En la universidad suelen enseñar que el marketing emplea una herramienta de comunicación llamada «relaciónes públicas» para intentar conseguir la favorabilidad del público objetivo al que se dirige la marca.
En muchas ocasiones se confunde con la «publicidad» pero se suelen diferenciar ambas herramientas; en la publicidad se paga y se controla el mensaje, mientras que en las relaciones públicas se puede pagar (patroicinios) o no pagar (publicity) pero el mensaje no se controla directamente.
Sin embargo, a nivel práctico, la idea de la comunicación de marketing es siempre la misma; enviar el mensaje que le interesa a la marca (entendiendo marca como cualquier emisor con algo que «ofrecer»), aunque sea contando sólo una parte de la historia (casi siempre ocurre así, claro). De este modo, las relaciones públicas se convierten en una herramienta de manipulación o de control sobre la información. Ya vimos en el tema de las campañas de alimentación y el lobby del azúcar, a qué nos referimos cuando aludimos a contar sólo una cara del asunto.
En este post voy a comentar 3 casos muy recientes de empleo de las relaciones públicas que nos deben ayudar a entender lo difícil que es acceder a información completa, a concer los hechos tal y como son, con el mínimo sesgo.
La EPA necesita marketing
Después de las numerosas alusiones a la supuesta mala práxis y las sospechas de corrupción y connivencia con la industria que he realizado en este blog, no es de extrañar que la Environmental Protection Agency (EPA) de Estados Unidos, vuelva a protagonizar otro episodio digno de comentar.
Según se describe en este artículo, acababan de contratar a una agencia de relaciones públicas para echar una mano a la imagen maltrecha de Scott Pruitt y, en general, de la propia institución.
Definers Corp había sido la agraciada, con un suculento contrato de $120000. Pero los lazos evidentes de esta corporación con el partido republicano, y las acciones realizadas opiniéndose a ambientalistas, investigadores e incluso a la propia EPA en el pasado, han puesto el asunto en boca de los medios masivos.
Tal ha sido el jaleo montado que acaban de anular ese contrato, y es que también habían saltado voces alertando de que la empresa de relaciones públicas podría monitorizar también a aquellos trabajadores de la EPA críticos con Trump o con el giro que pudiera tomar la organización tras poner al frente al controvertido Scott Pruitt.
El contrato, además, fue «a dedo» y la EPA ha tenido que recular. En cualquier caso, la EPA ya había realizado un contrato similar con otra agencia de relaciones públicas anteriormente por $207597.
¿Para qué quiere una agencia gubernamental que trabaja para proteger la salud de los ciudadanos y el medio ambiente gastarse tanto dinero del contribuyente en actividades de «imagen»? Pues, dados los antecedentes, no sería descabellado que algunos piensen que es para modelar la opinión del ciudadano sobre ciertos temas clave relacionados con la regulación de pesticidas o el cambio climático, por ejemplo.
Los Koch atacan de nuevo
Ya tenemos de nuevo a Industrias Koch protagonizando una nueva «intervención«. En esta ocasión, van a gastar varios millones de dólares una campaña multitudinaria para tratar de «vender» el nuevo plan de impuestos de Trump. Ya sabéis, ese plan en el que se rebajan los impuestos a las grandes empresas y en el que también parece que se van a beneficiar la clase media, salvo por el matiz de que sólo se asegura esa bajada hasta 2025, mientras que para las empresas no hay límite temporal.
La red Koch ya había gastado más de $20 millones de dólares este año en impulsar el proyecto de ley. Ante tal avalancha de esta «campaña educativa», resulta difícil imaginar las múltiples vías y estrategias que emplearán para conseguir la favorabilidad del público, que como hemos dicho es el principal objetivo de las relaciones públicas.
¿Medicamentos caros?
No podía faltar en este trío un clásico de las relaciones públicas y del marketing: la industria farmacéutica. Las grandes compañías colaboran a través de PhRMA, una especie de asociación de productores, que ponen unos $270 millones para crear un «bote» del que ir sacando cachos para «repartir» a distro y siniestro.
Y ese reparto va hacia campañas publicitarias, políticos (de ambos bandos, que nunca se sabe), abogados para que se creen leyes que perjudiquen sus beneficios y, por su puesto, asociaciones de pacientes y fundaciones de diversas patologías.
Johnson & Johnson, Pfizer, Merck… son algunas de las farmacéuticas que forman el grupo que pretende luchar contra la mala imagen que, entre otras causas, origina el elevado precio de los medicamentos. En 2016, se gastaron $425 mil millones, y la tendencia sigue al alza.
Conclusión
El dinero mueve una maquinaria de relaciones públicas que hace que la información fluya en un sentido que no siempre coincide con los intereses de la mayoría de ciudadanos, ni siquiera en muchas ocasiones con los más básicos derechos.
Así, la inversión en contar la historia que le interesa a la parte protagonista, es común tanto en una agencia del gobierno (EPA), como en el propio gobierno (a través de lobbies de la industria), como en organizaciones privadas (farmacéuticas). Por tanto, los ciudadanos convivimos ante una lluvia incesante de mensajes que tratan de crear una actitud favorable, pero sólo mostrando la cara que les interesa a los emisores.
¡Vaya novedad!, pensarán algunos. Eso ya lo sabíamos, claro que sí. Pero no está demás ejemplificarlo de vez en cuando para recordar el poder del contexto en la valoración de la información, y en cómo se puede tergiversar una realidad por el mero hecho de invertir más dinero en ello. Y claro, lamentablemente los grupos de presión que defienden el dinero, tienen más presupuesto que los grupos de presión que defienden a las personas y a la naturaleza. La lucha es desigual, muy desigual.
Nunca sabemos realmente lo que está detrás de todas las informaciones que nos llegan. Por eso, lo más prudente es intentar actuar de manera crítica, uno mismo, leyendo la literatura científica, valorando los posibles sesgos que ésta puede sufrir, y después juntando todo ello con los intereses económicos que rodean la cuestión que se esté estudiando.
Valorar la ciencia de forma aséptica sin tener el cuenta el contexto es tan erróneo como quedarse únicamente con el p-valor de un análisis estadístico sin analizar completamente la metodología del estudio. Leamos ciencia pero aprendamos también de la historia. Y luego podremos empezar a sacar conclusiones.