En este estudio publicado en el International Journal of Research in Marketing, los autores analizan un interesante dilema sobre los efectos de las imitaciones de diseños originales en la industria de la moda.
Es una prácticamente común en esta industria que otras marcas y cadenas de distribuidores copien diseños originales de marcas más exclusivas, y luego los vendan a un precio significativamente inferior.
Un ejemplo es el que se muestra a continuación, donde Forever 21 imitó los diseños de Trovata, algo que incluso se llevó a juicio. Forever 21 ha recibido más de 50 demandas de diseñadores por copia de sus creaciones, las cuales, como comentan los autores, la mayoría no han prosperado.
En Estados Unidos no existe el nivel de protección a los diseños originales, como sí ocurre en la Unión Europea. Uno de los motivos a esa desprotección es que algunos stakeholders tienen la creencia de que las imitaciones favorecen a la marca copiada, ya que se produce un proceso de aceleración en la difusión del diseño, que actúa como una plataforma publicitaria que incentiva la demanda también del original.
Por contra, está claro que también se produce un efecto de sustitución, en el que potenciales compradores del producto original se decantan por la imitación. El debate está en que para algunos el proceso de aceleración es más fuerte que el de sustitución (la marca original se ve beneficiada), mientras que para otros el de sustitución es más fuerte que el de aceleración (la marca original se ve perjudicada).
Sin embargo, los autores proponen que, además, existe un efecto de sobre exposición, por el cual cuando se produce la imitación, el crecimiento de las ventas hace que ese diseño sea ubicuo, y en un mercado como el de la moda, eso es un arma de doble filo, porque puede hacer que ese elemento diferenciador se pierda, y por tanto a largo plazo bajen ostensiblemente las ventas de ese producto (al menos en el segmento de los que buscan exclusividad).
Aceleración, sustitución y sobre exposición son fuerzas que se relacionan de manera dinámica, y el objetivo de esta investigación es tratar de esclarecer cuál será su efecto en los resultados en el largo plazo, es decir, si la resultante beneficiará o no a la marca original.
Como los autores bien indican, las imitaciones son diferentes a las copias prácticamente exactas de productos (productos falsos). En las imitaciones, el diseño se vende con otra marca, mientras que en las falsificaciones el producto se vende como si fuera el original cuando no lo es realmente. En la Unión Europea existe protección no sólo contra las falsificaciones, sino también contra las imitaciones (por periodo de 3 años para los diseños no registrados y por periodo de 10 años para los registrados).
Las cifras sobre este tipo de fraude son demoledoras. Según datos de 2012-2013, el mercado de imitaciones sólo en Estados Unidos es de unos $11300 millones, mientras que el de las imitaciones en la Unión Europea es de $17500 millones, cifras que incluso los autores piensan que son demasiado conservadoras.
Las diferencias en precio entre los originales y las imitaciones puede variar en rango. Los autores, en la muestra que consideran encuentran un promedio de un ratio de 40.5 para los bolsos, de 5.1 para calzado y de 5.0 para la ropa. Es decir, aproximadamente un bolso de imitación costaría 40 veces menos que el original, mientras que calzado o ropa costarían 5 veces menos.
Metodología
Los autores emplean un modelo dinámico de simulación, donde ajustan varios parámetros tras recopilar datos sobre precios y ventas de 20 productos imitados (bolsos, calzado y ropa).
Resultados e implicaciones
Los autores encuentran que, a largo plazo, los efectos de la sobre exposición hacen que la marca original se vea perjudicada, lo que lleva a concluir a los autores que se hace necesaria una protección legal en Estados Unidos que defienda las creaciones originales.
Limitaciones/Comentarios
El problema de este artículo es el de la no consideración de variables y supuestos que afectan a los modelos de simulación estimados. Por ello, no he puesto especial énfasis en la metodología y resultados, que son dependientes de factores no tenidos en cuenta, como las campañas de publicidad, los acuerdos con celebridades, la estacionalidad de las venteas, etc. Los autores reconocen esas limitaciones, ciertamente.
Por tanto, para mí lo fundamental de este estudio es la exposición inicial sobre los posibles efectos de las imitaciones, ya que muestran la extrema complejidad de dilucidar los efectos que pueden producir sobre la marca copiada, algo que, si no se dispone de una gran diversidad de datos es tarea prácticamente imposible analizar empíricamente.
No obstante, esta investigación muestra lateralmente dos problemas quizá con mayor trasfondo: (1) la desvergüenza e impunidad de ciertas marcas que basan parte de su negocio en la explotación de imitaciones; (2) el papel del consumidor desde el punto de vista ético cuando compra imitaciones a sabiendas y, por supuesto, cuando adquiere falsificaciones.
Appel, G. et al. (2018). On the monetary impact of fashion design piracy. International Journal of Research in Marketing, doi: 10.1016/j.ijresmar.2018.08.003