(#405). EFECTO MODESTO DE SENSIBILIZACIÓN A UNA SECUENCIA DE PROMOCIONES DE DESCUENTO

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En este estudio publicado en  Quantitative Marketing and Economics, los autores profundizan analizan el efecto del valor de diferentes descuentos en promociones en supermercados sobre la compra posterior de otros productos.

La literatura ha mostrado que pueden ocurrir dos alternativas contrapuestas: (1) el consumidor se vuelve “adicto” a la promoción, por lo que el proveedor debe seguir realizando promociones atractivas para que el cliente continúe comprando; (2) el consumidor se “sensibiliza” con la promoción por lo que después el proveedor puede disminuir el valor del descuento en posteriores promociones y, pese a ello, conseguir fidelizar al cliente.

El objetivo de esta investigación es, por tanto, analizar cuál de esos dos posibles efectos prevalece sobre el otro.

Metodología

Los autores contaron con la colaboración de un importante distribuidor en Chile que les permitió realizar un gran experimento de campo, en el que se variaron los precios de 170 productos (de 17 categorías diferentes) en 10 supermercados.

En la primera fase del estudio, un conjunto de productos se promocionó con un 30% de descuento en 5 de esos supermercados (grupo experimental), mientras que esos mismos productos se promocionaron con un 10% de descuentos en los otros 5 establecimientos (grupo de control).

En la segunda fase del experimento, todos esos productos se promocionaron con un 10% de descuento en los 10 supermercados. De este modo, se pretendía analizar si el patrón de compra de los consumidores difería en esta segunda fase en función de la exposición al grupo experimental de la primera. Cada producto estuvo en promoción durante una semana, y las compras fueron seguidas a través del control de las tarjetas de fidelización del supermercado.

Los autores modelaron el comportamiento de compra individual, controlando por diferentes variables sociodemográficas (asociadas a la información de la tarjeta de fidelización) y también por el comportamiento  de compra histórico en el supermercado.

Resultados e implicaciones

Los resultados mostraron que los consumidores del grupo experimental no sólo compraron más productos (algo esperable porque la promoción era más intensa) sino que luego lo hicieron también en la segunda fase del experimento, es decir, cuando la promoción era idéntica en todos los supermercados. Ese incremento fue de sólo 3.6 puntos percentuales (la probabilidad de compra en la segunda fase se incrementó un 3.6% para el grupo experimental de la primera fase).

Por tanto, existe un efecto aunque débil (relativamente modesto, según los autores). No osbtante, cuando los autores escogieron una submuestra más homogénea en las variables de control, esa probabilidad aumentaba.

Limitaciones/Comentarios

Los efectos son modestos, pero indican una especie de efecto de arrastre que puede justificar el uso de este tipo de secuencia promocional (altos descuentos seguidos de descuentos más ligeros). Sin embargo, no se dice nada sobre la rentabilidad económica de esta estrategia, es decir, si los márgenes obtenidos por esa ganancia modesta de ventas compensa el margen perdido al incrementar el tamaño del descuento en la primera fase del experimento.  Este análisis se antoja fundamental para valorar el éxito de esta estrategia.

En cualquier caso, y como reconocen los autores, si todos los distribuidores emplearan este procedimiento  se podría entrar en una guerra de precios que no les beneficiaría. En mi opinión, no creo que el modesto tamaño de efecto encontrado justifique una clara recomendación de emplear estas estrategias.

Además, hay que considerar que las promociones en los productos seleccionados no fueron exactamente un 10 y un 30% tal y como estaban inicialmente diseñadas, sino que variaron ligeramente en torno a esos valores, aunque no de manera homogénea.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Elberg, et al. (2018). Dynamic effects of price promotions: field evidence, consumer search, and supply-side implications. Quantitative Marketing and Economics, doi 10.1007/s11129-018-9205-5

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