(#151). EL PATROCINIO DEPORTIVO Y EL RECUERDO DE MARCA; EL CASO DE HEINEKEN Y LA UEFA CHAMPIONS LEAGUE Tanto el recuerdo espontáneo como el sugerido se incrementaron a medida que crecía la duración del patrocinio, aunque con valores bajos, 10 y 20% respectivamente. El estudio no considera cómo ello se puede traducir en retorno de la inversión.

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO]  La literatura sugiere que el planteamiento de los patrocinios a largo plazo mejora los efectos sobre la marca, aunque en ocasiones algunas empresas sean reticentes a comprometerse a contratos de patrocinio a largo plazo.

Los autores se centran en el estudio de la notoriedad de marca (específicamente del conocimiento de marca) como primer paso necesario para evaluar el éxito de un patrocinio (mejora de la actitud hacia el patrocinador, transferencia de imagen hacia éste, e incremento de las intenciones de compra). Hay que señalar que en ningún momento los autores mencionan variables tangibles (ventas, beneficios, etc.) como indicador de éxito, sólo las variables intermedias antes mencionadas.

Los investigadores identifican diferentes variables que pueden afectar a ese conocimiento de marca en los patrocinio (congruencia entre el patrocinador y el patrocinado, prominencia del patrocinador, nivel de exposición, edad, familiaridad con el patrocinador, educación, implicación personal).  Además, afirman que la duración del patrocinio es un elemento fundamental para el conocimiento de marca (a mayor duración mayor conocimiento), aunque admiten un punto de saturación a partir del cual el conocimiento de marca no crece pero  permanece estable si el patrocinio continúa en el tiempo. Es muy interesante a este respecto el estudio de McAlister et al. (2012), quienes muestran un efecto de histéresis en la exposición a patrocinios largos, es decir, existe un efecto residual de conocimiento de marca incluso cuando el patrocinio ha concluido.

El efecto de la involucración también es importante. Para el caso de patrocinios deportivos, el grado de interés de los consumidores con el tipo de deporte a nivel genérico, y con la competición o equipo a nivel específico pueden aumentar el conocimiento de marca, tal y como hipotetizan los autores.

El nivel de éxito del evento o equipo patrocinado también influye en el conocimiento de marca, aunque como indican los autores, puede hacerlo de manera contradictoria. A mayor nivel de emoción y excitación pueden mejorar el nivel de identificación de los patrocinadores pero al mismo tiempo, tal grado de arousal puede distraer al consumidor de los estímulos que no sean exclusivamente deportivos.

Metodología

Los autores estudian la UEFA Champions League y uno de sus patrocinadores: Heineken International. Con la ayuda de una empresa de investigación de mercados, se recogieron datos en dos oleadas anuales desde diciembre de 2005 a diciembre de 2009 en 5 países (Francia, Italia, Holanda, España, Reino Unido). Los participantes tenían más de 18 años y las muestras eran representativas de cada país. Entre 400 y 650 participantes eran encuestados a través de internet (Survey Sampling International) en cada país y para cada oleada, con un total de 25288 individuos.

El conocimiento de marca se midió a través del recuerdo espontáneo y sugerido, codificados como variables dicotómicas, lo que llevó a la implementación de una regresión logística. Los autores también incluyeron en el análisis el presupuesto  en activación de patrocinios que Heineken destinaba en cada país.

Resultados e implicaciones

Tanto el recuerdo espontáneo como el sugerido se incrementaron significativamente con el tiempo, casi doblándose en el periodo de tiempo considerado, no advirtiéndose ningún punto de saturación. No obstante el recuerdo espontáneo medio fue sólo del 10% y el sugerido del 20%.

En cuanto al efecto de la implicación del consumidor, éste incrementa el recuerdo espontáneo pero no el sugerido. Y en relación al éxito deportivo, los resultados indican que a mayor nivel de éxito de los equipos en cada país, menor conocimiento de marca para los participantes de esos países. Es decir, el efecto es negativo, probablemente debido a que mayores niveles de arousal distraen de los estímulos adyacentes al evento deportivo.

Es interesante señalar, asimismo, que el nivel de conocimiento de marca varía entre países,  una vez controlado por el presupuesto de activación de patrocinio en cada uno de esas naciones. Además, y consistente con la literatura, los participantes consumidores de la marca tenían un mayor conocimiento del patrocinio, la congruencia percibida entre el patrocinador y el patrocinado también tenía un efecto positivo, al igual que el presupuesto de activación del patrocinio. Los hombres, las personas con más edad y con mayor nivel de educación tendían a identificar mejor  el patrocinador que sus correspondientes opuestos.

Limitaciones/Comentarios

Este tipo de estudios son muy complejos de realizar porque es prácticamente imposible acceder a las variables de control adecuadas. Por ejemplo, no se tienen en cuenta los presupuestos de publicidad para cada país, aunque sí lo de activación de patrocinio. Esto podría explicar las divergencias en conocimiento de marca entre países, y también incluso esos efectos dinámicos del patrocinio. Es una limitación muy importante, por supuesto.

No obstante, y admitiendo esa limitación el artículo nos deja con varias dudas. La primera es valorar si ese nivel de conocimiento de marca justifica la inversión en patrocinio de Heineken.  Al final, lo que interesa es comprobar que hay un efecto tangible en la cuenta de resultados del patrocinador, y tratar de aproximarse a ello con variables intermedias es arriesgado. Se estima que el patrocinio le cuesta a Heinken cada año unos 70 millones de euros: ¿Cómo se traduce esa inversión en un retorno beneficioso? Esa es la gran pregunta que no está ni mucho menos clara.

La segunda es acerca del punto de saturación del efecto que no se ha encontrado porque probablemente no se ha llegado aún a él. La notoriedad media es, como se ha comentado, baja, por lo que realmente ese crecimiento en el tiempo del conocimiento de marca podría saturarse en el futuro.

Walraven, M., Bijmolt, T. H. A. & Koning, R. H. (2014). Dynamic Effects of Sponsoring: How Sponsorship Awareness Develops Over Time. Journal of Advertising, 43 (2), 142-154 Indicadores de calidad de la revista*

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