(#140). MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA DE UNA ONL Los autores proponen que la imagen de las ONLs se compone de 6 dimensiones: utilidad, afectividad, dinamismo, eficiencia, fiabilidad y ética, pero el ajuste del modelo es insatisfactorio

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO] La imagen de marca representa las asociaciones mentales sobre esa marca en la mente del consumidor, y es un concepto muy importante también para las organizaciones no lucrativas (ONL) que compiten entre ellas por las donaciones y las preferencias de los individuos.

Los autores comentan el trabajo de Michel & Rieunier (2012) en el que identifican cuatro dimensiones de la imagen de marca de las ONL: útiles, eficientes, afectivas y dinámicas. Sin embargo, en esta investigación los autores se plantean la validez de esa escala, y la posibilidad de discutir su conceptualización.

Metodología y resultados

Los autores realizan varios estudios para discutir la propuesta de Michel & Rieunier (2012).

Estudio 1: Es una replicación del estudio original utilizando análisis factorial exploratorio con rotación oblicua y luego un análisis factorial confirmatorio. Los resultados indican un mal ajuste de los cuatro factores (14 ítemes) de la propuesta original, lo que hace cuestionarse a los autores que otra conceptualización es posible.

Estudio 2: Los autores vuelven revisar la literatura en aras de dotar de mayor validez de contenido a la conceptualización de la imagen de marca de las ONLs. Se realizaron entrevistas con donantes y no donantes para profundizar un poco más. Se generaron un total de 29 ítemes añadidos, siendo particularmente relevante el concepto de ética asociado a las ONLs. Por tanto, los 43 ítemes totales se sometieron a pruebas psicométricas con 200 estudiantes que evaluaron una ONL muy conocida en el Reino Unido. Los resultados incidaron la presencia de 2 dimensiones más a las identificadas por Michel & Rieunier (2012): fiabilidad y ética. Sin embargo, los análisis del modelo confirmatorio daban todavía un valor de chi-cuadrado significativo. No obstante los autores comentan que los índices aproximados daban buenos valores. Luego realizan una regresión para ver la capacidad predictiva de sus dimensiones con respecto a la intención de donar. Todas las dimensiones tenían coeficientes significativos obteniendo un R-cuadrado de 0.38.

Estudio 3. Los autores replicaron los resultados de su segundo estudio en otra muestra de 200 individuos, esta vez de características diferentes a la anterior, y con una institución a evaluar también distinta. De nuevo los resultados del test confirmatorio reportaron un mal ajuste de la chi-cuadrado, aunque otra vez los autores indican que los índices aproximados son buenos.

Implicaciones

Los autores proponen que la imagen de las ONLs se compone de 6 dimensiones: utilidad, afectividad, dinamismo, eficiencia, fiabilidad y ética, añadiendo así esas dos últimas dimensiones al estudio original de Michel & Rieunier (2012).

Limitaciones/Comentarios

Esta investigación está bien estructurada, pero adolece de la validez de la gran mayoría de estudios que emplean las ecuaciones estructurales; el ajuste de la chi-cuadrado. Los autores tapan ese flaqueza con los índices de ajuste aproximado, pero existe una gran evidencia en la investigación metodológica sobre que esto es una práctica muy peligrosa. Por tanto, los resultados empíricos quedan en el aire, y no deberían ser tomados en consideración hasta que no se replique el modelo, incluyendo además otras variables que pueden ser causas o consecuencias de esas dimensiones.

Lo más interesante del artículo entonces es el trabajo teórico para  identificar esas 6 dimensiones, que pueden ser un buen punto de partida para gestionar la imagen de las ONLs, pero sin tomarse como una herramienta generalizable.

Bajo mi punto de vista es mucho más adecuado y útil realizar mapas asociativos para conocer la imagen de cada ONL y luego estudiar si corresponde con su posicionamiento deseado, y tomar acciones para modificarla si no es congruente con sus objetivos, y luego realizar estudios periódicos para ver la evolución de esa imagen en función de las acciones de gestión y marketing que realice la ONL.

 Michaelidou, N. et al. (2015). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of Business Research, Doi: 10.1016/j.jbusres.2015.03.024 

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