El precio unitario muestra el precio del producto relativizado por su cantidad, por ejemplo, por 100 gramos o por unidad (si el producto consta de varias unidades). Hay numerosas investigaciones que muestran que esta forma de presentar el precio del producto hace que el consumidor tienda a escoger aquel que tiene el precio por unidad más barato. Sin embargo, no está tan claro su efecto cuando se presentan productos que son idénticos en tamaño, donde el poner el precio unitario es ciertamente redundante porque la comparación puede hacerse directamente sobre el precio normal. Y ese es el objetivo de esta investigación, profundizar sobre este caso específico.
Lo que proponen los autores que los precios unitarios facilitan esa comparación, y además elevan la prominencia de la información sobre el precio, lo que sensibiliza más a los consumidores. Es decir, no es un atributo redundante, sino que premia a aquel producto que sea más barato.
Metodología
Los autores realizan 3 experimentos para testar sus hipótesis. Se trata de analizar si efectivamente mostrar el precio unitario sensibiliza más a los consumidores (Estudio 1), pero también de si esto es distinto para aquellos que eran más conscientes del precio (Estudio 2).
De especial relevancia el el Estudio 3, donde se muestran artículos rebajados, con el fin de analizar si ese efecto también se produce cuando un producto tiene un descuento asociado.
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Resultados
Los 3 experimentos confirman las hipótesis planteadas; especificar el precio unitario incrementa la sensibilidad al precio de los consumidores, es decir, les motiva a escoger el producto más barato aunque las alternativas de elección sean idénticas en tamaño. Ese efecto se muestra también para aquellos que son menos sensibles al precio, o lo que es lo mismo, aquellos que miran menos los precios pueden sensibilizarse más al poder comprar los precios unitarios.
Implicaciones
En Europa es obligatorio desde 1998 el poner el precio unitario en productos pre empaquetados. Esto hace que el consumidor se beneficie y tenga más información para escoger la alternativa más barata, si así lo estima oportuno.
Es importante señalar que mostrar el precio unitario también podría incrementar la percepción del valor del descuento en productos, por lo que es una herramienta más para ser empleada en promociones y rebajas.
Limitaciones
Hay poca información sobre los análisis estadísticos (asunciones), y las muestras son pequeñas en todos los experimentos, lo que sugiere que una replicación sería aconsejable. También habría que realizar un experimento similar con productos de alta implicación, o con productos donde los consumidores sean muy leales a ellos.
Yao, J. & Oppewal, H. (2016). Unit pricing increases price sensitivity even when products are of identical size. Journal of Retailig. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretai.2015.09.002