(#111). MARCAS ALFANUMÉRICAS Y EFECTO RECLAMO La inclusión de un reclamo alfanumérico modifica la elección binaria entre marcas alfanuméricas, donde hay evidencias de que se tiende a trasvasar la decisión hacia la marca con mayor cardinalidad, es decir: "cuanto más alto mejor"

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Las marcas alfanuméricas contienen letras y números en su nombre. Se pueden dar para nombrar la marca principal (ej. 7-Up) o para categorías de productos (ej Mercedes C300, BMW 320i). Hay evidencias en la literatura que ligan este tipo de nombres a connotaciones tecnológicas, por lo que no es extraño su uso en productos donde la tecnología es un factor clave de diferenciación.

Los autores proponen en este artículo que la elección entre dos marcas alfanuméricas del mismo proveedor, como dos modelos de Mercedes, puede variar en función de la presencia una tercera marca alfanumérica de un competidor (ej. BMW). En este caso, estaríamos hablando también de que esa tercera marca podría actuar como reclamo, término que en marketing de emplea para designar a una opción adicional que se añade para condicionar la elección de las alternativas inicialmente disponibles.

En estas posibles elecciones pueden entrar en juego varios efectos psicológicos: 

(1) Heurístico de “cuanto más grande mejor”: Se escoge la marca alfanumérica con un número más alto.

(2) Evitar extremos: se escoge la marca que no está en los extremos de las posibles elecciones.

(3) Efecto ancla: La introducción de un número no relacionado con los productos principales puede condicionar la elección de esos productos al establecer un punto de anclaje para la comparación.

Estos efectos pueden estar presentes o no, y lo que plantean los autores es analizar empíricamente varios casos para tratar de esclarecer cuál es el patrón de elección de los consumidores ante diferentes reclamos alfanuméricos.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos sencillos para estudiar el efecto de la inclusión de ese reclamo sobre la elección de dos alternativas alfanuméricas.

Experimento 1: Es el estudio piloto donde los autores emplean 66 estudiantes asignados aleatoriamente al grupo de control y al experimental.  En el grupo de control tenían que elegir entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca: 6.3″ iLiad TR-7800. Por tanto en cada marca había un atributo alfanumérico de diferenciación (las pulgadas) y un número aparentemente sin interpretación clara, pero que podría denotar cardinalidad (a mayor número el producto es más avanzado). Los resultados mostraron que en el grupo experimental hubo un trasvase significativo de elecciones al producto 7.2″ Nook NB-5600, es decir, hay un efecto claro de la introducción del reclamo en base a evitar extremos, pese a que el reclamo era de una marca distinta. También se puede interpretar como que los participantes emplearon el heurístico “cuanto más alto mejor” porque cambiaron su patrón de elección hacia el e-reader con la pantalla más pequeña porque el número asociado a la marca era mayor (5600 frente a 3400), efecto que es responsabilidad de nuevo de la inclusión del reclamo.

Experimento 2: Con un procedimiento similar, 189 estudiantes tenían que elegir entre un GPS Garmin360, Garmin370, TomTom350 y TomTom380. Bajo la presencia de los dos reclamos (en dos condiciones experimentales diferentes) la elección de Garmin370 se incrementó, es decir, no hubo en este caso el efecto de evitar extremos, sino que prevaleció el heurístico de “cuanto más alto mejor”.

Experimento 3: De nuevo se estudió la elección entre un e-reader 8.1″ Nook NB-3400 y un 7.2″ Nook NB-5600. En el grupo experimental se añadía otra marca:  iLiad TR-1500, sin ningún tipo de alusión a las pulgadas de la pantalla. Su mera inclusión incrementó la elección del Nook NB-5600. Es muy importante señalar que aquí la tercera marca tenía una numeración inferior (1500) frente al primer experimento donde era superior (7800). Sin embargo, los resultados son similares en ambos (cambio de preferencia hacia el NB-5600).

Experimento 4: 206 estudiantes tenían que elegir entre un Mercedes C340 con 14300 millas de kilometraje y un Mercedes C330 con 12900. Luego se les presentaba una tercera opción con otras marcas, como BMW-350, Ford Explorer-350 o Mercedes M350. El BMW-350 es un competidor directo mientras que el Ford Explorer y el Mercedes M350 no son competidores directos de los dos primeros Mercedes. Los resultados indicaron que al incluir el BMW-350 se incrementaba la elección del Mercedes C340, es decir, de nuevo la elección binaria se modificaba hacia el “cuanto más alto mejor”. Sin embargo, cuando se mostraban los dos coches que no competían en esa misma categoría los resultados no cambiaron, lo que también hace pensar que no existe efecto ancla cuando no se percibe el reclamo como competidor.

Conclusión

La inclusión de un reclamo alfanumérico modifica la elección binaria entre marcas alfanuméricas, donde hay evidencias de que se tiende a trasvasar la decisión hacia la marca con mayor cardinalidad, es decir: “cuanto más alto mejor”. Ese efecto se produce si se percibe al reclamo como competidor de los dos primeros productos.

Implicaciones

Nuestra forma de valorar alternativas binarias se modifica ante la inclusión de nuevas opciones, una evidencia más de la forma relativa con la que tomamos decisiones, dependiente del contexto de elección.

Una marca puede intentar trasvasar clientes hacia una de sus opciones preferida por el mero hecho de estudiar el tipo de números incluidos en las marcas alfanuméricas de la competencia.

Limitaciones

Faltan más replicaciones, y no se tienen en cuenta los precios de los productos, lo que hace la elección muy irreal. Esto es una limitación importante de este estudio, ya que el precio es precisamente otro atributo numérico y la interacción con los números ligados a las marcas podría cambiar los resultados

 

Gunasti, K. & Devezer, B. (2015). How Competitor Brand Names Affect Within-Brand Choices. Marketing Letters,doi:10.1007/s11002-015-9374-x

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