(#95). MUERTE Y EFECTIVIDAD DE LAS DONACIONES Cuando las personas están más concienciadas sobre su propia mortalidad, las decisiones de donación se basan primariamente en el deseo social de ayudar a otros influido por el número de personas que colabora

b95

[REVISIÓN DE ARTÍCULO] Hay dos tipos de argumentos que se suelen emplear para estimular las donaciones: (1) enfatizar la magnitud de la ayuda necesaria, es decir, que muchas donaciones son necesarias para aliviar el problema, y (2) indicar que otros han realizado ya la donación y que es deseable “unirse al carro” junto con los demás. Ambos criterios no tienen por qué ser exclusivos.

Lo que plantea el artículo es cómo afecta la prominencia de la muerte en la efectividad de la apelación de esos dos argumentos, es decir, si la estrategia para estimular las donaciones depende de la conciencia de los individuos sobre su propia muerte.  

Factores que afectan a la voluntad de donar

Los autores, tras revisar la literatura, identifican 5 factores fundamentales que afectan a la voluntad de donar:

1. Simpatía por los beneficiarios potenciales

2. Sentimientos de responsabilidad personal o social

3. Necesidad de devolver un favor o parte de los beneficios que uno ha recibido en el pasado

4. Percepción de que la petición o causa es justa

5. Expectativa de recibir información sobre que su ayuda ha sido útil

Las entidades encargadas de promover las donaciones (normalmente ONGs) pueden centrarse en uno o varios de esos factores para construir los mensajes. Por ejemplo, para estimular la simpatía por los beneficiarios potenciales se pueden incluir fotos de las víctimas e incluso dar referencias personales de ellas (nombre, edad, etc.)

Metodología y resultados

Los autores realizan varios experimentos con estudiantes donde se hacían preguntas relativas a la conciencia sobre su propia muerte, como por ejemplo: “describe brevemente las emociones que el pensar en tu propia muerte te produce”. Luego se realizaban cuestiones para ver la intención de donar en diferentes escenarios.

Los resultados indican que cuando los individuos no son conscientes de su propia mortalidad, es decir, que no tienen muy presente que tarde o temprano van a morir, sus decisiones con respecto a donar están principalmente influidas por la necesidad de ayudar, y prefieren ayudar a víctimas que otros donantes han ignorado. Sin embargo, cuando las personas están más concienciadas sobre su propia mortalidad, las decisiones de donación se basan primariamente en el deseo social de ayudar a otros influido por el número de personas que colabora, es decir, “unirse al carro” de las donaciones.

Implicaciones

A veces las ONGs escogen mensajes muy llamativos donde se apela a la cantidad de muertos y de personas que pueden morir si no se les ayuda rápidamente. Ese tipo de mensajes puede, al mismo tiempo, estimular la conciencia de la propia mortalidad del individuo que es susceptible de hacer la donación. Si eso es así, esta investigación sugiere que los mensajes vayan encaminados a la llamada a la acción por parte de las ONGs, enfatizando que otras muchas personas ya han colaborado y han aportado su donación. 

Con respecto a desgracias donde no es tan claro la alusión a las víctimas o a la muerte (preservación del entorno, daños materiales causados por terremotos, etc.) sería más recomendable enfocar los mensajes en la necesidad de una gran cantidad de ayuda, más que en el hecho de que otras personas hayan donado, ya que en este caso, la prominencia de la muerte seguramente estará mucho menos presente.

Limitaciones

No se hace prácticamente alusión alguna a las asunciones de los análisis estadísticos ni a la naturaleza de los datos.

 

Cai, F. & Wyer, R. S.  (2015). The impact of mortality salience on the relative effectiveness of donation appeals. Journal of Consumer Psychology, 25 (1), 101-112.

Indicadores de calidad de la revista*
JCR Impact Factor (2014):  2.24
SJR  Impact Factor (2014): 2.09
* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

image_pdfimage_print

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *