantes de la industria del tabaco o alcohol. El School of the Future es ahora una realidad en Pennsilvania, con sus «partners» Microsoft, Yamaha o Verizon, entre otros.

La educación está en venta. En Estados Unidos la presencia de las marcas se refleja de diferentes maneras. La primera es a través de publicidad directa, que son anuncios como posters, folletos, carteles de gran formato, etc. La junta directiva de los centros son los encargados de aprobar acceder a ello o no, pero la opción está firmemente presente. La segunda es a través de material de aprendizaje diseñado por las corporaciones, como McDonald’s, Exxon o Sell Oil. Algunos profesores lo emplean como material añadido para sus clases. La tercera es a través de concursos y programas de incentivos; por ejemplo Generall Mills organizó un concurso para premiar a los colegios cuyos estudiantes recopilaran el mayor número de cajas de cereales (www.ibiblio.org). Ante esta situación, han surgido diversas asociaciones en Estados Unidos para denunciar estas prácticas y abogar por una educación pública libre de influencia de las marcas, como The Center for Commercial-Free Public Education.

Como describe Blocher (2007), en 2002 una pequeña escuela en Brooklwan (New Jersey) recibió $100000 como donación de un supermercado local, y bautizó el nuevo gimnasio como ShopRite, es decir, con el nombre de la marca. Blocher (2007) se hace una interesante pregunta: «Cuando un colegio vende los derechos de nombre de sus instalaciones, ¿quién es el que está hablando? ¿Es la escuela sobre la que el nombre está puesto o la persona o entidad a la que pertenece el nombre?» Las escuelas públicas reciben anualmente en Estados Unidos más de $2.4 billones de corporaciones; se está vendiendo la educación pública a la publicidad de las empresas privadas. En 1998 en un instituto de Georgia, un estudiante fue suspendido por llevar una camiseta de Pepsi en una visita de ejecutivos de Coca-Cola que promocionaban un concurso para diferentes escuelas donde el ganador conseguiría un premio de $500.

Según Blocher (2007), aunque las escuelas públicas empezaron con las instalaciones deportivas, ahora venden otros edificios, como bibliotecas o salas. Los niños más pequeños no son capaces de distinguir la publicidad de lo que no lo es, por lo que pueden ver la marca que patrocina el nombre de una instalación del colegio como una experiencia educativa. Hace que las escuelas compitan entre ellas y generar desigualdad porque los patrocinadores pueden preferir aquellas con mayor afluencia o situadas en mercados mayores. Cuando hay naming rights en escuelas públicas es como si el Gobierno estuviera apoyando el mensaje de la marca, es decir, es una forma de institucionalizar el lenguaje publicitario.

Quizá el caso más estrambótico proviene de Italia, donde en 2010, la provincia de Barletta-Andria-Trani adoptó la medida de que las escuelas permitieran que se patrocinaran los pupitres y los respaldos de las sillas por 69.80 euros y 19.90 euros, respectivamente. El gobierno de Berlusconi buscaba obtener ingresos para comprar mobiliario escolar (Hernández, 2010). La iniciativa se extendió a Roma, donde varios colegios de la ciudad se acogieron a ella (RomaToday, 2010).

Claro que en Estados Unidos esto no es nuevo. No se patrocinan las sillas o las mesas, pero sí que hay casos de patrocinio de boletines de notas, es decir, que la empresa pague por la impresión de esas hojas de calificaciones. En 2008, lo hizo McDonald’s en el Condado de Seminole en Florida, y tuvo que retirar la campaña tras las críticas recibidas. Los niños que obtuvieran altas calificaciones (A o B, en terminología norteamericana) tenían derecho a una comida gratis en uno de los restaurantes de la cadena (York, 2008). Por apenas $1600 se llegaba todas las escuelas públicas elementales de la zona.

Como indica ChicagoTribune (2016), lo que surgió en el ámbito deportivo y se extendió a las universidades privadas, ahora está en las escuelas públicas. La escuela pública «Westfield High School» firmó un contrato de 10 años en 2014 por $1.2 millones con el proveedor de servicios de salud Riverview Health para construir un estadio de fútbol americano. No es la primera vez que hace una acción de este tipo, ya que este instituto tiene acuerdos de naming rights con una empresa de automoción y la concesión de stands con un restaurante.

Siguiendo en Estados Unidos, en Aspen está considerando un plan para que «donantes saludables» pongan su nombre en edificios y programas en escuelas públicas, a partir de un precio de salida de $1 millón (Coloradoan.com, 2016),.

En 2016, en una escuela secundaria de artes de Houston, y según cuenta Mellon (2016), la dirección del centro aceptó una donación de $7.5 millones de la Kinder Foundation para llamar al campus «The Kinder High School for the Performing and Visual Arts». Esta fundación, propietaria del matrimonio Kinder (Rich y Nancy) es el brazo «filantrópico» de Kinder Morgan, Inc, una de las mayores empresas energéticas de Estados Unidos, y que se ha visto envuelta en múltiples irregularidades en relación a emisiones contaminantes, siendo multada en repetidas ocasiones por las agencias gubernamentales, y acusada de fraude y de negligencias en el mantenimiento de sus instalaciones (de Place, 2014). Este doble juego de la filantropía y las malas artes empresariales lo comentaremos posteriormente.

Y también los brazos de los naming rights han llegado a la universidad pública en Estados Unidos. Un ejemplo lo tenemos en Pennsylvania State Univeristy, donde en 2003 renombraron una escuela de negocios como «The Sam and Irene Black School of Business», en agradecimiento a los $20 millones donados la familia Black a la universidad (Eire, 2003). Como indican Blaguszewski & Brandon (2003), en 1998 el campus de Penn State Erie, de la Universidad Estatal de Pennsylvania recibió una donación anónima de $20 millones para apoyar la School of Business. Los donantes querían mantenerse anónimos, pero sólo 5 años después la universidad reconoció que fue la familia Black, Sam e Irene, propietarios de una importante compañía aseguradora en Estados Unidos: Samuel P. Black and Associates. La escuela fue rebautizada en 2003 como The Sam and Irene Black School of Business. No sólo eso, sino que se crearon 4 cátedras con su nombre, además de los fondos para becas «Black Famility Student Fund» y «Black Familily Excellence and Opportunity Fund».

De este modo, vemos cómo las corporaciones penetran en todos los niveles educativos de los centros públicos del país, desde la escuela primaria hasta la universidad.

Trozos de carretera patrocinados

Nevada es un estado conocido principalmente por una de las ciudades emblemáticas de Estados Unidos: La Vegas. Pero también por tener uno de los programas de venta de naming rights de espacios públicos más curioso; el patrocinio de autopistas.

Como puede contemplase en www.nevadadot.com, el estado vende 3 tipos de formas de tener el nombre en las autopistas del estado. El primero es a través del patrocinio de áreas de descanso, el segundo es por el patrocinio de un tramo de una autopista, y el tercero es a través de la adherencia a un programa global llamado «Adopt-A-Highway», que desde 1990 permite que cualquier persona o corporación ponga nombre a un trozo de carretera a cambio de encargarse de su limpieza. Otros estados también tienen programas de patrocinio, como por ejemplo Colorado.

Desde 2012, existe un litigio en Estados Unidos entre el Ku Klux Klan y el Departamento de Transporte de Georgia porque se le denegó acceder a patrocinar una carretera dentro del programa Adopt-A-Highway. De nuevo sale a la palestra el hecho de que cuando vendes un nombre, ¿cuáles son los criterios que el comprador debe poseer para poder acceder a obtenerlo?

Los parques

En 2010 Nike tuvo que desistir de su intento de poner su nombre a un parque en Tokyo, al que iba a renovar y re enfocar, tras un contrato firmado en 2008. El anuncio por parte de las autoridades japonesas de que el parque público se ponía iba a ser patrocinado por la marca americana originó protestas que han llevaron a parar el proyecto tal y como fue concebido en su inicio. El parque, cuyo nombre original es «Miyashita Park» iba a ser renombrado como «Miyashita Nike Park», tras un patrocinio de Nike por $18 millones y 10 años de contrato. La oposición ha estado basada en dos argumentos principales: (1) el prejuicio que iba a ocasionar a múltiples personas sin hogar que vivían en el parque; y (2) que las instalaciones públicas no deberían emplearse como una herramienta de publicidad (Yahoo, 2010).

Los activistas que lucharon contra esa decisión también sospechaban que el parque iba a reorientarse a un espacio donde las actividades iban a ser de pago, hasta convertirse en una especie de centro comercial gestionado por la multinacional (Hall, 2010). En 2011 se reabrió el parque, pero sin el cambio de nombre. Las autoridades comenzaron a cerrar el parque por la noche para ir desplazando a las más de 100 personas que vivían allí (Penn, 2015). El parque se ha remodelado y Nike ha ganado la batalla a medias (de momento no ha podido rebautizar el parque con su nombre).

Saltamos ahora a Estados Unidos. Tal y como indica Rein (2016), los parques americanos habían confiado en la filantropía para mejorar algunos de sus programas, mientras se recompensaba a los donantes con un reconocimiento no intrusivo, como una pequeña placa cerca de un camino que habían ayudado a regenerar. Pero en 2016, el director Johnathan Jarvis, abrió las puertas de los 411 parques nacionales, monumentos y áreas de conservación, proponiendo que se cambie la política la mano con los donantes; se pondrán sus logos en displays prominentes, podrán destinar dinero a gastos recurrentes del parque, e incluso aunque la corporación esté en litigo con el Departamento de Interior, que es la agencia padre del Servicio de Parques, ahora podrá donar si esa disputa no concierne a un parque nacional. Displays de video, programas de recreación patrocinados, naming rights de diversas localizaciones, incluso el donante podrá diseñar y construir un edificio en el parque y operar en él. Cualquier área del parque se podrá usar para product placement. Coca-Cola ya influyó la política del parque; era uno de los mayores donantes en 2011, cuando los parques decidieron no vender más agua embotellada (CocaCola tiene Dasani Water).

Según Little (2016), los logos y el lenguaje publicitario no aparecerán, aunque sí el nombrar programas, bancos, o espacios interiores. El nombre de los parques o de ciertas características esenciales quedará fuera del acuerdo. Algunos lo interpretan como un reconocimiento al donante, nada más, pero otros lo interpretan como una corporativización. Pero claro, para las empresas plantea dudas de que el uso de su nombre nada más sin permitir ninguna acción de activación del patrocinio sea atractivo para ellas. Es, para algunos, algo más dirigido a donantes filantrópicos particulares, que referido a empresas. Pero sí se permite logos en los vehículos que los donantes han financiado. Según la orden publicada, los superintendentes del parque tienen entre sus acciones obligatorias el conseguir financiación.

Finalmente, y tal y como describe Strader (2017) , Jonathan Jarvis ha finalizado la «Director’s Order #21» después de que hubiera 215000 firmas en contra y cientos de comentarios opuestos a esta política, suavizando algunas de sus pretensiones iniciales; ahora lo logos no pueden ser colocados en exhibidores y caminos. Una concesión que no alivia la realidad de la orden.

Los defensores de este tipo de prácticas argumentan que los parques americanos reciben solamente el 9% de sus costes operativos de donaciones privadas. Para el año 2016, el presupuesto para los parques nacionales de Estados Unidos fue de $2.85 billones, aunque los directivos del National Park Service claman que necesitan $12 billones sólo para el correcto mantenimiento. Por ello intentan buscar ese modo de financiación privada (Tkaczyk, 2016).

El transporte público y la publicidad exterior

En 2013 Vodafone puso su nombre a la estación Sol y la Línea 2 del Metro de Madrid por 3 millones de euros en 3 años. Fue una decisión polémica, y la relación no se renovó al terminar el acuerdo en 2016.

Los transportes públicos en España, al igual que en muchos otros países se financian parcialmente con la publicidad. Por ejemplo, Metro de Madrid ingresó 10.3 millones de euros en 2013 por este concepto, de los cuales 1 millón provenían de Vodafone por el acuerdo de naming rights (Vega, 2013).

Como casi siempre, esta práctica proviene de Estados Unidos. En 2009 se vendió los derechos de nombre de la Estación Atlantic Avenue por $4 millones durante 20 años a Barclays (Grynbaum, 2009).

En Estados Unidos, el servicio de autobuses gratuito para visitar el Parque Nacional de Acadia en Maine está financiado principalmente por L. L. Bean, una corporación que ha donado más de $4 millones desde 2002 (Trotter, 2016), y que lleva su nombre inscrito en el lateral de los autobuses en agradecimiento a su donación.

El ávido lector seguramente se estará planteando dónde está la diferencia entre gestionar la publicidad exterior en una ciudad y permitir que se patrocinen ciertos espacios públicos. Y es complejo establecer un límite ciertamente. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid gestiona la publicidad exterior a través de Clear Channel, una empresa que se encarga de la explotación publicitaria del mobiliario urbano, a cambio de 400 millones de euros en 12 años de adjudicación (Madina, 2016). La empresa adjudicataria se compromete a mejorar y mantener el mobiliario urbano a cambio de explotar su publicidad, de cuyos ingresos el Ayuntamiento también recibe una parte. En Barcelona, en 2015 el Ayuntamiento recibió unos 18 millones de euros por este mismo concepto (Sánchez, 2014). Sin embargo, ya hay ciudades donde se está prohibiendo la publicidad exterior, y existen movimientos que así lo alientan (MarketingDirecto.com, 2015).

Las ciudades también están empleando cambios momentáneos de nombre de espacios públicos en función de diferentes intereses. Por ejemplo, en 2009, la ciudad de Nueva York cambió el nombre de la 53 street por «U2 Way», durante una semana, en honor al grupo irlandés que hizo varias actuaciones en ese lapso temporal (Michaels, 2009).

Los hospitales

Como indica Skapinker (2008), desde hace unos años el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido permite a las corporaciones patrocinar actividades dentro de los programas de salud.

Mathieson (2013),comenta las particularidades del Great Ormond Street Hospital, un hospital público de Inglaterra que recibe grandes donaciones de multitud de corporaciones, y que incluso tiene un edificio llamado Morgan Stanley Clinical Building, en honor a los más de 12 millones de euros recibidos por la entidad financiera estadounidense. Según Viswanatha & Baer (2016), Morgan Stanley ha sido multado con $3.2 billones por engañar a los inversionistas sobre la calidad de los bonos hipotecarios que vendió en el período previo a la crisis financiera de 2008.

En Estados Unidos, el Hospital para niños de Columbus, Ohio, es ahora el Nationwide Children Hospital, tras la donación de $50 millones que la aseguradora Nationwide realizó. Ese mismo hospital tuvo que retirar la propuesta de renombrar la sala de emergencias con el nombre de Abercrombie & Fitch, tras la donación de $10 millones que la marca de ropa hizo en 2006 (Zmuda, 2008). El Hospital «Mattel» en Los Ángeles o el Hospital «Hasbro» en Providence (Rhode Island) fueron nombrados así tras la donación de esas marcas de juguetes (Skapinker, 2008). Todos esos hospitales son privados, pero incluso en ese contexto existen voces discordantes que critican que se venda el nombre, al menos a determinadas corporaciones.

Los zoos

Halpert (2001), comenta la política de uno de los zoos más importantes de Estados Unidos, el St. Louis Zoo, donde los visitantes pueden entrar en el Emerson Electric Children’s Zoo, ver un espectáculo en el Bank of America Aphitheater, estudiar los insectos en el Monsanto Insectarium, o ver los hipopótamos en Anheuser-Busch Hippo Harbor.

En los documentos que se muestran a continuación se puede apreciar las variedades de reconocimientos que los donantes pueden obtener en función de la cantidad donada, desde un banco, una fuente, una placa, un anuncio en una conferencia de prensa, o a partir de $1 millón ya se puede poner el nombre a un edificio o instalación. Incluso se puede patrocinar un cargo dentro del zoo, al más puro estilo de lo que se hace en las universidades. Sólo unos poquitos donantes permanecen anónimos.

La venta de nombres está llegando también a animales, como el caso de una jirafa recién nacida en el zoo de Dallas. El zoo subastó la posibilidad de poner un nombre y un donante llegó a pagar $50000 (Jennings, 2013). Eso sí, quiso mantener el anonimato y propuso 3 nombres para que el público escogiera uno de ellos.

Teatros, bibliotecas, museos…

Como cuenta Pogrebin (2015), David Geffen, empresario de las industrias del cine y de la música, donó $100 millones para renovar y renombrar el Avery Fisher Hall, la casa de la Filarmónica de Nueva York. La renovación costará más de $500 millones. Para ello, la ciudad de Nueva York ha tenido que pagar $15 millones a la familia Fisher (la anterior propietaria de los naming rights) para que renunciara a ellos. La fortuna de Geffen se estima en $7.2 billones de dólares (Forbes, 2017), y Geffen pretende que el auditorio lleve su nombre en perpetuidad. En 2002, donó $200 millones a la escuela de medicina de U.C.L.A., que cambió su nombre por la «David Geffen School of Medicine at U.C.L.A.» En 2012 añadió $100 millones más para becas. En 2008, David H. Koch, el propietario de una de las mayores petroquímicas del mundo, donó $100 millones al New York State Theater en el Lincoln Center, que ahora lleva su nombre. La familia Koch admite que el teatro pueda cambiar de nombre dentro de 50 años, pero se reservan el derecho a aprobar ese cambio.

En 2008 Steve Schwarzman donó $100 millones a la Biblioteca Pública de Nueva York, consiguiendo que se le pusiera nombre al edificio principal que la integran: el «Stephen A. Schwarzman building». Schwarzman es el CEO de «The Blackstone Group» una multinacional financiera. El nombre de Schawzman tenía proyectado aparecer 5 veces en la fachada (Comstock, 2011). Incluso los activistas reconocen que sería imposible mantener esa biblioteca sin filantropía privada (Santora, 2008)

David H. Koch, uno de los hermanos propietarios de Koch Industries, ha estado en la junta directiva del American Museum of Natural History desde 1992, donando alrededor de $23 millones, y teniendo una sala con su nombre: «David H. Koch Dinousar Wing».

En Madrid tenemos el ejemplo del Teatro Calderón, de propiedad privada, cuya gestora convirtió el recinto en el Teatro Häagen-Dasz y posteriormente en el Teatro Caser (León, 2015), pero que desde 2015 vuelve a tomar su nombre original.

La filantropía; entre el marketing, el narcisismo, la legitimación del abuso, y las buenas intenciones

Feliu & Botero (2016), definen filantropía como una serie de comportamientos y actitudes que son manifestaciones de un compromiso voluntario hacia el bienestar de otros. En los Estados Unidos, las donaciones de corporaciones y fundaciones representen alrededor de $67 billones anualmente. En el Reino Unido, las 100 primeras corporaciones y fundaciones donan 908 millones de libras a causas sociales cada año. Antes del siglo XX los términos de filantropía y caridad eran usados de manera intercambiables; en el siglo XX con el surgimiento del marketing como disciplina la filantropía tiene la connotación de «retorno de la inversión». Hay varias definiciones en la literatura especializada, y no hay consenso. Los motivos pueden ser diversos: hacer carrera política, crear un legado, mejorar la reputación empresarial, etc. Hay varias investigaciones en la literatura que indican que la filantropía tiene un retorno a nivel comercial (ej. File & Prince, 1998; Lähdesmäki & Takala, 2012; Niehm et al., 2008).

De este modo, y como indican Peake et al. (2015), desde una perspectiva corporativa, la filantropía se reconoce como un elemento que debe generar un retorno de la inversión. Según, Harvey et al. (2011), los grandes filantrópicos como Bill Gates, Andrew Mellon o John D. Rockefeller, por ejemplo, no se ven ellos mismo como simplemente dando fondos a diferentes causas sino como una inversión de sus recursos en proyectos de que prometen un alto retorno social. Son, como decía Bordieu (1987), actores sociales poderosos que están «construyendo mundo». A través de estos actos aumentan aún más sus redes y alianzas para afianzarse y perpetuarse en el poder. Andrew Carnegie es uno de los más relevantes en EEUU, aunque el cómo consiguió su fortuna a base de explotar a los trabajadores todavía se discute. Los autores definen la filantropía de emprendedores como los mencionados anteriormente como una forma de moldear la sociedad a su manera, extender sus conexiones sociales y políticas y su poder para acumular más poder. El emprendedor posee cuatro tipos de capital: económico, cultural, social y simbólico. La donación no da un retorno directo en capital económico, pero sí a largo plazo a través del capital cultural, social y simbólico. Carniegie veía la filantropía como una forma de que el individualismo se preservara para evitar el socialismo y el anarquismo. Los autores señalan que la forma en la que Carniegie concebía la filantropía era para acumular poder e influencia. Los emprendedores filantrópicos raramente abandonan los negocios en favor de la filantropía, lo hacen a la vez. Carniegie y Rockefeller veían las donaciones como una forma de legitimación de la desigualdad en la que la acumulación de sus grandes fortunas estaba justificada por la ayuda que luego podrían ofrecer a los más desfavorecidos. Andrew Carnegie se estima que donó según dólares equivalentes de 2009, alrededor de $9.12 billones.

Por tanto si la filantropía se definiera simplemente como un comportamiento altruista, sin esperar nada a cambio, como una especie de amor al género humano, habría que esperar entonces donaciones anónimas, hechas además por personas que dirigen o representan corporaciones que se caracterizan por una filosofía similar. Pero amar al género humano y renunciar al bien propio por el de los demás, no son precisamente las características de la mayoría de los grandes mecenas que han financiado o están financiando la cultura, el arte o la educación. Es más, la estipulación de un acuerdo de naming rights ya de por sí anula cualquier consideración altruista en alguien que representa unos intereses con ánimo de lucro. Y lo que es quizá más siniestro, se convierte en una forma de justificar un sistema corrupto, explotador y generador de desigualdad.

