EL MARGEN DE BENEFICIO EN LA INDUSTRIA TEXTIL; UNA VISIÓN COMPLEMENTARIA

El economista Robert Hall estudió 35 importantes industrias americanas entre 1958 y 1992, y encontró que no existía conexión entre los aumentos en la demanda y los aumentos en precio, lo que sugiere que las compañías decidían sobre el precio de forma independiente a lo que pasaba con la demanda. Los distribuidores de ropa, por ejemplo, generalmente aplican una simple regla: cargar un 50% más que el precio total de venta, y luego hacer descuentos como un loco si la prenda no se vende (Surowiecki, 2005).

Hoy día, es habitual en la industria textil ver descuentos o rebajas de productos que pueden llegar incluso hasta el 80% de su precio de venta (PVP). Pero esa forma de cuantificar los descuentos está basada en el concepto de margen bruto sobre el precio, que las empresas emplean de manera ventajista. Y lo hacen porque el margen que se le puede sacar a un producto se puede calcular no sólo sobre el PVP, sino sobre el coste. Y desde el punto de vista de la percepción de los consumidores, las cosas se verían bastante diferentes si se hiciera con esa segunda opción. En este post vamos a explicar esta simple diferencia y a simular lo que supondría con diversos ejemplos. Hay muchas maneras de enfocar las definiciones de estos conceptos, pero aquí voy a simplificarlas, admitiendo que descripciones alternativas son posibles. Para ello, nos pondremos en la situación de un establecimiento que vende productos textiles en España (por aquello del IVA), y lo veremos desde una perspectiva de marketing, más que contable o financiera.

El margen bruto

El margen bruto (MB) se calcula de la siguiente forma:

MB=PVP-CP

donde PVP es el precio de venta al público (incluyendo impuestos) y CP es el coste de adquisición del producto. Por ejemplo, cuando una camiseta se vende a 20 euros y a la tienda le ha costado adquirirla 10, entonces MB=10.

Esos 10 euros de margen no son nunca de beneficio neto, porque hay que restarle el IVA (o su diferencial con el deducible), los costes de operación y marketing (pagar al personal, costes fijos, gastos de promoción, etc.) y luego pagar un porcentaje de impuestos sobre ese dinero que queda (al que hay que sumar el generado por otros ingresos extraordinarios).

El margen bruto sobre el precio

El margen bruto sobre el precio (MBp) es una variable porcentual que se calcula así:

MBp=(PVP-CP)/PVP

donde PVP es el precio de venta al público (incluyendo impuestos) y CP es el coste de adquisición del producto. Volviendo a una camiseta que se vende a 20 euros, y a la tienda le ha costado adquirirla 10, entonces MBp= 50%.

Si no queremos confundirnos con el tema de impuestos sobre las ventas (Sales Tax en Estados Unidos, que es diferente al IVA en España), pues podemos cambiar PVP por ingresos por ventas (IV):

MBp=(IV-CP)/IV

El MBp de Nike desde el año 2000 se muestra a continuación:

El margen bruto sobre el coste

Pero hay una manera alternativa de cuantificar el margen bruto, y es hacerlo en referencia al coste y no a los ingresos, y lo denotaremos MBc.

MBc=(PVP-CP)/CP

Sólo cambia el denominador, que ahora es el coste del producto (CP). Pero aquí las cosas cambian bastante, y ese margen es ahora significativamente mayor, como puede apreciarse con los cálculos hechos para Nike:

En inglés se a veces se denomina a este concepto como «Markup», aunque realmente se emplea de manera confusa, como posteriormente veremos.

La relación entre ambas variables

El problema viene en que la relación entre MBp y MBc es no lineal. Y todos nosotros tenemos grandes problemas en entender la no linealidad. Nuestro cerebro está mucho más cómodo manejando relaciones lineales.

Una simple operación algebraica nos lleva a la siguiente fórmula:

MBp=MBc/(MBc+1)

Y esta fórmula nos dice que el MBp nunca llegará al 100% aunque el MBc crezca cada vez más. Más certeramente, el límite de MBp, que es una función de MBc, es 1, es decir, 100%, cuando MBc tiende a infinito. Sí, ya sé que todo esto parecía obvio al comienzo, pero no está demás explicarlo paso a paso.

Por tanto, las empresas pueden cargar un precio extremadamente elevado al producto en relación a su coste pero el MBp siempre tendrá una cota superior, independientemente del sobreprecio que la marca o la tienda decida poner.

