EL LOBBY DEL AZÚCAR

Moss (2014), comienza su libro comentando la reunión que en 1999 tuvieron varios consejeros delegados y presidentes de las principales compañías de alimentación de Estados Unidos, con el fin de abordar el tema del aumento de la obesidad en el país. Allí estaban Nestlé, Kraft, Generall Mills, Nabisco, Procter & Gamble, Coca-Cola y Mars. Algunos de ellos mostraron su preocupación por la creciente prevalencia de esta patología, pero al final no llegaron a traducir esa reunión en ningún acuerdo en concreto para acometer acciones sobre el vender productos más saludables, ya que la gran mayoría no lo consideraba un problema para ellos; lo importante era seguir generando beneficio más allá de los problemas de salud que colateralmente se produjeran.

Esta reunión que Moss (2014) comenta es muy ilustrativa, porque nos dibuja dos elementos importantes: (1) Las empresas compiten ferozmente entre ellas, pero al mismo tiempo coluden, es decir, colaboran cuando creen que remar hacia la misma dirección les beneficia; (2) Lo que prima es la cuenta de resultados, caiga quien caiga, aunque la sociedad esté cada vez más enferma.

Ante esta situación vamos a tratar de explicar en este post el complejo funcionamiento de las relaciones entre las partes que integran el mercado del azúcar, las estrategias de las corporaciones para conseguir sus objetivos, el papel regulador de los Estados, y la posición en la que el consumidor queda ante esta caterva de intereses. Por tanto, en este post completaremos el monotema sobre azúcar y salud publicado hace unos días, con el fin de tratar de explicar algunas de las causas por las que hemos llegado a esta situación.

Hemos desarrollado este tema en un nuevo programa de Doble Cara, que podéis escuchar aquí:

Muchos actores en una historia compleja

En primer lugar hemos de presentar los grupos de interés que se dan cita en este complejo mercado, para posteriormente ir explicando cuál es la relación entre ellos, y como se reflejan esos intereses en las diversas acciones y políticas que se implementan.

En 2010, 154 millones de toneladas de azúcar se consumieron en el mundo. En 2016, la cifra ascendió a 173.6 millones (Statista, 2017). No cabe duda de que estamos ante uno de los mercados más importantes del planeta.

La relación de las empresas con los reguladores

Existen dos grandes gigantes empresariales en el mercado del azúcar. Por un lado están los productores de esta materia prima, y por otro las empresas que la emplean para hacer sus bebidas y comidas. Lo interesante de esta situación es que existe una gran tensión entre ambas partes.

En Estados Unidos, tal y como comenta Vidot (2015), existe una larga tradición de protección del Estado a los productores de azúcar, que proviene desde finales del siglo XVIII. Los productores estadounidenses de azúcar se continúan beneficiando de los subsidios del gobierno, cuotas de importación, compra de excedentes a precios superiores a los de mercado y fijación de precios, a pesar de la vehemente oposición del lobby manufacturero y de los acuerdos de libre comercio. Según Vidot (2015), esto ha hecho que las empresas productoras de alimentación vean incrementados sus costes de aprovisionamiento, lo que redunda a su vez en un incremento de precio al consumidor, que se estima entre 5 y 25 céntimos de dólar por cada libra de azúcar.

Por tanto, la producción de esta materia prima está fuertemente protegida en Estados Unidos. No obstante, se han tenido que aumentar las cuotas en los últimos años ante la creciente demanda de azúcar (Reuters, 2016). Ese azúcar se importa a un precio más alto que el medio del mercado, algo que como indica Medina (2007), no es sólo una práctica realizada por el gobierno de Estados Unidos (también se hace en Japón o la Unión Europea); sólo alrededor del 15% de la producción mundial llega a comercializarse libremente. Aunque existan tratados de libre comercio, se sigue protegiendo la materia prima del azúcar, especialmente en Estados Unidos.

Hay un claro sobrecoste para las grandes marcas, según indica la Fundación Heritage, que es un think tank muy coservador, promotor de la total desregulación y el libre comercio:

Esta fundación, se queja de que esto es así por las actividades del lobby de productores de azúcar, que según ellos, hace grandes donaciones a las campañas políticas e invierte importantes sumas de dinero en actividades de lobby, tal y como Riley (2014), comenta.

Pero claro, es que la Fundación Heritage gastó más de 75 millones de dólares en 2015 en sus actividades. Entre los valores de esta fundación están además, la defensa nacional, la promoción de la familia, la lucha contra la inmigración o el comunismo, o bloquear las actividades contra el cambio climático (Sourcewatch, 2017); es decir, todo el manual neoliberal elevado a la máxima potencia. La Fundación Heritage es propiedad de los hermanos Koch, fundadores de Koch Industries, una de las corporaciones petroquímicas más importantes del mundo, y que se gastó entre 2015 y 2016 casi 20 millones de dólares en actividades de lobby, y más de 4 millones adicionales empleados en la financiación política, principalmente del partido republicano, mucho más afín a sus intereses (Opensecrets, 2017).

Esto no lo menciona Riley (2014) en su artículo, como tampoco la cantidad de dinero que invierten las empresas de alimentación (compradoras del azúcar). Podemos poner los ejemplos de PepsiCo y Mars, dos de las más importantes corporaciones de alimentación a nivel mundial, que gastan varios millones de dólares anualmente en esas actividades de presión e influencia.

Por tanto, estamos ante una situación de tensión entre dos grupos de empresas, productoras y compradoras de azúcar, que hacen unas actividades de lobby millonarias todos los años. Aquí no hay, de este modo, un «bueno» y un «malo», todos intentan influir, y lo que hace el gobierno de Estados Unidos, y también la Unión Europea en estos últimos años, es intentar proteger la producción nacional. Para ello, como hemos dicho, y entre otras acciones, imponen cuotas de importación lo que hace que la cantidad de azúcar que se pueda obtener a un coste menor sea limitada.

Las consecuencias de este tipo de políticas se extienden también en otros países, sobre todo en los más pobres. El excendente en la Unión Europea vendido a bajo precio ha perjudicado a países en desarrollo, que querían una liberalización del sector. Pero esa liberalización paulatina ha propiciado la pérdida de miles de puestos de trabajo en Europa (Castro & Villadiego, 2013), aunque se sigue intenando mantener un mínimo de protección (Maté, 2015).

Mientras que en otros países que potencialmente podrían verse beneficiados los trabajadores están sufriendo una situación de esclavitud, como ocurre en Camboya, Brasil y otros países de América Latina, donde existe también trabajo infantil (VSF, 2015), especialmente en la República Dominicana, uno de los proveedores principales de Estados Unidos (Wilderutopia, 2014). De gran dramatismo es la situación en este país, que tiene además un acuerdo de libre comercio con Estados Unidos, pero cuyos trabajadores denuncian la esclavitud a la que se ven sometidos día tras día (Curnutte, 2013). Recordemos que la recolección manual de azúcar es uno de los trabajos más duros y extenuantes que existen (Martínez, 2013).

Es más, desde sectores proclives a la liberalización se acusa a las políticas proteccionistas en Estados Unidos del cambio de compañías como Coca-Cola o Pepsico acometieron en los años 80 para endulzar sus bebidas, apostando por el jarabe de maíz, más barato que el azúcar refinado (Riley, 2014).

Y es aquí donde entró un nuevo actor; los productores de jarabe de maíz, unidos en la Corn Refiners Association (CRA), entre cuyos miembros están los proderosos Archer Daniels Midland o Cargill, entre otros. Ellos, como no podía ser de otro modo, también se gastan ingentes sumas de dinero en la presión a los políticos en Estados Unidos.

En consecuencia, tenemos una situación muy compleja en la industria del azúcar, donde conviven prácticas proteccionistas con una liberalización progresiva, y cuyos actores tienen intereses contrapuestos: los grandes productores europeos y estadounidenses demandan más protección, los productores en países de desarrollo más liberalización, y las empresas de alimentación una desregulación todavía mayor. Tanto las azucareras como las empresas compradoras y otros grupos de presión gastan ingentes cantidades de dinero en actividades de lobby, mientras tanto miles de trabajadores en países pobres viven en situación de esclavitud moderna trabajando en las plantaciones.

La guerra entre el maíz y el azúcar

A pesar de que la agricultura de Estados Unidos se ha protegido durante años, entre los propios beneficiados existen celos; los productores de azúcar son unos privilegiados. Al menos eso es lo que piensan desde la Corn Refiners Association (Hamburger & Hohmann, 2015), que quieren de una vez por todas acabar con los subsidios de los productores de azúcar. Evidentemente, hay un interés comercial detrás, pese a que paradójicamente los productores de jarabe de maíz se han visto beneficiados por el alto precio del azúcar.

Para ello llevan varios años implementando acciones de lobby, pero también campañas de marketing dirigidas a los consumidores. Y parece que están dando sus frutos, porque por ejemplo, el antiguo gobernador de Florida, Jeb Bush, declaró en 2015 que estaba de acuerdo en reducir la situación de privilegio de los productores de azúcar (Hamburger, 2015), toda una sorpresa, ya que este político había protegido al sector durante años, entre otras cosas por los 600000 dólares recibidos para apoyar sus campañas. Los productores de azúcar son un grupo muy marginal entre toda la agricultura norteamericana, pero tienen un gran poder porque hacen un fuerte trabajo de lobby.

Pero, ¿por qué este empeño de los productores de jarabe de maíz cuando hemos dicho que precisamente los altos precios del azúcar le beneficiaron en el pasado? Pues porque desde el punto de vista público, el jarabe de maíz tiene incluso peor imagen que el azúcar. Comentamos en el post sobre azúcar y salud, que desde hace unos años la fructosa se identifica con el problema principal de los endulzantes, y el jarabe de maíz tiene más fructosa que el azúcar común.

La Corn Refiners Association ha tratado de convencer a los consumidores de que realmente su producto es equivalente al azúcar. Para ello, lanzó esta campaña en 2008, con este vídeo que no tiene desperdicio, y que fue parodiado por los actores del Saturday Night Live, lo que quizá indica que los resultados sobre la percepción de los consumidores no fueron los esperados, y que posiblemente se pegaron un tiro en el pie.

En ese momento la Corn Refiners Assoication lanzó la web «Sweet Surprise» que ahora ha quedado integrada en la de la Asociación, y trató de que la FDA permitiera que se le llamara al jarabe de maíz «azúcar de maíz» (corn sugar). Todo ello conjuntamente hizo que la Sugar Association interpusiera una demanda a la Corn Refiners Association por 1.5 billones de dólares, argumentando que se estaba engañando a los ciudadanos, y que no se podían considerar igual el azúcar y el jarabe de maíz. Tiempo despúes cuatro miembros de la Corn Refiners Association presentaron una contrademanda por 530 millones de dólares en un Tribunal de Distrito de Los Ángeles, en Estados Unidos, argumentando que la Sugar Association estaba engañando a los consumidores haciéndoles creer que el azúcar procesada es más segura y más saludable que el jarabe de maíz alto en fructosa. Ambas partes presentaron evidencias científicas en su favor. Aunque claro, algunas de ellas de investigadores afines (ej. White, 2008), por supuesto.

Es curioso que la Sugar Association se «preocupe» tanto porque los consumidores sean engañados por la publicidad. En 1959, se podía ver este anuncio en Estados Unidos:

En él, la Sugar Information INC, que era la división «educativa» de la Sugar Association, nos decía que lo mejor para las mujeres perdieran peso era tomar azúcar, que satisfacía rápidamente el apetito con la menor cantidad de calorías posible, algo muy necesario para la nueva mujer americana, moderna y activa.

El contencioso jurídico entre ambos gigantes del dulzor artificial parece que ha quedado en un acuerdo, en el que no se sabe mucho más (Gelski, 2015), y ahora las dos partes pueden seguir de la mano. Al fin y al cabo, al menos en cuanto a campañas de publicidad se refiere, tanto los productores de azúcar como los de endulzantes a base de maíz han tenido un comportamiento similar, como Friedman (2014) relata en su artículo, y del que sacamos algunos anuncios como ejemplo ilustrativo.

La financiación de científicos y de las asociaciones médicas

No Gracias (2014), que es una organización civil independiente por la transparencia, la integridad y la equidad en las políticas de salud, la asistencia sanitaria y la investigación biomédica, comentaba lo siguiente:

«La medicina está rota. Prácticamente todas las decisiones que los médicos tomamos están bajo sospecha. Cada vez que prescribimos un nuevo medicamento a un paciente hemos de preguntarnos si los ensayos clínicos que demostraban su eficacia estaban diseñados para obtener resultados positivos, o si la síntesis de evidencias que han utilizado las guías de práctica clínica tomaron en cuenta la posibilidad de que hubiera estudios no publicados con resultados negativos o si, directamente, se manipularon los resultados de los ensayos clínicos. Cuando uno va a su trabajo se siente como un cura que está dejando de creer en Dios».

Pues precisamente una de las disciplinas donde más existe este tipo de problemas es en la nutrición, y específicamente en las investigaciones relacionadas con el azúcar y la salud. En una investigación cuyos resultados han dado la vuelta al mundo recientemente, Kearns et al. (2016), examinaron archivos internos de la Sugar Research Foundation (SRF), es decir, la Sugar Association, y diversa documentación sobre los primeros debates acerca de la relación entre la enfermedad coronaria y el azúcar en los años 50. Encontraron cartas entre la SRF y varios profesores de nutrición de la Universidad de Harvard. La SRF patrocinó el primero proyecto de investigación sobre este tema en 1965 y publicada en 1967 en el New England Journal of Medicine, una revisión de la literatura que apuntaba a que eran las grasas y el colesterol los factores de la dieta que incrementaban el riesgo de enfermedad coronaria, menospreciando el papel del azúcar. La SRF controló el estudio y manejó los resultados, aunque la financiación no fue reconocida en la investigación. Los autores sugieren que la industria patrocinó un programa de investigación en los años sesenta y setenta que puso en duda con éxito los peligros de la sacarosa (azúcar de mesa), mientras promovía la grasa como culpable de la dieta. No obstante, las revelaciones Kearns et al. (2016) no pueden demostrar que los autores de esa investigación publicada en 1967 incurrieran en fraude, sólo hace sospechar que así pudo ocurrir.

Pero no es la única vez que la industria influye en las recomendaciones científicas. Kearns et al. (2015), muestran que en los años 60 el National Institute of Dental Research (NIDR) empezó a planear un programa de investigación para intentar erradicar las caries en una década. En 1971 el NIDR lanzó el National Caries Program (NCP), pero ese programa se vió condicionado por la presión de la industria del azúcar, estableciendo vínculos con el NIDR para que este Instituto diera prioridad a investigaciones no directamente relacionadas con los perjuicios del azúcar. Recordemos que, según Kearns et al. (2015), un 42% de los niños en Estados Unidos tienen al menos una caries en sus dientes de leche, y un 59% de los adolescentes las tienen en sus dientes permanentes.

Leslie (2016), por su parte, al comentar la posición de Robert Lustig, un pediatra endocrino de la Universidad de California especialista en el tratamiento de la obesidad infantil que defiende que la fructosa es un veneno culpable de la epidemia de obesidad en América, se hace eco de la historia de John Yudkin, un profesor inglés de nutrición que a comienzos de los 70 hizo sonar la voz de alama con respecto al azúcar con su libro Pure, White and Deadly (Yudkin, 1972). Yudkin fue vapuleado por otros compañeros de profesión y atacado por la industria azucarera de su país; destruyeron su reputación y murió en 1995, sin vislumbrar que a día de hoy sus ideas ya no se consideran como «afirmaciones emocionales», como las etiquetó la Brithish Sugar Bureau, o simplemente «ciencia ficción», como asintió la World Sugar Research Organization.

Está claro que los productores de azúcar intentan influir en las recomendaciones científicas a través de la financiación de investigadores y asociaciones médicas, pero también lo hacen los productores de alimentos ricos en azúcares libres. Por ejemplo, Bes-Rastrollo et al. (2013), realizaron un revisión de las bases de datos científicas más relevantes sobre recopilaciones de la literatura acerca de la asociación entre las bebidas azucaradas y el aumento de peso o la obesidad. Dividieron esa información en dos grupos: (1) revisiones financiadas por la industria; y (2) revisiones independientes. Los resultados fueron claros; un 83.3% (5/6) de las revisiones que tenían conflictos de intereses indicaban que la evidencia sobre la asociación entre el aumento de peso o la obesidad y el consumo de este tipo de productos era insuficiente, mientras que precisamente el mismo porcentaje (10/12) de las investigaciones independientes concluían justamente lo contrario.

Los brazos de este lobby llegan muy lejos. Gornall (2015), comenta la investigación del BMJ en la que muestra que miembros del Scientific Advisory Committee on Nutrition (SACN), que es un organismo del Reino Unido que hace recomendaciones sobre diferentes temas de nutrición, y también del Medical Research Council’s Human Nutrition Research recibieron financiación de la industria, de compañías como Coca-Cola, Mars, Nestlé o Sainsbury’s. Además, un peso pesado académico, Susan Jebb, profesora de la Universidad de Oxford y directora del programa gubernamental Responsibility Deal Food Network en el Reino Unido, ha recibido financiación de Coca-Cola, Sainsbury’s, Cereal Partners y Rank Hovis McDougal, entre otros. Por ejemplo, entre 2008 y 2010, Coca-Cola donó £194,000 para financiar un estudio en el que ella era la principal investigadora. Entre 2004 y 2015, esta investigadora ha trabajado en investigaciones financiadas por la industria por un valor £1.37 millones.

Coca-Cola y PepiCo financieron en EEUU a 96 organizaciones relacionadas con la promoción de hábitos saludables (Jara, 2016). Entre los principales receptores de fondos en concepto de “esponsorización” están la Asociación de Diabetes de EE UU y la Fundación de Investigación de la Diabetes Juvenil, así como la Sociedad Americana de Cáncer (Domínguez, 2016). En España, desde hace varios años Coca-Cola publica las cantidades y los destinatarios de sus «colaboraciones». Como puede verse en esta tabla, y a modo de ejemplo, ha financiado a la Academia Española de la Nutrición y Ciencias de la Alimentación desde 2010 con una anualidad de 18000 euros a las que hay que sumar cantidades dirigidas a actividades formativas, por un valor en el periodo considerado superior a los 100000 euros. La Asociación Española de Pediatría, por su parte, ha recibido sólo de Coca-Cola más de 300000 euros en el periodo 2010-2015.

La Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria (SEMERGEN), en su memoria de 2015 indica haber recibido 36100 euros de la industria de la alimentación, alejados eso sí de los 402598 de la industria farmacéutica.

En un estudio muy reciente publicado en el JAMA Internal Medicine, Chartres et al. (2016), realizan una gran revisión de estudios financiados por la industria de la nutrición y otros donde no existe esa financiación privada. De los 775 estudios revisados, sólo 12 pasaron el filtro de los autores y se tuvieron en cuenta. De esos 12, dos de ellos estudiaron la asociación entre el patrocinio de estudios de la industria de la alimentación y los resultados estadísticos de la investigación, pero ninguno encontró asociación. Otro de los estudios examinó los tamaños de efecto de los estudios y llegó a la conclusión de que los financiados por la industria reportaban significativamente resultados menos dañinos. Finalmente, los autores revisaron 8 estudios en los que se consideraban a su vez 340 investigaciones sobre la asociación entre la financiación por parte de la industria de bebidas refrescantes con la ingesta calórica y el peso. Los estudios patrocinados producían conclusiones más favorables para la industria RR=1.31 95% CI (0.99 ; 1.72), en el límite de la significación estadística al 95%. Por tanto, existe una evidencia que no es fuerte, pero que sí deja atisbar que los estudios financiados por la industria de la alimentación producen resultados “sospechosos”.

Fabbri et al. (2016) exploraron las webs de todas las sociedades médicas registradas en Italia, entre enero y septiembre de 2014. Según la Ley en Italia, esas sociedades tienen que representar al menos al 30% de los profesionales trabajando en ese campo y ser sin ánimo de lucro. En 2013, había 154 sociedades médicas registradas en Italia, de las cuales 23 fue imposible recoger toda la información requerida, por lo que fueron excluidas del análisis. Sólo un 4.6% de todas las sociedades tenía un código ético que cubría las relaciones con la industria en sus webs, un 45.6% de los estatutos mencionaban los posibles conflictos de interés, y apenas un 6.1% publicaba su financiación. Un 29% de las sociedades tenía logos de la industria en sus webs, y el 67.7% había recibido dinero para organizar su conferencia anual o un seminario paralelo durante los mismos días de desarrollo de esa conferencia principal. Los autores, a la vista de estos resultados, concluyen que existe muy poca transparencia en las sociedades médicas italianas, especialmente en lo que se refiere al dinero recibido por la industria. Y aunque la hubiera, seguiría siendo insuficiente si ello no se refleja en una gestión adecuada de los conflicto de interés. Admitir que la industria financia la sociedad médica no es suficiente, hace falta conocer cómo se maneja esa relación. La supresión de la financiación de esas corporaciones es una opción, según comentan los autores, para evitar cualquier posibilidad de conflicto de interés, o al menos, organizar sus conferencias anuales sin ningún tipo de patrocinio.

Las «celebrities» científicas

No todos los investigadores gozan del mismo «peso social» a la hora de que sus opiniones produzcan mayor impacto. Hay algunos cuya notoriedad les hace ser más influyentes que el resto. Un ejemplo es Brian Wansink, un profesor de psicología de la Universidad de Cornell, que estudia como el entorno nos condiciona a la hora de alimentarnos. Como indica Butler (2015), este hombre tiene en McDonald’s a su principal aliado. Es miembro del McDonald’s Global Adivsory Council, un grupo de trabajo que «pretende encontrar nuevas formas de los consumidores de McDonald’s vivan una experiencia en la que la educación nutricional tenga cabida«, y que colabora con la Fundación Clinton en este tipo de menesteres. Wansink tiene un perfil muy claro: considera que la comida ecológica es una pérdida de dinero, bebe soda prácticamente a diario y lleva a sus hijos al McDonald’s todos los domingos después de ir a la iglesia. Además, es un libertario reconocido (apoyó a John McCain), no cree que el Estado deba intervenir en poner impuestos a la comida basura o regular los etiquetados, y por supuesto no está en contra de que McDonald’s entre en los colegios. Todo este perfil es muy respetable, y está claro que cada persona puede tener sus opiniones y estilo de vida. El problema surge cuando a esa ideología se une una financiación privada y unos resultados de investigación; entonces es cuando hemos de ser prudentes en evaluar lo que este hombre dice.

Wansink es firme defensor de la teoría del balance energético, tal y como indicaba en el post sobre azúcar y salud, por tanto da igual lo que comas, sólo cuenta el equilibrio entre lo que gastas y lo que consumes, algo que expresa en uno de sus últimos trabajos (Just & Wansink, 2016).

James M. Rippe, es un cardiólogo muy conocido en Estados Unidos. Lengle (2008) muestra claramente los conflictos de intereses de este investigador, creador del Rippe Lifestyle Institute, una organización que realiza consultoría sobre temas biomédicos, y que tiene entre sus financiadores a empresas como Pepsico, Tropicana y Quaker entre otros. Rippe, junto con otro investigador publicó recientemente esta investigación en el European Journal of Nutrition (Rippe & Angelopoulus, 2016), donde revisaba la literatura reciente sobre la relación entre el consumo de azúcar diversas patologías. La conclusión a la que llegaba era que el consumo de azúcar en niveles «normales» (comillas añadidas) no está ligado a esas enfermedades. Ese número de la revista era un suplemento patrocinado por la organización comandada por el propio Rippe. El artículo está plagado de referencias a investigaciones hechas en su propio laboratorio, y sugiere defender que el una ingesta calórica diara que contemple un 25% de las calorías en azúcares añadidos. Eso, en una dieta de 2000 Kcal por persona y día significaría que 500 de ellas provienen de fructosa+glucosa, es decir, alrededor de 125 gramos. La OMS recomienda en la actualidad 25-50 gramos para esas mismas 2000 Kcal.

Estos son sólo dos ejemplos de investigadores cuyos resultados de investigación concuerdan con los intereses de quien les paga, y además tienen un eco social relevante.

El solipsismo científico

Me gusta llamar así a lo que está ocurriendo en ciencia en la actualidad, al menos en las ciencias sociales y humanas. Solipsismo científico significa que un investigador sólo puede estar seguro de la realidad científica creada por él. Es un paso intermedio entre el escepticismo (duda constante) y el nihilismo (negación de todo conocimiento generado). La crisis de la ciencia hoy día hace que muchos científicos sean escépticos (sanamente hablando) y que otros apuesten por la imposibilidad de aceptar ningún tipo de conocimiento generado de esta forma (nihilismo).

Como indica Ansede (2016), más del 50% de los resultados de las investigaciones preclínicas en animales son irreproducibles, no se puede replicar. Incluso en contextos de honestidad y buenas intenciones de los investigadores, existen impedimentos para creernos mucho de lo que nos cuentan. El reconocido investigador de la Universidad de Standford Jonh P. A. Ioannidis, lleva más de una década mostrándonos lo prudentes que hemos de ser con los resultados científicos, por la falta de replicación de muchos de ellos. El Manifiesto por una ciencia reproducible, publicado en abierto en Nature Human Behaviour, propone una serie de medidas para evitar malas prácticas en todas las fases de una investigación, como publicar los datos brutos y los estudios con resultados negativos (Domínguez, 2017).

Si a esto unimos que, más de la mitad de las investigaciones no revela sus fuentes de financiación, pues la desesperanza es mayor. Tal y como comenta Iqbal et al. (2016); el porcentaje de artículos publicados en revistas biomédicas que no declaran conflictos de intereses es cierto que ha decrecido desde el año 2000 hasta 2014 (94.4% en 2000, 34.6% en 2014), y el porcentaje de estudios que incluyen conflictos de intereses ha aumentado (0% en 2000, 15.4% en 2014) , al igual de los que no declaran ese conflicto (5.6% en 2000, 50.0% en 2014), pero incluso en esta situación de mejora, sigue habiendo muchas dudas.

¿Cómo un investigador puede estar seguro de que lo que lee en otros estudios es confiable, en un contexto en el que hay un grave problema de replicación y de fraude por intereses económicos? Al final, los investigadores nos fiamos principalmente de lo que nosotros mismos hacemos, admitiendo que podemos errar, pero que ese error no está sujeto a intereses espúreos. Es una situación triste para todos, no sólo para los investigadores, sino para todo el mundo que ve como las ciencias sociales son incapaces de dar adecuada respuesta a múltiples problemas de la vida cotidiana.

El contramarketing

El contramarketing es una forma de hacer marketing en la que los mensajes de persuasión se oponen a otros que antes se han manifestado. Si hablamos específicamente de publicidad, una campaña de contramarketing estaría basada en comunicar mensajes opuestos a otros anuncios. Por ejemplo, crear anuncios publicitarios comunicando los problemas que origina el tabaquismo es una forma de hacer contramarketing, es decir, de luchar contra todos las acciones que la industria tabacalera realiza. De este modo, el contramarketing es una manera de hacer marketing social, y es muy usado por gobiernos y diferentes instituciones promotoras de la salud para contrarrestar el peso que las acciones de persuasión realizadas por la industria del tabaco o del alcohol realizan.

Pero el contramarketing también puede ser empleado por una corporación para comunicar mensajes que van en contra de sus productos. ¿Cómo es eso posible? Este aparente suicidio comercial no lo es tal, realmente. Pongamos un ejemplo. Phillip Morris, a finales de la década de los 90 tuvo que hacer frente a varias indemnizaciones multimillonarias en Estados Unidos (multas de varios Estados y pago de demandas individuales y colectivas). La imagen de este gigante del tabaco estaba muy deteriorada. Lo que hizo Phillip Morris fue, además de incentivar el contrabando (Bové, 2015), realizar una campaña de contramarketing en Estados Unidos. Veamos dos de los anuncios que realizó en 1999: anuncio 1, anuncio 2.

Una corporación que vende tabaco diciendo que el tabaco es malo y que no se fume parece ilógico, pero es simple y llanamente una estrategia comercial. Es una forma de mejorar la imagen de marca para tratar que se generen actitudes positivas hacia Phillip Morris. De este modo, esa asociación entre la marca y los aspectos negativos del tabaco se modera, al fin y al cabo, Phillip Morris se está preocupando por la salud de los americanos. Qué buenos son.

Phillip Morris ha seguido en esa senda durante más tiempo. Por ejemplo, en declarando públicamente que no quiere que los personajes de películas salgan fumando sus cigarrillos (Sáinz, 2006); aunque desde 1998 una empresa de tabaco no puede pagar porque se muestre su producto en el cine, actores y actrices siguien fumando si el guión lo exige.

El sutil contramarketing de las empresas de alimentación; el caso del plan HAVISA

Coca-Cola, Nestlé, Kellog’s o Pepsico, y otras marcas que comercializan productos con alto contenido en azúcares libres también se han apuntado al contramarketing, pero de manera más sutil. Es evidente que no vemos anuncios de Coca-Cola en televisión diciendo que no bebamos Coca-Cola, pero la forma de hacerlo es a través de fomentar hábitos de vida saludables, es decir, lanzando mensajes sobre la importancia de una dieta equilibrada, el ejercicio físico, el cuidado de la salud. De este modo, el fondo del mensaje es el mismo: «Nos preocupamos por la salud de los consumidores, invertimos dinero en ello», y lo que se espera es una respuesta del consumidor modificando su mapa asociativo sobre esa marca, ya sea de manera consciente o inconsciente.

En España tenemos un ejemplo muy claro en la Fundación Alimentum y el plan HAVISA. La Fundación nació en 2001, y esta formada por, entre otros algunas de las principales empresas de alimentación, como Danone, Nutrexpa, Pescanova, Campofrío, Grupo Leche Pascual, United Biscuits Iberia, y diversas asociaciones de empresas de bebidas envasadas. La misión de esta entidad sin ánimo de lucro es «formar e informar a los consumidores», es decir, es la propia industria la que se toma ese papel de informador.

«La Fundación tiene como fin mejorar la calidad de vida y el bienestar social a través de la promoción de iniciativas que respondan a los retos e inquietudes que la sociedad actual demanda en relación con la Alimentación, contribuyendo a reforzar las garantías de seguridad alimentaria de los consumidores y a mejorar la transparencia de la información. Asimismo, fomentará las actividades de investigación y desarrollo y de mejora y protección del medio ambiente que reviertan en beneficio de las condiciones de vida y de trabajo de la población. La Fundación complementa esta vertiente social con otra organizativa, que pretende estimular y favorecer la adaptación de las empresas del sector a los continuos cambios a los que se enfrentan, con el fin de contribuir a garantizar su competitividad. La Fundación llevará a cabo sus fines a través de la realización de cuantas actividades coadyuven a este fin».

La Fundación organiza Jornadas, participa en diversos foros científicos y emite informes sobre diversos temas de alimentación. Además cuenta con un Comité Científico, donde 5 profesores universitarios y médicos «algunos de los mayores expertos en actividad física en nuestro país«, tienen como objetivo «promover el conocimiento de los beneficios de una vida activa en la salud de la población«.

La Fundación organizaba también talleres escolares y concursos de dibujo para niños y, también muy importante, seminarios y cursos dirigidos a profesionales de los medios de comunicación. Además lanzó dos portales de internet, uno en 2002 (www.informacionalconsumidor.org) y otro en 2006 (www.alimentacionyvida.org), que ya no están operativos. El objetivo era siempre el mismo, presentar noticias sobre nutrición, salud y hábitos de vida saludable.

Posteriorimente, la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) y la Fundación Alimentum firman un convenio de colaboración para el desarrollo de un Plan de fomento de Hábitos de Vida Saludables en la Población Española (Plan HAVISA), con el objetivo de «cooperar en la organización de un plan de comunicación sobre ´habitos de vida saludable, orientado al fomento de una alimentación equilirada, variada y moderada y de la práctica regular de la actividad física» En esa iniciativa, al margen de las empresas promotoras de la Fundación Alimentum que hemos comentado antes, estaban también Coca-Cola, Hero, Elpozo, Nestlé, Kellogg’s Pepsico, entre otras. La web, que sí continúa operativa en la actualidad es www.habitosdevidasaludables.com

AECOSAN es un organismo autónomo adscrito al Ministerio de Sanidad, que «planifica, coordina y desarrolla estrategias y actuaciones que fomenten la información, educación y promoción de la salud en el ámbito de la nutrición y en especial la prevención de la obesidad«. AECOSAN desarrolla desde 2005 la Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad (Estrategia NAOS), que tiene como objetivo «mejorar los hábitos alimentarios e impulsar la práctica regular de la actividad física de todos los ciudadanos«. En la web de AECOSAN, nos dicen «promovemos tus derechos, protegemos tu salud y velamos por tu seguridad como consumidor y usuario«. No hay información en AECOSAN sobre los posibles conflictos de intereses de sus más 400 profesionales.

Tras la consulta personal a la Fundación Alimentum, me comunican que el Plan HAVISA es una iniciativa conjunta de AECOSAN y la Fundación Alimentum, y que surgió tras una reunión en la que se planteaban distintas formas de promocionar estilos de vida saludables en la población española. Además, la campaña no supone ningún coste para la Fundación, son las empresas adheridas las que de manera voluntaria incluyen en su publicada la referencia a los hábitos de vida saludables. Esa información la confirma AECOSAN, tras la consulta personal que también les realicé, y que reproduzco su respuesta (tras más de 4 meses de espera) en este documento:

Por tanto, tenemos a un órgano público como AECOSAN trabajando conjuntamente con las marcas para dar mensajes sobre salud, y ese es el gran triunfo del contramarketing de esas empresas de alimentación, su carácter de «oficialidad» que le da el programa gubernamental y la ligazón a asociaciones de marca favorables. ¿Cómo es posible que permitamos que los consejos sobre nutrición y salud se enmarquen dentro de una propuesta de colaboración con empresas cuyo interés principal radica en maximizar sus beneficios? Quizá una de las explicaciones estriba en que en 2012 la persona que dirige esta Agencia Alimentaria es Ángela López de Sa, una ejecutiva de Coca-Cola (Economíadigital, 2012). Sin embargo, en España se ha permitido esta situación, muy similar a la que relata Bové (2015) en su libro Asalto a Bruselas con la presidente a la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria, Diana Banati, que formaba parte del mayor lobby agroindustrial del mundo, el International Life Sciences Institute (ILSI), algo que fue denunciado ante la Comisión Europea, por tener un conflicto de interés claro; defender la introducción de alimentos transgénicos en Europa.

Un pequeño resumen en este punto

Como llevamos ya unos minutos de exposición vamos a hacer un pequeño resumen para no perder el hilo:

Las empresas productoras de la materia prima y los fabricantes de comida y bebida, aunque a veces pelean entre ellos, emplean las mismas estrategias para conseguir sus objetivos:

(1) Hacer lobby con los políticos y financiar campañas

(2) Corromper el ámbito científico al financiar a investigadores y sociedades de médicos

(3) Realizar contramarketing para moldear su imagen mientras colaboran con los estamentos públicos en divulgar mensajes de salud

¿Verdad que llegados a este punto el solipismo científico no parece tan descabellado? Pero todavía hay más; continuemos con ello.

El caballo de Troya

Hace unas semanas, al hablar de control social y manipulación, comentábamos que una de las formas en las que nos usan como peleles es a través de lo que llamé «caballo de Troya«. Comenté el ejemplo de las empresas de tecnología para llegar al público infantil a través de promover la tecnología Wi-Fi y el uso de iPads y tablets en la escuela.

Pero esta estrategia se emplea en muchos sectores, y es usada también por las empresas de alimentación. Como comenta Moss (2014), en los años 60 y 70 había una red fuerte de profesionales del hogar que estaban luchando por hacer que la alimentación en EEUU fuera simple y pura. Eran 25000 mujeres que enseñaban a alumnos de instituto cómo comprar y cocinar. La forma en la que la industria compitió con ello fue financiando la asociación (y enviando a gente para que se introdujera en ella). Además, se potenció el personaje ficticio de Betty Crocker, inventada décadas antes por el director del departamente de publicidad de Washburn Crosby (que posteriormente se convertiría en Generall Mills). Este personaje firmaba las cartas de atención al cliente y tenía divertidos eslóganes.

Los colegios también han sido objetivo de la Fundación Alimentum en España, por ejemplo a través de la organización de concursos de dibujo, como el celebrado en 2009, denominado «¿qué es para tí una vida saludable?» Como indican en su web: «Este premio, que busca involucrar a los profesores de educación primaria, está dotado de un total de 3.000 euros (un primer premio y dos accésit) para financiar proyectos que promuevan hábitos de vida saludable desde los centros educativos. Para participar, cada clase (de niños y niñas de 6 a 11 años matriculados entre el primer y el sexto curso de Educación Primaria), bajo la responsabilidad de un profesor, debe enviar a la Fundación Alimentum un dibujo original«.

En 2009 Kellogg’s lanzó la web Mom’s Homeroom en la que las madres comentaban las mejores formas de ayudar a sus hijos en el colegio, se veían vídeos de padres, expertos y profesores aconsejando cómo mejorar el rendimiento de los niños, acceder a artículos de interés y crear una comunidad para intercambiar ideas y experiencias. Todo ello en el entorno de Kellogg’s. He aquí algunos vídeos del programa: vídeo 1, vídeo 2.

En este caso es la forma de persuadir a los padres, que son los que finalmente toman la decisión de compra de los niños a través de todo un entramado de buenas intenciones que es el disfraz por el cual la marca quiere moldear su imagen.

Otra forma de penetrar en el mercado infantil y adolescente de forma disfrazada es a través de los «potingues» de zumo+leche o zumos enriquecidos presentados en cómodos envases con pajita para poder tomarse en los recreos o en las comidas. Aquí, en la recomendable www.sinazucar.org, podemos ver que desde el punto de vista del azúcar libre (aunque habría que matizar la exclusión de la lactosa de la poca leche que lleva el zumo), algunos de estos productos son similares a tomar un refresco azucarado, como la conocida Fanta.

Esto nos lleva a un aspecto esencial en el análisis de esta problemática, que es el de la regulación de las actividades de comunicación de marketing, que es de lo que vamos a hablar a continuación.

¿Hay que regular la publicidad de estos productos?

Tal y como recuerda Moss (2014), en 2008 Kellogg’s lanzó una campaña argumentando que uno de sus cereales mejoraba el rendimiento escolar: «Un estudio clínico ha demostrado que los niños que desayunan satisfactoriamente con cereales Frosted Mini-Wheats mejoraron su nivel de atención alrdedor de un 20%. Los mantiene satisfechos. Los mantiene concentrados«. El estudio clínico citado en la campaña había sido pagado por Kellogs’s. La Federal Trade Comission (FTC) de Estados Unidos rápidamente reaccionó y denunció la investigación. En 2011 Kellog’s accedió al pacto de una demanda presentada por los consumidores de hasta 2.8 millones de dólares en devolución del importe de Frosted Mini ya adquiridos y la donación del equivalente a 5 millones de dólares de sus productos a obras de caridad. Pero se tardó 6 meses en retirar el anuncio. Esto es algo que a veces ocurre en el mundo de la publicidad, y algunas marcas se aprovechan de ello. Por ejemplo, la marca de desodorante Axe, juega siempre al límite con su publicidad, y varios de sus anuncios han sido retirados en los últimos años. Su estrategia, sin emabargo, es enfocar el grueso de la presión publicitaria en esos primeros días con el fin de que, si luego el anuncio se retira, el impacto en la opinión pública ya ha calado.

Por tanto, ahí tenemos un ejemplo de publicidad ilítica. Pero no es el único. Ojuelos & Basulto (2015), realizan un extenso análisis de la situación de la publicidad de este tipo de productos en España. Como indican estos autores, el artículo 19 de la Ley General de Consumidores y Usuarios (LGDCU) establece:

“Sin perjuicio de lo dispuesto en los apartados siguientes, para la protección de los legítimos intereses económicos y sociales de los consumidores y usuarios, las prácticas comerciales de los empresarios dirigidas a ellos están sujetas a lo dispuesto en esta ley, en la Ley de Competencia Desleal y en la Ley de Ordenación del Comercio Minorista. estos efectos, se consideran prácticas comerciales de los empresarios con los consumidores y usuarios todo acto, omisión, conducta, manifestación o comunicación comercial, incluida la publicidad y la comercialización, directamente relacionada con la promoción, la venta o el suministro de un bien o servicio a los consumidores y usuarios, con independencia de que sea realizada antes, durante o después de una operación comercial.”

Por tanto, y según Ojuelos & Basulto (2015), las normas específicas sobre prácticas desleales tienen prevalencia sobre las generales, lo que jurídicamente quiere decir que, sin restar eficacia a estas últimas en caso de falta de previsión de las primeras, las específicas se aplicarán preferentemente en caso de que ambos tipos de normas regulen la misma conducta. Según la Ley de Competencia Desleal:

«Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico».

De este modo, Ojuelos & Basulto (2015) afirman que ·»la publicidad, aún siendo veraz, no puede inducir a error sobre el carácter apropiado de un alimento, es decir, sobre el carácter conveniente de su utilización cuando lo que se está haciendo es sugerir una propiedad concreta». Estos autores continúan: «la Ley de Seguridad Alimentaria declara que la Ley de Competencia Desleal es aplicable al ámbito alimentario. Y lo anterior significa, como ya hemos apuntado, que cuando nos anuncian un alimento, de ninguna manera pueden indicarnos o insinuarnos que tal alimento es apropiado para alcanzar un fin concreto (como mejorar la salud), por el hecho de tener un aval que se concede solo por cuestiones “extra-nutricionales” o por contar en su composición con un componente que, en abstracto, pueda ser beneficioso para la salud, si el alimento en su conjunto no es recomendable».

En su análisis, Ojuelos & Basulto (2015) finalizan haciendo alusión al papel de las Administraciones públicas: En el Artículo 27 de la Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad se especifica que: «Las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realizarán un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que pueda constituir un perjuicio para la misma, con especial atención a la protección de la salud de la población más vulnerable». Y en el Artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad se afirma «Es ilícita: (…) b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.(…) No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

Tras el completo análisis de Ojuelos & Basulto (2015), podemos decir que, a efectos prácticos se bordea la legalidad en muchos de los productos anunciados para niños, y se incumple en otras ocasiones. Productos etiquetados como «saludables» por llevar un componente nutricional que es equivalente al que podría encontrarse en otro tipo de alimentos, mientras que el nivel de azúcar, sal y/o grasas saturadas es demasiado alto es engañoso, y por tanto ilícito. Hacer creer que esos productos pueden proveer cualidades especiales a los niños (fuerza, potencia, resistencia, etc.) también lo és.

Estamos viviendo una desprotección ante la publicidad de estos productos, y la Administración no regula lo suficiente. Se confía a la autorregulación de la industria, que en España se basa en el «Código PAOS«, vigente desde el año 2005, que «se aplica como un código de corregulación que permite reducir la presión de venta sobre población infantil y mejorar la calidad y contenido de todo tipo de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores. El Código PAOS establece un conjunto de reglas éticas que guían a las compañías adheridas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores para evitar una excesiva presión publicitaria sobre ellos».

Pero, como vemos, es un código voluntario, es decir, lo que el Gobierno propone y acuerda junto a la patronal de alimentos y bebidas y el sector publicitario es que se redacte un documento de buenas prácticas o principios éticos que las empresas deban cumplir. Pero, insistimos, no tiene un carácter obligatorio, sino voluntario. Por tanto, se confía en la autorregulación en lugar de aplicar la ley.

Sin duda que esa autorregulación es un paso en la dirección correcta, pero seguramente es insuficiente. Es más, las empresas puede que eviten sacar a un famoso en televisión para anunciar cereales para niños, para seguir el código PAOS, pero luego especifican en su publicidad la web del Plan HAVISA, y en esa web salen deportistas de élite dando mensajes sobre salud. En consecuencia, es una manera indirecta de ligar esos prescriptores de opinión a las marcas.

Como indica Basulto (2016), el doctor David Ludwig (Harvard Medical School), insiste en la necesidad de proteger a los niños de la “publicidad depredadora” y de otros tipos de mercadotecnia. Una protección que debería venir de los gobiernos, con medidas como la prohibición de publicidad de alimentos malsanos dirigida a niños. No basta, por tanto, con la autorregulación. Por ejemplo, según el doctor Miguel Ángel Royo-Bordonada, es inadmisible que España confíe en la autorregulación por parte de la industria alimentaria o en otras medidas de implementación voluntaria, se conforme con recomendaciones dirigidas a escuelas o a profesionales sanitarios, o se apele a la responsabilidad personal (Basulto, 2016). Es más, es evidente que un gran porcentaje de anuncios (en torno al 50%) incumplen la propia normativa PAOS de autorregulación (Royo & Rodríguez, 2015).

¿La publicidad sobre los niños funciona? Pues hay indicios de que sí. Por ejemplo, Longacre et al. (2017) encuentran que la exposición por parte de niños entre 3 y 5 años a anuncios publicitarios de cereales azucarados está positivamente asociada a su consumo, lo que los autores toman como una evidencia más para limitar la publicidad de estos productos. Cuantas más horas ven la tele los niños entre 2 y 6 años, más comida rápida consumen (Taveras et al., 2006). Según la investigación de LoDolce et al. (2013), los niños ven todos los días una media de 1.7 anuncios de cereales azucarados en televisión; un 91% de esos anuncios sugerían poderes extraordinarios a esos productos; lo que lleva a los autores criticar este tipo de publicidad emocional dada la vulnerabilidad de los niños a la publicidad. A corto plazo, el efecto de esos anuncios está asociado a un incremento de la ingesta y a una preferencia por las marcas anunciadas (Sedhegirad et al., 2016).

La regulación publicitaria es necesaria, tal y como Marion Nestle, un reconocido profesor de nutrición de la Universidad de Nueva York advierte (Nestle, 2012), pero en Estados Unidos las empresas se acogen a la Primera Enmienda para proteger su derecho a expresar libremente el valor de estos productos en la comunicación publicitaria. Pero como indica Pomeranz (2010), la Primera Enmienda no protege contra el lenguaje engañoso; los niños son incampaces de comprender el contexto y las formas de persuasión que las empresas emplean en la publicidad dirigdas a ellos, y por eso debe urgentemente regularse. A una conclusión idéntica llegan Graff et al. (2012).

La Unión Europea también ha lanzado una iniciativa de autorregulación, el Pledge Nutrition Criteria, pero ya hay evidencias que la publicidad sigue incumpliendo esos códigos voluntarios de regulación, como sucede con la publicidad para niños en Austria (Missbach et al., 2015). Según el estudio de Galbraith-Emami & Lobstein (2013), este tipo de códigos voluntarios de conducta puede no ser suficiente para reducir la exposición de los niños a la publicidad, es decir, no están funcionando.

En el Reino Unido, desde 2007 existe una prohibición de anunciar comida basura en los programas infantiles de televisión que cumplan un determinado criterios de audiencia. En 2017, entra en vigor una nueva normativa más restrictiva todavía; la prohibición de anuncios en webs y la publicidad en redes sociales dirigida a niños menores de 16 años (Boseley, 2016).

Los impuestos a este tipo de productos

Al margen de la publicidad, otra medida regulatoria importante es la de poner una tasa impositiva este tipo de productos. En México se implantó en 2013 un impuesto a las bebidas refrescantes azucaradas de alrededor del 10% de su valor. Las ventas en 2014 bajaron un 6% en promedio, según Corona (2015). «La investigación encontró que aunque la disminución en las ventas del producto se presentó en todos los niveles socioeconómicos fue más profunda en los de mayor pobreza, donde la caída fue de hasta un 9%. Además, la compra de bebidas sin el impuesto, como el agua embotellada, creció un 4%. Las autoridades mexicanas han reconocido que la población en pobreza (un 46,5% de los mexicanos) se ha inclinado en los últimos años a consumir refrescos como consecuencia de tener poco o nulo acceso al agua potable«. México es un país extremadamente golpeado por la obesidad. Según Falbe et al. (2016) el impuesto ha resultado en un 12% de reducción de su compra un año después. En Francia se redujo un 6.7% la demanda de refrescos en los 2 primeros años después de implementar un impuesto equivalente a un 6% de incremento en el precio.

Un nuevo estudio en México muestra un descenso de las bebidas a las que se les había implementado el impuesto de un 5.3% en 2014 y de un 7.6% en 2015 (Arantxa et al., 2017). Como se muestra claramente en el siguiente gráfico, los modelos estimados post-tasa presentan una menor estimación del consumo que el modelo contrafactual pre-tasa.

El Reino Unido también está actuando en una línea similar. Según Guimón (2016), a partir de 2018 se aplicará un impuesto a las bebidas azucaradas y se destinará lo recaudado a financiar actividades deportivas en los colegios. La tasa impositiva afectará a las bebidas con más de cinco gramos de azúcar por cada 100 mililitros, quedando exentos los productos lácteos y a los zumos de frutas. Se estima que se pueden obtener 661 millones de euros (hasta 30 céntimos de euro por litro). Algunos médicos, no obstante, sugieren que todavía con niveles de azúcar de 5g/100 ml se daña el esmalte dental, por lo que sería aconsejable bajar el umbral a 2.5g/100 ml, que además está acorde con el nivel «verde» de las etiquetas semáforo para este tipo de bebidas (Jones, 2016).

Esta decisión ha supuesto la reacción enérgica de la industria de los refrescos en el Reino Unido (Butler, 2016), e incluso el Oxford Economics, un think tank muy importante a nivel internacional se ha posicionado con un informe que indica que la reducción de las ventas será poco significativa en comparación con la cantidad de puestos de trabajo que se perderán. Esta institución fue muy criticada en 2015 por emitir informes pro industria del tabaco, al estar financiada por Phillip Morris (Dorotheon, 2015).

Como indica Bonet (2013), los impuestos a este tipo de productos serían efectivos. Y además deberían aplicarse en países donde ya hay una experiencia positiva sobre la reducción de consumo de alcohol y tabaco con medidas similares (Bond et al., 2010).

El caso de Berkeley indica que estas acciones funcionan (Falbe et al., 2016). Los autores examinaron el consumo de estas bebidas antes y después de la imposición de la tasa, tanto en Berkeley como en dos ciudades relativamente cercanas donde no existe este impuesto: Oakland y San Francisco. El impuesto comenzó a ejecutarse el 1 de marzo de 2015, y los datos sobre el periodo previo se recogieron entre abril y julio de 2014. Los datos sobre el periodo posterior se recogieron entre abril y agosto de 2015. Una vez ajustado por las covariables del modelo, el consumo se redujo en Berkeley un 21% y se incrementó en las ciudades que se tomaron como control en un 4%. El consumo de agua creció en Berkeley un 63% comparado con las otras ciudades, donde lo hizo en un 19%. Un 22% de los participantes en Berkeley reportó explícitamente que habían cambiado su patrón de consumo de estas bebidas debido a la nueva tasa impositiva.

Ekpu & Brown (2015), revisaron 151 artículos sobre el impacto económico del tabaco y de los programas de reducción de la prevalencia de fumadores que la estrategia más efectiva a corto plazo es la del incremento del precio (los impuestos deben ser entre un 42.9 y un 91.1% del precio). Según el Banco Mundial, un 10% de aumento en el precio conlleva un descenso del 7% en el consumo de la gente joven y un 4% en el resto. La parte negativa de estas acciones es el incremento del negocio ilegal de tabaco, que se estima entre 10 y 17 billones de dólares en USA, y en un 40% del total de cigarrillos en el Reino Unido. Pese a este efecto no deseado, el incremento del precio del tabaco disminuye el consumo, preserva el empleo, aumenta la recaudación del estado. Si la evidencia en el consumo de tabaco es tan clara, podría intentarse lo mismo con la comida basura.

Las regulaciones se incrementan en diversos países. En Francia, según indica Freytas-Tamura (2017), el gobierno ha prohibido el rellenado gratuito de refrescos azucarados en el sector de la restauración.

En España, y como explica Baquero (2017), el 1 de mayo de 2017 entró en vigor un impuesto a bebidas azucaradas en Cataluña, que afecta además de a los refrescos también a aguas con sabores, bebidas energéticas y zumos de fruta. Esas subidas varían en función de la concentración de azúcar.

«El tributo propio de la Generalitat define dos tramos. Las bebidas que tienen entre cinco y ocho gramos de azúcar por cada 100 mililitros tendrá que subir su precio 0,08 euros por litro. El segundo tramo, con un sobrecargo de 12 céntimos, se aplica a los productos con una concentración mayor a ocho gramos de endulzante por cada 100 ml».

El cambio en el etiquetado

El etiquetado que actualmente se usa en España es el CDO/GDA, que como detalla la Fundación Alimentum corresponde con las siglas «Cantidades Diarias Orientativas (el equivalente en inglés a Guideline Daily Amount) e indican la cantidad de energía (Calorías) y determinados nutrientes (grasas, grasas saturadas, sodio/sal y azúcares) que aporta una ración de un determinado alimento o bebida con respecto a las necesidades diarias. Tienen como valores de referencia las cantidades recomendadas por expertos y respaldadas por la EFSA (European Food Safety Authority) y otras autoridades nacionales e internacionales como Eurodiet, la Organización Mundial de la Salud (OMS), el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el Comité sobre Aspectos Médicos en Política Alimentaria, y el Consejo de Salud de los Países Bajos»

En realidad, la normativa viene regida por el Reglamento (UE) nº 1169/2011 «sobre la información alimentaria facilitada al consumidor, introduce como novedad un etiquetado obligatorio sobre información nutricional para la mayoría de los alimentos transformados. Los elementos a declarar de forma obligatoria son: el valor energético, las grasas, las grasas saturadas, los hidratos de carbono, los azúcares, las proteínas y la sal; todos estos elementos deberán presentarse en el mismo campo visual. Además, podrá repetirse en el campo visual principal la información relativa al valor energético sólo o junto con las cantidades de grasas, grasas saturadas, azúcares y sal. La declaración habrá de realizarse obligatoriamente «por 100 g o por 100 ml» lo que permite la comparación entre productos, permitiendo además la decoración «por porción» de forma adicional y con carácter voluntario».

En el caso del azúcar, no se distinguen los azúcares libres de los naturalmente presentes, por lo que resulta farragoso interpretar ese etiquetado en alimentos como los lácteos, por ejemplo. Además, hay que ir con una calculadora en la mano todo el día para poder aproximarse a computar la cantidad de azúcares ingerida.

Este sistema de etiquetado, por tanto, es complejo de entender porque además, de manera voluntaria las marcas pueden poner la composición nutricional por ración, que a veces es de 30 gramos pero otras ves no, lo que a su vez añade un poco más de ruido a la determinación de lo realmente ingerido.

Ante esta situación, se han propuesto alternativas. La más conocida es la del sistema de «etiquetas semáforo». En este sistema, se emplean los colores verde, naranja y rojo, para catalogar el contenido en grasas saturadas, sal o azúcar de los productos; es decir, en una primera vista poder valorar si ese producto tiene un perfil más saludable o menos. Este sistema es el que se utiliza actualmente, aunque de manera voluntaria, en el Reino Unido. He aquí un ejemplo.

Sin embargo, el lobby de la industria ha tratado de torpedear que este sistema sea norma en la Unión Europea. En marzo de 2010, los parlamentarios europeos dijeron no al etiquetado de alimentos con el semáforo indicativo En este recomendable documental emitido en RTVE, se puede explicar perfectamente este asunto.

Es cierto que este tipo de etiquetado puede inducir a no consumir productos que tienen un valor nutricional inestimable, como el aceite de oliva (las grasas estarían en rojo), y a eso se agarran las empresas que están haciendo lobby. Pero una mayor cultura nutricional y una mejora de la comunicación haría que se pudiera emplear este sistema sin que algunos productos estuvieran estigmatizados, aún reconociendo que no es perfecto. Eroski, en España, lo lleva empleando de manera voluntaria entre sus socios desde 2009, con la salvedad de que el color naranja se convierte en amarillo y el rojo en naranja. De este modo, se pretende evitar la connotación tan negativa que el rojo pudiera provocar sobre ciertos alimentos.

La Fundación Alimentum, que recordemos es una asociación de la industria, está en contra de ese semáforo, y defiende el sistema CDO/GDA. Según ellos, el etiquetado CDO/GDA «está en línea con las tesis de que no existen alimentos buenos o malos, sino dietas equilibradas o desequilibradas, y una correcta educación nutricional no puede estar basada en la existencia de alimentos buenos o malos, prohibidos o permitidos».

Otra vez la industria se agarra a la teoría del balance energético, como ya comentábamos en el post sobre azúcar y salud, que aunque es preceptivo considerarla, no debe tomarse como la única verdad sobre la relación entre la ingesta de azúcares y sus efectos sobre la salud. De hecho, Coca-Cola impulsó el proyecto Global Balance Energy Network (Ventas, 2016), que tuvo que ser suspendido por la poca credibilidad del mismo; estaban financiando investigaciones e investigadores (con donaciones a Universidades incluidas) para tratar de demostrar que lo que importa es el balance, da igual los alimentos que ingieras. En otras palabras, la culpa de la obesidad no la tienen los aliemntos que ingerimos, sino la poca responsabilidad de los consumidores que no hacen el ejercicio suficiente para quemar todas las calorías que toman. Curioso razonamiento.

La presión de las empresas sigue siendo muy fuerte sobre le Eurocámara. Como bien indican Guzmán & García (2016), en 2016 ha salido adelante una propuesta «promovida por el Grupo Popular, Grupo Liberal y Grupo Socialista de eliminar la pieza clave del Reglamento Europeo sobre declaraciones nutricionales y saludables (Reglamento CE 1924/2006), los llamados perfiles nutricionales, con la excusa estrambótica de eliminar burocracia para “hacer más simple y legislación de la UE para reducir los costes de regula». Es decir, y en caso de que la Comisión Europea lo ratifique, se estará eliminando una medida que pretendía regular el marketing de esos productos, no pudiendo catalogar los como, por ejemplo, «divertidamente saludables» o «ayuda a tus defensas» cuando el contenido de grasas o azúcares sobrepase un determinado nivel.

Hay que recordar, sin embargo, que estudios como los de Wills et al. (2009), Bialkova & van Tijp (2010) o Cowburn & Stockley (2005) muestran como el consumidor mira pocas veces el etiquetado cuando compra, y si lo hace, lo mira de pasada y no procesa la información para hacer una evaluación meditada. Por tanto, establecer un etiquetado lo más sencillo posible e intuitivo confiere ventajas.

En cualquier caso, existen evidencias de que la manipulación de la información en el etiquetado influye en la percepción del consumidor, tal y como muestra Bialkova & van Tijp (2010): La atención es capturada de forma más rápida y segura cuando la información nutricional es presentada, cuando tiene un tamaño el doble de lo normal, y cuando se colorea en monocromo (en lugar de en color). En cuanto al color, los estudios de neurociencia citados por esos dos autores indican que al cerebro le cuesta más procesar la información en muchos colores ya que se necesitan más regiones del cerebro activadas. No obstante, los estudios de Drichoutis, Lazaridis & Nayga (2006) y Campos, Doxey & Hammond (2011) muestran que los consumidores prefieren que la información sea gráfica y coloreada, más que numéricamente orientada, lo que mejora la atención.

En Estados Unidos, por ejemplo, muchos distribuidores y fabricantes se han acogido al programa “Face Up Fronts”, un sistema de etiquetado normalizado que pretende informar de manera sencilla sobre las calorías y los nutrientes de los productos. En este sistema, no se usan colores, sino únicamente blancos, negros y grises.

Pero no hay un estándar en la industria, por lo que existe heterogeneidad en propuestas de empresas y distribuidores, que hacen que existan muchas formas de presentar la información nutricional: He aquí algunos ejemplos:

-Empleado por Kellogg’s:

-La Asociación Americana del Corazón pone este símbolo en comidas que contienen menos de 0.5 gramos de grasas trans, y cumplen los criterios de la FDA sobre grasas saturadas y colesterol:

-Sistema desarrollado por el distribuidor Hannaford Brothers, donde se les da a los alimentos una, dos o tres estrellas en función de sus vitaminas, minerales y fibra (ganan estrellas) y grasas saturadas, grasas trans, azúcares añadidos y sal (pierden estrellas):

-Sistema voluntario en Holanda donde los productos que tienen este símbolo tienen una cantidad limitada de grasas, sodio y azúcares:

Los sistemas de etiquetado donde se detalla la información nutricional son considerados reductivos, mientras aquellos donde hay algún símbolo que ayude a valorar el producto como saludable, pero que no entre en detalles sobre su composición son considerados evaluativos. La investigación de Newman, Howlett & Burton (2014) muestra a este respecto que cuando un único producto es evaluado aisladamente ambos sistemas tienen un efecto positivo sobre la evaluación de los productos, pero cuando un consumidor tiene que elegir entre diversas marcas de un mismo producto, los sistemas evaluativos funcionan mejor sobre la preferencia.

Conclusión

Es muy complejo resumir en pocas palabras todo lo que acabamos de ver. La industria y el mercado del azúcar tiene muchas imbricaciones e intereses, pero lo cierto es que la evidencia que hemos mostrado nos hace ser muy desconfiados.

La visión de los productores de azúcar se puede resumir en las declaraciones que hacía Juan Luis Rivero, presidente de AGFAE, la asociación de azucareras españolas (Besana, 2013): No hay alimentos buenos o malos, no hay que poner impuestos a los productos azucarados, hay que educar al consumidor en vez de estigmatizar alimentos con etiquetados que alerten. Además, tanto los productores de azúcar como los de alimentación están en contra de la regulación gubernamental de la publicidad, prefieren autorregularse, claro, con códigos voluntarios.

Para asegurarse que sus intereses están bien protegidos financian sociedades médicas e investigadores, incluso las asociaciones de diabéticos (Coca-Cola en España y Danone en Estados Unidos). Asimismo, realizan campañas de contramarketing para mejorar su imagen entre los consumidores e incluso colaborar con los Gobiernos para institucionalizar sus mensajes de cuidado de la salud. Mientras tanto, siguen haciendo una publicidad que bordea la ilegalidad.

Torpedean las iniciativas estatales y europeas para conseguir un etiquetado más entendible y se oponen a cualquier tipo de regulación. Eso sí, las productoras de azúcar sí que quieren que los Estados continúen con prácticas proteccionistas; para eso sí que el Estado debe intervenir.

Pero para lo demás no, porque al consumidor hay que darle libertad (esa palabra otra vez). Y en cierta forma tienen razón, esa es la situación deseable en un contexto de información perfecta e igualdad de oportunidades de acceso a los alimentos. Como no es así (en absoluto nos acercamos a esa situación ideal), urge una mayor necesidad de intervención para disminuir el efecto negativo que el consumo alto de azúcares libres está produciendo en la salud mundial.

No podemos permitir que la industria sea la que regule o corregule las recomendaciones sobre salud. Esta situación es insostenible. ¿Nos vamos a fiar de los mismos que nos decían hace no tantos años de que había que tomar azúcar para adelgazar o de que no había niños con sobrepeso, tal y como hemos mostrado en los anuncios publicitarios?

Ante esta situación, las personas que nos dedicamos a la investigación científica y divulgación no tenemos otra opción que derivar hacia el solipsismo, una triste realidad que nos acerca al nihilismo científico, una crisis total en la credibilidad del sistema. Y los consumidores intentan empoderarse, acceder a información veraz, pero las dificultades son tantas y el ruido y la maraña de contradicciones tales que no pueden luchar contra esta ignominia. La salud de todos supeditada a los intereses económicos de unos pocos. Una vez más.