(#137). EFECTO DEL PATROCINIO DEPORTIVO DE MARCAS INSALUBRES SOBRE EL RECUERDO EN NIÑOS Los niños pueden verse afectados por los estímulos derivados de los patrocinios deportivos, al menos a nivel asociativo, lo que contribuye a un proceso de aprendizaje como consumidores. En el caso, de marcas de productos poco saludables (comida basura, alcohol, apuestas), esa normalización desde edades tan tempranas y la unión a estímulos afectivos poderosos (emociones derivadas de sus equipos favoritos)

b137

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Los autores comentan varias investigaciones que sugieren que los niños menores de 8 años son especialmente vulnerables a la publicidad, porque no entienden bien su propósito y porque lo toman incluso como algo educativo o informativo.

Los niños entre 8 y 12 años, sin embargo, tienen una mayor capacidad para entender las intenciones de la publicidad, pero aún no pueden identificar las diferentes técnicas que se emplean. Aquí pasan ya de estar más influidos por personajes de ficción, a ser más proclives a estar unidos a héroes del deporte o estrellas de cine.

Además de la publicidad, el patrocinio es una forma de comunicación de marketing muy empleada por las marcas, con la ventaja de que es vista de manera mucho menos escéptica por la audiencia. De particular relevancia es la esponsorización deportiva por marcas de comida basura, alcohol o apuestas, algo que es habitual en muchas situaciones donde las restricciones legales no llegan.

La investigación muestra que los padres perciben estas exposiciones como influyentes para sus hijos, pero existen muy pocas investigaciones que profundicen en el recuerdo y  de marca de los niños ante esas exposiciones.

El objetivo de este estudio es analizar el recuerdo de los patrocinadores de camisetas de equipos deportivos entre niños de 5 y 12 años.

Metodología

Participaron 162 niños australianos entre 5 y 12 años, y se emplearon técnicas proyectivas; se presentó un tema con un estímulo sin definir y se les preguntaba si tenía sentido lo que ellos veían. Los niños eran deportistas.

Se les dio 2 pizarras. La primera de ellas contenía el logo de 7 equipos de diferentes deportes; de ellos 5 estaban patrocinadas por marcas de comida basura, alcohol o apuestas, y otros 2 no (controles). En la segunda pizarra estaban las marcas patrocinadoras y otras marcas que servían como distracción (16 en total), pero que eran del mismo sector de actividad que las marcas correctas.

Al ser una técnica proyectiva, no se les indicó explícitamente a los niños que ligaran las marcas a los equipos, sino que se les dejó libremente que interactuaran con las pizarras.

Al finalizar esa tarea los investigadores midieron la actitud de los niños hacia esos equipos y marcas, concretamente hacia los 2 que más les gustaban. También se les pidió posteriormente y de manera explícita que ligaran los patrocinadores con sus equipos correspondientes.

Resultados/Implicaciones

Un 77% de niños hizo al menos una asociación correcta entre un equipo y su patrocinador. Los niños entre 9-12 años lo hacían en mayor medida que los de 5-8 años.

Otro resultado interesante es que alrededor de un 20% de niños identificó un patrocinador incorrecto aunque del mismo sector de actividad (apuestas) con uno de los equipos. Y lo mismo ocurrió con otro club y un patrocinador de comida basura.

En cuanto a la correcta identificación explícita de cada equipo con su patrocinador, el número de aciertos varió muchísimos (entre el 4% y el 62%), lo que hace difícil establecer una conclusión clara.

Los niños, por tanto, sí que pueden verse afectados por los estímulos derivados de los patrocinios deportivos, al menos a nivel asociativo, lo que contribuye a un proceso de aprendizaje como consumidores. En el caso, de marcas de productos poco saludables (comida basura, alcohol, apuestas), esa normalización desde edades tan tempranas y la unión a estímulos afectivos poderosos (emociones derivadas de sus equipos favoritos).

Limitaciones/Comentarios

Evidentemente el estudio tiene limitaciones derivadas de la propia selección muestral (niños que practican regularmente deporte) y de la escasa representación de equipos. No obstante, el hecho de emplear una combinación de técnicas para estudiar las asociaciones tanto implícitas como explícitas entre los equipos y las marcas es una cuestión interesante.

Los resultados no son muy claros, pero se puede quizá concluir que los niños (los de 9-12 años en mayor medida que los de 5-8) son capaces de identificar algunas de las marcas con sus equipos. La cuestión ahora es saber en qué medida esto afecta al comportamiento futuro de esos niños en relación a esas marcas, un asunto capital para evaluar la eficacia de los patrocinios y para valorar las acciones publicitarias desde el punto de vista normativo.

En España, esta situación es similar (la de las exposiciones), y tanto los clubes deportivos más importantes como incluso la selección nacional están asociadas a este tipo de patrocinadores.

Real Madrid's Kaka (L) celebrates with team mate Cristiano Ronaldo after he scored against Villarreal during their Spanish first division soccer match at the Madrigal Stadium in Villarreal September 23, 2009. REUTERS/Heino Kalis (SPAIN SPORT SOCCER)

b137_2

Bestman, A. et al. (2015). Children’s implicit recall of junk food, alcohol and gambling sponsorship in Australian sport. BMC Public Health,  doi: 10.1186/s12889-015-2348-3.

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2014) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 2.26 Q2 PUBLIC, ENVIRONMENTAL & OCCUPATIONAL HEALTH
Scimago (SJR) 1.37 Q1 PUBLIC, ENVIRONMENTAL & OCCUPATIONAL HEALTH

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

image_pdfimage_print

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *