(#155). PATROCINIOS DEPORTIVOS NO EFICACES A CORTO PLAZO No se muestra asociación a corto plazo entre las actitudes hacia el patrocinador, las intenciones de compra futuras y las compras reales efectuadas por los consumidores

chelsea samsung sponsorship

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] El gasto en patrocinio ha crecido de 26.2 billones de dólares en 2002 a unos 57.5 billones en 2015. En Estados Unidos, la cuota de mercado del patrocinio deportivo  es del 70%. Existen diferentes medidas intermedias de la eficacia del patrocinio pero todas ellas tienen problemas. Los autores se centran en dos variables que a priori determinan el consumo de una marca que actúa como patrocinador: (1) historial de compras; (2) intenciones de compra.  Como bien indican, hay varias evidencias en la literatura de que esas intenciones no se trasladan necesariamente en comportamientos efectivos.

Los autores hacen un repaso  a la literatura sobre determinantes de compra en el contexto de un patrocinio y plantean el siguiente modelo:

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La explicación es sencilla y bastante coherente: Las intenciones de compra de una marca que patrocina un evento/equipo deportivo depende de deferentes variables: (1) conocimiento de marca; (2) congruencia percibida entre el patrocinador y el patrocinado; (3) actitud hacia la marca; (4) historial de compras. La actitud, a su vez, está determinada por el grado de conocimiento de marca y la congruencia. Tanto las intenciones de compra, como el historial de compras y la actitud hacia la marca influyen en las compras reales, aunque los autores enfatizan que es necesario controlar por el número de días en el que se recogen datos sobre actitudes e intenciones de compra y el momento en el que se valora el comportamiento efectivo. A mayor número de días, menor es la probabilidad de que se trasladen en ese comportamiento.

Metodología

Para testar el modelo propuesto los autores se centraron en Samsung,  el patrocinador de la equipación del Chelsea, club de fútbol inglés de la Premier League.  

Se empleó un cuestionario vía internet, gracias a la colaboración de diversas peñas del club que colaboraron en la diseminación de la encuesta. La muestra total de casos válidos fue de 291 aficionados que rellenaron preguntas sobre las variables del modelo descrito excepto para las compras reales. Para evaluar las compras reales se volvieron a enviar esos cuestionarios más adelante, aunque sólo contestaron 120 (en  un margen temporal de entre 4  y 8 meses).

Según los autores las características sociodemográficas de esa segunda muestra era similar a la primera también al perfil del aficionado del equipo.

Para las variables actitudinales y de intención de comportamiento los autores emplearon escalas tipo Likert de 1 a 10, y para las variables referidas a las compras pasadas y actuales variables dicotómicas.

Resultados e implicaciones

El modelo fue testado con un software de ecuaciones estructurales y reportó un ajuste adecuado vía chi-cuadrado: Chi-cuadrado (10 grados de libertad ) = 11.80; p=0.298.

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Standardized estimates of the structural model. *p < .05. **p ≤ .001.

Como puede interpretarse de la figura anterior, ninguna de las variables intermedias que medían la efectividad del patrocinio (actitud hacia el patrocinador; intenciones de compra) tenía un efecto significativo sobre las compras reales.

La mayoría de los encuestados (94%) identificó el patrocinador en la pregunta sobre el conocimiento de marca (recuerdo espontáneo) lo que indica que a nivel de recuerdo el patrocinio es eficaz, pero si ello no se traduce luego en ventas el retorno de la inversión cimentado sobre esa variable intermedia es cuestionable.

Limitaciones/Comentarios

Los autores reconocen que el lapso de tiempo de entre 4 y 8 meses transcurrido entre la primera y segunda oleada puede ser insuficiente para medir la eficacia del patrocinio en términos de ventas. No obstante, no se puede dejar pasar el hecho de que no exista relación entre ambas variables,  lo que al menos podría indicar que a corto plazo no hay un retorno de la inversión.

Tampoco se consideran la inversión en comunicación de marketing del patrocinador en ese periodo de tiempo, ni la realizada en activación del patrocinio. Esto es una limitación importante, aunque el ajuste adecuado del modelo es una buena noticia para apoyar su validez.

Faltan más estudios para poder generalizar estos resultados ya que se trata del estudio de un único patrocinador y un sólo deporte.

Zahara, N. et al. (2016). No More “Good” Intentions: Purchase Behaviors in Sponsorship. Journal of Sport Management, 30, 162-175.

Indicadores de calidad de la revista*

  Impact Factor (2015) Cuartil Categoría
Thomson-Reuters (JCR) 0.68 Q4 MANAGEMENT
Scimago (SJR) 0.60 Q2 DECISION SCIENCES (MISCELLANEOUS)

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

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2 comentarios

  • Angel Bayón

    Hola Jose:
    Observo que escribes sobre el patrocino deportivo.
    Te adjunto un caso curioso que recorrió los periódicos de medio mundo.
    http://www.sport.es/es/noticias/futbol/palencia-presenta-equipacion-mas-impactante-historia-del-futbol-5127977

  • Jose A. Martínez

    Hola Ángel, no lo conocía, gracias. Sí que escribo de patrocinio, ya que soy profesor de marketing, y el estudio de la efectividad de la publicidad y del patrocinio me interesa bastante. Desde luego que seguro que se ganó en notoriedad, pero la cuestión más importante es si existe retorno de la inversión para los patrocinadores del equipo, Ingenova y Kappa, y eso es una cuestión muy compleja de analizar. En ocasiones, ganar notoriedad es un primer paso para conseguir ese retorno, pero en otras ocasiones no tiene ningún impacto tangible. Saludos.

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