(#23). CREACIÓN DE NECESIDADES Discusión sobre la cuestión de si el marketing crea necesidades, comentando perspectivas filosóficas y patrones comunes de pensamiento. Se ilustan varios ejemplos asociados a la industria farmacéutica

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Una de las primeras cosas que aprendí en la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado es que el marketing no crea necesidades. Los profesores enfatizaban que lo único que hacía el marketing era estimular deseos y canalizar demandas hacia unas necesidades que había que identificar, pero que estaban ahí, aunque muchas de ellas permanecieran ocultas en la mente del consumidor.

La base para este razonamiento es que en la mente de las personas existen necesidades, motivaciones, anhelos, que son universales, y que lo único que hace el marketing es identificar una necesidad concreta que se encuadra en una de esas “metanecesidades”, “metamotivaciones” o “metanhelos”, y crear un producto para satisfacerla. Sin embargo, aunque esta perspectiva es ciertamente valiosa, es también matizable, porque ceñirse totalmente a ella puede hacernos pensar que el marketing es una filosofía o herramienta inocente, que sólo hace “sacar lo que llevamos dentro”. Insisto en que en la mayoría de los casos es así, pero hay que también subrayar las ocasiones en las que el marketing crea necesidades, en el sentido que hacer surgir algo de la nada para vendernos un producto totalmente prescindible.

En este post vamos a discutir acerca de esta concepción virtuosa o inocente del marketing, tocando temas tan importantes como la universalidad de las motivaciones y pensamientos humanos, y la complejidad inherente a la formación de la propia realidad individual.

Una realidad diferente para cada consumidor
Las motivaciones de los consumidores y las formas que tienen o tenemos de razonar en cuanto a nuestras elecciones de consumo son complejas, y dependen de condicionantes individuales, sociales y culturales (Sirsi, Ward & Reingen, 1996). Es decir, las características individuales, los lazos con otros miembros de la comunidad, y el sistema de valores y creencias interactúan para dirigir el comportamiento de consumo de los sujetos.

En marketing se estudian las percepciones de los consumidores, que son siempre subjetivas, con lo que una misma realidad puede verse de maneras muy divergentes.  El efecto Rashomon se refiere a la subjetividad de la percepción humana, donde varios observadores de un evento son capaces de reproducir de forma plausible diferentes puntos de vista sobre el mismo hecho. Este término está tomado de la película del mismo nombre del director japonés Akira Kurosawa, donde cuatro personas que son testigos de un mismo crimen lo describen de forma mutuamente contradictoria. Evidentemente esto hace que ante un mismo estímulo (mismo producto, misma publicidad, mismos colores, etc.) los consumidores puedan reaccionar y construir su propia realidad de manera diferente.

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¿La filosofía nos ayuda a entender esa realidad?
Este hecho refleja una de las corrientes filosóficas más importantes para acercarse al estudio del consumidor: el interpretivismo. La investigación interpretativa se basa en cómo la realidad es construida por los individuos (Holstein & Gubrium, 2005); tiene que proveer una descripción de las experiencias vividas, libre de los prejuicios de la ciencia.

En este sentido, evaluar la investigación interpretativa desde un criterio perceptual es filosóficamente consistente con los objetivos que subyacen al uso de los métodos interpretativos en investigación del consumidor. La teoría de la Gestalt es de mucha ayuda para la evaluación de la investigación interpretativa.  Gestatl sugiere que un importante criterio perceptual es que el investigador extraiga hallazgos de su fenómeno estudiado.  El hallazgo no es una experiencia subjetiva misteriosa sino un entendimiento que emerge de patrones.

Lincoln & Guba (1985) describen la metodología naturalista basada en asunciones diametralmente opuestas a las positivistas. Así, . opera sobre la cara subjetiva de la distinción entre sujeto y objeto y propone que: (1) la realidad es un conjunto múltiple de construcciones mentales para las cuales no hay una referencia para justificar un valor verdadero; (2) esas múltiples construcciones mentales inevitablemente divergirán; (3) el conocedor y lo que conoce son inseparables; (4) la verdad es definida por un consenso común. A este respecto, es necesario construir un sistema de representación colectivo que sea compartido. Las percepciones humanas son esas representaciones (Barfield, 1998), y son la base de la construcción social de la realidad. Esta es la idea que sostiene el concepto de intersubjetividad; no hay una realidad objetiva, sino que el conocimiento y los hechos son lo que una sociedad acuerda que son (Berger & Luckman, 1966).