Para muestra de ello, y tal y como aparece en Olmedo (2017), podemos hacernos eco de las palabras de Bill Gates en el World Economic Forum de Davos en 2008: «El genio del capitalismo descansa en su habilidad de que la búsqueda del interés individual sirva a un interés más amplio». Gates acuñó el concepto de «capitalismo creativo», según él una forma en que «los gobiernos, corporaciones y empresas sin ánimo de lucro trabajen juntos para estirar el alcance de las fuerzas del mercado para que más gente puede verse beneficiada». Esas palabras de Gates han inspirado a líderes políticos conservadores, como David Cameron. Gates y los demás filántropos que representan a corporaciones que sistemáticamente han sido relacionadas con fraude, corrupción o explotación, tratan de legitimar sus prácticas con acciones que redundan en una mejor imagen corporativa, y la adquisición de capital social y simbólico, que a su vez influye en un retorno esperado de la inversión.

Desde la propia Unión Europea se fomentan las colaboraciones creativas entre el arte y la iniciativa privada. Según Lewandowska (2016), el patrocinio es un acuerdo win-win, mientras que la filantropía es un acto de apoyo altruista. Pero esa dicotomía es demasiado simple y no se ajusta a la realidad de las colaboraciones que se están haciendo en los últimos años. En 2010 el Consejo de Europa adoptó un plan de trabajo para la cultura 2011-2014 para promover ideas sobre la promoción de colaboraciones creativas entre arte y otras organizaciones y entidades. Ahora se tiende más a una relación de partnership ya que el patrocinio por sí mismo tiene menos valor. De esa forma se pueden elaborar estrategias conjuntas para explotar resultados que beneficien a ambas partes. Un ejemplo es la colaboración entre el museo de arte moderno Tate y BMW. Ahora también se hacen programas de educación social con esa colaboración, en lugar de que la corporación interfiera en los contenidos del museo.

Pero, ¿por qué hacer depender la supervivencia o el desarrollo de actividades públicas educativas, artísticas, culturales, a la colaboración con la iniciativa privada, cuando los objetivos que se buscan son radicalmente opuestos? El servicio a los ciudadanos frente a la maximización del beneficio. Es cierto que se puede colaborar pero, ¿hasta un punto tal en el que los símbolos que conforman la identidad sean vendidos?

El narcisismo es otro de los elementos que explica esas grandes donaciones. Perdurar en la historia, estar siempre presente en la mente colectiva. Sólo así se explica que alguien esté contento por aparecer en una placa que da nombre a los aseos de un museo, como el matrimonio Stern, después de que Jerome L . donara al menos un millón de dólares.

¿Se puede sostener el sistema sin esas donaciones?

Según Pogrebin (2015), la ciudad de Nueva York necesita $3.47 billones de dólares para emprender grandes proyectos de mejora de infraestructuras de museos, teatros, auditorios y diferentes instalaciones. Como indicamos anteriormente el sistema de parques nacionales estadounidense necesita $12 billones sólo para su correcto funcionamiento. La tentación de acudir a la financiación privada para no cargar con impuestos a los ciudadanos es muy grande.

Pero no hay que perder la perspectiva. La trampa está en que no haría falta acudir a esa filantropía, que en la mayoría de los casos sólo es una forma de incrementar el capital de los donantes, si se controlara la evasión fiscal, como muestra este gráfico de Demos.org. Sólo con la evasión fiscal sería posible sufragar gran parte de los proyectos que ahora parece que sólo son posibles gracias al «buen corazón» de magnates corporativos, los cuales, como veremos en algún ejemplo posterior, están relacionados con fraude, corrupción o explotación.

Es un problema de la falta de control del Estados y de los organismos reguladores, y por supuesto de la fragilidad de unas leyes que son bordeadas para a veces ni siquiera ser incumplidas y seguir eludiendo impuestos.

Pero, ellos donan más de lo que supuestamente evaden, ¿no?

Obviamente habría que ir caso por caso, pero probablemente deberíamos contestar «No». Podemos ir a un ejemplo cercano para los españoles: Amancio Ortega, dueño de Inditex.

Como muestra Mucha (2015), Ortega es uno de los mayores filántropos (quizá el mayor) que hay en España, ya que lleva donados unos 169 millones de euros, una cantidad realmente destacable. Según Bolinches (2015), el grupo empresarial español tenía unos 346000 empleados en Bangladesh, uno de los países donde menos se paga a los trabajadores. Utilizando los datos de Ali & Medhekar (2016), sobre los salarios de los trabajadores con diferente cualificación en las fábricas textiles, y la información que aporté en mi artículo sobre la situación de la industria textil, podemos hacer unos cálculos gruesos, pero que ilustran de manera aproximada la comparación entre lo que sustraen y lo que dan.

Con estos datos podemos hacer diferentes simulaciones:

(1) Todos los trabajadores de Bangladesh cobran un sueldo mínimo de 64 euros (salario mínimo legal), cuando están reclamando el triple, 192 euros, para poder vivir con dignidad, que recordemos es un derecho universal.

El salario anual ahorrado por Inditex (sólo en Bangladesh) es de poco más de 797 millones de euros, la donación de 169 millones de euros sólo cubre un 32% de lo que Amancio Ortega se ha ahorrado en salarios en un año. Los beneficios netos de Inditex en 2015 fueron 2882 millones de euros

(2) Si hacemos lo mismo ahora pero suponemos que los trabajadores de Bangladesh piden demasiado, y que un salario digno no sería el triple, sino el doble de lo que cobran en la actualidad, Ortega se habría ahorrado más de 265 millones de euros, por lo que todas las donaciones que ha realizado hasta ahora, cubrirían nada más que el 64% del total del ahorro obtenido.

(3) Pero cambiemos ahora de escenario y supongamos que esos 346000 empleados cobran como empleados más cualificados, en la media de los trabajadores de Bangladesh, es decir, unos 78.1 euros al mes. Si consideramos que esos 78.1 euros son sólo la mitad de un salario digno (en realidad es menos de la mitad), entonces podemos decir que Inditex ha ahorrado más de 324 millones, por lo que de nuevo todo lo donado sólo cubre el 52% de lo ahorrado.

