(#384). MEJOR UN SÓLO ITEM QUE VARIOS PARA MEDIR ACTITUDES Tras analizar los resultados d estudios, los tamaños de efecto encontrados al medir con un único ítem y al medir con varios ítemes no difieren

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este artículo publicado en el Journal of Advertising Research, los autores analizan los resultados de 189 estudios en el ámbito de la publicidad para concluir que las medidas de un sólo ítem son equivalentes a las de múltiples ítemes.

Como indican los autores, un gran número de académicos apuesta por medir los constructos con múltiples ítemes, en una especie de ritual que a veces carece de la reflexión adecuada sobre lo que realmente se está midiendo. Añadir ítemes con el fin de analizar su consistencia interna (como medida de fiabilidad) es perjudicial si ello perjudica a la propia validez de la medición. Y como bien sabemos los investigadores aplicados, agrandar las encuestas con baterías de preguntas interminables trae consecuencias desastrosas.

Por tanto, ¿por qué realizar 4 o 5 preguntas parecidas para medir un concepto que sería claramente indicado con una sóla? Los autores repasan posturas en la literatura que así lo atestiguan. Si el constructo es unidimensional (y en realidad un concepto complejo se puede desgranar unidimensionalmente) y hay cierta concreción respecto a lo que se está evaluando, las medidas de un sólo ítem son perfectamente adecuadas.

“Estoy satisfecho con este producto”, sería un indicador válido de la satisfacción. ¿Por qué entonces apabullar con una batería de ítemes del estilo: “me gusta este producto”, “el producto me hace feliz”, “el producto ha superado mis expectativas”….?

Es cierto que los autores también identifican críticas al respecto. Al fin y al cabo, el nivel de concreción de un constructo es difícil de discernir. La satisfacción del consumidor, por ejemplo, puede tener un significado diferente para cada participante en un estudio. Pero eso es consustancial con cualquier concepto psicológico similar, como la percepción de calidad, el valor percibido, la confianza, etc. Los autores no comentan esta apreciación, simplemente se ciñen a que el atributo evaluado posea un significado singular y no ambiguo.

Metodología

Los investigadores examinaron los resultados de 8 metanálisis, representando a 189 estudios con casi 40000 participantes.

Para cada metanálisis, los autores calculaban los tamaños de efecto encontrados en la relación entre las variables independientes y dependientes, y los dividían en función de si habían empleado un sólo ítem o escalas multi-ítem.

Resultados e implicaciones

Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

b384_2Como puede observarse, sólo en un metanálisis los resultados fueron significativos (los tamaños de efecto entre ambos procedimientos diferían). Los autores también encontraron que la longitud de las escalas multi-ítem tampoco influía en los resultados.

Por tanto, medir las actitudes de los consumidores con un sólo ítem produce resultados análogos a medir con varios ítemes, pero tiene la ventaja de disminuir los costes de recogida de datos y producir una menor amenaza a la validez de estos.

Limitaciones/Comentarios

No sólo en el ámbito del marketing, sino también en la campo más especializado de la metodología en ciencias sociales hay voces que se han alzado en contra del aparente sinsentido de medir un constructo con varios indicadores cuando se podría hacer perfectamente con uno. Leslie Hayduk lo lleva defendiendo en el ámbito de las ecuaciones estructurales desde hace décadas (1 o 2 indicadores por variable latente)

Cualquiera que haya diseñado cuestionarios y hecho trabajo de campo sabe que las encuestas crean automáticamente rechazo, y que no es lo mismo responder a una encuesta de 5 preguntas que a una de 25. Si se define bien el concepto latente a través de un observable, no hay necesidad de marear al encuestado con diferentes formas de decir lo mismo. Es más, la validez es muy probable que se vea amenazada por diferentes sesgos (aquiescencia, cansancio, aprendizaje…).

Quizá la limitación más importante de este estudio reside en la propia comparación que hacen los autores. Si emplear múltiples ítemes afecta a la validez de los resultados, no se pueden usar estos entonces como criterio para comparar con las medidas de un sólo ítem. Y si se admite la validez de ambas aproximaciones, entonces habría que asumir que todos los sesgos anteriormente mencionados relacionados con cuestionarios largos no son relevantes. Y este es un asunto importante que los autores no mencionan, pero que pone un poco en cuestión la calidad de este artículo.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ

Ang, L. & Eisend, M. (2017). Single versus multiple measurement of attitudes. A meta-analysis of advertising studies validates the single-item measure approach. Journal of Advertising Research, doi: 10.2501/JAR-2017-001

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