(#287). MEDIAS VERDADES Y OCULTACIÓN; ACEPTACIÓN DEL ENGAÑO DE CORPORACIONES Las acciones de engaño basadas en "medias verdades" y en la ocultación de información son vistas negativamente por el público y pone en juego la reputación de las corporaciones. Sin embargo, este estudio no explica el comportamiento efectivo irracional ante el engaño

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[REVISIÓN DE ARTÍCULO] En esta investigación publicada en el International Journal of Strategic Communication, la autora hace un interesante planteamiento sobre la percepción de los engaños que cometen las empresas.

Pero la autora se centra en “medias verdades”, es decir, en engaños que están a medio entre la dicotomía de lo verdadero y lo falso. Entre ellas esconden la ocultación por secretismo, la ambigüedad, la exageración y la distorsión de la realidad que contiene sus mensajes. Un ejemplo claro sería el greenwashing, es decir, la distorsión de información acerca del compromiso ambiental de la compañía.

En un contexto en el que se prima estar continuamente comunicando para estar siempre en la línea de fuego mediática, la posibilidad de que se apele a este tipo de engaño es mayor.

La cuestión es que el público puede crearse una falsa creencia sobre lo que se está comunicando, y eso, al fin y al cabo, se llama engaño, e incluye formas de comunicación de marketing, como la publicidad, y todas sus vertientes de exageración, ocultación, encubrimiento.

Sin embargo, la autora indica que cierto tipo de engaños pueden verse legitimados por el público. Esto ocurre cuando existe una razón “protectora” detrás, o al menos, es a lo que se suele apelar. Por ejemplo, ocultar información para proteger la privacidad o para no crear “alarma social” o incrementar la percepción de riesgo, suelen ser razones (algunos dirían que excusas) para no contar toda la verdad, pero que al mismo tiempo sirven para que no se les castigue por ello.

El objetivo de esta investigación es analizar los factores que influyen en la aceptación de una mentira realizada por una empresa, y cómo esos engaños impactan en la defensa de esa corporación por parte del público.

Metodología

La autora plantea inicialmente un modelo conceptual sencillo, en el que la aceptación por parte del público depende de los motivos, funcionalidad, severdad y percepción del engaño. Es decir, las razones e importancia del engaño, unidos a si realmente ese engaño se percibe como tl, determinan el nivel de aceptación del comportamiento de la empresa.

b287_2Para realizar el estudio empírico la autora eleboró un cuestionario con 11 estímulos consistentes en descripciones cortas de casos en las que una coporación usaba medias verdades y ocultación. Cada participante recibía un único estímulo, y se les pedía que evaluaran su aceptación del comportamiento de la empresa y determinar si la empresa engañaba o no.

La autora contrató a una empresa especializada en trabajo de campo para realizar el estudio y la muestra final fue de 1417 participantes.

Resultados e implicaciones

La autora modificó ligeramente el planteamiento causal inicial para testar contra los datos empíricos el modelo que se muestra a continuación:

b287_3Como puede verse, el modelo se ajusta vía chi-cuadrado (p=0.11), por lo que los coeficientes pueden interpretarse con mayor seguridad. La aceptación se mide en sentido negativo (en una escala de 1 a 5, siendo 1 absolutamente aceptable y 5 absolutamente inaceptable), es decir, los coeficientes positvos de las variables exógenas indican que a medida que estas aumentan lo hace la no aceptación del engaño. De ahí que el coeficiente que relaciona la aceptación con el apoyo a la empresa tenga un coeficiente negativo.

Los participantes toleraban el engaño corporativo cuando percibían que producía realmente poco daño y que era realizado por motivos que connotaban algo de altruismo.

La autora concluye que estas acciones de engaño basadas en “medias verdades” y en la ocultación de información son vistas negativamente por el público y pone en juego la reputación de las corporaciones.

Limitaciones/Comentarios

El artículo explica el hecho de que en algunas situaciones de engaño donde existen motivos que son vistos como “socialmente justificados” el público puede comprender en cierto modo ese engaño. Cuando una multinacional no indica la composición completa de un pesticida por secreto comercial o cuando una farmaceútica una insitución sanitaria no detalla los efectos secundarios posibles de una vacuna para no incrementar innecesariamente (según ellos, claro), el riesgo percibido, estaríamos hablando de posibles casos en los que ese engaño es aceptado.

Sin embargo, el artículo tiene un tufillo demasiado políticamente correcto en el sentido de que obvia profundizar en dos aspectos fundamentales: (1) el engaño y la manipulación forma parte del día a día estratégico de muchas corporaciones; (2) aunque exista indignación por el engaño, la evidencia muestra que en repetidos casos las ventas no se ven afectadas.

Para el primer caso comentado nos remitimos al monotema sobre psicópatas e impunidad, y para el segundo podemos deternernos en casos muy recientes como el del fraude de emisiones de Volkswagen, o más directamente, el apoyo electoral a ciertos partidos políticos ante escandalosos y reiterados casos de corrupción.

El cómo el público reacciona ante el engaño corporativo e institucional es un tema realmente apasionante y de interés científico, y aunque este artículo realiza aportaciones interesantes, al final habla de percepciones e intenciones de comportamiento, que pueden o no ligarse a un comportamiento efectivo. Y ahí está la clave.

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Thummes, K. (2017). In the Twilight Zone Between Veracity and Lying: A Survey on the Perceived Legitimacy of Corporate Deception in Reaction to Ethical Dilemmas, International Journal of Strategic Communication, doi:10.1080/1553118X.2017.1385463 

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