Una forma alternativa de expresar la relación entre esas dos variables es la siguiente:

MBc=MBp/(1-MBp)

El engaño al consumidor

Y aquí es donde se produce la manipulación, el engaño, el consumidor recibe una información que tendría una lectura muy distinta si se le llegara de otro modo. Volvamos al ejemplo de la camiseta que se vende a 20 euros que poníamos al principio y que a la tienda o a la marca le cuesta 10 euros. El MBp=50%, pero el MBc=100%. Sin embargo, si esa camiseta se vendiera a 50 euros, el MBp=80%, pero el MBc=400%. Es decir, mientras que el MBp sube 30 puntos porcentuales, el MBc sube 300 puntos porcentuales.

¿Y por qué el engaño? Pues porque al consumidor le cuesta mucho inferir cuál es el sobreprecio real que se le está cobrando si la información se da usando el MBp.

Implicaciones para los periodos de rebajas

Cuando una marca pone una camiseta rebajada un 70% en las rebajas, está empleando el MBp. Pero el consumidor debe preguntarse primero cuál era el MBc de esa prenda en el periodo no rebajado. Supongamos que esa camiseta valía 33 euros en el periodo normal sin descuentos, y que su coste era de 10 euros, entonces PVP=33 euros y CP=10 euros. El MB=23 euros, y el MBp=70%.

Pero el MBc=230%, es decir, el precio al que el establecimiento vende el producto es un 230% superior a lo que le ha costado adquirirlo. En periodo de rebajas, si se descuenta un 70% (estamos hablando ahora de MBp), el PVP baja a 10 euros, con lo que el establecimiento se queda sin margen (aunque este sería el caso extremo y lo habitual es que se guarde todavía un margen, por lo que en este caso no el máximo descuento sería menor del 70%).

Esto hecho enlaza con lo que Robert Hall argumentaba, tal y como hemos indicado al comienzo de este post, y es la «locura» de incremento de precios en los productos textiles, para luego ir haciendo descuentos. Y más contundente aún: comprar en periodos donde no hay descuentos supone un gran riesgo de pagar un gran sobreprecio desproporcionado por esos productos, es decir, en ocasiones se podrían catalogar incluso de timo.

Como indicaba en mi post sobre la problemática en la industria textil, podemos encontrarnos ejemplos como este:

El precio normal del producto es 11.90 euros, mientras que el precio rebajado es de 1.50. Asumiendo que Disney no ganara nada con el precio rebajado (que es mucho asumir), cualquier persona que haya comprado ese producto sin rebajar le ha proporcionado a Disney un 693% de MBc, pero que se queda en un 87.4% de MBp.

El beneficio neto

Pero claro, estamos hablando de márgenes y no de beneficio neto. Cada marca y situación tendrá una causística diferente, pero podemos hacer una simulación tomando como referencia algún caso de donde existen datos. En mi post sobre la historia menos glamurosa de Nike, mostraba los datos de la cuenta de resultados de la marca de Oregón entre 2000 y 2016.

Así se puede obtener una variable llamada Rendimientos de los Ingresos (RI), que es simplemente el cociente entre el beneficio neto y los ingresos por ventas. A partir de ahí se puede intentar estimar la relación que existe entre el RI y el MBp, sin necesidad de conocer los costes de marketing, infraestructuras, etc. que rebajan ese margen bruto (reconozco claramente que esto es una mera ilustración y que se debería estimar con más fiabilidad, pero aún así creo que es suficientemente elocuente).

Para ello podemos plantear un modelo de regresión logística fraccional con la siguiente especificación:

ln [RI/(1-RI)]=alfa + beta*MBp

Recordemos que RI es una variable acotada entre 0 y 1 por lo que el procedimiento de la Regresión Beta o del Logit Fraccional son los más adecuados para modelizar su variación.

Tras tomar los 16 años que disponemos de muestra en el caso de Nike obtenemos unos valores estimados y significativos para alfa=-5.01 y beta=5.97

Con esos valores podemos calcular un valor predicho para RI una vez que conocemos el MBp. De este modo, una camiseta que tiene un CP =10 euros y un PVP=20 euros, y por tanto un MBp=50% y un MBc=100%, tendría un RI=11.7%, lo que supondría al vendedor una ganancia neta (después de impuestos) de 2.33 euros.

En consecuencia, por cada camiseta vendida a 20 euros el vendedor gana 2.33, es decir un RI=11.7%, mientras que alternativamente también se puede decir que, como CP=10 euros, entonces el rendimiento sobre el coste (RC) es de 23.3%.

Para una camiseta con PVP=33 euros y CP=10 euros, entonces el vendedor tendría de beneficio neto 9.89 euros; RI=30%; RC=98.9%. De este modo, si esa camiseta se vende en rebajas con un 70% de descuento, es decir, MBp=0, eso quiere decir que si la compras en temporada el vendedor está ganando de beneficio neto prácticamente el mismo dinero que le ha costado adquirida. Es decir, por cada 10 euros que invierte el establecimiento en comprar la prenda obtiene, no unos ingresos, sino un beneficio neto de casi otros 10 euros. Negocio redondo, ¿no es así?.

La explotación laboral

Desde un punto de vista de marketing todo lo que he contado no tiene por qué ser infame, siempre y cuando el consumidor tenga información completa y el proceso de fabricación y la venta del producto se hagan en condiciones dignas. Al fin y al cabo, los establecimientos y las marcas tienen derecho a poner el precio que quieran si los consumidores están dispuestos a pagarlo (siempre bajo las premisas que he nombrado).

Pero el problema viene cuando se produce en condiciones indignas, se vulneran los Derechos Humanos, y encima se da al consumidor información incompleta, empleando el MBp, y evitando hablar del MBc.

En esta imagen se puede ver que el trabajador textil, el que está dejándose media vida en la fábrica, cobra $0.12 por una camiseta que se vende a $14. Hay otros ejemplos en los que se estima que el coste laboral está entre el 2% y el 4% del PVP. Pero en la imagen de la izquierda hay una incorrecta alusión al Markup (MBc), ya que en realidad se está hablando de MBp. El MBc sería mucho mayor, como ilustro en la imagen de la derecha, hasta un 147% sobre el coste de adquisición del producto. Mientras tanto el coste laboral es del 2.1% del PVP. Son unas cifras extremadamente asimétricas, y que demuestran la injusticia de este modo de entender la industria.

¿Es rentable pagar un salario digno?

Claro que lo es. En muchas ocasiones con duplicar o triplicar el salario de los trabajadores esas personas podrían vivir dignamente, que es un Derecho Universal.

En base a los resultados del modelo logit fraccional, y a la información que se suministra en la imagen de la camiseta, podemos estimar lo que ocurriría si el coste laboral se multiplicara por 2 y por 3. Los resultados se muestran seguidamente:

Triplicar el salario del trabajador manteniendo el PVP supondría pasar de un MBp de 59.5% a 57.8%, pasar de un MBc de 147% a 136.9%, y pasar de un beneficio neto por cada camiseta vendida de $2.64 a $2.43. Repetimos, las ganancias netas (después de impuestos) por cada camiseta vendida a $14 serían de $2.43. Por tanto, no se puede seguir permitiendo ni un minuto más esta situación, en la que la codicia e inhumanidad de algunas marcas sacrifica la dignidad de cientos de miles de personas y sus familias por obtener unos pocos céntimos de dólar más por unidad vendida, cuando el pagar un salario justo les haría ser igualmente millonarios.

Conclusión

En este post he mostrado que la industria manipula la percepción de su margen bruto al dar el Margen Bruto sobre el precio (MBp) en lugar de informar sobre el Margen Bruto sobre el coste (MBc). Quizá alguien pueda pensar que es trivial pasar de un indicador a otro, pero la realidad es que las personas manejamos mal el pensamiento no lineal, y que desde el punto de vista de la percepción del consumidor hay una diferencia abismal entre reportar MBp o reportar MBc.

El mecanismo en la forma de poner los precios lleva a inflar el PVP para luego hacer descuentos, lo que también es una manera de manipular, porque las personas emitimos nuestras valoraciones de manera relativa.

Al carecer de información perfecta, al consumidor se le hace difícil valorar qué significa MBp en términos de beneficio neto, es decir, de rendimiento de los ingresos (RI). Y esto se torna miserable cuando entra en juego la explotación laboral de las personas empleadas en los primeros eslabones de la cadena de suministro. Doblar o triplicar el salario de los trabajadores haría casi idénticamente rentables a las marcas. Es indignante que se haya estado consintiendo esta situación durante años.

Como vimos en el post sobre la situación en Centroamérica, ni en El Salvador, ni en Honduras, ni en Guatemala, ni en Nicaragua el salario de los trabajadores textiles da para llegar a cubrir la Canasta Básica Alimentaria (CBA), que se refiere al coste de satisfacer las necesidades alimentarias básicas para una familia de 5 personas durante un mes. Para ello, se toman como referencia el precio y las cantidades de alimentos fundamentales, como la leche, el arroz, la fruta o la carne.

Así, el MBc de esos trabajadores es menor que cero, su salario no llega a reportarles beneficios, su RI es negativo. Mientras tanto, las marcas obtienen MBc que bordea o está por encima del 100% y RI muy altos, que en el caso de Nike, por ejemplo, variaban entre el 6.2 y el 11.6% en el periodo 2000-2016.

Poco a poco todos nos vamos concienciando sobre esta situación, y confío en que este post ayude mejor a comprender que no nos vamos a dejar engañar más. Los números empleados, ciertamente, son «gruesos», y con más datos sería el cálculo más afinado.