Todo esto, claro está, suponiendo que Inditex corriera con todos los gastos de subida de salario, manteniendo los mismos precios. Si la reducción del margen se repartiera en toda la cadena de valor, o si se incrementara unos pocos céntimos de euro cada prenda, los beneficios para Inditex serían todavía mayores.

Inditex produce masivamente también en Marruecos, Turquía y otros países con sueldos muy bajos. Si extendemos ese análisis al resto de empleados del grupo empresarial, y lo multiplicamos por los años que lleva operando así, desde luego que los 169 millones de euros donados quedarían muy por debajo del dinero ahorrado en salarios dignos.

Pero hay más. Según López (2016) Inditex habría eludido gracias a la ingeniería fiscal unos 600 millones de euros entre 2011 y 2014. Esta afirmación proviene del informe presentado por los economistas Marc Tataret y Jordi Angusto. Aunque el grupo respondió al estudio desacreditándolo por no ajustarse a la realidad en algunos de sus puntos, los autores realizan una contra réplica que me permito reproducir con el permiso de Marc Tataret (indicado cono «NOSOTROS»):

INDITEX: «El informe se equivoca gravemente al asegurar que, por ejemplo, el Estado español ha dejado de ingresar en concepto de derechos de propiedad industrial 218 millones. Porque las entidades españolas no pagan por los derechos de propiedad industrial, sino que reciben beneficios de su explotación».

NOSOTROS: Nosotros no decimos que el estado español haya dejado de ingresar 218 millones por derechos de propiedad industrial, si no que el estado de español ha dejado de ingresar esa cantidad adicional como parte del impuesto de sociedades adicional que pagaría Inditex si el ingreso del importe de los royalties que se recibe en Holanda se recibiese en España, o en su defecto, no se pagaran royalties a la empresa matriz, cediéndose el uso de marcas a las filiales españolas de manera gratuita, con lo que aumentaría el beneficio de éstas e ingresarían una mayor cantidad a las arcas públicas. Hemos realizado esta estimación ya que las filiales españolas de Inditex no especifican si pagan o no royalties a ITX Merken (como si lo hacen las italianas o austríacas). Sabemos que ITX Merken recibe una cantidad muy elevada de royalties al año, con lo que hemos estimado la procedencia de estos royalties en función de los ingresos de Inditex en los diferentes países donde opera, ya que en las cuentas anuales de la empresa no se indica. No tenemos manera de saber con exactitud de que países provienen los ingresos de ITX Merken, pero sabemos que existen y que llegan a Holanda. Por eso realizamos las estimaciones pertinentes del pago de royalties a ITX Merken. Para aclarar este hecho, ITX Merken podría detallar el origen de las transacciones con las empresas del grupo. Hemos realizado nuestra estimación dado que la información que señalamos no encuentra disponible de manera pública.

INDITEX: «El informe incurre en otro grave error al señalar que ITX Merken ha adquirido los citados derechos por 1472 millones de euros lo que supondría una elusión de 84 millones de euros para las arcas españolas. Lo cierto es que los 1472 millones de euros están sujetos íntegramente a tributación en España al tipo nominal del impuesto sobre sociedades (30% y 28% en el período al que se refiere el informe). Por el contrario, esta transacción por sí sola ha reportado unos ingresos tributarios a la Hacienda española de más de 360 millones de euros».

NOSOTROS: Estos 1472 millones se amortizan durante 12 años. Lo que conseguirá eludir ITX Merken gracias al hecho de tener estos derechos en Holanda durante este tiempo es mayor a la tributación de 360 millones hecha en España, al tributar al 15% en Holanda. Si se le suma la amortización de dichos derechos (por su cesión a ITX Merken), el beneficio de traspasar esos derechos a la empresa holandesa es aún mayor.

Es cierto, como indica, El Confidencial (2016), que entre 2011 y 2015, Inditex pagó en los países en los que se encuentra más de 4400 millones de euros de impuestos. En España Durante ese periodo, su contribución a las arcas públicas fue de 2200 millones, lo que representa más del 2% del total de recaudación por este concepto en el país. Pero eso no tapa el resto de la historia.

Por tanto, poniendo todos los números de manera un poco más relativa, no parece que la filantropía de Ortega cubra con los costes ahorrados en otras «actividades» del grupo, por decirlo de una manera elegante. Sin duda que esos más de 169 millones de euros repartidos en parte en la compra de equipamientos médicos para hospitales o becas han ayudado a muchas personas. Pero ello no hace olvidar la cantidad de miles de personas que sufren la precariedad de la explotación laboral en condiciones de semi esclavitud.

Unos perfiles «discutibles»

Es evidente de que entre todas las personas que donan esas grandes cantidades de dinero podríamos encontrar perfiles diversos. Pero no hace falta rascar mucho para obtener información que al menos cuestiona que se les puedan llamar filántropos. Pongamos algún ejemplo más:

David H. Koch

Según Dickinson (2014), los hermanos Koch tienen una fortuna de unos $40 billones. Gastaron $400 millones para la campaña republicana en 2012. Son industrias extremadamente contaminantes y han tenido que pagar grandes sumas de dinero en multas; generan 24 millones de toneladas métricas de gases de efecto invernadero cada año. En los años 80 se descubrió que estaban robando literalmente petróleo a las tribus nativas americanas. Ellos se han esforzado durante años en fomentar que se paguen menos impuestos. Preferían no gastarse dinero en el mantenimiento de sus gaseoductos y oleoductos; era más fácil seguir con instalaciones viejas y explotarlas que cerrarlas por seguridad. La compañía presionaba a los empleados para falsificar los informes de mantenimiento de sus instalaciones. Desde 1988 hasta 1996 los oleoductos de la compañía derramaron 11.6 millones de galones de crudo y productos derivados del petróleo. Necesitaban $98 millones para poner esas tuberías en buenas condiciones. Pagaron $30 millones en multas. Bill Koch, uno de los hermanos decía sobre la filosofía de la compañía «Las industria Koch tiene una filosofía en la que los beneficios están por encima de cualquier otra cosa». Financiaron la campaña de G. W. Bush para ser presidente en 2001

Como indica Dayen (2016), 610 subsidiarias de las Industrias Koch se encuentran en 17 paraísos fiscales, según la American Bridge 21st Century, una Super PAC liberal de apoyo a los candidatos demócratas. La mayoría de esas subsidiarias se encuentran en Bermuda y las Islas Cayman. Y esas son las más evidentes, ya que se obvian aquellas empresas con nombres secretos y más complejos de identificar con las Industrias Koch. Por ejemplo, Invista, una de sus subsidiarias registra las patentes fuera de Estados Unidos para no pagar el 35% de impuestos. En Luxemburgo, por ejemplo, hay un 80% de exención de royalties o capital ganado derivados de cualquier propiedad intelectual. Hay 299 patentes registradas en Luxemburgo por Invista. Asimismo se sirven de otros mecanismos de ingeniería financiera entre las subsidiarias para pagar los menores impuestos posibles.

No parece que entre los intereses de los hermanos Koch estén el bienestar de los trabajadores, el patriotismo financiero, o el medio ambiente. Según Leber (2013), Charles Koch abogaba por eliminar el salario mínimo, ya que ello ayudaría a los pobres, porque el salario mínimo (según él) es un obstáculo para el crecimiento económico.

Sin embargo, parece que la presión pública sobre la incongruencia de su actividad como vicepresidente de Koch Industries, una de las mayores contaminantes de Estados Unidos, y que está en contra del cambio climático (ha donado $67 millones de dólares a organizaciones y grupos negacionistas) han surtido efecto, y ha dejado la junta directiva del American Natural History Museum, aunque continúa en el Smithsonian (Sutton, 2016).

David Geffen

David Geffen, empresario de las industrias del cine y de la música, tal y como hemos indicado donó $100 millones para renovar y renombrar el Avery Fisher Hall, la casa de la Filarmónica de Nueva York. En 2016 apareció su nombre en los «Papeles de Panamá», como el director de una empresa en Delaware que vendías acciones de una empresa de las Islas Cayman (Erb, 2016),

Warren Buffet

Uno de los hombres más ricos del mundo, es uno de los «aliados» de Bill Gates en su «cruzada» filantrópica. Entre sus míticas frases está la de alardear que pagaba menos impuestos que su secretaria.

Según Gara (2014), la empresa Berkshire Hathaway, propiedad de Buffet podría haber eludido alrededor de $400 millones en impuestos. Para ello habría realizado una artimaña financiera legal para no tributar por la revalorización de unas acciones que tenían en la corporación Graham. Para ello habría realizado un intercambio de acciones a través de una tercera corporación; un «swap» a través de un intermediario. Todo legal, sí, pero seguramente cuestionable en una persona que pretende ser un filántropo.

Cuando el socio quiebra

Según Bailey (2016), los médicos de la Universidad de Harvard están muy preocupados ante la posibilidad de que se vendan los derechos del nombre por $1 billón de dólares. Pero no sería de extrañar esa venta, ya que iría en la línea con lo que hacen otras universidades privadas, y también públicas en Estados Unidos:

• $225 millones, Perelman School of Medicine at UPenn (2011)
• $200 millones, David Geffen School of Medicine at UCLA (2002)
• $100 millones, Alpert Medical School at Brown University (2007)
• $50 millones, Paul L. Foster School of Medicine at Texas Tech University Health Sciences Center El Paso (2007)
• $20 millones, Sanford School of Medicine at University of South Dakota (2005)
• $8 millones, Brody School of Medicine at East Carolina University (1999)

La preocupación estriba en quién va a ser el «compañero de viaje». Como hemos indicado, varios de esos grandes donantes tienen un perfil sombrío, y la experiencia también dice que ha habido casos de grandes fiascos.

Por ejemplo, y como recuerda Pogrebin (2015), en 2003, el Metropolitan Opera de Nueva York retiró las grandes letras dedicadas a Alberto W. Vilar, su mayor benefactor ($36 millones en los años 90) para poner su nombre a un sitio mucho más discreto, después de que se hundiera su empresa de inversión Amerindo Investment Advisors. Fue condenado en 2010 a 9 años de prisión por fraude financiero. En 2001 donó $20 millones a la Univerisdad de Nueva York (universidad privada) para becas en su programa de arte, llamadas entonces «Alberto Vilar Global Fllowship in the Performing Arts».

Jensen (2007), nos recuerda el caso del equipo de béisbol Houston Astros, cuyo estadio fue renombrado como Enron Field, tras el acuerdo firmado de naming rights por $100 millones durante 30 años. Apenas 2 años después la compañía quebró después de conocerse varios escándalos de fraude en su gestión. No es un caso aislado, también sucedió con el Baltimore Ravens stadium (PSI Net), el St. Louis Rams dome (Trans-World Airlines), el St. Louis Blues arena (Savvis) y el Carolina Panthers ballpark (National Car Rental), patrocinadores que quebraron o desaparecieron.

Por tanto, hay que tener cuidado con el socio privado que compra los naming rights, porque la operación puede resultar económicamente fallida, y transmitir una imagen todavía peor para el que vende esos derechos.

Escuelas de negocios privadas ¿nombres que generan orgullo?

La Kellogg School of Managment, es una universidad privada de gran prestigio localizada en varias ciudades del país y con asociaciones con otras escuelas en diferentes países. Fue fundada en 1908, y en 1979 de llamó Kellogg en honor a la donación de $10 millones de John L. Kellogg. Como recuerda Moss (2014), en 2008 Kellogg’s lanzó una campaña argumentando que uno de sus cereales mejoraba el rendimiento escolar: “Un estudio clínico ha demostrado que los niños que desayunan satisfactoriamente con cereales Frosted Mini-Wheats mejoraron su nivel de atención alrededor de un 20%. Los mantiene satisfechos. Los mantiene concentrados“. El estudio clínico citado en la campaña había sido pagado por Kellogs’s. La Federal Trade Comission (FTC) de Estados Unidos rápidamente reaccionó y denunció la investigación. En 2011 Kellog’s accedió al pacto de una demanda presentada por los consumidores de hasta 2.8 millones de dólares en devolución del importe de Frosted Mini ya adquiridos y la donación del equivalente a 5 millones de dólares de sus productos a obras de caridad.

En la Kellogg School of Management salen grandes ejecutivos de marketing, pero vaya un ejemplo que la marca que da nombre a la universidad ejerce precisamente en ese campo.

Hace unos años escribí brevemente sobre la figura de David Falk, al agente de deportistas más famoso de Estados Unidos (Martínez, 2015), y que fue la mano derecha de Michael Jordan. En 2008, Falk donó 5 millones de dólares para crear el David B. Falk Center for Sport Management y más tarde 15 millones para crear el David B. Falk College of Sport and Human Dynamics, ambos en la Universidad de Siracusa, donde se graduó a comienzos de los 70. Hay que recordar que Falk sigue activo, y sigue teniendo en funcionamiento su agencia de representación. Este auténtico «tiburón» de los negocios, fue uno de los responsables de la extraordinaria mercantilización del universo NBA, y conseguía siempre los mejores contratos para sus representados, independientemente de que el jugador fuera más valioso o no. Falk es un referente para muchos en el ámbito del marketing, pero probablemente también es un icono del neoliberalismo más duro para otros, que no lo ven como una figura a imitar. Estudiar en un centro educativo que legitima o institucionaliza la figura de una persona (y con ella toda su obra) por el mero hecho de pagar por ello es, cuanto menos, cuestionable.

La violencia simbólica y la lucha de los estudiantes

Como comenta Brasher et al. (2016), las universidad americanas han sido tradicionalmente un feudo de racismo. Desde el tristemente conocido «negroes for hire», en el Washington College en 1826 hasta la actualidad, algunos nombres en honor a personas abiertamente racistas han levantado las protestas estudiantiles.

Uno de esos ejemplos es el de Saunders Hall en el campus de la Universidad de North Carolina. El coronel William Saunders estuvo implicado en el liderazgo y expansión del Ku Klux Klan en Carolina del Norte, y una donación a la Universidad le hizo perpetuarse. Como indica Jones (2015), y después de muchos años de lucha, en 2015 la dirección de la Universidad decidió renombrar el edificio, que pasó a llamarse «Carolina Hall».

Otro ejemplo muy reciente lo tenemos en la decisión de la Universidad de Yale de renombrar el edificio John Calhoun (Remnik, 2017), de nuevo gracias a las protestas de los estudiantes, y tras varias negativas previas por parte de la dirección de la universidad. John C. Calhoun fue un político de Carolina del Sur que durante el siglo XIX defendió la supremacía blanca y la esclavitud.

Sin embargo, en otros lugares se sigue manteniendo el nombre de estancias en homenaje a figuras racistas, como el Murray Hall de la Universidad de Oklahoma State. William H. Murray fue gobernador de Oklahoma con un posición claramente racista y anti semita.

Conclusión

Desde hace un tiempo se está empleando el crowdfunding para financiar todo tipo de proyectos. Los más modestos reciben la mayoría de su financiación de pequeñas cantidades de personas que luego, si lo desean, pueden ser reconocidas. No deja de ser un intercambio, una forma de patrocinio, pero que permite la supervivencia de iniciativas que de otra manera no podrían existir.

Establecer una línea que separa el crowdfunding, del partnership o de la filantropía es muy complejo. Y los naming rights se mueven en toda esta interacción de formas de colaboración entre varias partes que buscan un beneficio mutuo.

Sin embargo, considerar que en esos procesos de intercambio uno de los productos de venta pueda ser el nombre conlleva análisis más profundos sobre el significado simbólico de variar detalles de la identidad, ya sea de un museo, teatro, parque o universidad. Sin duda que la dicotomía entre gestión pública y privada hace ver este tema con diferente prisma, pero en muchas ocasiones esa dualidad no existe, y lo público y lo privado conviven en la construcción de espacios o la gestión de éstos.

¿Hasta dónde llegar? Es una cuestión compleja de responder y probablemente la forma de hacerlo depende de nuestra visión sobre lo que significa el capitalismo y el neoliberalismo, y la pérdida de poder de los estamentos públicos, que son, no lo olvidemos, la representación de la ciudadanía. La realidad, como hemos visto, es que se está vendiendo prácticamente todo al mejor postor, prostituyendo identidades que generan violencia simbólica. Es más, la filantropía se está empleando como una legitimación de un sistema que provoca grandes asimetrías, injusticias y desigualdades. Pero no es una forma de devolver lo «robado», porque el daño generado no se restituye por completo. De facto, es una actividad de la que se espera un retorno, es una acción de marketing, una manera de capitalizar económicamente a través de la adquisición de capital social y simbólico.

¿Alternativas? Siempre las hay. Y el buen lector habrá percibido en este largo artículo cuáles son algunas de las posibilidades.