Esta también es la posición adoptada por la perspectiva fundacionalista (Thompson, 1990), en un esfuerzo por integrar el positivismo y el interpretivismo a través del humanismo. Es la búsqueda de la verdad a través del consenso, y es la base sobre la que la gente construye su propia realidad (Fransella, Bell & Bannister, 2004), creencias compartidas, y metáforas (Zaltman, 2003).

Taleb (2012), por su parte, habla sobre el lenguaje y la necesidad de construir nuevos términos. Por ejemplo, algunas civilizaciones antiguas no tenían en su vocabulario más de 2, 3 o 4 colores (negro, blanco y algún intermedio). Incluso Homero en la Odisea le llama al color del mar “wine-dark”. Por tanto, la realidad se va construyendo por los propios individuos a través del lenguaje, y puede de este modo no ser inmóvil, e ir evolucionando en el tiempo. Por tanto, las realidades son construidas por los humanos; el conocimiento es relativo y subjetivo. A través de la hermenéutica y la dialéctica se puede llegar a estudiar los fenómenos sociales, al amparo del constructivismo (Guba & Lincoln, 2005).

Esta visión contrasta con la corriente filosófica realista. Según Hunt (1990) el realismo sostiene que el mundo existe independientemente de cómo es percibido. Progresivamente el realismo se ha suavizado hasta un realismo más científico donde se argumenta que la misión de la ciencia es usar su método para mejorar los procesos perceptuales, separar la ilusión de la realidad y generar la descripción más fiable posible de la realidad del mundo, aunque admitiendo que nunca será conocido con auténtica certeza (falsacionismo). Esta última forma de realismo se indentifica con el postpositivismo (Guba & Lincoln, 2005), donde existe una distinción entre sujeto y objeto, los resultados son probablemente verdad, tiene una lógica fundacional y priman los métodos cuantitativos y la verificación de hipótesis.
 
Todas estas disquisiciones filosóficas dificultan un marco común de pensamiento para intentar entender el comportamiento humano, pero a su vez lo enriquecen de varias perspectivas diferentes. Aunque el realismo científico nos diga que la realidad está ahí fuera, distinta de los sujetos que la perciben, otras corrientes cuestionan esa premisa. Así, en el constructivismo, las realidades son construidas por los humanos. Por tanto, el conocimiento es relativo y subjetivo.  El constructivismo tiene una lógica antifundacionalista (Guba & Lincoln, 2005), y es inconmensurable con las formas de positivismo.
 
El nihilismo, por su parte, afirma que no existe una verdad objetiva. Y el solipsismo, que sólo existe uno mismo y la realidad es una creación del propio yo. Algunos lo interpretan como una consecuencia del Mito de la caverna de Platón, y ha tenido expresiones artísticas destacadas, como en el cine y la película Matrix.

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El escepticismo, por su parte, y según Thompson (1990), sostiene que no hay garantías de que una persona puede tener cualquier conocimiento fuera de su reino idiosincrásico. Todo es tan subjetivo que sólo es posible emitir opiniones
  
Arquetipos y otras universalidades
Aunque cada individuo construya su propio mundo idiosincrásico, y aunque quizá no seamos capaces de distinguir si los objetos son independientes de los sujetos, o aunque, como sugiere la física cuántica, la interacción con la realidad perturba ésta hasta hacerla diferente de cómo es cuando no la observamos, podemos encontrar patrones de pensamiento comunes a todos los seres humanos, puntos de unión sobre motivaciones humanas. Esas universalidades hacen que los seres humanos reaccionen de manera parecida ante diferentes estímulos, porque esos estímulos tocan elementos muchas veces inconscientes que el sujeto no puede controlar. Desde el punto de vista de marketing podemos encontrar tres importantes patrones comunes de pensamiento: arquetipos, metáforas y motivaciones.
 
Arquetipos
Los arquetipos son símbolos, imágenes y patrones que representan la cualidades básicas de la mente y son compartidas por la gente en cualquier cultura. Es la forma más basica de categorización.  Los arquetipos son una forma de antropoformizar, es decir, de atribuir cualidades humanas a lo no humano (Zaltman & Zaltman, 2008). Carl Gustav Jung, trabajó con interés este concepto como constituyente básico del inconsciente colectivo, y para él eran una especie de instintos, algo que no se aprende y que subyace a la naturaleza humana.
 
El nacimiento, la muerte, el héroe, el anciano sabio, la madre, el alma, la sombra, la traición, dios, etc. son conceptos arquetípicos que, por definición, son compartidos universalmente, por lo que la referencia a ellos siempre produce un efecto en cualquier persona independientemente de su procedencia o sistema de valores.
 
Metáforas
Esos sistemas de representación van evolucionando en el tiempo, y el lenguaje se va desarrollando para crear etiquetas para los nuevos conceptos. El individuo construye su propia realidad, y emplea las metáforas como una forma de entender aquello que está construyendo. Pero esas metáforas, al igual que los arquetipos, son compartidas por todas las sociedades, en su modo más básico y profundo.
 
Zaltman & Zaltman (2008), en su excelente trabajo sobre metáforas, nos dan buena cuenta de ello. Estos autores indican 7 metáforas profundas que estructuran lo que el consumidor piensa, oye, dice y hace, le dan sentido a lo que encontramos y nos guían en el futuro. Son eminentemente inconscientes, y son los que los antropólogos, sociólogos y psicólogos llaman “human universals”, es decir, estructuras que están presentes en todas las sociedades de manera universal. Estas metáforas son:

  1. Equilibrio: Mantenerse en paz, en el sitio justo físico y mental, mantener balanceados las fuerzas opuestas y sentir que la justicia rodea todas las circunstancias y elementos del individuo
  2. Transformación: Como una oruga se transforma en una mariposa, es cambiar, mejorar, superarse, evolucionar o romper con lo anterior para reinventarse.
  3. Viaje: La vida es unviaje que tiene un principio y un final, y por donde se pasan muchas aventuras. Un camino que hay que recorrer.
  4. Contenedor: Nosotros categorizamos las cosas en lo que nos gusta y lo que no, lo que podemos y no podemos hacer, hacia dónde queremos ir y hacia dónde no.
  5. Conexión: Se refiere a cómo nos relacionamos con los demás, a los sentimientos de pertenencia y exclusión
  6. Recursos: Necesitamos recursos para vivir: comida, cobijo, y cualquier tipo de producto que nos ayude a vivir de la manera que queremos.
  7. Control: Manejar nuestra vida de la manera que queremos, sentir que somos independientes para realizar nuestros sueños.

 
Aunque quizá sea un poco complejo de entender esta clasificación, con ejemplos concretos vemos que es muy sencillo. Así, para la metáfora del equilibrio la publicidad ha mostrado muchas campañas en las que se gira en torno a ese concepto, tal y como se muestra a continuación en este anuncio concreto de Reebok.

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Motivaciones
Aquí nos tenemos que remitir a la clásica clasificación de Maslow (1954) en su jerarquía de necesidades, tan conocida en el ideario popular.
 
Como se ha comentado en multitud de ocasiones, uno de los puntos más interesantes de esta pirámide la necesidad de ser socialmente aceptado, reconocido, valorado, etc. Para ello, tal y como explicaba en un post anterior, el consumo de productos con valor de signo, es decir, con una significación social es una herramienta que las personas emplean para satisfacer esas necesidades, que en muchos casos han de ser cubiertas antes que la propia realización personal.
 
Esta es una de las claves del marketing y del lanzamiento de productos que a priori son prescindibles, extremadamente caros o inútiles, pero que son comprados no tanto por su valor de uso en sí, sino por su significado social. Dicho de otro modo, no creo que nadie tenga la necesidad de comprarse una camisa de 500 euros para vestir (necesidad básica), pero sí que existe la necesidad de que todos vean que la llevas puesta para cubrir ese escalón de la pirámide relacionado con el reconocimiento, el estatus y el éxito social.
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¿El marketing como algo virtuoso?
Aunque ya dimos pinceladas que trataban de contestar a esta pregunta en post anteriores, nos remitimos ahora con más detenimiento en la reflexión que realizan Cherrier & Murray (2004). Estos autores discuten el significado del marketing en la sociedad actual desde la perspectiva del sociólogo francés Jean Baudrillard. Muchas de las definiciones académicas de marketing describen el marketing de forma ideal. Por ejemplo: “facilitar relaciones de intercambio satisfactorias en un entorno dinámico”, “permitir a los consumidores escoger una marca que parece que tiene el mejor potencial para satisfacerlos”. Como el marketing está determinado por un deseo de satisfacer las necesidades de los consumidores, uno puede fácilmente concluir que el marketing es virtuoso. El problema, es la excesiva simplicidad de este argumento. Hoy en día, argumentar que los consumidores tienen total control sobre sus vidas y que pueden libremente escribir sus propias historias parece demasiado simplista. La visión de Baudrillard es interesante de discutir porque permite adentrarnos en el significado del consumo en la sociedad postmoderna actual.
 
Jean Baudrillard es un sociólogo francés que durante las últimas tres décadas ha construido una teoría crítica sobre el objeto y el uso de los objetos como signos para conseguir prestigio y posición social. Utilizando la teoría semiológica del signo, Baudrillard describe el mundo de los artículos de consumo, los consumidores y la cultura del consumidor. Para este autor, el valor de intercambio de las mercancías sólo puede ser entendido como una compleja combinación de valor de uso, valor sobrante o abstracto, y valor de signo. Como los humanos residen en el simbólico mundo de las simulaciones y la artificialidad, el valor de signo es la llave para entender el consumo como intercambio comercial. El consumo es visto como una manipulación activa de los signos. En la sociedad postmoderna, el consumo reemplaza la producción como modo central de comportamiento social. Baudrillard cree que sin una teoría del valor de signo, no es posible explicar por qué ciertas marcas y productos llegan a ser objetos de veneración y deseo. De esta forma, se reemplaza el clásico concepto de necesidad (como valor de uso), con el concepto de deseo (valor ostentoso). La intención del consumidor no sólo es poseer, sino demostrar lo que uno posee; objetos y sus usos son exhibidores de estatus social. Esta interpretación parece no concordar demasiado bien con el último escalón de la pirámide de Maslow (autorrealización), que puede ser interpretado como el fin último del comportamiento de consumo desde un punto de vista determinista, auto-orientado y reactivo. El hecho de que Baudrillard considere el consumo como una forma de manipulación de los consumidores, ya que implica la socialización en una sociedad capitalista, choca con la idea de libertad y autocomplacencia de Maslow.
 
En cualquier caso, esa discusión queda abierta para aquellos de vosotros que queráis investigar más sobre el tema. Es importante destacar que los objetos son usados como una forma de comunicación, por tanto se puede considerar al consumo como un lenguaje de signos. La meta social de la ostentación y todos los mecanismos sociales de valor son inconscientes, y son ejercitados por los individuos lógicamente sin su propio conocimiento. La forma consciente de buscar el prestigio es sólo el reflejo de ese inconsciente. Los objetos han dominado a los sujetos, de tal forma que el sentido de identidad individual descansa sobre la posesión del objeto. Por tanto, ¿realmente somos libres?
 
En resumen, en relación a la pregunta de si el marketing es virtuoso, Baudrillard argumentaría que el marketing es una herramienta usada para incrementar al consumo en beneficio de los intereses de explotación capitalista. El marketing crea una lógica de signos y códigos que sirve como sistema de poder competitivo donde las necesidades de los consumidores son manipuladas. El marketing busca crear imágenes y deseos que tienen que ser satisfechos. Por tanto a través del marketing nos dicen qué debemos comprar para conseguir nuestras aspiraciones sociales y cómo debemos comportarnos a nivel de consumo para ser felices. Así, a medida que los consumidores satisfacen sus necesidades, se reproducen las condiciones de su propia dominación; los consumidores son controlados y alienados por las prácticas de marketing. El marketing estimula el consumo, el cual contribuye a los procesos de socialización creando una fascinación por los objetos, que no es más que el resultado de un pretendido control social.
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Somos lo que tenemos
Según  Belk (1988), somos lo que tenemos; éste es quizá el hecho más básico y poderoso del comportamiento del consumidor. La posesión  de objetos de consumo es un aspecto central en la identidad individual. La relación con los objetos nunca es “persona-cosa” sino “persona-cosa-persona”. Es decir, parte de nuestro deseo hacia los objetos refleja una relación competitiva con otra gente que puede también querer el objeto. A este respecto, Williams (2014) recuerda la evidencia que existe sobre el vínculo entre la experiencia de soledad y el materialismo, sugiriendo que cuando los consumidores dan mucha importancia a las posesiones pueden reducir la importancia que dan a las relaciones sociales, concluyendo en una espiral de aislamiento  y soledad. Pieters (2013) divide ese materialismo en tres categorías: (1) cuando las posesiones son una manera de conseguir placer; (2) cuando las posesiones son un símbolo de estatus; y (3) cuando las posesiones son una forma de perseguir la felicidad
 
Wang & Griskevicius (2014) muestran, por ejemplo, que mientras que los hombres emplean los productos de lujo fundamentalmente para atraer a mujeres, las mujeres lo hacen para señalar a otras mujeres lo mucho que su marido se preocupa por ellas, es decir, es una señal para sus “rivales”.  Como comentan estos autores, una reciente encuesta en Estados Unidos mostró que dos tercios de las mujeres prefieren recibir de su pareja un regalo que no son joyas, ni ropa, ni flores, ni algo considerado romántico. Lo que más quieren es una tarjeta regalo de una tienda de lujo.
 
Las referencias a Hobbes y Schopenhauer son también obligadas, con el fin de que terminar de perfilar un ser humano insatisfecho constantemente, con ansias de poder, dominación, y que emplea los productos de consumo para tal fin. Me remito a este anterior post para una explicación un poco más extensa a este respecto.

Entonces ¿el marketing crea necesidades o no?
Llegados a este punto podemos decir que, efectivamente, el marketing no crea necesidades, sino que prácticamente cualquier producto de consumo, por inverosímil, ridículo o inútil que parezca puede ser clasificado como valioso para el consumidor porque se relaciona con algún arquetipo, con alguna metáfora profunda, o con alguna necesidad de Maslow. Pero es que esas categorías son tan generalistas y amplias que es fácil escudarse en ellas.
 
Sin embargo, hay un tipo de productos muy concretos que están ligados a nuevas enfermedades, donde resulta ya muy difícil cubrirse con el amplio paraguas de los arquetipos, metáforas y motivaciones. Ciertamente, y en un razonamiento un tanto rocambolesco, alguien podría decir que un nuevo medicamento para una nueva enfermedad se podría encuadrar dentro de las metáforas profundas del equilibrio o del control: “lo compro para no perder el balance en mi vida o el control de la misma”. El problema está cuando esas nuevas enfermedades son una invención, y por tanto, esos medicamentos son completamente inútiles. Desgraciadamente, los instrumentos de marketing se emplean para crear esas enfermedades de manera infundada y para (esta vez si lo podemos decir con claridad) crear necesidades de la nada. Pongamos dos ejemplos:
 
El trastorno por déficit de atención e hiperactividad (TDAH)
Según Bastida (2013), el psiquiatra que “descubrió” el TDAH confesó antes de morir que “era una enfermedad ficticia”. Conviene resaltar de manera textual algunos párrafos del artículo de Bastida (2013):

Son tantas las enfermedades y trastornos que se describen en sus manuales que hoy en día lo raro es no tener nada. Después de hacer saltar las alarmas al incluir las rabietas en el último Manual de Pediatría DSM (la biblia de los psiquiatras) y después de ver como el gobierno estadounidense declara en un informe que 1 de cada 5 niños tiene un trastorno de la salud mental, cifras que parecen un insulto al sentido común de la población, porque es imposible que tantos niños estén mentalmente enfermos, aparecen unas declaraciones de Leon Eisenberg, el psiquiatra que “descubrió” el TDAH, que no dejan indiferente a nadie que viva o trabaje con niños. El semanario alemán Der Spiegel, en un artículo en que ponía en relieve el aumento de enfermedades mentales en la población alemana, explicó que Eisenberg dijo, siete meses antes de morir, cuando contaba ya con 87 años, que “el TDAH es un ejemplo de enfermedad ficticia”. Los primeros intentos por tratar de explicar que había niños con TDAH sucedieron en 1935. Por aquellos tiempos, los médicos habían tratado por primera vez a niños de primaria con un carácter inquieto y con dificultad para concentrarse en lo que se les pedía, bajo el diagnóstico de síndrome post-encefálico. Fue un intento que no cuajó porque claro, la mayoría de esos niños nunca habían tenido encefalitis. En los años sesenta apareció el protagonista de nuestra historia, Leon Eisenberg, quien volvió a hablar de dicha enfermedad, pero esta vez con otro nombre, “reacción hipercinética de la infancia”. Bajo dicho diagnóstico pudo tratar a alumnos difíciles, probando diferentes psicofármacos con ellos. Empezó con dextroanfetamina y luego utilizó el metilfenidato, droga con la que consiguió su objetivo y que hoy en día prevalece como tratamiento de elección: los niños enérgicos se transformaban en niños dóciles. En el año 1968 se incluyó la “reacción hipercinética de la infancia” en el Manual Diagnóstico y Estadístico (DSM) y desde entonces forma parte de dicho manual, sólo que ahora recibe el conocido nombre de Trastorno de Déficit de Atención e Hiperactividad (TDAH). El logro de Eisenberg y sus colaboradores fue conseguir que la gente creyera que el TDAH tiene causas genéticas, que es una enfermedad con la que se nace. Él mismo dijo, junto con las palabras en que decía que era una enfermedad inventada, que la idea de que un niño tenga TDAH (entendemos que la idea de que un niño sea muy movido y sea un alumno problemático) desde el nacimiento estaba sobrevalorada. Sin embargo, al conseguir que esto calara en la población y en los padres, el sentimiento de culpa desaparece, los padres se sienten aliviados porque el niño ha nacido así y el tratamiento es menos cuestionable. En 1993 se vendieron en las farmacias alemanas 34 kg de metilfenidato. En el año 2011 se vendieron 1.760 kg. El conocido psiquiatra, que llegó a hacerse cargo de la gestión del servicio de psiquiatría en el prestigioso Hospital General de Massachusetts en Boston, donde fue reconocido como uno de los más famosos profesionales de la neurología y de la psiquiatría del mundo, decidió confesar la verdad meses antes de morir.
 
Esto no quiere decir que no existan niños con problemas que puedan casar con la definición de TDAH, sino que se ha sobrediagnosticado y, lo que es más grave, medicado a muchos de ellos tras etiquetarlos como enfermos cuando realmente no lo eran.
 
El síndrome de Sissí
Blench (2005), habla de otro caso similar:
 
El “síndomre se Sissí” apareción por primera vez en 1998 en un anuncio a toda página de la empresa Smith Kline Beecham (ahora GlaxoSmithKline). Según la empresa, los pacientes afectados son depresivos y deben tratarse con psicotrópicos. No obstante, su abatimiento quedaba encubierto por un comportamiento especialmente activo y positivo ante la vida. El síndrome recibió el nombre de la emperatriz Elisabeth (Sissí), pues ella encarnaba a la perfección el tipo de paciente que padecía el trastorno. Desde entonces, el término ha conquistado los medios y progrado por algunos psiquiatras. En Alemania existen tres millones de personas que padecen el síndrome de Sissí. Los médicos de la clínica universitaria Münster desenmascararon esta popular enfermedad en mayo de 2003 como una invención de la industria. Su análisis de la bibliografía especializada ha desvelado que el cuadro clínico carece de base científica. La presencia mediática de este síndorme, sobre todo a través de un promocionado libro de divulgación sobre el tema, nos conduce presicamente hasta Wedopress, una empresa de realciones públicas de Oberursel, que fue contratado por GlaxoSmithKline. La propia Wedopress se vanagloria de que para la introducción de una nueva depresión, en los medios desplegó toda su artillerá con el síndrome de Sissí.
 
Algo común en el marketing farmacéutico
Blench (2005) cuenta pormenorizadamente cómo las farmacéuticas actúan para conseguir el favor de los doctores y del público. Por ejemplo, un empleado de la agencia de relaciones públicas de Düsseldorf Ogilvy-Healthcare estima que entre un 70 y un 80% de todos los artículos e informes sobre temas médicos que aparecen en los medios de comunicación obedece a relaciones públicas dirigidas.
 
Pelé en 2002 fue pagado por la farmacéutica Pfizer para anunciar la Viagra. Pero en el anuncio no se decía nada sobre la Viagra. Pelé hablaba sobre “si tiene problemas de erección, hable con su médico, yo lo haría”. Pelé reconoció que él no sufría ese problema. Esta es la estrategia de las farmacéuticas, enfatizar las enfermedades en lugar de los medicamentes, para ganar credibilidad. Un estudio publicado por el médico californiano Thomas Bodebheimer en el New England Journal of Medicine revela también una influencia clara de los patronos industriales sobre los estudios clínicos: las empresas farmacéuticas ocultan y modifican los resultados de los estudios que encargan a investigadores independientes. Seis de los doce investigadores consultados admitieron que habían intervenido en sus trabajos. Otras veces el médico recluta entre su clientela sujetos de ensayo para el estudio y les receta el medicamente en cuestión, por lo cual recibe una suma de la empresa. Así, las empresas farmacéuticas familiarizan a los médicos y a sus pacientes con el nuevo medicamento, para que luego sigan recentándolo y tomándolo mucho tiempo después de que el supuesto estudio haya finalizado. En su afán por conseguir beneficios, las empresas facmacéuticas no sólo influyen  en los médicos y en los investigadores médicos, cada vez con mayor frecuencia se dirigen directamente  a los clientes potenciales e intentan despertar su necesidad de un tratamiento médico.
 
La Asociación Federal Alemana de la Industria Farmacéutica ofrece seminarios a los grupos de autoayuda de los paceintes para enseñarles cómo ejercer relaciones públicas. Así, la industria crea asociaciones de personas afectas para dar a conocer la enfermedad a toda la población. En USA, actrices como Kathleen Turner o Lauren Bacal también han hablado en televisión sobre sus enfermedades pero  sin que el público supiera que les pagaban por ello. Así, Turner  habló sober su lucha contra la artritis y recibió dinero de las empresas Amgen y Wyeth. Desde hace poco, la CNN ha adoptado medidas contra esa forma de publicdad encubierta, y los famosos son interrogados acerca de sus realciones financieras antes de que puedan manifestarse sobre su estado de salud ante las cámaras
 
González & Pérez (2007), por su parte, ponen el dedo en la llaga acerca de la invención de enfermedades, en este caso de trastornos mentales.

El “efecto Charcot” (cuyas pacientes histéricas, acababan siguiendo el guión que él mismo, sin saberlo, les marcaba) se utiliza como sinécdoque de lo que ocurre a gran escala en nuestra sociedad: la creación de unas enfermedades mentales cuya fenomenología aparece ya ajustada a los criterios diagnósticos de referencia, los cuales a su vez van ligados a todo un repertorio de sustancias psicoactivas que la industria farmacéutica promueve por todos los medios, algunos tan dudosos desde el punto de vista ético como el marketing directo a los posibles pacientes o la “escritura fantasma”. Esta última consiste en que las compañías encargan textos científicos sobre nuevos medicamentos a agencias de comunicación y éstas los contratan con autores de prestigio dentro de la especialidad. La agencia gestiona la publicación y los autores normalmente se limitan a consentir que su firma aparezca en unos textos escritos por “negros”.

En definitiva, en muchos casos la industria farmacéutica funciona de la siguiente manera: se descubre o se identifica una molécula con un efecto sobre el organismo, y si no hay ninguna patología relacionada, pues se inventa una enfermedad que case con el medicamento en cuestión.

Pero no sólo este tipo de hechos se dan en la industria farmacéutica. En la de la alimentacion, también. Un ejemplo sería el caso de los cereales para el desayuno que tan bien cuenta Marcos Vázquez en Fitness Revolucionario y como a través de una gran inversión en marketing se puede crear una opinión sobre algo en lo que no hay una base científica que lo apoye, y que todo el mundo (o casi) se convenza de que el desayuno ideal es un plato de cereales.
 
La sociedad idiotizada por los smart phones
Realmente no estaríamos hablando de una nueva necesidad. La necesidad de tener un teléfono móvil obedece a arquetipos, metáforas profundas y motivaciones. Es muy sencillo. Necesidades como: sentirse conectado, acceder a la información, hablar en cualquier momento, interacción social, ostentación de poder económico, poder social, transformar tu vida, etc. casan dentro de las universalidades descritas anteriormente. Desde ese punto de vista, un teléfono móvil no satisface una nueva necesidad, sino que se adhiere a anhelos comunes a muchos seres humanos.
 
Lo que el marketing crea entonces es una significación del objeto por el cual se convierte en un instrumento de poder, y en el que no tenerlo conlleva una sensación de fracaso social. Esa normalización de un estilo de vida (el estilo de vida de estar siempre conectado a través del smart phone) es la parte perversa del sistema que nos indica cómo debemos  de comportarnos para estar integrados, tener éxito y ser felices.
 
Cualquier comedia de situación para niños y preadolescentes que se puede ver ahora mismo en canales infantiles en España (ej. Victorius, Austin & Ally, Liv & Maddie, iCarly, Jessie, Mi vida entre chicos, etc.) muestra a adolescentes pegados a un teléfono móvil, como parte inseparable de su día a día, y donde las banalidades de “selfies”, “emoticonos”, y demás se convierten en habituales. El proceso es simple; a través de los medios de comunicación de masas se normaliza un hábito, y entonces es prácticamente imposible desterrarlo a pesar de las numerosas señales de alerta que en los últimos años nos está proporcionando la ciencia sobre los efectos nocivos para la salud de este tipo de dispositivos.
 
De este modo, miremos donde miremos nos encontramos con personas incapaces de desprenderse de su teléfono móvil, mirándolo como posesos a cada instante, enviando mensajes intrascendentes a cada momento, etc. El objeto domina al sujeto, la persona se idiotiza, el marketing ha hecho su trabajo, y el sistema de control de masas ha vuelto a ganar la partida.

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Conclusión
Muchos profesores y profesionales de esta disciplina dirán que el marketing no crea necesidades, ya que éstas están siempre en la mente de las personas, y sólo hace falta identificarlas de manera concreta, y estimular el deseo y canalizar la demanda. Desde un punto de vista psicológico, sociológico y hasta antropológico puede que así sea. Sin embargo, esto no convierte al marketing en algo virtuoso, inocente o respetable.
 
Aunque cada persona sea diferente y forme su propia realidad, aunque la construcción de su mundo sea única, existen patrones comunes a todos los seres humanos que nos hacen fácilmente manipulables ante determinados estímulos, ya que esos patrones instintivos o de pensamiento son en la mayoría de los casos inconscientes. La perversión de valores propia del sistema consumista y capitalista hace el resto, y nos convence de la importancia de lo material para conseguir nuestros sueños. El consumo, por tanto, es el mecanismo de control del sistema, el cual nos alecciona sobre qué debemos adquirir para ser felices.
 
Tal vez no es un problema del marketing como tal, sino del sistema económico y de sus valores. Pero no cabe duda de que es una herramienta que se emplea en muchas ocasiones de manera perversa. La creación de necesidades llevada a cabo por la industria farmacéutica es, como acabamos de ver, una muestra de hasta dónde se puede llegar creando unos productos inservibles para unas enfermedades inventadas.
 
Uno de los mejores anuncios publicitarios de los últimos años, el del Seat León, lanzado en 2007, probablemente es un buen resumen de lo que significan los objetos de consumo para las personas. Y aunque se diga varias veces en el mismo que “crea necesidades”, en realidad lo que quiere decir es que el producto esclaviza al sujeto, sometiéndolo a la degeneración del sistema de valores de signo.
 
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