(#352). TESTOSTERONA Y CONSUMO CONSPICUO EN HOMBRES Experimentalmente se muestra que un incremento de testosterona en sangre aumenta la preferencia por productos y marcas que denotan estatus y prestigio social

b352

[REVISION DE ARTICULO] En este artículo publicado en Nature Communications, los autores presentan nuevas evidencias sobre la relación entre los niveles de testosterona en sangre en hombres y el consumo de productos que denotan estatus.

Ganar prestigio para sentirse socialmente por encima de los demás es una de las razones que explican el consumo de productos de lujo o con significado aspiracional (tenerlos denota una posición social superior), lo que refuerza también el sentimiento de unicidad, de diferenciación con respecto al resto que son “inferiores”. No importa que el valor de uso del producto entre diferentes productos sea el mismo; es el valor de signo lo que decanta la decisión de compra.

Sin embargo, como explican los autores, el comportamiento animal también tiene ciertas analogías con respecto al humano en relación a este aspecto. Algunas especies desarrollan adaptaciones que “desperdician” recursos fisiológicos sin producir unos beneficios inmediatos en cuanto a supervivencia, como por ejemplo los colores vivos de la cola de un pavo real o el peso de la cornamenta de los ciervos. Esas adaptaciones, sin embargo, incrementan el atractivo de los machos, y son claves para la reproducción. Por tanto, no está tan claro esa aseveración que los autores realizan sobre los beneficios de esos rasgos, ya que sí que tienen una gran importancia en la perpetuación de la especie.

En cualquier caso, la hormona testosterona está asociado con una variedad de comportamientos reproductivos y sociales, tanto en animales como humanos, donde se incrementan sus niveles en relación a esos comportamientos.  En los humanos, esta hormona aumenta en situaciones como la competición deportiva, después de una victoria, la presencia de una mujer atractiva o en acciones de consumo de lujo como consumir un coche deportivo.

Interesante es, además, la mención que los autores realizan sobre la relación entre la testosterona y la agresividad. Pese a que se ha mostrado asociación entre ambas variables (en estudios realizados principalmente con presos), hay investigaciones que sugieren que esa relación está mediada por la promoción del estatus, del prestigio personal. Esos estudios muestran que cuando se eleva farmacológicamente la testosterona, se incrementa la generosidad, la cooperación y la honestidad, es decir, comportamiento pro-social que no es agresivo, pero que puede proporcionar una situación de estatus.

El objetivo de esta investigación es analizar si cuando se elevan artificialmente los niveles de testosterona en hombres, existe una preferencia por el consumo de productos que denotan estatus.

Metodología y resultados

Participaron 243 voluntarios a los que se les tomó una muestra se saliva antes de comenzar el experimento y luego 3 muestras más durante el desarrollo del mismo para comprobar que efectivamente el tratamiento incrementaba los niveles de la hormona testosterona frente al grupo al que se le administró placebo (ver la figura siguiente).

b352_1

Los participantes vieron 5 pares de marcas de ropa, en las que una de ellas estaba asociada a un mayor rango social, y tenían que indicar en qué medida preferían una sobre otra. Los resultados fueron claros; el grupo experimental prefería las marcas con mayor estatus social en comparación con el grupo de control (placebo). El efecto significativo se mantuvo al controlar por diferentes variables, como el estado de ánimo, edad, el ratio 2D:4D, y las medidas post tratamiento de otras hormonas.

b352_2

Los resultados fueron también similares en la condición del pre tratamiento, es decir, antes de suministrar la testosterona, indicando que el nivel basal de testosterona también influye en esa elección.

En el siguiente experimento los investigadores trataron de dilucidar si esa preferencia por las marcas que denotaban estatus era también similar por marcas que significaban poder y alta calidad. Para ello, diseñaron varios mensajes publicitarios referidos a un reloj, incidiendo cada uno de ellos en el respectivo atributo distintivo.

b352_3

Los resultados de nuevo mostraron que aludir al estatus produce una actitud significativamente diferente en función de los niveles de testosterona, pero no en el resto de condiciones.

Implicaciones

Esta investigación muestra como la preferencia por el consumo de ciertas marcas puede estar definida por características biológicas, como los niveles de testosterona, cuando esos productos aluden al estatus, al prestigio, a la señalización de una posición social dominante.

Como indican los autores, los niveles de testosterona de los hombres se elevan tras experimentar determinados eventos (divorcio, presencia de mujeres atractivas, eventos deportivos…). En esos momentos los hombres son más proclives al consumo ostentoso, por lo que las marcas pueden implementar acciones de marketing especialmente dirigidas a ese segmento.

Limitaciones/Comentarios

Los autores admiten que el el efecto de la testosterna y la preferencia por cierto tipo de marcas puede ser bidireccional, ya que otros estudios han mostrado que precisamente el consumo de esos productos eleva el nivel de testosterona.  Por tanto es una relación que se realimenta constantemente.

En particular, me llama la atención que los resultados no hayan sido significativos en el segundo experimento al aludir al poder. Ese concepto está íntimamente relacionado con el estatus, aunque los autores explican en el artículo que puede haber diferencias importantes (un político puede tener poder pero un prestigio social bajo debido a la corrupción, y un académico puede tener un alto prestigio social pero poco poder). Sin embargo, creo que se necesitaría profundizar más en esta relación, porque intuyo que lo que subyace es prácticamente la misma motivación profunda.

 

LEE EL ARTÍCULO ORIGINAL AQUÍ:

Nave, G. et al. (2018). Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. Nature Communications, doi: 10.1038/s41467-018-04923-0

Indicadores de calidad de la revista*

 

Impact Factor (2017)

Cuartil

Categoría

Thomson-Reuters (JCR)

12.124

Q1 

MULTIDISCIPLINARY SCIENCES

Scimago (SJR)

6.58

Q1  BIOCHEMISTRY, GENETICS AND MOLECULAR BIOLOGY 

* Es simplemente un indicador aproximado para valorar la calidad de la publicación

Todos los posts relacionados
image_pdfimage_print

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *