Los maniquís son un elemento importante dentro del marketing realizado en el punto de venta (merchandising). Se pueden presentar en diferente forma (cuerpo entero, sin cabeza, medio cuerpo…). Esta investigación se centra en analizar el impacto que tiene la presencia o ausencia de la cabeza de los maniquís en las intenciones de compra.
Las caras atraen la atención de la gente más fácilmente que otro estímulo visual (Palermo & Rhodes, 2007). Por ejemplo, y como indican los autores, en sus estudios sobre «eye tracking» Hendrickson & Aliwadi (2014) muestran que las cajas de cereales con figuras de dibujos animados y caras atraen más la atención visual en una tienda que las cajas sin caras visibles.
Metodología
Los autores realizan varios experimentos. En el primero de ellos recogen una muestra de 252 mujeres, que tenían que navegar por tiendas online y físicas donde aparecían las condiciones del experimento, es decir, el grupo de control tenía un maniquí sin cabeza y el experimental con cabeza. Las participantes tenían que indicar si comprarían la prenda.
En el segundo realizan un experimento de eye-tracking, donde al margen de establecer las 2 condiciones experimentales anteriores se consideraba el nivel de conocimiento en moda de las mujeres participantes, que fueron un total de 79. Debajo se ilustra las diferentes áreas de interés analizadas en el maniquí.
Resultados
1. Los maniquís con cabeza incrementan las intenciones de compra en tiendas físicas pero no en tiendas online.
2. Sin embargo, ese efecto está moderado por el nivel de conocimiento en moda de las compradoras (las novatas comprarían más el producto en maniquís con cabeza pero ocurría al contrario con las expertas).
3. El segundo estudio, realizado en una tienda física, indica que las consumidores expertas que veían el maniquí sin cabeza pasaban más tiempo mirando las áreas visuales del producto (incluyendo los accesorios).
Implicaciones prácticas
No está muy claro cuál es el efecto de la ausencia o presencia de la cabeza de un maniquí, ya que este depende del nivel de conocimiento en moda de las compradoras, algo que es difícil de conocer a priori.
Limitaciones principales
1. Poca explicación de los análisis estadísticos (asunciones, residuos…).
2. Se deberían haber realizado más replicaciones con el fin de tratar de explicar esos resultados un tanto ambiguos.
Lindström, A., Berg, H., Nordfält, J., Roggeveen, A. L. & Grewal, D. (2016). Does the presence of a mannequin head change shopping behavior? Journal of Business Research, 69, 517-524.