(#199). METANÁLISIS SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD CON CELEBRIDADES Sigue habiendo muchas incógnitas sobre la efectividad del uso de famosos en publicidad. No obstante, este estudio provee ciertas claves sobre cómo hacerlo funcionar, al menos en el corto plazo

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[REVISIÓN DE ARTICULO] Uno de los grandes temas del marketing es valorar el efecto de las acciones de comunicación. Dentro de ellas, una de las más importante es el contratar celebridades para que apadrinen una marca.

Esa forma de realizar marketing puede afectar en diferente grado a los consumidores; a nivel cognitivo, afectivo y conductual. Es decir, y por ejemplo: puede incrementar el conocimiento de marca (cognitivo), modificar la imagen percibida (afectivo), y cambiar el patrón de compra (conductual). Los autores nombran un gran cuerpo de literatura que ha estudiado esas conexiones.

La forma en la que esos embajadores de marca puedne influir en los consumidores está moderada por multitud de variables: sexo de la celebridad, tipo de celebridad, congruencia con la marca, apoyo implícito o explícito a la marca por parte de la celebridad, exposición mediática, familiaridad del consumidor con el producto.

Todo esto hace que los análisis para obtener una respuesta resumida acerca de esta cuestión se tornen muy complejos. Los autores, no obstante, lo  han intentado a través de un metanálisis.

Metodología

Los autores identifican 300 estudios realizados sobre esta temática, que fueron sometidos a un proceso de cribado. Para ello, sólo se incluyeron estudios experimentales, donde existía siempre un grupo de control, ya fuera donde el producto se anunciaba sin la celebridad (apoyado por otra persona no conocida, o con el producto en solitario). El siguiente criterio de inclusión fue considerar sólo celebridades que realmente existían, no personajes ficticios. Además, los estudios tenían que reportar medidas de efecto relativas al producto apadrinado.

Un total de 44 estudios fueron finalmente considerados, de los cuales 8 tuvieron que ser exlcuidos porque no daban la suficiente información estadística para calcular los tamaños de fecto. Por tanto, la muestra final la componían 36 artículos publicados.

Se calcularon los tamaños de efecto “d de Cohen” corregidos por el tamaño de las muestras. Como había varios endpoints en cada estudio, se obtuvieron 367 tamaños de efecto en la muestra total.

Para integrar esos tamaños de efecto en el metanálisis se empleó un modelo de efectos aleatorios mixto (multinivel), en el que los tamaños de efecto están en el primer nivel, los endpoints en el segundo nivel,  y los estudios en el tercer nivel.

Las variables moderadoras fueron categorizadas en diferentes alternativas, con el fin de introducirlas como covariables en el análisis. 

Resultados e implicaciones

Globalmente, no existe ningún efecto significativo en las respuestas de los participantes d=0.04 95% CI (-0.09 ; 0.17).  Sin embargo, los autores detectan una alta heterogeneidad en esos tamaños de efecto.

Como puede verse en la siguiente tabla, no existe influencia de la celebridad ni en el recuerdo o reconocimiento de marca, ni en la actitud hacia el anuncio o hacia el objeto, ni en las intenciones de comportamiento. Sólo hay un efecto significativo en las intenciones hacia el producto anunciado cuando la comparativa se hace con un grupo de control en el que el producto no es apadrinado, pero no ocurre así cuando aparece otra persona que no es famosa.
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Sin embargo, al incluir los factores moderadores en el análisis se puede ver como existen algunos efectos sobre las respuestas de los participantes. La siguiente tabla resume los principales resultados de la investigación.

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En base a ello, se puede decir que el uso de las celebridades es más efectivo cuando: (1) hay congruencia entre la celebridad  y el producto; (2) la celebridad es hombre; (3) el apoyo de la celebridad es implícito; (4) es un actor frente a otro tipo de celebridad; (5) el producto es poco familiar.

Limitaciones/Comentarios

Los autores concluyen que “en general, los apadrinamiento son una forma indudablemente efectiva de realizar comunicación de marketing”. Creo que esa afirmación es extremadamente osada tras ver los resultados de su propio estudio.

Globalmente, no existe efecto, pero sí al mirar los moderadores. Esto puede indicar que hay una forma más efectiva de utilizar esta herramienta de marketing, que es la que se ha comentado en las implicaciones, lo que conlleva también el resultado de que determinados tipos de publicidad con celebridades puede ser incluso contraproducente desde la óptica de la percepción del consumidor (además del gasto que supone contratar a la celebridad).

Una gran limitación de este estudio, que comentan certeramente los autores, es que el metanálisis prácticamente se centra en estudios experimentales que miden las respuesta de los participantes de forma inmediata. Los patrocinios, y también la publicidad tienen gran parte de su impacto en el largo plazo, por lo que no se puede concluir en absoluto que esos apadrinamientos sean inefectivos o efectivos a largo plazo.

Cuando se habla de efectos conductuales en realidad se está hablando de intenciones de comportamientos y no de comportamientos efectivos. Estos pueden diferir en mucho de aquellos, por lo que tampoco es un indicador adecuado para hablar de efectividad en términos tangibles, es decir, como una forma de valorar el retorno a la inversión.

En resumen, un meritorio estudio que deja muchas incógnitas todavía. No obstante, el hecho de que se encuentre que la congruencia entre el producto anunciado y la celebridad produce un efecto significativo refuerza una de los aspectos más importantes de la comunicación de marketing cuando se trata de contratar padrinos para las marcas.

Knoll, J. & Matthes, J.  (2016). ORIGINAL EMPIRICAL RESEARCH The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, doi: 10.1007/s11747-016-0503-8

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