(#116). EL EFECTO RECLAMO Es una forma de manipular las decisiones de compra de los consumidores incluyendo una alternativa que, en función de su comparación con las opciones existentes, condiciona la elección de éstas

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[MONOTEMA] Cuando tenemos que elegir entre 2 alternativas que son similares, es decir, que tenemos dudas en cuanto al valor que nos proporcionan, la inclusión de una tercera opción nos puede hacer variar esa elección original. Esto es lo que se conoce como efecto reclamo, y tiene una gran posibilidad de ser explotado desde el punto de vista de marketing.

Como veremos en este post, las marcas pueden emplear reclamos para favorecer la compra de determinados productos, por lo que constituye un elemento muy atractivo para las decisiones sobre precio y producto que toman los fabricantes y distribuidores.

Definición

Si dos marcas A y B de un producto están disponibles en un mercado, un consumidor puede escoger entre ambas. Supongamos que la calidad y el precio de A es mayor que el de B, lo que hace que el consumidor dude entre las dos porque le producen un valor percibido similar (A es mejor pero más caro, y B es peor pero más barato). Si aparece entonces una tercera marca C (llamada marca reclamo), la cual tiene menor calidad pero el mismo precio que B, entonces el consumidor nunca elegirá C. Pero lo interesante es que la probabilidad de la elección de B sobre A se incrementa con la presencia de C (Zhang & Zhang, 2007).

Este efecto fue comentado por Simonson & Tversky (1992), y replicado después en diferentes investigaciones, aunque también es cierto que no en todas las ocasiones se ha podido conseguir, como indican Müller, Schliwa & Lehmann (2014). Este efecto  también se conoce como efecto de dominación asimétrico, ya que la introducción de esa tercera opción que es dominada por una de las 2 originales opciones produce un efecto asimétrico en la elección final del consumidor. En el estudio original de Simonson & Tversky (1992) el producto A no era tal, sino un premio en metálico. Müller, Schliwa & Lehmann (2014), en su estudio de replicación obtuvieron unos resultados similares a Simonson & Tversky (1992).

Un ejemplo 

Vamos a poner un ejemplo sin ningún tipo de connotación ni interpretación más allá de la puramente ilustrativa, y hablando de la manera más respetuosa posible. Supongamos que un chico duda entre cuál de estas dos chicas quiere que sea su novia (Elsa Pataky y Paula Echevarría). Ambas tienen características similares, son guapas, inteligentes, famosas, con éxito, etc. Sólo les diferencia, principalmente, que una es rubia y la otra es morena. 

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Ante tal difícil dilema el chico no sabe qué hacer. Sin embargo, si de repente hay una tercera candidata que entra en acción, y que tiene unas características determinadas; es igualmente exitosa, inteligente, famosa, pero no es tan bella como las otras dos, y que además es rubia, entonces la decisión para el chico será más fácil. Nunca elegirá esa tercera opción, porque es menos valiosa que las otras dos, pero su inclusión hará que la chica rubia le parezca comparativamente mejor que la morena, es decir, habrá más probabilidad de que elija a la rubia.

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Un ejemplo similar (y de ahí mi elección) lo emplea el conocido investigador de marketing Dan Ariely en este vídeo (ver el minuto 5:20)

Matiz sobre la dominancia asimétrica

En realidad la definición que acabamos de ver tiene una pequeña variación en la concepción del reclamo como una tercera alternativa que es claramente inferior a una de las dos opciones en todos sus aspectos, pero inferior a la otra en algunas características y superior en otras (ver Nicolau & Sellers, 2012Sellers-Rubio & Nicolau-Gonzalbez, 2015).  Es decir, ya no está tan claro que el valor percibido por esa tercera opción sea inferior a las otras dos, sino que es inferior a una de ellas y similar a la otra.

Si volvemos al caso de las chicas comentado anteriormente, sería mucho más difícil encontrar un ejemplo ilustrativo porque tendríamos que buscar una chica que fuera menos atractiva que Elsa Pataky en todos los aspectos, pero similar a Paula Echevarría (en algunos estaría por encima y en otros por debajo).

En su investigación, Sellers-Rubio & Nicolau-Gonzalbez (2015) explican perfectamente este tipo de reclamos en el contexto de una promoción, donde hay dos o tres productos como alternativas de elección (de diferentes marcas); uno está rebajado, y se introduce un reclamo que es un producto de una de esas marcas pero no rebajado en el precio. En este caso, está claro que el reclamo es inferior al producto rebajado, ya que es idéntico pero con un precio mayor, y puede ser superior o inferior en otras características al producto o productos competidores. En su estudio muestran que la introducción de ese reclamo favorece la elección del producto rebajado, es decir, se cambia el patrón de elección medio de los consumidores en función de la aparición de una marca que en un principio no estaba entre las alternativas.

Reclamos “por debajo” y “por encima”

El reclamo es una forma inteligente de gestionar el portafolio de productos para diferentes establecimientos comerciales, y bajo mi punto de vista se emplea más en la primera concepción que hemos visto que en la segunda (la de dominancia asimétrica). Veamos dos ejemplos: (1) un hipermercado; (2) un restaurante.

En Carrefour, la marca francesa emplea reclamos “por debajo” para favorecer otros productos de su marca. Esto es evidente, por ejemplo, en el papel de cocina:

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Los dos son productos de Carrefour, pero el primero tiene un precio más alto que el segundo (y también algo más de calidad).  Otras marcas competidoras como Colhogar o Scottex ofertan productos más caros. El hecho de que aparezca el producto “Carrefour Discount” favorece al producto “Carrefour” frente a las otras marcas, ya que no hace parecer a “Carrefour” como la peor de las opciones, y de forma relativa incrementa su valor con respecto a “Carrefour Discount”. De este modo, Carrefour “mata 2 pájaros de un tiro” al cubrir el segmento de los extremadamente sensibles al precio (Carrefour Discount) y de aquellos que buscan un papel de cocina de calidad media (al verse Carrefour beneficiado por la presencia del reclamo).

Otra forma de emplear el reclamo es “por encima”. Esto es algo que podemos encontrar en muchos restaurantes. Si alguna vez os habéis preguntado por qué ponen en la carta platos o vinos extremadamente caros (que seguramente nadie o casi nadie pedirá), el motivo es para favorecer otros platos o vinos también caros, pero no tanto, y que se verán beneficiados por la mera presencia de ese reclamo. Recordemos que, en la mayoría de las ocasiones, los productos más caros son los que dejan mayor margen, por lo que los reclamos “por encima” son muy valiosos para impulsar las ventas de productos de alto margen. 

Conclusión

El efecto reclamo es una forma de manipular las decisiones de compra de los consumidores incluyendo una alternativa que, en función de su comparación con las opciones existentes, condiciona la elección de éstas.

Hay dos formas de entender el reclamo. La primera de ellas es a través de la dominancia asimétrica, y es cuando el reclamo es peor que una de las opciones pero similar a las otras. Entonces la introducción del reclamo favorece la elección de la marca que la supera en cuanto a valor percibido. Este tipo de reclamos, a mi juicio, es aplicado en promociones, sobre todo en descuentos donde un producto rebajado se compara con los demás. Al aparecer el producto rebajado también con su precio original, ese precio original es el reclamo que favorece precisamente la promoción.

La segunda de ellas es cuando no está tan clara la dominancia asimétrica, y cuando se incluye una nueva alternativa “por debajo” o “por encima” del rango de decisión óptimo de los consumidores, es decir, a un precio tan bajo que nunca la escogeríamos, o a un precio tan alto que tampoco lo escogeríamos. El mero hecho de su aparición favorece a las opciones que están más cerca de ese reclamo, tal y como hemos visto en los ejemplos del papel de cocina y del restaurante. De especial relevancia es el efecto reclamo “por encima” porque es una forma de impulsar las ventas de productos de alto margen. En joyerías, tiendas des electrodoméstricos, textil, etc. es una manera de incentivar la compra de productos caros.

Entre las explicaciones psicológicas del reclamo están las relacionadas con el efecto ancla y con nuestra forma de pensar de manera relativa, tal y como comentamos en el post de precios psicológicos.

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